京東的24小時(shí)、三場(chǎng)戰(zhàn)役和未來(lái)十年

文／陳紀(jì)英

如果說(shuō)，往年的雙11大促，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還是“錦上添花”的增值性裝點(diǎn)，那今年雙11代表的數(shù)字新經(jīng)濟(jì)，就成為了促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)反彈回血、中國(guó)制造數(shù)智升級(jí)、中國(guó)消費(fèi)強(qiáng)力回升、中國(guó)內(nèi)循環(huán)加速進(jìn)化的“雪中送炭”。

和每年中旬的618一樣，一年一度的雙11也堪比中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，打破紀(jì)錄已是尋常。但2020年雙11的成績(jī)突破，有著別樣的意義，不僅讓電商平臺(tái)歡呼慶賀，更讓萬(wàn)千商家、線下門(mén)店深受鼓舞。

2020年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一度在疫中受創(chuàng)，經(jīng)歷前所未有的至暗時(shí)刻。

驚濤駭浪中，弱者只能隨波沉淪，而強(qiáng)者不但能夠穿越風(fēng)浪，逆風(fēng)翻盤(pán)，還能帶領(lǐng)合作伙伴一同走出困境。

超2715億元累計(jì)成交金額的紀(jì)錄新高，264個(gè)品牌銷售過(guò)億，13532個(gè)重點(diǎn)品牌銷售增長(zhǎng)超2倍……這份雙11成績(jī)單，既是一度緩行的京東重回高增長(zhǎng)通道后，交出的又一張高分卷，也是內(nèi)外雙循新格局下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，重回青春期一次重要的溫度感知。

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13532和三場(chǎng)戰(zhàn)役

11月11日24：00，京東亦莊總部，在一波波歡呼聲中，電子屏幕上不斷閃爍的數(shù)字定格在了2715億。

這是繼618后，疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的又一次提速。

數(shù)字不是唯一的標(biāo)尺，但一定是最重要的標(biāo)尺之一。不論是京東，還是阿里，今年的雙11交易額都刷新了紀(jì)錄，創(chuàng)造了最近幾年的最高同比增長(zhǎng)率。

尤其對(duì)于重回高速增長(zhǎng)期的京東來(lái)說(shuō)，2715億元的下單金額，相較去年雙11的2044億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)32%，增速高于2019年的27.9％和2018年的25.7%。

看得出來(lái)，京東連續(xù)3年的雙11成績(jī)單，勾勒出的是一條平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線。而在這背后，其實(shí)也是京東在三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)所取得的勝利。

第一場(chǎng)勝利戰(zhàn)役，是京東在3C家電、快消市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)品類所取得的主場(chǎng)勝利。

就3C家電品類而言，京東雙11繼續(xù)穩(wěn)守主場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，京東平臺(tái)上的5G手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)15倍，游戲手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)300%；高端游戲筆記本電腦成交額同比增長(zhǎng)220%。家電方面，頭部品牌在京東再創(chuàng)新高，海爾、美的、格力等品牌在11日開(kāi)場(chǎng)1分鐘內(nèi)銷售相繼破億元，電飯煲5分鐘銷量突破10萬(wàn)臺(tái)……

上述成績(jī)單，并非京東雙11的“超常發(fā)揮”，而是其固有優(yōu)勢(shì)的雙11變現(xiàn)，尼爾森10月發(fā)布的報(bào)告顯示，在3C家電市場(chǎng)，京東以28.9%的市場(chǎng)份額，繼續(xù)領(lǐng)跑全渠道。而中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年雙十一線上手機(jī)市場(chǎng)快報(bào)》顯示，京東已成為消費(fèi)者線上首選購(gòu)機(jī)平臺(tái)，市場(chǎng)份額高達(dá)58.8%，相當(dāng)于線上每售出5臺(tái)手機(jī)，差不多3臺(tái)是來(lái)自京東。

如果說(shuō)京東在3C家電、快消品類取勝是理所應(yīng)當(dāng)。京東第二場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，則展示了成長(zhǎng)品類的爆發(fā)力，在生鮮、居家、生活服務(wù)、健康等領(lǐng)域，今年雙11，京東同樣領(lǐng)跑行業(yè)。

以生鮮品類為例，11月11日京東11.11開(kāi)場(chǎng)僅5分鐘，生鮮成交額同比增長(zhǎng)5倍，3分鐘涌入百萬(wàn)用戶，10分鐘不到，百萬(wàn)級(jí)庫(kù)存已被吃貨大軍搶購(gòu)一空。

消費(fèi)者龐大的購(gòu)買力和驚人的爆發(fā)力背后，京東生鮮已然成為吃貨們網(wǎng)購(gòu)生鮮的首選平臺(tái)。中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020線上生鮮行業(yè)報(bào)告》顯示，京東生鮮以25.8%的線上市場(chǎng)占比，穩(wěn)居生鮮線上零售市場(chǎng)第一。

孵化新業(yè)態(tài)，打造新供給，創(chuàng)造新需求、新市場(chǎng)，也是京東今年雙11的“拿手好戲”，不僅實(shí)物零售火爆，“互聯(lián)網(wǎng)+健康”、“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”、“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”等創(chuàng)新模式也斬獲頗豐。

過(guò)去汽車、房產(chǎn)、健康等業(yè)態(tài)，因?yàn)闃I(yè)態(tài)復(fù)雜，交易鏈條漫長(zhǎng)，決策成本高企等因素，互聯(lián)網(wǎng)徘徊游弋在門(mén)外許久，卻難以登堂入室，對(duì)其進(jìn)行徹底化的數(shù)字化改造。

就醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)而言，今年雙11期間，京東健康的在線問(wèn)診單量同比增長(zhǎng)6倍，健康服務(wù)類訂單量同比增長(zhǎng)超3倍，跨境藥品成交額同比增長(zhǎng)15倍……

以數(shù)字化手段驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革，這正是京東能夠快速滲透市場(chǎng)，并以高增速領(lǐng)跑行業(yè)的原因所在。

從優(yōu)勢(shì)品類夯實(shí)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，到成長(zhǎng)品類領(lǐng)跑行業(yè)增速，京東今年雙11的第三場(chǎng)勝利戰(zhàn)役，則在于對(duì)品牌合作伙伴的帶動(dòng)上。

眾所周知的是，今年由于疫情影響，很多品牌企業(yè)和線下商家受到重創(chuàng)，期待通過(guò)618和雙11兩場(chǎng)大促，打出漂亮的回血之戰(zhàn)。

而就在今年的雙11，京東數(shù)據(jù)顯示，有264個(gè)品牌銷售過(guò)億，13532個(gè)重點(diǎn)品牌銷售增長(zhǎng)超2倍，這是京東攜手品牌合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏的最好體現(xiàn)。

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下沉、C2M和上下游共贏

今年雙11，電商巨頭紛紛交出高分卷，這是用戶、商家、品牌、平臺(tái)一起給中國(guó)內(nèi)循環(huán)投出的信任票。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的諸多環(huán)節(jié)，都在今年的雙11中，找到一一對(duì)應(yīng)的樣本答案。

在聚焦于需求端的促內(nèi)需和重公平環(huán)節(jié)，占據(jù)人口大盤(pán)的下沉市場(chǎng)的持續(xù)性激活和普惠性滿足，尤為重要。

2019年，隨著京東借道微信12億用戶大盤(pán)覆蓋全域市場(chǎng)，京東物流觸角深入五環(huán)之外，孵化京喜錨定下沉市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶走到前端直達(dá)終端，京東開(kāi)始全面下沉。而今年雙11，京東更是提出了全面的體系性下沉。

在此背景下，11月11日京東11.11開(kāi)場(chǎng)5分鐘，京東超市低線市場(chǎng)成交金額同比增長(zhǎng)12倍；京東超市新增用戶中，有8成來(lái)自于低線市場(chǎng)。家電領(lǐng)域，1.5萬(wàn)家京東家電專賣店冰洗品類成交額同比增長(zhǎng)300%。

此外，雙11期間，京東農(nóng)村用戶的智能手表成交額同比增長(zhǎng)144%；電動(dòng)牙刷銷量同比增長(zhǎng)212%；電燒烤爐成交額同比增長(zhǎng)127%；下沉市場(chǎng)的“精神消費(fèi)”也不落人后，圖書(shū)文教成交額同比增幅是一二線市場(chǎng)的2.5倍。

電商下沉，補(bǔ)足了下沉市場(chǎng)的渠道短板，豐滿了下沉市場(chǎng)的商品供給，最終也反向提升了基層用戶的購(gòu)買力，本質(zhì)上也是一場(chǎng)普惠性的消費(fèi)平級(jí)和消費(fèi)民主。

內(nèi)循環(huán)也包含供給側(cè)改革的內(nèi)容，開(kāi)放賦能的京東智能供應(yīng)鏈，也能參與其中。

關(guān)于供應(yīng)鏈的重要性，英國(guó)供應(yīng)鏈專輯馬丁.克里斯托夫曾有過(guò)精辟論述，“市場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)，真正的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”。

劉強(qiáng)東曾把零售行業(yè)的供應(yīng)鏈比喻為“十節(jié)甘蔗”，包括，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，前5個(gè)歸品牌商，后面5個(gè)歸零售商。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，京東已經(jīng)在后五個(gè)環(huán)節(jié)做到極致。一個(gè)典型的例證是，作為全球零售之王的沃爾瑪，商品庫(kù)存的平均周轉(zhuǎn)周期在40多天，而京東能把其壓縮到30多天。

現(xiàn)在，京東要溯流而上，布局前五個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)智能供應(yīng)鏈成為全行業(yè)標(biāo)配。

目前，京東已經(jīng)和55%的品牌供應(yīng)商達(dá)成了深度協(xié)同，幫助500萬(wàn)種商品進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，每天提供超過(guò)30萬(wàn)條智能供應(yīng)鏈決策。

對(duì)于品牌商，京東助其實(shí)現(xiàn)C2M反向定制，大幅提升新品成功率。

今年11.11期間，京東累計(jì)售出超3億件新品，幫助品牌售出1億件C2M商品。這并非雙11一時(shí)的春色撩人，京東已經(jīng)構(gòu)建了萬(wàn)物生長(zhǎng)的常態(tài)化推新能力。

過(guò)去，品牌商由于把握不準(zhǔn)終端需求，開(kāi)發(fā)新品的過(guò)程如同盲人摸象的賭博，一直以來(lái)，新品的致命誘惑與致命風(fēng)險(xiǎn)如影隨形。哈佛商學(xué)院著名的思想家Clay Christensen的研究顯示，新品的上市成功率只有不到5％。

但京東依托于大數(shù)據(jù)，為數(shù)億消費(fèi)者“精準(zhǔn)畫(huà)像”，能夠?qū)崟r(shí)把脈消費(fèi)趨勢(shì)變遷，以此反哺上游。

美的集團(tuán)就是受益者之一。今年5月，美的冰箱基于京東大數(shù)據(jù)洞察，開(kāi)發(fā)了保鮮效果爆表的“果潤(rùn)維C冰箱”，雖然定價(jià)比普通冰箱貴了將近一倍，但卻很受市場(chǎng)青睞。

目前，在美的冰箱產(chǎn)品的100多個(gè)SKU中，C2M產(chǎn)品盡管只有3款，但銷售貢獻(xiàn)率卻提升到了10%以上，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的滲透率更是高達(dá)50%以上。此外，京東還幫助美的把庫(kù)存周期從45天壓縮到28天。

“滯銷和偏倉(cāng)基本上沒(méi)有了”，美的冰箱電商部長(zhǎng)王凱對(duì)這樣的成績(jī)很是興奮，并且將其歸功于于京東助力下的C2M模式跑通。

到了雙11，美的冰箱毫無(wú)意外再次交出了高分卷——11月1日，美的冰箱在京東銷售額同比增長(zhǎng)了96%。

美的不是唯一的受惠者，京東通過(guò)C2M、供應(yīng)鏈協(xié)同等方式打造“智能制造平臺(tái)”，助力品牌商和產(chǎn)業(yè)帶降成本、補(bǔ)短板、促創(chuàng)新，已經(jīng)普惠到各行各業(yè)。2020年以來(lái)，京東整體C2M商品（自有品牌）的銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)654%。

不僅廣度在提升，深度和精度也在提升：京東C2M模式的涉足的環(huán)節(jié)從此前比較單一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，向完整的產(chǎn)品生命周期滲透；實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)細(xì)分地域、垂直群體的精準(zhǔn)化需求。

京東對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)效率的助力，還體現(xiàn)在物流效率的加速上。

過(guò)去，爆倉(cāng)曾是剁手黨的噩夢(mèng)，但現(xiàn)在，剁手黨們?cè)桨l(fā)習(xí)慣了即時(shí)配送?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的調(diào)查顯示，近8成消費(fèi)者對(duì)于物流時(shí)效的容忍上限是3天，由此，行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的物流能力，已經(jīng)成為了京東雙11突圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

京東雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，京東已經(jīng)在全國(guó)200城實(shí)現(xiàn)分鐘達(dá)，93%的京東自營(yíng)訂單以及92%的區(qū)縣和83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)達(dá)。

京東物流不僅為“我”所用，也在開(kāi)放賦能給全行業(yè)。11.11期間，京東物流開(kāi)放業(yè)務(wù)單量同比增長(zhǎng)102%，個(gè)人快遞單量增長(zhǎng)164%，京東云倉(cāng)單量增長(zhǎng)138%，京東冷鏈零擔(dān)運(yùn)輸業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)100%，農(nóng)特產(chǎn)品業(yè)務(wù)量環(huán)比618增長(zhǎng)近5倍。

窮則獨(dú)善其身, 達(dá)則兼濟(jì)天下，如今的京東，作為中國(guó)零售行業(yè)的領(lǐng)跑者，不是要當(dāng)孤獨(dú)不敗，而是持續(xù)釋放正能量，引領(lǐng)全行業(yè)、全渠道、上下游一起縱情向前，構(gòu)建了平臺(tái)、品牌、商家、用戶共贏的良性生態(tài)。

毫無(wú)疑問(wèn)，包括京東內(nèi)的數(shù)字新經(jīng)濟(jì)，通過(guò)撬動(dòng)下沉市場(chǎng)增量，牽引實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)智升級(jí)，提升全行業(yè)流通效率，已經(jīng)成為了推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)外雙循環(huán)的正向變量。

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新起點(diǎn)和下一個(gè)十年

重回青春期的京東，到底是贏在了一時(shí)的當(dāng)下，還是能夠持續(xù)領(lǐng)跑未來(lái)十年？

從內(nèi)部看，考驗(yàn)的是京東的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，而從外部看，也關(guān)涉中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前景到底如何，內(nèi)循環(huán)能否提供可持續(xù)的增長(zhǎng)新動(dòng)能？

一個(gè)觸目驚心的事實(shí)是，大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，巨頭座次的輪換也在加速，標(biāo)普500指數(shù)公司的平均上榜時(shí)間，已經(jīng)從1964年的33年縮短目前的20年出頭。很多專家預(yù)計(jì)，未來(lái)這一數(shù)字將會(huì)縮短至12年。

贏在當(dāng)下，是生意人的短視，贏在未來(lái)，則是企業(yè)家的格局，“獨(dú)行者疾，眾行者遠(yuǎn)”，無(wú)論是作為京東集團(tuán)創(chuàng)始人的劉強(qiáng)東，還是作為京東零售業(yè)務(wù)操盤(pán)手的徐雷，答案都是后者。

“遠(yuǎn)行”的目標(biāo)，不是PPT上的概念，在京東內(nèi)部，已經(jīng)是自上而下的推行，以及自下而上的呼應(yīng)，助力京東走出了2018年的陰霾，從2019年開(kāi)始重回高增長(zhǎng)通道。

在業(yè)務(wù)前端，京東零售突圍而上，家電、3C、通訊之外，快消品、生鮮、健康、母嬰等諸多品類，成為了消費(fèi)者的心智首選。

在業(yè)績(jī)上，2019年四個(gè)季度京東的收入增速，一個(gè)季度一個(gè)臺(tái)階，一路走高向上。今年一季度，京東集團(tuán)抗疫突圍，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了20.7%的同比增長(zhǎng)；在二季度，京東凈收入增速更是提升到了33.8%。

由此，京東已經(jīng)具備了穿越牛熊周期的實(shí)力，高增長(zhǎng)不再是隨波逐流的運(yùn)氣使然，而是一路上行的超級(jí)趨勢(shì)。

所謂水大魚(yú)大，盡管京東強(qiáng)者愈強(qiáng)，但其業(yè)務(wù)的擴(kuò)張邊界，必然也受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景的影響。

就在雙11的當(dāng)天，國(guó)際四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的畢馬威預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)GDP增長(zhǎng)2.2%，到2021年將提速到7.8%。

巧合的是，一天之前的11月10日，全球著名投行高盛預(yù)計(jì)，2020年全球GDP將萎縮3.9%，2021年和2022年將增長(zhǎng)6%和4.6%，但經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

在全球經(jīng)濟(jì)依然備受疫情圍困的時(shí)候，中國(guó)經(jīng)濟(jì)優(yōu)先反彈回血，這也證明了中國(guó)經(jīng)濟(jì)穿越牛熊周期、抵御外部風(fēng)浪的綜合實(shí)力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)穩(wěn)健切換到內(nèi)外循環(huán)并重的新增長(zhǎng)模式。

上述預(yù)測(cè)，也與徐雷今年年初的論斷不謀而合，他在《人民日?qǐng)?bào)》署名文章中判斷，“時(shí)不我待，功不唐捐。疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響是暫時(shí)的，中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有改變。”

由此不難判斷，在下一個(gè)十年，隨著內(nèi)外雙循環(huán)模式紅利的持續(xù)釋放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景依然看好，而作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)生力軍的京東等數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，在內(nèi)外俱強(qiáng)的雙重加持之下，有望繼續(xù)在下一個(gè)十年繼續(xù)乘風(fēng)破浪。

而今年京東在雙11交出的高分答卷，只是一個(gè)起點(diǎn)。

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