消費(fèi)升級(jí)風(fēng)至8000億K12賽道，誰能馭風(fēng)而行？

文／陳紀(jì)英

這里是商家聚集的天堂之門，1.6億潛在用戶，累計(jì)8000億市場(chǎng)規(guī)模，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%；

這里是溝壑萬千的煉獄之海，幾家在線K12教育龍頭僅暑期就燒錢45億，行業(yè)的廝殺競(jìng)爭(zhēng)從未這般兇殘；

K12教育賽道，正處于天堂煉獄交匯之處——騰訊、阿里、百度、頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶跑入場(chǎng)，頭部公司相繼上市，補(bǔ)充彈藥。

去年上市的跟誰學(xué)，已經(jīng)被連續(xù)做空質(zhì)疑，頭頂K12在線教育的光環(huán)，依然未見頹勢(shì)；今年10月在港交所二次上市的新東方，對(duì)于K12賽道也是勢(shì)在必得；11月中旬流血赴美IPO的一起教育，也把重心轉(zhuǎn)移到了K12；而來勢(shì)洶洶的作業(yè)幫與猿輔導(dǎo)，最新一輪融資已經(jīng)分別高達(dá)12億美元，7.5億美元。

前景誘人，吸引入場(chǎng)者洶洶如潮；賽道擁擠，生死競(jìng)速，如何把脈趨勢(shì)，在同質(zhì)化中破局突圍，是擺在所有K12弄潮者面前的挑戰(zhàn)。

一

颶風(fēng)與突變：萬億K12教育換道

望子成龍、望女成鳳的殷切期盼之下，K12教育，毫無疑問，是一個(gè)基數(shù)龐大，增速迅猛的黃金賽道。

教育部數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)K12公立學(xué)校中約有小學(xué)生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，超過1.6億入學(xué)人口，構(gòu)成了K12教育行業(yè)的用戶大盤。從小學(xué)到高中畢業(yè)，K12教育的用戶生命周期長(zhǎng)達(dá)12年。

而中國(guó)家庭對(duì)于子女教育的投入始終高熱不下，持續(xù)上升。

匯豐銀行的一份報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地父母對(duì)子女教育的重視程度名列全球第一，子女教育的支出最為剛性，且不受經(jīng)濟(jì)周期影響。

政府層面，2012年至今，教育已經(jīng)連續(xù)八年，成為中國(guó)公共財(cái)政的第一大支出，每年支出額度已經(jīng)逼近5萬億元。

水漲船高之下，K12教育培訓(xùn)行業(yè)的增長(zhǎng)曲線越發(fā)陡峭。

全球著名管理咨詢公司Oliver Wyman的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)K12教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破8000億元，2017-2019年年均復(fù)合增速達(dá)30%。

剛剛發(fā)布的精銳教育財(cái)報(bào)，就是例證。

截至今年8月31日，2020財(cái)年Q4財(cái)報(bào)顯示，精銳教育實(shí)現(xiàn)凈收入10.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)35.7%，超出第三財(cái)季時(shí)做出的凈收入9-10億元人民幣的業(yè)績(jī)指引上限；本季度現(xiàn)金銷售額總計(jì)10.5億人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)了45.3%。

同期，K12龍頭好未來的凈收入也同比增長(zhǎng)了兩成左右，學(xué)生總?cè)藬?shù)則同比增長(zhǎng)六成。

高增長(zhǎng)的表象之下，一些變化正在暗流涌動(dòng)——以個(gè)性化教育為代表的消費(fèi)升級(jí)正在起風(fēng)。

亞里斯多德曾說過，“最不堪忍受的不平等，是硬要把不同的學(xué)生同等對(duì)待。”

2018年4月20日，教育部發(fā)布《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例（修訂草案）（征求意見稿）》，明確提到，要鼓勵(lì)設(shè)立實(shí)施有助于學(xué)生素質(zhì)提升、個(gè)性發(fā)展的民辦培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)。

教育部隨后表示，爭(zhēng)取2020年底之間全部消除66人以上超大班額，基本消除56人以上大班額，全國(guó)大班額比例嚴(yán)控在5%紅線之內(nèi)。

個(gè)性化教育也成為了高考改革的指揮棒——高考大省江蘇省，基于培養(yǎng)個(gè)性化人才的新高考方案，已經(jīng)通過教育部審評(píng)，即將于2021年正式實(shí)施。

家長(zhǎng)們也越發(fā)偏愛個(gè)性化教育——北京晚報(bào)的一份調(diào)研顯示，超過70%的家長(zhǎng)打算考慮個(gè)性化教育。

K12教育培訓(xùn)行業(yè)，創(chuàng)辦于2008年的精銳教育，已深耕一對(duì)一教育13年，也是國(guó)內(nèi)排名領(lǐng)先的高端個(gè)性化教育品牌，2018年，精銳教育登陸美國(guó)紐交所，成為國(guó)內(nèi)高端個(gè)性化教育第一股。

精銳教育初創(chuàng)之時(shí)，K12教育資源供應(yīng)緊張，彼時(shí)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物——大班課占據(jù)絕對(duì)主流，成為了不得已為之的妥協(xié)之道，隨著家庭收入提升，教育資源供應(yīng)越發(fā)充足，優(yōu)質(zhì)師資力量愈發(fā)充沛，供需兩端同步升級(jí)之下，個(gè)性化教育將會(huì)成為中產(chǎn)以上家庭的優(yōu)選項(xiàng)。

精銳教育2020財(cái)年Q4季度財(cái)報(bào)，也彰顯了這一趨勢(shì)，本季度，精銳個(gè)性化業(yè)務(wù)的凈收入為人民幣7.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)44.7%，超過總營(yíng)收增速，已經(jīng)占比該季度凈收入總額的78.3%。

K12教育培訓(xùn)行業(yè)的第三大特點(diǎn)，則是巨頭們集體走上相關(guān)多元化之路。

多元化的第一體現(xiàn)，是布局K12全生命周期業(yè)務(wù)，從中小學(xué)教育切入到少兒教育領(lǐng)域——即是拓展新增量，也能助力后期的K12階段業(yè)務(wù)引流獲客。

好未來早于2015年全資收購幼少兒英語教育品牌勵(lì)步英語，切入少兒英語教育賽道。

精銳教育旗下也有高端幼兒數(shù)理思維教學(xué)業(yè)務(wù)。Q4財(cái)報(bào)顯示，疫情消退后，這一業(yè)務(wù)今年6月正式開學(xué)，月均人科總數(shù)達(dá)45619，同比上升6.4%，本財(cái)季這一業(yè)務(wù)的凈收入為人民幣1.4億，環(huán)比增長(zhǎng)8.5%，占本季度總凈收入總額的13.9%。

多元化的第二體現(xiàn)，則是線上線下業(yè)務(wù)全渠道布局——尤其在疫情之后，線下巨頭集體加速線上化布局，財(cái)報(bào)顯示，精銳在線第四財(cái)季服務(wù)于15024名純線上學(xué)員，環(huán)比上升15.1%；現(xiàn)金銷售額總計(jì)人民幣7200萬元，環(huán)比上升22.4%，占第四財(cái)季現(xiàn)金銷售總額8.2%。

在風(fēng)起之前提前卡位，把脈個(gè)性化教育的趨勢(shì)，才能抓住K12教育培訓(xùn)行業(yè)高速增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)的紅利。

二

引航個(gè)性化教育：精銳的供給側(cè)改革

在個(gè)性化教育這一賽道上，精銳教育一度是孤獨(dú)的探路者——2008年，精銳教育初創(chuàng)之時(shí)，個(gè)性化教育尚未大行其道，但創(chuàng)始人張熙卻堅(jiān)信，因材施教、因人施教的個(gè)性化教育大有前途。

這樣的初心和執(zhí)念，與其個(gè)人成長(zhǎng)學(xué)習(xí)經(jīng)歷息息相關(guān)。

張熙，這位前福建省高考狀元，先后進(jìn)入北京大學(xué)、哈佛商學(xué)院深造，曾經(jīng)也是一位“問題少年”。

讀書時(shí)，張熙曾經(jīng)癡迷于踢球游泳，先后翻看了過七千多套武俠小說，一度偏科嚴(yán)重。

后來，他發(fā)現(xiàn)書里的大俠，譬如郭靖等人，原本也是普通人，卻草根逆襲成就英雄，這讓張熙備受鼓舞。

為了兼顧閱讀小說與學(xué)習(xí)成績(jī)，在一位老師的指點(diǎn)之下，他摸索出了獨(dú)特的學(xué)習(xí)方法，不斷提升學(xué)習(xí)效果，這種鍛煉讓其終生受益。

張熙能夠成就學(xué)霸，不在于他千篇一律死記硬背，而在于找到了適合自己的獨(dú)特方法論，這也是他堅(jiān)持一對(duì)一高端定制化教學(xué)的緣起，“可以說學(xué)霸的養(yǎng)成，是后天多種因素的共振”。

一對(duì)一的高端輔導(dǎo)，也是扶助學(xué)生順利度過高考、中考獨(dú)木橋的強(qiáng)力支撐。

調(diào)查顯示，中國(guó)當(dāng)前高中升學(xué)率低于60%，重點(diǎn)大學(xué)（985/211）錄取率僅7%，由于學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間不可逆，一考定終生，家長(zhǎng)不敢也不能冒險(xiǎn)試錯(cuò)。

如果要追求最有教學(xué)效果，相比于對(duì)所有學(xué)生一視同仁的大班課，一對(duì)一個(gè)性化模式優(yōu)勢(shì)明顯：首先，個(gè)體學(xué)生通過一對(duì)一模式，可以更為高效獲取針對(duì)性教學(xué)內(nèi)容；而對(duì)于學(xué)習(xí)習(xí)慣差的學(xué)生，在一對(duì)一教學(xué)期間，老師的督促能確保學(xué)生處于有效的學(xué)習(xí)狀態(tài)；同時(shí)，老師通過即時(shí)反饋答疑、高度關(guān)注和激勵(lì)，能夠有效增加學(xué)生學(xué)習(xí)的意愿度。

正是基于這一洞察，從2008年至今，精銳教育All in一對(duì)一升學(xué)輔導(dǎo)13年，首創(chuàng)學(xué)習(xí)力理論，引入北大、哈佛專家打造教學(xué)體系，2017-2020年，精銳教育連續(xù)四年一對(duì)一升學(xué)輔導(dǎo)全國(guó)領(lǐng)先。

對(duì)于人才精銳也是優(yōu)中選優(yōu)，目前，精銳擁有6000多名全職一對(duì)一老師，1000多名專注一對(duì)一針對(duì)性升學(xué)規(guī)劃的課程顧問，并率先在業(yè)內(nèi)引入一對(duì)一老師星級(jí)評(píng)定和認(rèn)證體系，一對(duì)一老師的面試錄取率僅有3%。

2020財(cái)年以來，精銳教育依然初心不改，高端化布局步履不停，啟動(dòng)了大規(guī)模的校區(qū)升級(jí)改造，推出VIP旗艦學(xué)習(xí)中心。

2021財(cái)年，精銳計(jì)劃在2020財(cái)年增加48個(gè)學(xué)習(xí)中心的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)增加約30個(gè)學(xué)習(xí)中心，新建、改造的期間學(xué)習(xí)中心預(yù)計(jì)也增加至30個(gè)，第一批旗艦學(xué)習(xí)中心在12月建成開放。

在線下校區(qū)的高端化改造之外，精銳又集中教學(xué)、教研資源、教師資源，大規(guī)模升級(jí)個(gè)性化輔導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)等等。

經(jīng)過13年的精耕細(xì)作，精銳教育在一對(duì)一高端教育領(lǐng)域，已然成為發(fā)揮穩(wěn)定的績(jī)優(yōu)“學(xué)霸”，2020年中考，多名區(qū)級(jí)狀元出在精銳校區(qū)，上海地區(qū)高考狀元也在精銳校區(qū)就讀六年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，精銳校區(qū)多年以來的中考升學(xué)率高達(dá)94%，高考升學(xué)率高達(dá)95%。

在中高端教育培訓(xùn)市場(chǎng)，“高端輔導(dǎo)找精銳”的品牌認(rèn)知已經(jīng)深入人心，也受到市場(chǎng)和家長(zhǎng)的傾力追捧。

統(tǒng)計(jì)顯示，精銳就讀學(xué)員高端家庭占比70%，精銳VIP產(chǎn)品客戶高端家庭占比高達(dá)95%。

市場(chǎng)認(rèn)可，正在變現(xiàn)為財(cái)報(bào)上的驚艷表現(xiàn)，自2021財(cái)年第一季度以來，比常規(guī)課程價(jià)格高出80%的VIP產(chǎn)品收入占比已快速提升至13%，成為精銳又一大強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)測(cè)算，2021財(cái)年全年，精銳VIP產(chǎn)品的銷售占比將高達(dá)20%。

誰能最先入場(chǎng)，誰往往能占據(jù)主場(chǎng)，誰能看到終局，往往誰就能左右大局，精準(zhǔn)把脈高端輔導(dǎo)的精銳教育，也必將在K12教育培訓(xùn)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上，攫取最大紅利。

對(duì)此，精銳已經(jīng)底氣十足的提出未來發(fā)展目標(biāo)——2026年銷售收入突破300億元，相當(dāng)于2020財(cái)年增長(zhǎng)8倍。

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