都市麗人“刷新”中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)：以女為本，“軟”“硬”兼施

文／陳紀英

斯嘉麗抱著床柱，緊緊屏住呼吸，用盡全力收腹——在即將窒息的邊緣，五大三粗的黑奴累得渾身冒汗，終于繃緊了20根鯨骨和140條系帶，勒出了完美的S型腰身。

這是電影《亂世佳人》中的一幕——追求自由、敢于冒險的小說女主斯嘉麗，算得上位新潮的獨立女性，但舞會上，她不得不勒緊腰身，冒著缺氧昏闕、營養(yǎng)不良的風(fēng)險，塑造完美的身材，以契合一種刻板卻主流的審美。

雖然20世紀初，“斯嘉麗們”擺脫了如同噩夢一般的束胸：在“新女人有權(quán)穿得舒服與快樂”的呼聲下，法國設(shè)計師保羅·波烈“以自由的名義宣布文胸的興起”，文胸開始取代風(fēng)行了四五百年的束胸，幫助女性在身體上獲得解放。

（《亂世佳人》劇照）

一百年過去了，如今，隨著女性自我意識的崛起，內(nèi)衣風(fēng)潮再一次走到了十字路口——從取悅他者的“性感”，到取悅自我的“舒適”，以“人”為本，是內(nèi)衣新樂章的主題詞。

而一部內(nèi)衣的演變史，也見證了女性在數(shù)百年社會中的角色轉(zhuǎn)變和地位抬升，它連接著女人的身體，也保護著女人的尊嚴。

正如巴黎內(nèi)衣展市場總監(jiān)塞西爾? 維維爾? 格所說：“一直以來，內(nèi)衣都是女性解放的重要標(biāo)志?！?/p>

這一次，誰將扛起“新內(nèi)衣運動”的大旗？

一

從唯“美”至上，到以“人”為本

從性感至上到舒適為先，一些主打“性感”“塑形”的內(nèi)衣品牌逐漸走下了舞臺中心點，有的品牌甚至調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，舒適款內(nèi)衣上位為主打款……

這些細節(jié)在深耕行業(yè)20余年的鄭耀南眼里，是內(nèi)衣潮頭轉(zhuǎn)向的一大力證。

今年45歲的鄭耀南，于1998年創(chuàng)建了都市麗人，后者如今已經(jīng)晉階為“中國女性內(nèi)衣第一品牌”。2012年，都市麗人邀請性感女神林志玲代言品牌，助其走到舞臺中央，穩(wěn)住了中國最大內(nèi)衣零售商的地位。

（都市麗人創(chuàng)始人、董事長鄭耀南）

直到2015年前后，無鋼圈內(nèi)衣風(fēng)靡市場，在“悅己主義”的抬頭下，成為了女孩們衣柜里的“必備款”。在舒適風(fēng)潮上起步較晚的都市麗人，面臨著來自市場的巨大挑戰(zhàn)。

一場變革開始醞釀。鄭耀南啟動了自上而下的深刻反思：“都市麗人過去這些年因為做到了行業(yè)第一，逐漸忽略了市場反饋，團隊埋頭編著漂亮的PPT，沒有過去那么了解消費者。”

于是2019年下半年，鄭耀南扣動了“二次創(chuàng)業(yè)”的發(fā)令槍。

調(diào)轉(zhuǎn)航道的都市麗人，將會駛向何方？

疫情期間，這個問題也縈繞在高管團隊的心頭，揮之不去。走到一線調(diào)研，才能找到正確答案。

3月初時，都市麗人公司的中高層，遍訪全國各省區(qū)門店。

彼時，中國疫情依然洶涌，很多城市尚未解封，不少酒店閉門不開，住宿都成問題。

都市麗人高管們的巡店從早到晚，每天都要走上幾萬步，通常要持續(xù)到深夜十點，甚至十一點，緊接著是一到兩個小時的復(fù)盤會，連正常就餐的時間都沒有。

這樣奔波了整整一個月，跑完核心商圈門店后，都市麗人聽到了市場的“真實心聲”。起碼超過一半的內(nèi)衣消費者表示，需要非常舒服、健康、實用的內(nèi)衣?！跋袷茿irPods那樣，使用的時候完全感受不到它的存在。”一位用戶打了個比方。

（都市麗人中高管團隊在全國各省區(qū)的一線門店走訪調(diào)研）

而一線調(diào)研也與第三方報告互相印證——艾瑞的一份調(diào)研顯示，2020年中國76.6%的消費者偏好更為舒適的文胸。

以此為錨定點，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向變得清晰如鏡，都市麗人的產(chǎn)品理念被梳理為“健康、舒適、科技、顏值”——每一位用戶的個性化偏好和共性需求，都市麗人都試圖盡力滿足。

及時轉(zhuǎn)向的中國內(nèi)衣頭號玩家，在胸罩革命100年后，又一次扛起了女性解放的大旗。

“女性的社會定位不斷提升，在社會上越來越活躍，越來越能夠展現(xiàn)自己，對內(nèi)衣就會有更多的功能性追求、舒適性需求等。”高級品牌總監(jiān)李想告訴《財經(jīng)故事薈》。

對女性發(fā)自肺腑的尊重，也體現(xiàn)在品牌形象的打造上。

9月中旬，一場彰顯女性價值的內(nèi)容營銷熱詞挑戰(zhàn)賽——“我是都市麗人，你呢”啟動。這場活動把高光對準了消費用戶，而非明星名流。

一個個奮斗不息、自我實現(xiàn)的女性普通素人，不分貧富，不管胖瘦，不限年齡，無關(guān)職業(yè)，都是“都市麗人”要貼心呵護的用戶。

誰敢定義纖瘦才是美？！胖女孩也有春天——英國劍橋大學(xué)博士王若菊，沒去CBD就業(yè)，也沒要百萬年薪，開了一家只賣大碼女裝的淘寶店，“不被理解的選擇卻定義了我的STYLE，不管衣服幾個X，都裝不下我的自由。”

誰說站在C位才算成功？！——《快樂女聲》十強選手、曾經(jīng)紅極一時的歌手李予溪，沒有舞臺，為生計奔波，為房租發(fā)愁，即便蝸居在直播間，也沒有停止歌唱，“也曾彷徨，但死性不改?！?/p>

誰說臭美?？嶂荒苁悄贻p人的專屬？！美人不辜負歲月，歲月也不曾敗美人——66歲的時尚奶奶高建華，旗袍高跟大紅唇，飛行浮潛都在行，溫柔了時光，驚艷了歲月，人生最好的時光與年齡無關(guān)，自信的女人可以與年齡和解。

這場致敬平凡女性的活動，其實是都市麗人一場真情實意的用戶告白——尊重每一位用戶，不但產(chǎn)品理念要迎合需求，精神內(nèi)核也要與用戶同頻共振，對用戶極致尊重，不是敬而遠之視之為上帝，而是與其成為志同道合的朋友，或者貼心貼膚的閨蜜。

同時，都市麗人以七代的清新形象給消費者帶來全新的購物體驗。截至2020年6月底，七代店開設(shè)及翻新約100家，七代店在今年上半年業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異。已經(jīng)開設(shè)10家（含2家翻新）以“家庭生活理念”為主題的購物中心店，其中翻新的購物中心銷售增加約一倍。

（都市麗人七代店）

此外，都市麗人還計劃在重點城市的重要商圈也繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)，開設(shè)直營的形象店，當(dāng)中包括南京新街口、蘇州觀前街、深圳東門等。

回歸人性之本，以需求為標(biāo)尺，不斷修正戰(zhàn)略路線，才能立于不敗之地。

二

黑科技加持：讓舒服做主，讓“束縛”走開

如果說性感由主觀審美決策，那么以人為本的舒服、健康、功能，則必須由科技主導(dǎo)。

如今，服裝業(yè)與科技業(yè)跨界組CP，已經(jīng)蔚然成風(fēng)。耐克的Zoom黑科技讓其跑鞋一雙難求。

而今年7月，以瑜伽褲起勢的Lululemon也出價5億美元，收購了一家健身科技公司“Mirror” 。

與都市麗人的轉(zhuǎn)型方向一樣，Lululemon主打舒適透氣，這種專業(yè)性定位助其市值邁過400億美金大關(guān)，一舉超越阿迪達斯，成為僅次于耐克的全球第二大運動服飾上市公司。

與Lululemon通過并購加入“黑科技”異曲同工，2018年底，都市麗人請來全球內(nèi)衣界技術(shù)大拿、前華歌爾技術(shù)部門負責(zé)人湯淺勝加盟。

湯淺勝是行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩?5歲大學(xué)畢業(yè)時，湯淺勝曾收到兩個Offer，一份來自如日中天的日本國民企業(yè)索尼，一份來自華歌爾，他毫不猶豫選了后者——他癡迷于此。

2018年，都市麗人拋來了橄欖枝，一番深思熟慮之后，他決定加盟——在一個全球最大的內(nèi)衣市場，卻沒有一個市場份額足夠高的內(nèi)衣巨頭，他覺得都市麗人的機會最大，有機會參與其中。這讓他熱血沸騰。

入職之后，湯淺勝以首席技術(shù)官的身份，主導(dǎo)成立了創(chuàng)新研究院。

此前，雖然都市麗人一直很注重技術(shù)革新，結(jié)構(gòu)類專利也拿了上百個，但技術(shù)體系過于碎片化。湯淺勝的加入，成為了都市麗人技術(shù)創(chuàng)新體系化的拐點。

二次創(chuàng)業(yè)啟動之后，“舒適”成為了新標(biāo)桿，這一看起來頗為主觀的要求，并非探囊取物那般簡單。

湯淺勝的方法，看起來極為笨拙卻相當(dāng)有效——親自試穿。

他把研究了四十多年的胸衣，第一次包裹到了身體上，一天下來，胸部緊勒，很是辛苦，“女性經(jīng)常這樣穿，我覺得真是太了不起了。”

感同身受之后，技術(shù)手段是通往“舒適”的橋梁。

在湯淺勝的帶領(lǐng)下，截至2020年6月，都市麗人的專利總數(shù)達到164個，包括發(fā)明專利9個，實用新型專利136個，外觀專利19個。同時，還通過對產(chǎn)品數(shù)值進行研究分析，建立產(chǎn)品暢銷款數(shù)據(jù)庫；基于對主推款型的科學(xué)分析，通過數(shù)據(jù)對比、實驗室數(shù)據(jù)展示賣點，促進銷售增長……

為了讓內(nèi)衣更為貼合舒適，都市麗人還引入了全球最為精密的無接觸三維人體測量掃描儀，不僅可以更好服務(wù)于新品研發(fā)，也有利于通過數(shù)據(jù)庫追溯終端反饋。

技術(shù)成果不是終點，最終還要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來變現(xiàn)，在8月25日的“輕暖新體驗”秋冬新品發(fā)布會上，都市麗人的技術(shù)實力首秀肌肉。

女性日常穿著內(nèi)衣時常會感受到“緊”、“悶”、“辛苦”，都市麗人從人體工學(xué)出發(fā)，研發(fā)出此次發(fā)布會的“輕科技”產(chǎn)品——首發(fā)新品Airbra。

（都市麗人黑科技系列產(chǎn)品）

Airbra從空氣中汲取靈感，外側(cè)的直立棉能讓胸部保持一定的挺度，內(nèi)側(cè)的云上棉能以更柔軟的狀態(tài)，輕盈地包裹、溫柔地支撐女性胸部，整體內(nèi)衣比普通文胸減重約30%，宛如裸體版舒適無痕。

而主打“暖科技”的風(fēng)隔暖系列內(nèi)衣，則應(yīng)用了行業(yè)首創(chuàng)、已經(jīng)申請專利的“風(fēng)隔暖”面料，不僅可以擋風(fēng)，還能保溫，防止衣服內(nèi)的熱空氣變冷，強大的透濕透氣性，又減少了憋悶感，溫度風(fēng)度兼得。

讓“舒服”做主、讓“束縛”走開的一系列黑科技新品發(fā)布后，都市麗人“王者歸來”——2020年秋冬季產(chǎn)品售罄率同比提升了5%，而2021年春夏新品的加盟商訂單金額，同比增幅超過30％。

可見，都市麗人的科技投入并非無的放矢，其技術(shù)創(chuàng)新方向，以及產(chǎn)品研發(fā)定位，都緊緊扣住“舒適、健康、功能”等戰(zhàn)略方向，不但持續(xù)提升存量用戶的好感度和忠誠度，也能基于功能性新品，拓展增量市場。

比如養(yǎng)寵用戶市場。《2019寵物消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年中國養(yǎng)寵家庭數(shù)量為9978萬戶，按照一戶人家三人測算，累計覆蓋用戶數(shù)達到了3億左右。

貓貓狗狗雖然都是小可愛，但掉毛問題一直是貓奴狗奴的心頭大患，所有衣服秒變“毛衣”，而都市麗人的無塵棉面料不僅不會粘毛，而且透氣光滑不易起球，還能快速風(fēng)干水洗不變形，堪稱養(yǎng)寵必備。

（都市麗人研究院院長湯淺勝）

重金投入的硬核黑科技，堪稱都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”的“最強大腦”，也是從唯“美”至上跨越到以“人”為本的天梯。

三

以“柔”致勝，數(shù)字化運營

在二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時刻，鄭耀南再次強調(diào)，“聽不到炮聲就指揮不好戰(zhàn)斗。”

聽到終端用戶的“炮聲”（訴求和需求）之后，能不能快速反饋，及時應(yīng)對？這將考驗都市麗人的供應(yīng)鏈能力。

美國著名供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯托夫有句名言，“市場上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)?！?/p>

用數(shù)字化重構(gòu)人貨場，構(gòu)建快速反饋的柔性供應(yīng)鏈，是都市麗人二次創(chuàng)業(yè)的必經(jīng)之路。

在場景上，今年上半年疫情兇猛，線下零售普遍受損，都市麗人開始加速拓展線上市場。

財報顯示，都市麗人在第三季度的線上銷售增長了35%左右，正是得益于天貓、淘寶、京東、以及唯品會等平臺的貢獻。預(yù)計下半年，都市麗人的線上銷售還會高增長。

值得一提的是，線上線下市場并非一分為二，而是高度關(guān)聯(lián)，小程序成為了都市麗人賦能線下門店的得力助手。

11月13日，小程序直播團隊走進蘇州觀前街門店進行單場直播，觀看人次創(chuàng)新高超百萬級，單場核銷金額超3000萬，有效拉動了線下門店的營業(yè)額增長。

小程序也成為了都市麗人打通公私兩域流量的數(shù)字云梯，助力線下超5000家門店建立24小時不打烊的線上店鋪，最終提升門店營業(yè)額。

（都市麗人旗艦店）

在都市麗人，時髦的按需定制也已經(jīng)落地成真。

基于對全渠道5900萬會員交易行為數(shù)據(jù)的深度挖掘，以及100位核心用戶參與的深度共創(chuàng)，都市麗人可以掌握用戶真實需求、購買動機、穿著場合、價值實現(xiàn)、價格匹配度等關(guān)鍵因子，實現(xiàn)“因需而供”。

在常規(guī)的春夏款、秋冬款之外，一條快反供應(yīng)鏈已經(jīng)建成，2020年快反訂單單季占比接近15%。

“這是技術(shù)的改進，也是觀念的改進，我們上市之后有點保守，怕犯錯，然后反應(yīng)就慢了，以為慢了就是穩(wěn)了?！倍际宣惾斯?yīng)鏈事業(yè)群高級總監(jiān)肖偉告訴《財經(jīng)故事薈》。

一般來說，服裝行業(yè)的常規(guī)款，開發(fā)周期大概長達6個月左右，“但6個月后，現(xiàn)在流行的款式還會暢銷嗎，消費者口味變沒變呢？其實不一定的?！毙フf。

但在快反模式下，需求洞察（甚至預(yù)測）、產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈，三條線幾乎可以同步并行，新品開發(fā)速度縮短至30天——效果立竿見影，快反增補款式的當(dāng)季售罄率高達94%。

提升供應(yīng)鏈效率，必須帶動上下游一塊往前跑。

在中國，內(nèi)衣加工廠主要集中于潮汕地區(qū)，以家族企業(yè)居多，他們的經(jīng)營策略偏于穩(wěn)健保守——說服他們投入巨資改造流水線、提升供應(yīng)鏈并不容易。

但肖偉相信數(shù)據(jù)的力量——都市麗人專門成立了一個工業(yè)改善部，聯(lián)手第三方的精益生產(chǎn)咨詢公司，通過可量化的效益數(shù)據(jù)分析，去說服供應(yīng)商。

“一臺進口機器一百多萬外，國產(chǎn)的幾十萬，但半年之后，你就能看出來，好的機器良品率提升，品質(zhì)更穩(wěn)定，人工產(chǎn)能也大幅提升，人力成本確定性降低，長期來看還是劃算的?！毙パ普T。

一個標(biāo)桿先豎起來，然后如同多米諾骨派一樣，有進取心的供應(yīng)商都會跟進，“如果你跟不上，那對不起，咱們好合好散?！毙フf。

現(xiàn)在，都市麗人的供應(yīng)商，從過去的三百多家，減少到了一百多家，核心供應(yīng)商則集中到了三十多家，供應(yīng)商管理的精細度大幅提升，規(guī)模效應(yīng)得以凸顯。

各種智能化設(shè)備也“走進”了都市麗人的供應(yīng)鏈工廠——如自動滌棉流程、3D立體切割機、精益推筐吊掛車間、車間信息化保障管理系統(tǒng)、5S標(biāo)準的備料車間、智能自動肩帶肌等。

利用基于獨家知識產(chǎn)權(quán)的裁片貼合機，從投入裁片到成品產(chǎn)出，只需短短15分鐘，遠低于傳統(tǒng)模式下的三天周期。

如此一來，都市麗人不僅幫助供應(yīng)商獲得效率的提高，還實現(xiàn)了60%的人力成本降低，一半以上的流程周期縮短，品質(zhì)合格率也達到了97%以上，超出行業(yè)平均水準。

在數(shù)字化供應(yīng)鏈的過程中，除了“自力更生”之外，都市麗人也陸續(xù)撬動外部資源，以此提升供應(yīng)鏈效率，一肩兩頭挑，與AT兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都達成了親密盟友。

與阿里犀牛智造的合作便是例證，是都市麗人提高快反能力的新嘗試。

根據(jù)合作計劃，雙方將合作生產(chǎn)女款德絨保暖衣、液體萊卡女士打底褲。在此基礎(chǔ)上，雙方明年還計劃合作推出更多黑科技面料的明星款產(chǎn)品。

如果說，“以人為本”是都市麗人二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略初心，那么硬核的技術(shù)創(chuàng)新便是都市麗人二次創(chuàng)業(yè)的科學(xué)大腦，而柔韌極致的供應(yīng)鏈，則是支撐二次創(chuàng)業(yè)的強健四肢。

流行趨勢如同風(fēng)向難以捉摸，又像時節(jié)更替那樣循環(huán)往復(fù)，但“人”為本，以科技為階梯，以精益生產(chǎn)落地，永遠都不會過時——斯嘉麗曾經(jīng)夢想的舒適內(nèi)衣，于都市麗人的用戶們，已是尋常所得。

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