新消費(fèi)后浪生猛：“拍死”老霸主的新邏輯

2020年是屬于新快消品牌的一年。

無(wú)數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)崛起的新快消后浪們，用杰出的成績(jī)和迅猛的速度不斷顛覆著行業(yè)的認(rèn)知——曾經(jīng)打造品牌可能要花十年，現(xiàn)在的新品牌崛起最短只需要五個(gè)月。

在這個(gè)特殊的年份里，新銳品牌乘風(fēng)破浪，把前輩“拍”在沙灘上；它們大膽創(chuàng)新，發(fā)展姿態(tài)堪稱(chēng)“囂張”?？粗L(fēng)云變幻的市場(chǎng)，埋頭苦干十年、一朝便被超越的“老家伙們”，大概恨得牙根直癢。

一

迅速崛起，無(wú)比囂張

天下武功、唯快不破，這句金庸先生的名言，用來(lái)形容如今的新快消品牌再合適不過(guò)。成長(zhǎng)快、上新快、決策快，這是新快消品的發(fā)展共性，也是新市場(chǎng)趨勢(shì)下品牌崛起的法門(mén)。

過(guò)去，一個(gè)新消費(fèi)品的成長(zhǎng)周期大概需要10年左右，而現(xiàn)在，不少消費(fèi)品公司平均只要六七年就可以走向資本市場(chǎng)，快的只需三四年。

元?dú)馍殖闪?年估值高達(dá)140億元，莫小仙成立不到3年預(yù)估今年銷(xiāo)售額8億元，而開(kāi)小灶僅僅用了5個(gè)月，就從籍籍無(wú)名到榮登細(xì)分領(lǐng)域TOP1。

當(dāng)然，除了速度快，后浪們的成績(jī)也十分“囂張”。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的榜單顯示，今年消費(fèi)者在品牌偏好上表現(xiàn)出了巨大變化——58個(gè)品類(lèi)中，有26個(gè)品類(lèi)的第一名易主，占比接近一半，元?dú)馍秩〈丝煽诳蓸?lè)，良品鋪?zhàn)于s超了三只松鼠。

此外，國(guó)貨對(duì)洋貨的替代也是大勢(shì)所趨。 數(shù)據(jù)顯示，近兩年快消品行業(yè)的中國(guó)品牌搶占了超過(guò)五分之四細(xì)分品類(lèi)的外資品牌市場(chǎng)份額。原本的霸主們，已經(jīng)霸道不起來(lái)了。

這些后浪們憑借著敏銳的洞察力成功俘獲新一代消費(fèi)者的芳心，在市場(chǎng)上備受年輕人追捧。 2020年，隨著00后開(kāi)始邁過(guò)20歲掌握消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，新一輪的年輕化塑造又成為了品牌最重要的議題。

這種年輕化，不是學(xué)元?dú)馍忠苍诎b上打一堆“0”的東施效顰，而是對(duì)Z世代們更注重社交、人設(shè)、悅己、個(gè)性的消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握。

可口可樂(lè)雖然也早就布局了健怡、零度等低糖或無(wú)糖產(chǎn)品，但難敵元?dú)獾母拍钭ト恕?/p>

營(yíng)銷(xiāo)上如何戳中年輕人消費(fèi)G點(diǎn)，是眾多老品牌首先要補(bǔ)的關(guān)鍵一課。

二

刷屏抖音造爆品，霸屏分眾成主流

時(shí)代不同了，品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略打法也正在被后浪們顛覆。

過(guò)去，品牌想要被大眾熟知，投放幾波央視廣告就好了。可當(dāng)主流消費(fèi)人群變成了幾乎不看電視、看視頻買(mǎi)會(huì)員，推送廣告秒劃的時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始變得復(fù)雜許多。

于是，后浪們開(kāi)創(chuàng)了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代“雙微一抖+分眾”的精準(zhǔn)組合玩法，通過(guò)刷屏抖音制造爆品，通過(guò)霸屏分眾攻打主流營(yíng)銷(xiāo)。靠著這兩個(gè)“屏幕”，年輕品牌們一路聲名鵲起、高歌猛進(jìn)。

元?dú)馍致矢鞣N口味的氣泡水“攻占”了抖音的各個(gè)角落，小仙燉則靠空瓶活動(dòng)刷屏線(xiàn)上的各大APP；隔壁彩妝領(lǐng)域，讓李佳琦在直播間OMG不斷的花西子散粉和小紅書(shū)網(wǎng)紅人手一份的完美日記眼影，也是近兩年品牌營(yíng)銷(xiāo)的一道靚麗風(fēng)景線(xiàn)。

后浪們通過(guò)對(duì)爆品的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和KOL種草突破市場(chǎng)、擴(kuò)大名氣，完成了新品牌從1-10的發(fā)展路徑，雙微一抖小紅書(shū)B(niǎo)站，也成為了品牌攻陷年輕人的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

初步打開(kāi)知名度后，這些勢(shì)頭正猛的開(kāi)拓者并不滿(mǎn)足于“網(wǎng)紅品牌”的成績(jī)，而是紛紛開(kāi)始破圈突圍，在行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)間窗口，利用線(xiàn)下梯媒這一中心化媒體進(jìn)行飽和攻擊，率先將品牌和品類(lèi)畫(huà)上等號(hào)，占據(jù)消費(fèi)者的心智產(chǎn)權(quán)。

以分眾傳媒為代表的電梯媒體，覆蓋了消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓以及商場(chǎng)、影院等核心消費(fèi)區(qū)域，成為了越來(lái)越多新品牌攻打城市主流人群的重要選擇。

今年，元?dú)馍肿儞Q著各種廣告片持續(xù)吸引注意力，妙可蘭多攜代言人孫儷霸屏各大城市電梯間，小仙燉、日加滿(mǎn)、洽洽小黃袋等快消品牌紛紛你來(lái)我往，均變成了分眾屏幕上的?？汀?/p>

作為當(dāng)下最為稀缺的中心化媒體，分眾正被越來(lái)越多的品牌加持。 據(jù)益普索的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)81%都來(lái)自分眾電梯媒體，這也讓它成為了快消品之戰(zhàn)的兵家必爭(zhēng)之地。

2020年，在整個(gè)廣告行業(yè)哀鴻遍野的大背景下，分眾的逆勢(shì)增長(zhǎng)讓人瞠目，背后的一大功臣，就是這些高調(diào)又“囂張”的快消品后浪們。 它們手拉手、肩并肩，一起刷屏分眾全國(guó)各地的電梯媒體，將快消市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)推向一波又一波高潮。

線(xiàn)上內(nèi)容種草、線(xiàn)下分眾引爆的“雙微一抖+分眾”模式，成為了今年眾多新快消品牌的戰(zhàn)略打法，也為這些后浪們掙足了風(fēng)頭。

無(wú)論是洞察力、反應(yīng)力、產(chǎn)品力還是品牌力，這些年輕的國(guó)貨新銳們都表現(xiàn)優(yōu)異，在搶奪市場(chǎng)時(shí)也絕不謙虛。敗下陣來(lái)的老家伙們氣喘吁吁，最終只能無(wú)奈地說(shuō)一句：年輕人，不講武德！

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