乘風(fēng)破浪雙11房企主場，碧桂園的跨界營銷玩得溜！

文／陳紀(jì)英

硬通貨的房地產(chǎn)行業(yè)，喜逢雙11大促，也能秀出“花枝招展”的靈活身段——今年雙11大促，房地產(chǎn)行業(yè)首次占到了C位。

房企齊聚雙11，是“云賣房”風(fēng)口的高潮而非起點，疫情期間直播賣房蔚然風(fēng)行，“身臨其境”的VR看房等技術(shù)陸續(xù)落地，頭部電商平臺加速入場助力等等，2020年房產(chǎn)銷售的數(shù)字化聚勢成潮。

經(jīng)歷過上半年的至暗時刻后，吸引全民注目的雙11，則是房地產(chǎn)企業(yè)借勢起飛、回血反彈的超級風(fēng)口。

阿里數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有近百家企業(yè)參與“好房雙11”活動，從一二線到三四線，共推出80萬套特價房，特價房覆蓋全國近300個城市。

頭部房企齊聚雙11主場，到底誰能在這場新零售大戰(zhàn)中脫穎而出？

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跨界營銷，碧桂園穩(wěn)居C位

金額巨大、流程繁瑣的房產(chǎn)交易，消費者決策成本高企，相比于通常的直播帶“貨”，直播賣房，難上加難，這估計也是房產(chǎn)行業(yè)最晚入局的原因之一。

因此，直播賣房雖然風(fēng)口正興，但乘風(fēng)破浪并非易事。

碧桂園卻在這次房企雙11大戰(zhàn)中，交出了高分卷——天貓官方發(fā)布的好房雙11人氣榜中，在旗艦店銷售排名、旗艦店支付排名等細(xì)分類別中，碧桂園官方旗艦店雙雙占據(jù)榜首。

英國廣告學(xué)專家S·布里特曾提出過著名的布里特定律——“要推而廣之，先廣而告之”，點出了創(chuàng)新營銷的重要性。

而引爆雙11主場、C位出道的碧桂園，其營銷高招就是強(qiáng)強(qiáng)“跨界”聯(lián)合，構(gòu)建引流獲客的最強(qiáng)磁場，再以覆蓋全國的優(yōu)惠樓盤實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

三巨頭的聚合，是行業(yè)少有的盛況——頭部房企碧桂園+頭部電商平臺天貓+頂流衛(wèi)視湖南衛(wèi)視，成為了最強(qiáng)組合。

今年的雙11大促的首個爆點，就是湖南衛(wèi)視聯(lián)合天貓打造的天貓雙11開幕直播盛典。

官方數(shù)據(jù)顯示，這場盛典成功霸屏，混了個全民“臉熟”，斬獲收視五網(wǎng)第1名；在網(wǎng)絡(luò)上也持續(xù)刷屏，累計斬獲微博熱搜斬獲34個，綜藝話題榜第1，17個直播間觀看人數(shù)超2億，大屏穿小屏點贊互動超2.5億，等等。

而今年雙11首秀的天貓好房，作為阿里重金布局的新平臺，也成為這場直播盛典的新看點和新亮點。

作為當(dāng)晚亮相直播間的“重磅嘉賓”，碧桂園則一鼓作氣，扛起“好房雙11，百億大補(bǔ)貼”的大旗，通過真金白銀的高額優(yōu)惠，引爆雙11房市主場，不僅有常規(guī)性的代金券膨脹玩法——在直播中推出11.11元購房券最高可抵扣11萬元，還有各種心跳大獎——0.01元錦鯉抽簽最高可獲得別墅一年居住權(quán)，總裁直播間秒殺特惠好房等多重優(yōu)惠購房福利，秒殺一口價房源最低入手價低至19.8萬，等等。

三巨頭強(qiáng)強(qiáng)加持，引流獲客效果明顯——雙11晚會當(dāng)天的10月31日，碧桂園官方旗艦店訪客數(shù)突破8萬人次，商品加購人數(shù)突破1.3萬次。

其次，在具體的直播玩法中，不同于一般的直播帶貨，品牌商家不露面，網(wǎng)紅主播撐場子，碧桂園也另辟蹊徑——流量明星與霸道總裁也跨界合作，前者負(fù)責(zé)引流，后者展示專業(yè)權(quán)威。

晚會當(dāng)天，碧桂園首席帶貨官梁曉珊空降盛典直播間，與黃曉明一問一答，一應(yīng)一合，在宛如脫口秀的爆梗捧哏中，完成了碧桂園樓盤的輕松推介，以及優(yōu)惠讓利規(guī)則的揭幕。

其實，“總裁”直播，已經(jīng)成為碧桂園直播賣房的標(biāo)配，從10月26日到11月11日，碧桂園將分區(qū)域陸續(xù)推出11場直播活動，各大區(qū)域老總屆時將坐鎮(zhèn)直播間。

流量明星和霸道總裁跨界組合背后，有什么門道？

流量明星的角色是引流聚客，碧桂園作為全國布局的頭部房企，參與雙11大促的樓盤超400個，遍及從一二線到三四線的128個城市，東南西北全覆蓋，因此，必然要吸引全網(wǎng)全國的潛在用戶關(guān)注活動。

此外，買房不是買菜，房產(chǎn)交易金額高，直播間里毫無章法的吆喝，難以打動理性決策的潛在購房黨，而總裁亮相直播間，以其專業(yè)性權(quán)威性推介樓盤，可以最大化打消潛在購房者的疑慮，達(dá)成最高轉(zhuǎn)化率。

因此，碧桂園在雙11好房大促兩大榜單中雙雙奪冠，并非一時運氣的眷顧，而是勢在必得的籌謀——拿出廣覆全國、真金白銀的優(yōu)惠讓利，明星和總裁的最強(qiáng)組合，實現(xiàn)了產(chǎn)品力、價格力、營銷力的三劍合璧，奪冠，就不再是偶得，而是必然。

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創(chuàng)新營銷的慣性和基因

雙11大促的引爆，不是碧桂園一時的靈感乍現(xiàn)，創(chuàng)新營銷，已經(jīng)成為了碧桂園一以貫之的慣性和基因。

在跨界合作上，碧桂園早就引領(lǐng)了行業(yè)之先。

去年6月，碧桂園發(fā)布了自主研發(fā)的“鳳凰云”全國直營購房平臺，布局PC端產(chǎn)品，同時在騰訊平臺上線微信小程序，將找房、看房、選房、購房等買房流程都匯聚“掌上”，客戶足不出戶，就能手機(jī)端一站式購房。截至今年7月中旬，鳳凰云累計訪問量逾4億人次，促成交易金額累計已2488億元。

一年之后，到了今年6月，碧桂園作為首家房企，又與阿里開展了戰(zhàn)略合作，開通碧桂園阿里房產(chǎn)官方旗艦店。

如此一來，碧桂園一肩挑兩頭，完成布局AT兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺，成為房產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化的排頭兵。

搶得數(shù)字化先機(jī)后，碧桂園在行業(yè)最早實現(xiàn)了回血反彈，截至前8月，碧桂園實現(xiàn)權(quán)益銷售金額3821.6億元，同比增長2.91%，實現(xiàn)增速回正。

其次，碧桂園強(qiáng)勢造節(jié)開先河。

雙11就是阿里一場深謀遠(yuǎn)慮的強(qiáng)勢造節(jié)，如今已經(jīng)成為全民All in的超級大促，造節(jié)的價值在于，其具備全民關(guān)注、全民參與的公眾屬性，而且一年一度，具有高度的傳承性，品牌紅利可以持續(xù)釋放。

在完成了數(shù)字平臺的搭建與對接之后，碧桂園扛起了房產(chǎn)行業(yè)“造節(jié)”的大旗。

5月5日，碧桂園推出“5愛5家直播購房節(jié)”后，碧桂園5月實現(xiàn)權(quán)益銷售561.1億元，同比增長3.29%；

6月，碧桂園跨界阿里房產(chǎn)，借勢頭部電商流量，打造首個618淘房節(jié)，聚焦浙閩兩省19城60盤，累計在阿里上線618套房源，雙方發(fā)力全網(wǎng)營銷，最終實現(xiàn)媒體曝光4.5億+。

不但關(guān)注度高，成交業(yè)績也相當(dāng)可喜，其中劉濤直播間璽園項目（浙江紹興），10秒售罄10套限量房源，15分鐘意向鎖定66套房源，直播間1200萬+人觀看，打造了“直播賣房”的標(biāo)桿案例。

618區(qū)域試點成功后，碧桂園8月又啟動了818大灣區(qū)淘房節(jié)，其他區(qū)域也積極探索新的營銷模式。

尤為值得一提的是，碧桂園的造節(jié)運動，也有其獨特的創(chuàng)新性，618和818的兩大購房節(jié)，都是錨定重點區(qū)域，集中炮火力出一孔，達(dá)成了精準(zhǔn)獲客轉(zhuǎn)化，而818繼618再續(xù)佳績，也說明碧桂園已經(jīng)摸到了造節(jié)式營銷的門道和真髓。

其三，玩轉(zhuǎn)公私兩域流量——公域流量追求引爆放大，私域流量追求精準(zhǔn)、粘性。

在碧桂園看來，直播帶貨并非一錘子買賣，與網(wǎng)紅KOL、流量明星、超級平臺聯(lián)手，是引爆公域流量。

但如果公私兩域沒有打通，流量穿流而過，則無法留存，必須建水池、安水管，做水桶，承接公域流量，留存、沉淀為私域流量，實現(xiàn)一次引流獲客，長期轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

碧桂園早已對此“駕輕就熟”，在與淘寶直播的合作中，碧桂園借助阿里億萬級流量曝光，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)獲客，而后有效的把公域流量，轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的私域流量，目前，碧桂園的各個區(qū)域樓盤，已經(jīng)實現(xiàn)直播的常態(tài)化，并形成系統(tǒng)性的直播計劃。

在與騰訊的合作中，截止今年7月，碧桂園鳳凰云的月活用戶最高達(dá)到了300萬，它們都是高粘性可運營的純私域流量。

搶得數(shù)字化先機(jī)，依靠創(chuàng)新營銷持續(xù)出位的碧桂園，業(yè)績上也一馬當(dāng)先，占據(jù)了行業(yè)首位。

中國指數(shù)研究院發(fā)布《2020年1-9月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績TOP100》數(shù)據(jù)報告顯示，今年前9月，有21家房企的銷售額超過千億，TOP100房企銷售額均值為864.6億元。綜合前9月銷售數(shù)據(jù)看，20家代表房企的年度銷售目標(biāo)完成率均值為72%。

而在上述房企中，碧桂園以6153億元銷售額和6647.9萬平銷售面積脫穎而出，位居前9月房企銷售業(yè)績和銷售金額榜首。

誰能最先入場，誰往往能占據(jù)主場，誰能看到終局，往往誰就能左右大局——碧桂園占據(jù)C位，是常態(tài)，是必然。

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