繼第一篇萬字文《從今往后有兩種企業(yè)，有錢的買流量，有才的造流量》（點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀）發(fā)布引發(fā)快消、耐消、零售、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)圈子熱議，并被哈佛商業(yè)評論、正和島等數(shù)十家頭部媒體轉(zhuǎn)載后，作者何興華和所著《流量制造》一書受到空前關(guān)注，甚至成為營銷圈的社交利器，新書上線3月仍霸榜京東市場營銷熱賣榜TOP3，同時(shí)該書已被多個(gè)快消、耐消、零售、地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)董事長與高層做內(nèi)部推薦，獲吳曉波、秦朔、劉潤、金錯刀、閆躍龍等大咖深度評點(diǎn)全力推薦，更入選多個(gè)年度必讀書單。
更有不少讀者通過各種途徑找到何興華切磋尬腦。其中，“要不要做私域，私域怎么才能做好”成為最高頻的話題。為此，作為一個(gè)快消、耐消和零售領(lǐng)域的20年三棲營銷老兵，何興華再次誠意執(zhí)筆，1.5萬字篇幅，透過人人做私域的繁榮表象，運(yùn)用流量制造核心理論，直言私域運(yùn)營的底層要訣，為讀者朋友和同道中人提供參考。
以下為特稿內(nèi)容：
私域很火，已經(jīng)火了一年多，但是，我們還是小看了私域。
得私域者得天下
一
私域，是新品研發(fā)的引擎
消費(fèi)者喜新厭舊的本性越演越烈，消費(fèi)者需求個(gè)性化的趨勢越演越烈，這對所有企業(yè)的新品研發(fā)都提出了一個(gè)共同的挑戰(zhàn)：新品研發(fā)周期必須不斷縮短，新品推出數(shù)量必須大幅增加。這都意味著：每家企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新壓力與日俱增。
事實(shí)上，早已壓力山大了。
一直以來，品牌商與用戶離得很遠(yuǎn)，如果是重度依賴經(jīng)銷商渠道的，比如家居企業(yè)，那離得更可謂是“八丈遠(yuǎn)“，即使是自營線下門店或線上店鋪的，與用戶的日?；右矌缀鯖]有，當(dāng)然也不可能有，因在傳統(tǒng)營銷時(shí)代里，誰也沒有用戶離店后的高效互動渠道和場景；所以，我們經(jīng)常聽說這樣的故事：某某知名的、成熟的快消品企業(yè)，每年研發(fā)的上百款新品，成功率只有5%不到。
如今，90后、00后已是消費(fèi)主力，其高度個(gè)性化的、精神層面的需求，又豈是70后、60后能夠憑借主觀臆斷而得的？
怎么辦？
唯有私域，可以解憂。
今天和今后，每一家企業(yè)都能夠依靠私域，比如在社群里、官方自媒體里、導(dǎo)購的微信里等等，與一個(gè)個(gè)獨(dú)立的用戶”朝朝暮暮”、“卿卿我我“，甚至與那些90后、00后“話癆”無話不談，從而，能夠基于大量的、多維的、鮮活的用戶數(shù)據(jù)，洞察用戶的潛在需求和偏好，做到真正懂Ta。
以前，開發(fā)新品靠的是傳統(tǒng)的市場調(diào)研和敏銳的個(gè)人直覺；現(xiàn)在，鐘薛高、元?dú)馍?、完美日記、拉面說、三頓半、喜茶、王飽飽、Fanbeauty、瑞幸咖啡、良品鋪?zhàn)?、康師傅、海爾等等國潮新品牌、成熟大品牌，靠的是在私域里?shí)時(shí)與用戶互動，沉淀、分析、挖掘用戶數(shù)據(jù)，驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新；更高級的，會拉上一票鐵粉共創(chuàng)新品。
所以，私域是新品研發(fā)的引擎。
二
私域，是新品推廣的引擎
“有能力生沒能力養(yǎng)“，才是一直以來新品營銷的更大痛點(diǎn)。在以前，大多數(shù)企業(yè)的絕大多數(shù)新品，并沒有專項(xiàng)營銷預(yù)算用來做傳播推廣，只能進(jìn)行渠道鋪貨和貨架陳列，那些能在終端搞一個(gè)地推、端架、DM或?qū)з弫磉M(jìn)行上市推廣的新品，已經(jīng)算是得到“一等公民待遇”了，對于那些能獲得專項(xiàng)預(yù)算投放廣告的重量級新品，絕對算是“人中龍鳳”。
所以，新品有很多，能讓目標(biāo)消費(fèi)者有所耳聞或見上一面的卻很少。不得不說：很多時(shí)候，新品開發(fā)越多，意味著資源浪費(fèi)越大！
顯然，當(dāng)下，情況更慘。
消費(fèi)者需求個(gè)性化、消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化，帶來的是新品推廣費(fèi)用越來越高、效力越來越差。
怎么辦？
唯有私域，可以解憂。
哪里有最精準(zhǔn)的、大量的新品目標(biāo)用戶？
大概率下，一個(gè)品牌的原有用戶都是或相當(dāng)部分是新品的目標(biāo)用戶。私域里擁有的正是大規(guī)模的既有消費(fèi)用戶，而且包括重度消費(fèi)用戶。他們對品牌擁有認(rèn)知甚至偏愛，最可能樂意嘗試新品，最有動力口碑推薦新品。這樣的優(yōu)質(zhì)用戶、種子用戶，怎能錯過？
有了私域，不僅不會錯過，而且可以免費(fèi)地、高頻次地、針對不同人群個(gè)性化地種草。
沒錯，新品推廣的速度、效率、效果必然倍增，只是提升幾倍，還是幾十倍的區(qū)別而已。
同時(shí)，很妙的是，在私域里推廣新品，根本不是一種消耗，而是最好的“能量補(bǔ)給”。因?yàn)樗接蜻\(yùn)營需要內(nèi)容，而新品是用戶最喜歡、最需要的內(nèi)容之一，也是最能體現(xiàn)品牌活力和科技實(shí)力的內(nèi)容之一。
完美！
一句話，沒有私域，酒再香，也難逃巷子深。燒錢模式當(dāng)然除外。
所以，私域是新品推廣的引擎。
三
私域，是服務(wù)升級的引擎
對于眾多的消費(fèi)品制造企業(yè)和零售企業(yè)而言，什么是服務(wù)？售后？安裝？
都是，但還有一項(xiàng)很重要的，甚至在很多時(shí)候更重要的，那就是信息服務(wù)，而且是一對一的，甚至是多對一的，就如同在2B的行業(yè)里每個(gè)企業(yè)對每一個(gè)大客戶進(jìn)行周到服務(wù)一樣。
紅星美凱龍2000多位設(shè)計(jì)師與星管家，每天在線上與1000萬中高端家裝用戶，互動著有關(guān)家裝設(shè)計(jì)、施工避坑、尖貨選購、評測報(bào)告、大促爆款、直播團(tuán)購等各種熱門話題，你儂我儂。
孩子王7000多名導(dǎo)購員也是身兼多職，作為專業(yè)育兒顧問，實(shí)時(shí)服務(wù)著千萬會員，充當(dāng)著新媽媽們的“萬能的百寶箱”和“行走的育兒百科全書”，成為孩子王與會員之間情感的紐帶和信任的橋梁。
寶島眼鏡1600多名驗(yàn)光師，不僅是門店導(dǎo)購，還是大眾點(diǎn)評、小紅書、抖音、社群等平臺上的種草達(dá)人，每天解答著3200萬用戶關(guān)于愛眼護(hù)眼、眼鏡選配的各種實(shí)用問題； 完美日記的專業(yè)官方運(yùn)營和海量自來水團(tuán)隊(duì)，每天也活躍在小紅書、微信、天貓、抖音等平臺上，與4000多萬粉絲隨時(shí)互動相遇，“新品發(fā)布-免費(fèi)試用-使用教程-使用反饋-幕后故事”，樣樣精彩。
特步1.7萬名導(dǎo)購也沒閑著，每天通過釘釘、直播、小程序等渠道為用戶帶來穿搭推薦、新品上架、聯(lián)名款預(yù)訂、秀款特惠、爆款內(nèi)購等追潮省錢快訊。 原本貓糧更極致，線上養(yǎng)寵顧問大概有30人左右，其中包含醫(yī)師專家團(tuán)、行為訓(xùn)練組、營養(yǎng)學(xué)專業(yè)組。醫(yī)生有來自線下知名寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生，有著豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識和臨床經(jīng)驗(yàn)，24小時(shí)在線上為用戶解答寵物輕醫(yī)療問題，提供免費(fèi)的遠(yuǎn)程診斷……
以前，這些服務(wù)必須通過面對面、客服電話、郵件等方式來進(jìn)行，效率低、成本高、體驗(yàn)差；但是有了私域就會大不一樣，隨時(shí)隨地在線服務(wù)消費(fèi)者，提供即時(shí)響應(yīng)，讓消費(fèi)者享受被寵著的感覺。服務(wù)周期變長，從售前，到售中，再到售后；服務(wù)體驗(yàn)變好，溝通工具個(gè)性化，互動方式很豐富，可語音、可圖文、可視頻、可直播，原來十幾分鐘說不清楚的事情，現(xiàn)在只需要幾秒鐘即可搞定，很溫馨也可以很娛樂；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可控，線上私域服務(wù)可實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，尤其是數(shù)字化的績效評估與激勵，從而，不僅利于服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定輸出，而且利于最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的固化和標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)迭代優(yōu)化。
所以，私域是服務(wù)升級的引擎。
四
私域，是公域獲客的引擎
數(shù)字時(shí)代，我們有機(jī)會在公域里精準(zhǔn)“捕魚”，精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“貨找人“，只要我們能夠繪制出精準(zhǔn)、精細(xì)的用戶畫像。然而，如果沒有私域，哪來的高精度的用戶畫像？
大數(shù)據(jù)營銷說了很多年了，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告投放發(fā)展，即“公海精準(zhǔn)捕魚”，也已經(jīng)有十多年了，但原本只是利用阿里、騰訊、字節(jié)跳動、百度等大平臺自身的數(shù)據(jù)，限于數(shù)據(jù)的行業(yè)深度和新鮮度，實(shí)際投放的精準(zhǔn)度很快到達(dá)了天花板。
近兩年，基于各行各業(yè)領(lǐng)先品牌下大力氣建設(shè)的一方數(shù)據(jù)中臺初步成熟，私域數(shù)據(jù)充分輸出價(jià)值，品牌方能夠拿私域用戶畫像在公域里進(jìn)行放大，至此，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放效力瓶頸才被擊穿，提升空間才得以持續(xù)釋放。
私域用戶數(shù)據(jù)沉淀是造畫像的基石。
對于一家線下企業(yè)，一方面，要盡可能將線下用戶行為數(shù)字化，更重要的，要盡可能增進(jìn)與用戶在線上私域里的各種互動，從而輕松地累積更大規(guī)模、更多維度的用戶數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容互動數(shù)據(jù)、社交互動數(shù)據(jù)、活動互動數(shù)據(jù)、逛店互動數(shù)據(jù)和線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而才能繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像。
對于線下企業(yè)，沉淀線上私域用戶數(shù)據(jù)，比線下門店用戶行為的數(shù)字化來得更重要、更容易，也更有價(jià)值。但是，很多朋友在這個(gè)問題上由于慣性思維想反了。
事實(shí)上，如果沒有在新媒體里與用戶之間的“沒完沒了”，線下企業(yè)能有的最多就只是公海廣告數(shù)據(jù)和部分線下銷售數(shù)據(jù)罷了。
沒錯，正是新媒體生態(tài)的成熟實(shí)現(xiàn)了私域用戶互動，才為傳統(tǒng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用帶來了取之不盡的“石油”。
另外，必須一提的是：如果有條件，建設(shè)一方數(shù)據(jù)中臺，會有效解決不同私域場景之間、不同公海平臺之間、私域與公海之間的數(shù)據(jù)孤島問題，讓“私域精細(xì)養(yǎng)魚“所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，源源不斷地為”公海精準(zhǔn)捕魚“輸送更大量、更高級的“能源“。
拿紅星美凱龍來舉例：基于數(shù)據(jù)中臺的全網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放，讓紅星美凱龍公海捕魚的留資獲客成本連續(xù)20個(gè)月環(huán)比下降，沒錯，連續(xù)20個(gè)月，下降92%！
這只是其一，其二更有驚喜。
很多內(nèi)容平臺，都會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用算法加持流量，比如淘寶、抖音、視頻號、小紅書、知乎、頭條等等。
如果有私域，每發(fā)一個(gè)內(nèi)容，就會首先在私域里推送，被很多人閱讀或觀看，甚至轉(zhuǎn)發(fā)，這樣，這個(gè)內(nèi)容在原發(fā)的內(nèi)容平臺的閱讀量、觀看量、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和加粉量就會比較高，從而“得分”就會比較高，就會得到公域里更多的免費(fèi)流量加持。
其實(shí)，對于淘寶直播，也有這個(gè)道理。一場直播，如果利用私域引來大量用戶到淘寶直播間，各項(xiàng)指標(biāo)就會更好，從而排名就會靠前，自然，得到淘寶公域的流量支持就會更大。
這其實(shí)就是拿私域流量換公域流量的打法。
所以，私域是公域獲客的引擎。
五
私域，是直播蓄客的引擎
直播與私域是天生CP。私域運(yùn)營是直播的票房保障，直播是私域運(yùn)營中的“內(nèi)容甜點(diǎn)”。拋開達(dá)人自帶流量的直播活動不談，直播的即時(shí)性導(dǎo)致了直播營銷的引流方式別具一格，與所有品牌、商品、活動常規(guī)使用的推廣手段都大有不同。
全域買流量的方式對于為直播引流并不適用，性價(jià)比太低。一些朋友有這樣的期望：在直播一周前打一些電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)banner廣告、戶外廣告，或者做一些小區(qū)推廣，預(yù)告直播活動，消費(fèi)者一旦看到這個(gè)直播預(yù)告就立即報(bào)名，然后靜候某一天某一刻直播到來，點(diǎn)擊觀看。這種想法是不現(xiàn)實(shí)的，這個(gè)鏈路的轉(zhuǎn)化率簡直低到無法忍受。目標(biāo)消費(fèi)者即使看到了，轉(zhuǎn)眼也就忘了，真正能夠在日歷里記下來，當(dāng)天進(jìn)入直播間的畢竟少之又少。
怎么辦？
唯有私域，可以解憂。
如果手握私域，在直播的前一周內(nèi)，我們可以不斷在私域里通過爆款預(yù)告、福利預(yù)告、明星預(yù)告等各種內(nèi)容，以圖文、視頻、海報(bào)等各種形式與用戶互動，劇透這場直播的各種賣點(diǎn)。此時(shí)，日常在私域里培育起來的 “親密感情”，會極大地促使老用戶對這場直播產(chǎn)生興趣和信任。當(dāng)然，如果能夠基于對私域用戶的分層，采用千人千面的定制化內(nèi)容與用戶互動，則一定會取得更佳效果。
直播的前一天以及當(dāng)天，更要在私域里反復(fù)播報(bào)、反復(fù)提醒，并利用分享搶紅包、分享有積分等各種激勵手段激勵老用戶參與社交裂變；到了直播當(dāng)中，還可以不斷截取直播畫面、視頻片段繼續(xù)在私域里播放“盛況”，進(jìn)行即時(shí)的、高效的精準(zhǔn)引流。
顯然，用不用私域來為一場直播引流，其蓄客成本、效率和效力相差十萬八千里。這一幕，特別典型地體現(xiàn)了“通過私域針對同一用戶持續(xù)、高頻互動，來改變用戶心智、令其采取行動”的必要性和重要性。
其實(shí)，就一場直播的領(lǐng)券、預(yù)訂或購買轉(zhuǎn)化率而言，私域用戶也一定遠(yuǎn)比第一次接觸的公海潛客，來得高得多。
更妙的是，私域?qū)χ辈ヒ彩乔橛歇?dú)鐘。
在私域里實(shí)現(xiàn)高活躍度的用戶互動，最關(guān)鍵的就是內(nèi)容。而直播正是當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)上最具感染力和熱度的形式，我們甚至可以預(yù)見其在未來也依然會保持這一份天生的、最真切的親密感與體驗(yàn)感。因此，直播活動是私域運(yùn)營中的“內(nèi)容彩蛋”，或者說是“內(nèi)容甜點(diǎn)”。同時(shí)，直播在各種內(nèi)容形式中出類拔萃的帶貨能力，也讓私域運(yùn)營的伙伴們毫不猶豫地將其作為促單手段的核武器，為實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營KPI貢獻(xiàn)關(guān)鍵力量。
所以，私域與直播是天生一對。
還有一個(gè)現(xiàn)象特別有意思，也特別能夠說明問題。
李佳琦、薇婭、散打哥、雪梨、羅永浩等等超頭部主播們，盡管都自帶超級流量，盡管背后都有大廠流量支持，但其實(shí)各個(gè)卯足勁暗地里運(yùn)營各自的各個(gè)私域，為的也正是每次直播間都有鐵桿粉絲的入場、帶節(jié)奏和買買買。當(dāng)然，其目的還包括在直播前的爆品調(diào)研、直播后的客訴處理等等。
所以，私域是直播蓄客的引擎。
六
私域，是活動蓄客的引擎
所有零售商，一年到頭，都會不斷地策劃活動、運(yùn)營活動。但基本都是“靠天吃飯”，除了傳統(tǒng)的發(fā)單頁、拉橫幅之外，就只能祈禱周末與節(jié)日里有更多人來到門店，看到活動、參與活動。
本質(zhì)上，這些活動達(dá)到的實(shí)際效果僅僅是提升了到店顧客的轉(zhuǎn)化，而沒有起到激活老顧客來店的作用。
說到這兒，對于傳統(tǒng)零售商看上去五花八門的活動，相信大家多多少少都會“嗅得”出來一點(diǎn)“自high”的味道吧。
如果有了私域，自然就會柳暗花明。
以前，紅星美凱龍商場做大促是花費(fèi)巨大精力策劃活動，然后等客上門；現(xiàn)在是不僅通過數(shù)據(jù)中臺驅(qū)動下的聚合廣告投放平臺在全網(wǎng)精準(zhǔn)“捕捉”潛在用戶、激活老用戶，更重要的會通過145個(gè)天貓同城站、2萬多個(gè)社群、20萬入駐全民營銷平臺的團(tuán)達(dá)人、9大官方自媒體矩陣等私域場景，精準(zhǔn)、高頻地利用各種定制化內(nèi)容，對正在家裝周期內(nèi)的老用戶進(jìn)行“種草”，從而實(shí)現(xiàn)活動的高引流、高轉(zhuǎn)化、高聯(lián)購、高裂變。
以前，紅星美凱龍商場做活動更多依靠商家引流?，F(xiàn)在是利用數(shù)字化用戶運(yùn)營源源不斷制造流量，并通過開展超級品類節(jié)、超級品牌日、驚喜狂歡夜直播等等活動，將流量輸出給各個(gè)商家。
當(dāng)前，紅星美凱龍的全國400多家商場，在私域運(yùn)營這件事上，能力參差不齊，大量活動營銷數(shù)據(jù)證明：同等級、但私域運(yùn)營能力不同的商場，同期大促的流量及銷量相差5-15倍。
全年來看，紅星美凱龍通過私域?yàn)?020年10場大促所帶來的蓄客留資，如果靠傳統(tǒng)廣告投放來達(dá)成則需要近80億的廣告預(yù)算。
說到私域?qū)顒訝I銷的加持，還有兩個(gè)很有意思的點(diǎn)值得一提。
相信大多數(shù)在活動營銷中把社交裂變玩得很溜的朋友，在提到私域與社交裂變的關(guān)系時(shí)，一定會首肯私域?qū)Α癒OC”養(yǎng)成的重要貢獻(xiàn)。沒錯！但這只是其一。實(shí)際上，如果我們沒有私域，即使我們因?yàn)槠放屏虍a(chǎn)品力的無比強(qiáng)大而實(shí)際擁有很多很多的品牌擁躉，有很多的超級用戶，我們又如何將每一個(gè)促銷活動的每一個(gè)裂變傳播任務(wù)發(fā)送出去呢？那么多的KOC又如何得知任務(wù)細(xì)節(jié)、領(lǐng)取任務(wù)呢？以下省略300字。
所以，私域，是社交裂變的引擎。
相信很多朋友都已經(jīng)感覺到，越來越多的跨界聯(lián)合營銷合作中，會重點(diǎn)加入雙方或多方私域流量的互換與共享。所以，假設(shè)未來的一次聯(lián)合營銷中，面對合作各方慷慨解囊釋放各自私域能量時(shí)，你說我沒有這個(gè)，會不會有點(diǎn)兒小尷尬？哈哈，沒錯，私域，當(dāng)然也是跨界營銷的引擎。
同時(shí)，更完美的是：與新品推廣助力私域運(yùn)營的道理一樣，在私域里適度地、高質(zhì)量地推廣促銷活動，不是一種純粹的“消耗”，而是一種重要的“補(bǔ)給”，不僅不會帶來掉粉，而且會對私域用戶的活躍度與粘性提升做出重要貢獻(xiàn)。因?yàn)椤皩ξ缚凇钡拇黉N活動對于用戶來說是剛需內(nèi)容。
所以，私域是活動蓄客的引擎。
上面說的都是私域的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值，下面談?wù)勊接虻膽?zhàn)略價(jià)值。
七
私域，是用戶運(yùn)營的引擎
前十年，眾多企業(yè)依靠渠道精耕，在每一個(gè)終端，從跨品類競爭對手、本品類競爭對手那里“虎口奪食”，不斷提升市場占有率，不斷實(shí)現(xiàn)快速且大幅的業(yè)務(wù)增長。
接下來的十年，更多的企業(yè)將在另外一個(gè)戰(zhàn)場上展開廝殺，即：利用私域?qū)崿F(xiàn)用戶精耕，不斷擠壓同一賽道的和跨界的對手，從而不斷獲取更大的增長。
用戶精耕，就是精細(xì)化的用戶運(yùn)營，指的是顆粒度到每一個(gè)用戶的持續(xù)互動。理想狀態(tài)下，就是全域、全場景、全鏈路、全周期的互動。
傳統(tǒng)營銷模式下，我們沒有線上的私域，我們只能通過打廣告或開門店，不斷買入流量，核心要訣是“位置、位置、位置”。廣告觸達(dá)了一部分目標(biāo)用戶，或者顧客光臨了店鋪（無論線上或線下），已經(jīng)產(chǎn)生了興趣，甚至已有明確的意向，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)。但是，我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪一位，更無法主動再次觸達(dá)他們，即無法運(yùn)營這些用戶。
所以，不僅大量的廣告浪費(fèi)在了非精準(zhǔn)目標(biāo)人群身上，而且更大的浪費(fèi)是：看了廣告的用戶、逛了門店的用戶，與我們只是打了一個(gè)照面，由于缺少后續(xù)的互動，大量的精準(zhǔn)潛客沒有產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生興趣的沒有產(chǎn)生意向，產(chǎn)生意向的沒有產(chǎn)生購買，產(chǎn)生購買的沒有產(chǎn)生復(fù)購。
值得深思的是：通常，我們面對轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低等問題，都會去比較我們與對手的品牌力、渠道力、產(chǎn)品力，甚至廣告力度，卻忘記了還有一種力——用戶運(yùn)營能力。
我們不缺用戶，缺的是與用戶互動的能力，即用戶運(yùn)營能力。 而擁有大規(guī)模連鎖門店的朋友，最不缺用戶。
有意思的是：如果我們是一家2B的企業(yè)，我們會對上面的情形“0”容忍，因?yàn)槲覀冋湎恳粋€(gè)線索和用戶，我們會全心全意運(yùn)營每一個(gè)用戶、服務(wù)每一個(gè)用戶。
但我們是2C的企業(yè)，在過去，我們和我們的對手都沒有線上的私域場景，誰也不認(rèn)識Ta、不懂Ta，誰也找不到Ta、撩不到Ta。所以，我們只要和對手死磕品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，還有廣告投放力度就好。
但是，今天，形勢大變，很多企業(yè)已經(jīng)有了自己像樣的、成規(guī)模的私域。
一旦有了私域，就能夠真正像2B行業(yè)一樣精細(xì)化地運(yùn)營每一個(gè)C。每一個(gè)C的每一次互動都會以數(shù)據(jù)和標(biāo)簽的形式沉淀在這一位用戶的檔案里，所以，你的運(yùn)營能力只會越來越強(qiáng)，你的用戶洞察能力和服務(wù)能力也一定越來越強(qiáng)，你與用戶的關(guān)系當(dāng)然也會越來越好。因此，也就一定會有更多的潛在用戶，被你一步步成功地養(yǎng)成興趣用戶、意向用戶、消費(fèi)用戶、復(fù)購用戶，直至超級用戶。這是一個(gè)正循環(huán)。
每一個(gè)用戶就是一份用戶資產(chǎn)。從前，用戶資產(chǎn)無法真正盤活，從今往后，再也不一樣了，私域讓我們都擁有了將每一份用戶資產(chǎn)深度運(yùn)營、讓每一份用戶資產(chǎn)價(jià)值倍增的能力。
說到這里，一些朋友可能會有疑問：聽起來私域很厲害的樣子，那么，私域一定可以大規(guī)模賣貨了？
答案當(dāng)然是“不一定”，且不重要。
因?yàn)?，私域的本質(zhì)價(jià)值不是提供“人找貨“的貨架（這是傳統(tǒng)店商和傳統(tǒng)電商干的事兒），而是構(gòu)建了“貨找人”的場景；不是直接實(shí)現(xiàn)商品流，而是重在實(shí)現(xiàn)信息流；不是流量收割，而是用戶養(yǎng)成。
如果一定要講賣貨這件事，私域有兩種實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式：一方面，直接賣貨；另一方面，通過種草促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購，只是轉(zhuǎn)化與復(fù)購未必體現(xiàn)在那個(gè)進(jìn)行種草的場景里。
紅星美凱龍的案例在這個(gè)點(diǎn)上特別有說服力。紅星美凱龍?jiān)诠俜阶悦襟w、社群等私域場景里是賣不了貨的，在直播場景里也賣不了多少貨，但是，持續(xù)的用戶互動是確定性有著巨大價(jià)值的。紅星美凱龍很多商場的私域養(yǎng)魚成果卓然，經(jīng)私域運(yùn)營的用戶，其平均消費(fèi)總額是未經(jīng)私域運(yùn)營用戶的3-4倍，全國平均是1.6倍，這部分私域用戶占用戶總量的近四分之一，而這個(gè)成績還在持續(xù)環(huán)比上升。
不只紅星美凱龍嘗到了甜頭，在深耕私域的付出之下，良品鋪?zhàn)訌?fù)購率超30%、瑞幸咖啡月消費(fèi)頻次提升了30%、喜茶復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到300%以上（轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)約3倍）、完美日記DTC粉絲復(fù)購率達(dá)到了41.5%……
同時(shí)，很多品牌也秉持著與紅星美凱龍一樣的私域運(yùn)營理念與策略，即使能在私域里賣貨，也并不會把打折促銷作為私域運(yùn)營的核心目標(biāo)和主要價(jià)值貢獻(xiàn)，而是把利用私域精耕用戶帶來持續(xù)增長作為核心要訣，如安利、小米……
所以，私域是用戶運(yùn)營的引擎。
八
私域，是用戶驅(qū)動的引擎
無論哪個(gè)行業(yè)，無論我們搞產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級、服務(wù)升級、業(yè)務(wù)模式升級，還是組織變革，我們都深深地渴望著能夠?qū)崿F(xiàn)用戶驅(qū)動。
但是，在沒有私域的時(shí)代，我們沒有辦法與每一個(gè)用戶持續(xù)地互動，那么，我們就談不上了解用戶，更不可能實(shí)時(shí)獲取與利用多維、立體、鮮活的真實(shí)用戶信息來實(shí)現(xiàn)驅(qū)動。
唯有私域，可以解憂。
前面聊的都是用戶運(yùn)營，實(shí)際上，很多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)在利用私域快速挺進(jìn)“用戶驅(qū)動“的時(shí)代，海爾、上汽大通的CTB模式與國內(nèi)外DTC品牌都是典型案例，這里不贅述。
沒錯，私域也是用戶驅(qū)動型經(jīng)營模式的引擎。
綜上所述，毋庸置疑，一個(gè)強(qiáng)大的私域，對于任何一家企業(yè)，都是價(jià)值連城，都能夠?yàn)楦鞔笾饕?jīng)營模塊貢獻(xiàn)直接的巨大價(jià)值。 不過，櫻桃好吃樹難栽。不是每一家企業(yè)都有機(jī)會、有能力建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的私域或私域矩陣的。
得品類者得私域
為什么？因?yàn)榈脙?nèi)容者得私域，而得品類者得內(nèi)容。
下面細(xì)細(xì)道來。
一
得內(nèi)容者得私域
建設(shè)私域有三個(gè)關(guān)鍵，一是拉新，二是活躍度，三是粘性（用戶在私域里的生命周期）。
對于線下企業(yè)而言，一定程度上，拉新能力取決于線下門店規(guī)模。所以，品類商相比一般品牌商，具備絕對優(yōu)勢。品類商通過大量線下門店，可以輕松實(shí)現(xiàn)源源不斷地大規(guī)模拉新，將到店用戶引入線上私域。
品類商是個(gè)什么東東？
品類商是我生造的一個(gè)概念，相對于品牌商，平臺型零售商都是品類商。天貓、京東這樣的零售商是經(jīng)營全品類的超級品類商，大潤發(fā)、永輝、步步高、全家等大賣場、超市、便利店都是經(jīng)營多品類的品類商，萬達(dá)、愛琴海、銀泰、大悅城等Shopping Mall也是擁有多品類商品和服務(wù)的品類商，紅星美凱龍、孩子王、絲芙蘭、寶島眼鏡等零售商是經(jīng)營某個(gè)大品類的垂直品類商。
此外，那些聚焦某一品類的、商品品種足夠豐富的、自產(chǎn)自營的品牌型零售商，既是品牌商，又具備品類商的屬性。比如品牌蛋糕店（幸福西餅、面包新語、21CAKE）；品牌零食店（來伊份、良品鋪?zhàn)?/strong>）；品牌體育用品店（迪卡儂）；品牌家居店（無印良品、宜家）；大型品牌服裝店（李寧、ZARA）；品牌水果店（百果園），也都具有品類商的屬性。
那么，活躍度與粘性這兩項(xiàng)，取決于什么？品類商的優(yōu)勢何在？
決定私域用戶活躍度和粘性的，不是消費(fèi)頻率。低頻的不代表不能做好，高頻的不代表一定能做好，也不是頻率越高越好做。
決定私域用戶活躍度和粘性的，不是客單價(jià)。高價(jià)的不是一定不能做好，低價(jià)的也可能做不好，且并非單價(jià)越低越好做。
所以，家裝、汽車、母嬰、房產(chǎn)、保健品、高端電器、眼鏡等等行業(yè)，消費(fèi)較低頻甚至極低頻，客單價(jià)很高甚至非常高，但是，紅星美凱龍、尚品宅配、飛鶴、孩子王、奇瑞、豐田、蔚來、豪車毒、萬科、恒大、碧桂園、安利、戴森、卡薩帝、寶島眼鏡等等企業(yè)，卻都把各式各樣的私域以五花八門的玩法搞得風(fēng)生水起。相反，飲料、食品、日化消費(fèi)頻率很高，甚至非常高，但并沒有看到我們耳熟能詳?shù)哪切┛鐕笃放?、本土大品牌在私域運(yùn)營上有什么大作為，實(shí)踐證明，這個(gè)現(xiàn)象的背后是有普遍規(guī)律在起作用的。
那么，到底是什么在決定著私域運(yùn)營的活躍度與粘性？
決定私域用戶活躍度和粘性的，是用戶對一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)總體的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”。這里所說的內(nèi)容是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策所需的各種信息，包括且不限于與品類相關(guān)的、品牌相關(guān)的的、商品相關(guān)的、服務(wù)相關(guān)的，等等；與選購知識相關(guān)的、與生活方式相關(guān)的、與促銷活動相關(guān)的、與公益推廣相關(guān)的，等等。
“內(nèi)容需求強(qiáng)度”首先取決于行業(yè)的 “話題豐富度”。
一個(gè)企業(yè)所在行業(yè)的話題豐富度越高，用戶對該企業(yè)的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”就越高，也就意味著該企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營能力越強(qiáng)，私域運(yùn)營的活躍度與粘性就會越高，其利用私域所能發(fā)揮的威力和價(jià)值越大。
不同行業(yè)，話題豐富度差得十萬八千里。
比如美妝行業(yè)、美容行業(yè)、母嬰行業(yè)、教育行業(yè)、健身行業(yè)、保健醫(yī)療行業(yè)、體育用品行業(yè)、服裝行業(yè)、旅游行業(yè)等等，消費(fèi)者對這些與美相關(guān)、與投資相關(guān)、與生活方式相關(guān)的品類，天然有著對大量內(nèi)容的持續(xù)饑渴。所以，一直以來，無論報(bào)紙、雜志、書籍，還是電話、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)頻道，還是論壇公眾號，總有這些行業(yè)的專題、專欄和專刊，本質(zhì)上就是因?yàn)橄M(fèi)者好這一口。
同理，這些行業(yè)里的品牌商，就有機(jī)會持續(xù)生產(chǎn)出為用戶所喜聞樂見、賞心悅目的各種內(nèi)容，在私域里與用戶高頻互動。反之，對于地板行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)、空調(diào)行業(yè)、飲料行業(yè)、電池行業(yè)等等，品牌商則難以源源不斷地生產(chǎn)出能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的內(nèi)容。 所以，一個(gè)地板品牌、口香糖品牌、瓷磚品牌、空調(diào)品牌、礦泉水品牌、電池品牌……即使成功地將用戶引入到社群里、天貓或小紅書的品牌號里、官博官微官抖里、訂閱號服務(wù)號小程序上、企業(yè)微信或釘釘導(dǎo)購系統(tǒng)里，或是干脆引到了自己公司的官方App里，So what？
每天與用戶互動什么？怎么撩？
“我家地板怎么好？”、“我家地板有多少種？”、“用戶用了我家地板的實(shí)景圖很漂亮”、”我家地板又搞直播了”、“口香糖怎么吃更Fashion？”、“口香糖有什么新品？”、“我家口香糖換包裝了”……很明顯，無論消費(fèi)者會不會重復(fù)購買，對于這些品類，品牌與用戶在私域里一定周期內(nèi)聊一次可以，聊幾次就是極限，再聊就沒得聊了，只剩尬聊和騷擾了。
所以，如果賣的是話題豐富度低且消費(fèi)低頻的商品，我們只能做“短私域”，即我們可以用私域很有效地提升轉(zhuǎn)化率，但不必心存通過私域提升復(fù)購的妄念。我們可以把線上線下入店的精準(zhǔn)潛客拉到私域里，尤其是官方導(dǎo)購場景和社群場景，然后盡可能對其進(jìn)行高頻地、定制化地種草，目的是讓其對這些并不熟悉的低頻商品，尤其是低頻且高客單、重決策的商品，能有充分地了解，包括了解有關(guān)品類、品種、品牌、系列及服務(wù)等等方面的信息，進(jìn)而產(chǎn)生信賴和青睞，最終實(shí)現(xiàn)“百里挑一”、成功下單。
在私域里的如此互動，必然帶來銷售轉(zhuǎn)化的大幅度提升。但是，我們基本沒有可能在用戶對此類商品產(chǎn)生一次消費(fèi)之后，仍然通過各種內(nèi)容在私域里與之高頻互動。其實(shí)也沒有必要，因?yàn)橄乱淮蔚南M(fèi)距離此時(shí)太遙遠(yuǎn)，保持適當(dāng)頻率的服務(wù)互動就好，否則大概率會弄巧成拙。
如果賣的是話題豐富度低且消費(fèi)高頻的商品，我們只能做“弱私域”。例如，為純凈水、運(yùn)動飲料、方便食品、薯片、食用油、洗發(fā)水、洗面奶、餐巾紙、牙刷、牙膏等等行業(yè)的品牌建設(shè)私域，我們能做的就是將盡可能多的用戶引入私域，尤其是官微、官博、官抖、視頻號里，然后，通過持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容努力爭取一部分品牌擁躉能夠留下來，至于能留下多少，就全仰仗品牌企業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)長時(shí)間“無中生有”的高階創(chuàng)意能力了。盡管新品上市、代言人活動、IP推廣等等都會對內(nèi)容生產(chǎn)很加分，但是，總體上，互動的頻率還是會維持在低水平上，也不宜太高。因?yàn)楸举|(zhì)上，這類商品的復(fù)購用戶對這類商品本無太多內(nèi)容需求。
如此看來，得內(nèi)容者得私域。
二
得品類者得內(nèi)容
“內(nèi)容需求強(qiáng)度”不僅取決于行業(yè)的 “話題豐富度”，更重要的，取決于企業(yè)經(jīng)營的“商品豐富度”。
那么，誰是“商品豐富度之王“？
沒錯，正是品類商這個(gè)角色。品類商，無論是哪個(gè)行業(yè)的，都天生擁有種類豐富的商品，從而，天生擁有超高的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”。
對于任何一個(gè)品類商或具備品類商屬性的品牌商而言，哪怕消費(fèi)者對其經(jīng)營的每一類商品的內(nèi)容需求強(qiáng)度極低，但是，由于“內(nèi)容需求強(qiáng)度”是具有累加效應(yīng)的，所以，品類商所有商品的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”可以累加在一起，其Total值遠(yuǎn)超幾乎所有品牌商。
下面看一些實(shí)例。
紅星美凱龍與所有家裝消費(fèi)者，在整個(gè)家裝期間都有聊不完的話題。聊完門窗，聊櫥柜，聊完地暖，聊地板，聊完衛(wèi)浴，聊沙發(fā)和床，還有燈和裝飾畫，多了去，聊不完。不僅聊家居商品，還有家裝設(shè)計(jì)、施工避坑、軟裝搭配；不僅有選購攻略，更有活動預(yù)告、直播互動、尖貨推薦、爆款預(yù)訂、專享套餐……不僅有節(jié)慶全場大促，還有每一個(gè)品類的品類節(jié)、每一個(gè)品牌的品牌日……而這些都是消費(fèi)者的普遍剛需內(nèi)容。
“住在芝士蛋糕般的家是一種怎樣的體驗(yàn)？請將我鎖死在這一抹奶香里……”、“1分鐘看懂5大采暖方式的優(yōu)劣！看看你家選對了沒？”、“集成灶適合中國家庭嗎？內(nèi)行人告訴你！”、“智能門鎖選購到底香不香？記住這5點(diǎn)保證挑到好鎖！”、“這才是真正的地中海風(fēng)格！醒醒！別再盲目跟風(fēng)‘白+藍(lán)’”、“想要跟風(fēng)無主燈設(shè)計(jì)？不注意這4點(diǎn)，效果還不如吸頂燈！”、“車建新×尼格買提×龍洋領(lǐng)銜年度家居界最爆直播！華為Mate40Pro每10分鐘送！你敢想？”、“華帝集智烹飪中心全系上市，煙機(jī)+灶具+洗碗機(jī)+熱水器只要18599元！”……每一問是不是都挺撩人？
可以想象，與上面這個(gè)景象形成鮮明對比的是：任何一個(gè)入駐紅星美凱龍的商家，無論它是某一個(gè)地板品牌、地暖品牌、衛(wèi)浴品牌、燈具品牌、床墊品牌，還是沙發(fā)品牌等等，其能夠與用戶互動的內(nèi)容、周期，相比紅星美凱龍，就顯得太少、太短了。
再看看Costco，周一聊“帥哥的秋天第一份穿搭圖冊”，周二聊“讓料理輕而易舉的廚房神奇”，周三聊“平安銀行與Costco的聯(lián)名卡與邀新禮”，周四聊“網(wǎng)紅流心月餅”，周五聊“珍品黑鱈魚+飽滿大扇貝‘七夕雙人餐’”，周六聊“高性價(jià)比的巧克力季”、周日聊“直面秋季干燥的滋潤妙方”……篇篇精彩，哪有窮盡啊。
可以想象， 如果不是Costco與用戶互動，而是換成灣仔碼頭、味全、元?dú)馍帧⒉瑕?、脈動、百歲山、貝納頌、綠箭、天喔、青島啤酒、百威啤酒、芝華士、RIO、康師傅、雙匯、德芙、好時(shí)、得寶紙品、高絲護(hù)膚品、李施德林漱口水、黑人牙膏、潘婷、曼秀雷敦、南孚電池、公牛、品勝等等品牌商中的任何一個(gè)，則每天互動的話題就顯得單調(diào)、乏味多了。
良品鋪?zhàn)油娴靡埠躧igh：“嘟劉濤……來電，新品上線|發(fā)￥20萬嘗鮮券”、“碳烤零食、滋滋飆汁”、“[限領(lǐng)20袋]@懶床人：速領(lǐng)營養(yǎng)新早餐”、“驚爆！1元吃脆冬棗！”、“雙十一玩味嗨趴送￥888免費(fèi)零食”、“年度零食排行榜重磅揭曉”、“乘風(fēng)破辣的肉肉團(tuán)來襲”、“身材控的零食特輯”……有沒有被饞到？
可以想象，如果是恰恰瓜子、正林瓜子、三胖蛋瓜子，或者立豐牛肉干、科爾沁牛肉干、母親牛肉干，在各自的私域里與用戶互動，可以聊的除了瓜子還是瓜子，除了牛肉干還是牛肉干。沒有懸念，三下五除二就能把天聊死。
迪卡儂當(dāng)然也是內(nèi)容高手：“酷炫帥炸天的街舞潮服，穿TA誰敢Call Out?”、“全新智能跑步機(jī)到底有多香？”、“初秋徒步，一件舒適好穿還防水的夾克到底讓人有多心動？”、“輕松調(diào)、助長高，助孩子解鎖0到高階的花式跳繩”、“貼身保暖又透氣，TA幫你積蓄能量，馳騁雪場！”、“春節(jié)宅家玩什么？讓易收納不占地的臺球桌來搞定！”……對于不愛動彈的你，似乎每一項(xiàng)運(yùn)動也都充滿了莫名的誘惑，有沒有？
可以想象，如果換成紅雙喜乒乓球器材、Speedo游泳裝備、駱駝戶外用品等等品牌，在各自的私域里運(yùn)營用戶，能黏住的必定僅限于乒乓球、游泳與戶外運(yùn)動的重度愛好者，且也只能是其中的一部分。即使如此，也需要這些品牌的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量能夠與某個(gè)體育項(xiàng)目的專業(yè)媒體相媲美，否則，最挑剔的重度愛好者們絕不會那么乖。
沒錯，大家應(yīng)該都看清楚了，品類商與品牌商因?yàn)樵凇皟?nèi)容豐富度”這個(gè)象限里差異巨大。所以，“內(nèi)容生產(chǎn)能力”可謂有天壤之別。而且，實(shí)際的差距不止如此。
相比品牌商，品類商與具備品類商屬性的品牌商，不僅僅是擁有的內(nèi)容多，且擁有兩項(xiàng)獨(dú)家內(nèi)容，而且，這兩項(xiàng)獨(dú)家內(nèi)容都很厲害，都是品類內(nèi)容，一個(gè)具有“入口效應(yīng)”，一個(gè)具有“收口效應(yīng)”。
人的頭腦對事物觀察的方式，遵循著認(rèn)知心理學(xué)中的格式塔原理——先整體后局部。所以，對于在人類有限的認(rèn)知容量中占有一席之地而言，往往是品類相比品牌占盡先機(jī)——在我們自己都還沒有意識到的時(shí)候。
《品類戰(zhàn)略》一書中有這樣的描述:
1956年，美國認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治·米勒 (George A. Miller) 發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字7±2: 我們信息加工能力的局限》。在對消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后，米勒發(fā)現(xiàn)，心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。
也就是說，消費(fèi)者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類。消費(fèi)者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。形象地說，品類就是消費(fèi)者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。
所以《品類十三律》里說，一切傳播的修飾，都沒有品類凝聚的商品力量來得洶涌澎湃。品類之所以具有這種商品的凝聚力，主要因?yàn)樗侨藗儍?nèi)心與生俱來的，它脫胎于人的心智，它根植于文化。
所以，在消費(fèi)者為選購某個(gè)商品做決策而需要的所有信息中，與品類消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容即包含同品類的多個(gè)品牌及商品的導(dǎo)購類信息或促銷類信息——簡稱“品類內(nèi)容”，是消費(fèi)者的剛性需求。
根據(jù)對百度搜索數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，品類詞的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌詞的搜索量，例如：家裝行業(yè)，兩者的比例是 9∶1。
具有“入口效應(yīng)”的是“品類導(dǎo)購內(nèi)容”。
品類導(dǎo)購內(nèi)容是指各種有助于用戶進(jìn)行品類選購的知識科普、推薦清單、榜單發(fā)布、性能評測、時(shí)尚趨勢、體驗(yàn)分享、避坑指南、選購攻略等類型的內(nèi)容，創(chuàng)意形式多種多樣，包括圖文、長圖、漫畫、互動游戲、短視頻、vlog、小程序或直播等等，例如：
“如何高效命中一款最適合主子的好貓糧？”、“挑戰(zhàn)3天不洗頭，不油不塌由柔順，9款熱門洗發(fā)水評測”、 ”值得買編輯部拍了拍你，并扔給你一份全球11款網(wǎng)紅方便面測評”、“這份<個(gè)人防疫必備清單>建議囤貨收藏”、“油煙機(jī)買頂吸還是側(cè)吸？搞清這2點(diǎn)就可以！”、“全套地暖設(shè)備與材料選購攻略，9大技巧保你不花1分冤枉錢！”、“5個(gè)步驟教你挑到好沙發(fā)，挑不到算我輸”……
只有品類商能夠生產(chǎn)品類導(dǎo)購內(nèi)容，品牌商不行。因?yàn)槠放崎g天然競爭，沒有哪一個(gè)品牌具備權(quán)威性和客觀性，能夠代表或統(tǒng)領(lǐng)某品類的整體發(fā)聲，更不可以對其他品牌進(jìn)行“指名道姓”地比較。
消費(fèi)者對內(nèi)容的第一需求往往正是這些品類導(dǎo)購內(nèi)容，因?yàn)門a在開啟一段品類消費(fèi)旅程時(shí)，大概率都是從品類認(rèn)知起步的，最先需要的總是一份選購攻略。所以，品類商相比品牌商具有獲客在前的優(yōu)勢。
現(xiàn)實(shí)中，每當(dāng)我們消費(fèi)一個(gè)自己尚未消費(fèi)過的新品類，比如新風(fēng)機(jī)、智能家居、VR眼鏡、運(yùn)動耳機(jī)、按摩椅、電動汽車、超聲波電動牙刷、中高端紅酒、雪茄、男士護(hù)膚品、長跑鞋、家用啞鈴套裝、超大屏藍(lán)光智能電視、折疊屏手機(jī)......
我們往往都會先搜集這些信息——這個(gè)品類里有什么品種、分為哪些類型、哪種適合我、都有什么價(jià)位、如何挑選、有什么利弊、有哪些知名品牌、這些品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么、哪些品牌口碑比較好、哪些款的性價(jià)比高等。只有完成了對這些信息的搜集、整理、消化，即完成了第一步的“功課”，我們才會開始第二步：選中一個(gè)或幾個(gè)意向品種、品牌、商品，然后深入了解、比較，甚至?xí)m結(jié)，最終決定具體的商品進(jìn)行下單購買。
消費(fèi)者選購商品的過程，很像在餐廳點(diǎn)菜的過程。通常，一幫朋友到餐廳聚餐，首先想了解的是“菜單”，而不是“菜”。制作這份清單（菜單）的只能是品類商，品牌商做不了，品牌商做的是“菜”。
這就是品類商擁有的獨(dú)一無二的“品類導(dǎo)購內(nèi)容”優(yōu)勢所產(chǎn)生的“入口效應(yīng)“。
具有“收口效應(yīng)”的是“品類促銷內(nèi)容“。
如果說，品類導(dǎo)購內(nèi)容是每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入品類消費(fèi)旅程的起點(diǎn)，那么，品類促銷活動往往就是消費(fèi)者對品類中各個(gè)品牌、各款商品做完功課之后，根據(jù)促銷優(yōu)惠做最后比較、剁手下單的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是為旅程畫上第一個(gè)句號、豎起第一塊里程碑的高光時(shí)刻。
品類促銷活動，既可能被包含在五一、國慶、雙十一、“618”這樣的年度全場大促之中，也會以品類節(jié)的形式獨(dú)立存在，例如：紅星美凱龍超級床墊節(jié)、蘇寧易購空調(diào)品類節(jié)、屈臣氏男士高端護(hù)膚品超級品類節(jié)等。
顯然，為品類促銷活動而生產(chǎn)的品類促銷內(nèi)容，也是品類商的獨(dú)家內(nèi)容，品牌商無法生產(chǎn)此類內(nèi)容。
總結(jié)一下：消費(fèi)者對內(nèi)容的第一需求是品類導(dǎo)購內(nèi)容，品類商進(jìn)行私域運(yùn)營時(shí)，可以充分利用其實(shí)現(xiàn)“入口”效應(yīng)；消費(fèi)者對內(nèi)容的第二需求是品類促銷內(nèi)容，品類商進(jìn)行私域運(yùn)營時(shí)，能夠充分利用其實(shí)現(xiàn)“收口”效應(yīng)。
更妙的是，品類商不僅能夠生產(chǎn)品類內(nèi)容，更能夠創(chuàng)造品類。
除了慣常使用的品類定義方法之外，品類商可以通過深度的消費(fèi)者需求洞察，對消費(fèi)者的隱性品類需求進(jìn)行無止境地挖掘，從而源源不斷地定義出更符合用戶心智的新品類。
根據(jù)對與用戶群體相關(guān)的生活方式、時(shí)尚潮流、社會熱點(diǎn)、消費(fèi)趨勢等方面的敏感洞察與分析，就能夠發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出真正對用戶有強(qiáng)大吸引力、直擊心扉的品類概念及內(nèi)容。這些品類概念并沒有在市場上被廣泛用作為對商品的品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，甚至還沒有被消費(fèi)者覺察，但已經(jīng)是隱藏在消費(fèi)者心智中的“深深的渴望”。然而，往往正是這類需求在對消費(fèi)者購物前的信息搜索，以及最終的消費(fèi)決策起著決定性的作用。
挖掘品類需求是一件特別重要又特別取巧，可以讓品類內(nèi)容生產(chǎn)事半功倍的事情。我們在這里多舉一些例子，讓大家感受一下非常規(guī)的品類概念到底是什么樣子的。相信大家看過之后，就會明白，我們?nèi)粘Ｔ跔I銷中所做的很多工作，其本質(zhì)就是在進(jìn)行品類概念的挖掘、創(chuàng)造與推廣。
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從慣常的品類定義來說，世上本無以上品類。但從消費(fèi)者的心智來講，消費(fèi)者心里想要的可能就是“這個(gè)意思”，消費(fèi)者看到這些以某種共性被歸為一類的商品時(shí)，會眼前一亮，尤其是目標(biāo)消費(fèi)群。為什么會眼前一亮呢? 因?yàn)檫@正好擊中了他內(nèi)心的需求，幫助他節(jié)約了大把時(shí)間找到了心頭愛。這個(gè)力量是很強(qiáng)大的，也是很珍貴的，因此一定要善用。當(dāng)然，也只有品類商才有這個(gè)機(jī)會，品牌商因其擁有的商品種類有限，有能力不斷挖掘品類概念，且能同時(shí)為消費(fèi)者提供多款商品做選擇的企業(yè)，可謂鳳毛麟角。同時(shí)，從以上案例可以看出，所謂隱性的品類需求挖掘，往往就是把細(xì)顆粒度的商品標(biāo)簽進(jìn)行一次組合，然后據(jù)此把來自不同品類、不同品牌的商品進(jìn)行一次重組，從而形成直擊消費(fèi)者心扉的“品類”。
也可以看出，從特定的適用人群、特定的使用場景、性能特點(diǎn)、風(fēng)格特點(diǎn)、特定達(dá)人推薦、特定價(jià)格檔次、特定產(chǎn)地等等維度出發(fā)，都可以進(jìn)行消費(fèi)者需求的細(xì)分，即品類概念的挖掘。這樣的“新鮮”內(nèi)容對于消費(fèi)者極具“殺傷力”。
必須再次重提的是：這么有殺傷力的內(nèi)容，均屬品類商專供。
總結(jié)一下：憑借內(nèi)容的極大豐富性，憑借兩大獨(dú)家內(nèi)容，憑借創(chuàng)造品類的“天賦”，品類商無愧“內(nèi)容王者”。
所以說，得品類者得內(nèi)容。
加上前面已經(jīng)論證好的“定理”——得內(nèi)容者得私域，顯而易見，我們可以得出關(guān)鍵性結(jié)論：得品類者得私域。
“正事兒”說完了，趁著興頭上，我們一起聊聊擁有強(qiáng)大私域矩陣、“一夜暴富”的品類商或具備品類商屬性的品牌商，未來的運(yùn)勢會有哪些可能？
賣個(gè)關(guān)子，請參閱《流量制造》一書上篇。
三
品類商擁有制造與利用私域流量的完美基因
對了，還有一個(gè)話題要聊。
前面說的都是品類商在制造私域流量上的“天賦異稟”，下面分析一下品類商在利用私域流量上的“骨骼清奇”。
無論是品類導(dǎo)購內(nèi)容還是品類促銷內(nèi)容，每一個(gè)內(nèi)容里面都包含了同一品類里多個(gè)品牌、多款商品的信息，所以，相當(dāng)于通過一個(gè)內(nèi)容讓每一個(gè)用戶同時(shí)與這些品牌和商品產(chǎn)生了互動，或者說，為每一個(gè)品牌和商品都帶去了一個(gè)流量。這本質(zhì)上是一個(gè)裂變。這個(gè)裂變過程，實(shí)現(xiàn)了同品類內(nèi)各個(gè)品牌、各個(gè)商品分享用戶的效應(yīng)，顯著提高了每一個(gè)精準(zhǔn)流量的利用率，大大降低了各個(gè)品牌、各個(gè)商品在以前分別獨(dú)立獲客、獨(dú)立推廣時(shí)所付出的流量成本。
不止如此，品類商通過私域，實(shí)現(xiàn)全周期的品類用戶運(yùn)營。一方面，不斷利用大數(shù)據(jù)和各種算法模型，推測不同品類間的關(guān)聯(lián)關(guān)系、不同品牌間的聚類關(guān)系；另一方面，不斷通過精彩紛呈的品類導(dǎo)購內(nèi)容和品類促銷內(nèi)容，定制化地與用戶互動。如此，品類商不斷地引導(dǎo)同一個(gè)用戶認(rèn)知新品類、嘗試新品類、消費(fèi)新品類、復(fù)購新品類，不斷地為不同品類的不同品牌、不同商品實(shí)現(xiàn)拉新、激活和轉(zhuǎn)化，顯著降低了這些品類的每個(gè)品牌和商品獲取精準(zhǔn)流量的成本。這個(gè)過程本質(zhì)上是另一個(gè)裂變。
對于商業(yè)競爭，永遠(yuǎn)都是“流量為王”。綜上所述，品類商不僅擁有強(qiáng)大的私域運(yùn)營能力，更在私域流量利用上擁有“兩重裂變效應(yīng)”。所以，很明顯，品類商和具備品類商屬性的品牌商，相比一般品牌商，在流量這件事上，擁有了巨大的競爭優(yōu)勢。這就會產(chǎn)生三個(gè)結(jié)果：
其一，由傳統(tǒng)零售渠道商升級而成的品類用戶運(yùn)營商（即擁有數(shù)字化用戶運(yùn)營能力的品類商），會憑借行業(yè)級的私域矩陣，成為入駐商家的流量入口，源源不斷地輸出流量，從而獲得第二增長曲線，同時(shí)升級為營銷服務(wù)商和用戶資產(chǎn)運(yùn)營商。
其二，那些明顯帶有品類商屬性的品牌商中，會有一部分“野心家”耐不住誘惑，逐步推進(jìn)“平臺化”，成為正兒八經(jīng)的品類商。
其三，那些不具備品類商屬性的品牌商中，會有一部分“冒險(xiǎn)家”對定位理論中的“產(chǎn)品聚焦”策略提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，會拓寬或延長產(chǎn)品線，逐步增強(qiáng)其自身的“品類商屬性”，逐步增強(qiáng)其運(yùn)營私域流量和利用私域流量的能力。
就說這些吧，耽誤各位很多時(shí)間了。
最后的總結(jié)：
1、互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)線下企業(yè)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一個(gè)新的銷售渠道——電商，而是實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化升級，用戶運(yùn)營數(shù)字化首當(dāng)其沖。
2、私域帶給傳統(tǒng)線下企業(yè)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)新的銷售渠道或傳播渠道，而是實(shí)現(xiàn)真正的、實(shí)效的用戶運(yùn)營和用戶驅(qū)動。
3、品類商為商業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是一個(gè)傳統(tǒng)的銷售渠道和終端貨架，而是行業(yè)級的數(shù)據(jù)中臺與私域矩陣，以及整合品牌商共建全域用戶運(yùn)營數(shù)字共同體，并成為全行業(yè)全面數(shù)字化升級的引擎。
4、“是否已經(jīng)具備品類商屬性、是否進(jìn)一步加速加大力度發(fā)展品類商屬性”將成為眾多品牌商啟動和推進(jìn)私域戰(zhàn)略的關(guān)鍵考量。
未來已來，且剛剛才來。
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