逆襲洋貨：中國化妝品牌崛起的“三原力”

在中國發(fā)展驚艷世界的大背景下，國產(chǎn)品牌和中國企業(yè)也開始了全方位的逆襲之路。

過去五年間，從跨國企業(yè)跳槽到本土企業(yè)的高管比例是反向跳槽數(shù)量的5倍；近兩年，中國快消品牌搶占了超過五分之四細分品類的外資品牌市場份額；去年，線上中國品牌市場占有率已達到72%；今年，國潮崛起成為了中國發(fā)展的關鍵詞。

其實國產(chǎn)品牌逆襲洋貨早已不是什么新鮮事，化妝品行業(yè)更是如此。在國貨崛起的東風下，中國化妝品行業(yè)在產(chǎn)品、品牌上不斷精進，趕超一眾國際大牌的同時，也走出了自己的獨特步伐。今天，我們就來分解一下中國化妝品牌崛起的“三原力”。

一

產(chǎn)品力：獨特原料與先進技術

原料與技術向來是決定美妝產(chǎn)品質(zhì)量的關鍵因素，而依托地大物博的中國，借靠技術的創(chuàng)新和改進，國產(chǎn)美妝品牌研發(fā)出了驚艷消費者的優(yōu)秀產(chǎn)品。專研玻尿酸的品牌潤百顏，以及專注山茶花潤膚油的林清軒，都是利用獨特的原料和工藝，實現(xiàn)了在產(chǎn)品力上的逆襲。

潤百顏的母公司華熙生物是世界上最大的玻尿酸研發(fā)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)，掌握了玻尿酸護膚相關的四大關鍵核心技術。特別是酶切法的創(chuàng)立，顛覆了玻尿酸的研發(fā)歷程，實現(xiàn)了玻尿酸分子量范圍從最低的800Da高至 4000kDa的產(chǎn)業(yè)技術突破，透皮吸收率高達69.5%，顛覆了傳統(tǒng)玻尿酸分子量太大無法直達肌底補水的局限，酶切法也因此獲得了國家專利金獎。

此外，潤百顏還運用制藥的思維和工藝，將用于眼藥水生產(chǎn)的B.F.S無菌灌裝技術用于功能性護膚品生產(chǎn)中，率先開創(chuàng)次拋原液。醫(yī)用級生產(chǎn)標準的次拋原液的誕生，也可以說是對整個護膚品行業(yè)的一次“降維打擊”。

憑借關鍵的技術和獨特的思維工藝，潤百顏打敗一眾面部精華產(chǎn)品，今年天貓雙11開售僅18分鐘銷售額破億，銷售總額再次暴增，較去年增長137%，位居天貓面部精華國貨榜第一名。

除了先進技術外，獨特的原料也成為了國產(chǎn)品牌逆襲的關鍵因素。林清軒便是經(jīng)過多年研究，從海拔800米以上的高山山茶花的籽、花、葉中發(fā)現(xiàn)了具有獨特修護功效的天然成分，能有效修護肌膚屏障，煥醒肌膚活力。而中國不僅是山茶花的母產(chǎn)地，將山茶花油用于護膚也已有上千年的歷史。

獨特的原料和先進的工藝，為國產(chǎn)化妝品提供了不輸于國際大牌美妝的產(chǎn)品力，也為國貨提供了搶占消費市場的基礎和動力。相較于認為泥塘里的泥巴都能美容的韓國，幅員遼闊、歷史悠久的華夏大地，可為國產(chǎn)品牌提供的原料和智慧實在太多了。

二

創(chuàng)新力：品類創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新

阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。國產(chǎn)品牌們再品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上的出色表現(xiàn)，也推動著中國品牌銷售額與新客的雙增長。

上文提到的潤百顏，不僅開創(chuàng)了全新的玻尿酸次拋品類，更在原料成分、產(chǎn)品配方、次拋包裝、使用場景等方面均有著顛覆式的創(chuàng)新。林清軒同樣也開創(chuàng)了山茶花潤膚油的獨特品類，將創(chuàng)新原料與創(chuàng)新技術進行了完美結合。

而另一個迅速崛起的國產(chǎn)品牌薇諾娜，則是深入洞察了敏感肌護膚領域的市場缺口，立足于“解決中國人常見的問題肌膚”，在一向濫用化妝品導致肌膚敏感的中國消費者群體中獲得了超高人氣。

旗下明星產(chǎn)品薇諾娜舒敏保濕特護霜，萃取了具有“修護”效果的青刺果成分來幫助修護肌膚屏障，提高肌膚本身的抵御力；考慮到敏感肌容易產(chǎn)生泛紅、刺痛、干癢等敏感情況，還通過添加馬齒莧來幫助及時舒緩，減輕敏感肌的肌膚困擾。在雙重成分的加持下，產(chǎn)品修護效果明顯，薇諾娜舒敏保濕特護霜不僅得到了國內(nèi)外專家的一致認可，還被消費者親切稱為“小特護”。在今年的雙11活動中，薇諾娜舒敏保濕特護霜單品銷售突破1.8億元，同比增長75%。曾經(jīng)以敏感領域獨霸中國市場的雅漾，早已經(jīng)隱去了姓名。

用中國原料解決中國消費者問題，這是很多國產(chǎn)化妝品的崛起原力，奶粉領域“專為中國寶寶研制”的飛鶴，也是同樣的路徑。讓人欣慰的是，經(jīng)過多年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌早已不再是國際大牌的抄襲者和復制品，也不再盲目向世界市場看齊。因為只有民族的，才是世界的。

三

品牌力：立足東方文化，打造差異化定位

隨著國潮的崛起和Z世代對東方文化喜愛程度的提高，越來越多的品牌開始打國貨旗號、走國風路線、靠顏值出圈?！皷|方彩妝，以花養(yǎng)妝”的花西子，超強IP的故宮彩妝，都是借用獨特的中國文化，依靠超高的顏值而俘獲了一眾新生代消費客群。

前有故宮彩妝坐擁珍藏文物的設計靈感和元素，推出仙鶴、螺鈿等系列；后有更加驚艷的花西子復制中國雕琢技術研發(fā)出的雕花口紅。這些融入東方浪漫和文化靈魂的產(chǎn)品，不僅開創(chuàng)了立體紋理口紅等很多品類的先河，更將“張敞畫眉”等古老的華夏文明傳遞給世界。

除了為品牌賦予濃厚的東方文化，這些國產(chǎn)化妝品在品牌營銷推廣上也立足本土打法，進行“獨家定制”。隨著產(chǎn)品硬廣越來越難以深入新消費群體，眾多品牌紛紛開始借雙微一抖小紅書等平臺進行KOL帶貨及內(nèi)容種草，借靠直播等新風口迅速打開產(chǎn)品知名度。

在獲得了初步發(fā)展后，各大化妝品牌又開始利用電梯媒體這一中國獨有的中心化媒體渠道，在主流人群中引爆品牌。特別是今年，完美日記、花西子、潤百顏、薇諾娜等國產(chǎn)化妝品，你爭我奪地霸屏分眾全國各地的電梯媒體，希望借靠其強大的品牌引爆能力進一步搶奪消費市場。

人們發(fā)現(xiàn)，2020年分眾似乎成了化妝品行業(yè)的“香餑餑”，眾多品牌在它的助推下實現(xiàn)了銷量與聲量的雙重增長。有業(yè)內(nèi)人士指出，分眾今年的逆勢增長以及強大的品牌引爆能力，已經(jīng)讓它逐漸發(fā)展成為品牌營銷大戰(zhàn)的必爭之地。線下中心化媒體資源的激烈爭奪，也是品牌大戰(zhàn)中的“中國特色”。

開創(chuàng)先進技術、掌握獨特原料、創(chuàng)新品牌打法，中國化妝品牌依靠這三駕馬車迅猛向前，以披荊斬棘之勢逆襲洋品牌、趕超老霸主，在美妝行業(yè)不斷抒寫著精彩的中國故事。而它們的逆襲與雄起，也是當下所有國產(chǎn)品牌的縮影與寫照。

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