采寫／陳紀英

刀劍不快，怎能無敵?

在信奉“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，慢是短板，慢是原罪。

但是，總有人比你的刀快，總有人比你的錢多，激烈廝殺之下，風口之上的在線教育行業(yè)，集體卷入一場鋪天蓋地的燒錢大戰(zhàn)。

瘋狂隱藏在財報里。根據(jù)媒體報道，從2020年2月到11月的9個月內(nèi)，營銷上，好未來燒了約64億，跟誰學燒了約40億，網(wǎng)易有道燒了約19億。

簡單粗暴的大撒幣、砸廣告、買流量、拉用戶，似乎成為了行業(yè)玩家身不由己的共識。

在線教育到底有沒有另一種玩法？

三歲的火花思維，提供了另一種思路——以慢打快。

火花很快，成立三年，融資5.9億美金，在讀用戶超過30萬，單月銷售額峰值過3億，養(yǎng)成“在線教育最快黑馬”。

火花又不唯快——鋪天蓋地的廣告里，看不到火花的身影，蠱惑人心的短視頻平臺里，也罕見火花的投放。很多用戶知道火花，是在朋友圈里，都是家長自愿轉發(fā)，看似有些老套的口耳相傳，為火花轉介紹了85%的新客。

小小火花，如何“燎原”？

火花思維的“非主流”道路

火花思維創(chuàng)始人羅劍人如其名，自有一股俠氣。

作為前趕集網(wǎng)CTO，在58、趕集合并之后，他揮揮衣袖，抽刀離去。

在互聯(lián)網(wǎng)這個江湖里，羅劍特立獨行，比如，碼農(nóng)們個個唯恐禿頭，但頭發(fā)茂密的技術男羅劍，網(wǎng)名卻叫“光頭土匪”。

投身教育行業(yè)時，羅劍也沒有跟風，而是選了一條“非主流”賽道。

2017年，火花思維入場前，在線教育的主賽道，被中小學在線教育、高等學歷在線教育及職業(yè)在線教育占據(jù)，三個細分領域貢獻了整個在線教育市場95.0%以上的營收。

而在線啟蒙教育中，正當風口的也是少兒英語、國學啟蒙等等，彼時，無論是家長還是資本，對于數(shù)理思維賽道都不熱衷。

而羅劍走上了這條“小眾賽道”，既是基于創(chuàng)業(yè)老板的理性，更是基于一個奶爸的直覺。

2016年，羅劍的孩子出生。此后，不斷有媽媽跑來問，有沒有什么課程可以給孩子聽。

初為人父的羅劍，自然給不出完美答案，但他卻嗅到了商機。

2017年10月，羅劍飛赴美國亞特蘭大看展取經(jīng)，他大漲見識，“如何教兒童學數(shù)學，怎么運用數(shù)學，不僅僅是計算，更多是邏輯推理、圖形空間等，很有意思”。

從小癡迷數(shù)學的羅劍，“火花”一閃，決定入局做數(shù)理思維素質(zhì)教育。

其實，所謂的數(shù)理思維培訓，并不等同于“數(shù)學”，而是融合了數(shù)學、兒童心理、腦科學等多種科目的綜合學科，引導孩子養(yǎng)成底層的邏輯思維和批判思維，解決應試教育“高分低能”的痛點。

這條未在國內(nèi)驗證過的超前賽道，市場認可嗎？

最近，一項由美國、中國、俄羅斯、印度四國機構共同發(fā)起的研究發(fā)現(xiàn)，中國大學生的批判性思維能力和學術技能水平，明顯低于美國大學生——而且，這種現(xiàn)象在名牌大學和一般大學普遍存在。

如何補上短板？芝加哥大學的Benjamin Bloom 教授研究發(fā)現(xiàn)，3-8歲是思維發(fā)展的“黃金期”。

越來越多的年輕父母也醒悟過來。睿藝《2018中國家庭素質(zhì)教育消費報告》顯示，家長對在線教育項目的選報意向中，思維訓練以50%的“成績”位列第二。

市場開始起風，政策也大加鼓舞。

2018年初，教育部叫停“奧數(shù)”、重點整頓“超綱教學”、“提前教學”、“強化應試”等行為，嚴禁幼兒園“小學化”；同時，鼓勵發(fā)展以培養(yǎng)中小學生興趣愛好、創(chuàng)新精神和實踐能力為目標的素質(zhì)培訓。而少兒數(shù)理思維教育，正是重要出口之一。

接下來的兩三年，越來越多的新老玩家，跟風開始布局這一賽道，比如網(wǎng)易有道、VIPKID、猿輔導等。

今年兩會期間，公眾對過往“唯分數(shù)論”的反思越來越多，“教育不能過于注重短期成績，而要關注孩子一生的能力”慢慢成為教育大方向和全民共識，大趨勢之下，無疑長期利好火花思維這類素質(zhì)教育企業(yè)。

雖然有越來越多的玩家入局，但作為數(shù)理思維賽道的開拓者和定義者，羅劍倒是樂見其成，因為這也說明了其前景得到了廣泛認可。

盡管賽道看似越來越擁擠，但火花思維依然是那個不走尋常路的另類——體現(xiàn)在教學模式上。

2020年以前，在線教育通行的模式是大班課和1對1，前者如學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫等，后者如 VIPKID 、51Talk等。

小班課模式卻遲遲未能爆發(fā)，原因很簡單——1對1的模式客單價高、起量快、隨時開課；大班課雖然客單價較低，但班容大，規(guī)模效應顯著，兩種模式都很容易跑起來。

但小班課相比于1對1，客單價較低；相對于大班課，人效低；復雜度最高，運營難度最大。

因此，羅劍作為一個教育行業(yè)的“外行”，帶著火花思維選擇了6-8人的小班課模式，簡直是“自討苦吃”。

不僅如此，火花甚至還“自套”枷鎖，堅持了固定時間、固定老師和固定班級的“三固定”模式。

羅劍為什么這么“想不開”？

歸根結底，還是為了教學效果。

相較于隨機組班模式，三固定模式需要源源不斷的大量師資；也要固定排班，選擇同水平學生進入同一班級，分層教學等。

如此一來，相比大班課，孩子有了更多的互動機會，學習熱情高漲；相比1對1模式，固定同學的陪伴和競爭下，孩子的參與動力也大大提升；此外，3到8歲的孩子處于好動期，固定時間也能養(yǎng)成規(guī)律學習的好習慣；整體學習效果更好，等等。

敢于“特立獨行”，恰恰是因為羅劍洞察了本質(zhì)，直達了底層，才敢如此篤定，不被所謂的“風口”左右。

創(chuàng)業(yè)三年，與其他習慣了打打殺殺的創(chuàng)業(yè)者不同，羅劍的成就感來得很簡單，“孩子喜歡你的產(chǎn)品，就是單純地喜歡，沒有任何的掩飾和虛假”。

不砸錢的增長之道：把錢花在里子上

7歲的大寶（化名），是火花的忠實“迷弟”，火花的數(shù)理課和語文課他都很喜歡。逢到開課，他每次都會提前幾分鐘，坐在書桌前靜等。

媽媽夏雨（化名）說兒子上課很投入，而為了保護孩子的視力，火花會在半小時多的課堂中，強制孩子們休息眼睛一分鐘。

夏雨給大寶報班，是從2019年開始。當時，夏雨偶爾在朋友圈看到其他媽媽轉發(fā)了火花的海報，就打算嘗試一下。

沒想到，大寶特別喜歡，現(xiàn)在，連三歲的二寶也跟著大寶一塊聽課，“有時也能聽得懂”。

在火花，類似大寶這樣的案例并不鮮見，靠學習效果留住老用戶——復購率達到80%以上，靠口碑轉介紹拉來新用戶——轉介紹率85%，這是羅劍繳了500萬“學費”后的主動為之。

2018年，有投資人問羅劍年內(nèi)能做到多大規(guī)模，剛入場的“小白”羅劍戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢說“6000個”。

當年10月，羅劍嫌棄自然流量增長太慢，就砸了五百萬元采買流量，但效果慘淡，只轉化了一千萬元營收，羅劍當時非常沮喪。

也正是這次失敗的廣告投放，讓羅劍下定決心，不能靠營銷、靠砸錢換增長，要靠產(chǎn)品力、靠口碑求發(fā)展。火花的錢也不能花在面子（營銷）上，要花在里子上——教學內(nèi)容、師資引進上。

“營銷戰(zhàn)可以教育市場，我們也不是沒錢投放，不過我們更希望把錢用于后端。”

后端的核心是教研。大兒子是羅劍的“老師”——幾乎所有孩子都喜歡看動畫片，都愛玩游戲，因此，最好的教學內(nèi)容，肯定是把課程動畫化、游戲化。

在火花的課堂上，沒有PPT，通過游戲的方式，匯聚千余種游戲、多項互動、趣味教具，結合老師的啟發(fā)引導，吸引孩子沉浸其中，邊玩邊學，實現(xiàn)“知識、能力、思維”的三重通關。

火花，也由此成為第一家實現(xiàn)游戲級交互課件的公司。

讓夏雨滿意的另一環(huán)節(jié)，是火花構建了考驗教學效果的“閉環(huán)”。大寶上完課后，要自己講解一遍當天所學內(nèi)容，然后由夏雨拍攝視頻，讓老師檢查，“孩子有很強的成就感，覺得自己成為了小老師”。

個性化教學也開始在此推行。即便是身處同一課堂的孩子，也會根據(jù)認知水平的高低，拿到不同等級的題目，讓程度差的孩子不會因為跟不上喪失興趣，也讓程度好的孩子能最大化挖掘潛力。

在師資上，羅劍親自擔任招聘負責人，通常，僅有5%的面試老師，會經(jīng)過7重關卡的考驗得以留任。

在火花的教研團隊中，有兒童心理學專家，也有研究兒童發(fā)展認知規(guī)律的學者，他們吹毛求疵，甚至連動畫中“音樂的節(jié)奏、內(nèi)容、咬文嚼字是否押韻，都要去符合兒童的不同年齡段的需求”。

產(chǎn)品就緒、師資就位、模式跑通之后，到2019年下，火花用戶增速開始加速飆升，2020 年的正價付費學員數(shù)量，更是同比大漲 300% 以上。

這也讓羅劍更加堅定，“每個公司需要根據(jù)自身條件制定戰(zhàn)略，我們目前更適合通過產(chǎn)品口碑擁有自己穩(wěn)定的用戶群”。

截止到2020年11月，火花的在讀學生數(shù)超過了30萬。而且，獲客成本一路走低，轉介紹率維持在了85%的高位，去年7月的續(xù)課率更是高達95%。

這樣的數(shù)據(jù)，也是夏雨等家長的合力而為。

夏雨和很多微信好友都是高職白領，對于微商行為深惡痛絕，也羞于在朋友圈轉發(fā)推銷信息，“但推廣起火花沒心理負擔，因為知道這個課是真的好?！?/p>

現(xiàn)在，速度依然不是羅劍的首要追求，“教育本質(zhì)上還是慢的。所以火花提出‘戰(zhàn)術要快，戰(zhàn)略要慢，慢即是快’”。

如同繡花一樣，慢工才能出細活兒，在火花，每一節(jié)課都需要23道工序，歷時500個小時、覆蓋500個研發(fā)場景，數(shù)百名教研團隊投入，才能“熬煮”出來。

而通過慢功夫建立起的產(chǎn)品力和好口碑，遇上在線教育行業(yè)大爆發(fā)的“天時地利”，才成就了火花的“黑馬速度”。

長期主義的信徒

燒錢即正義，可能是過去兩年不少在線教育公司的共識。

佛系的羅劍是不是已經(jīng)“OUT”了？但他很沉得住氣，“在該睡覺的時候都睡得著，該干活的時候就干活”。

羅劍的淡定，是因為他堅信“燒錢燒不出來壁壘”，“要想登頂珠峰，沒有捷徑也沒有特別多的訣竅，就是一步一腳印的踏實和堅持”。

縱觀血雨腥風的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史，留在最后的可能并不是最有錢最燒錢的。

當年的千團大戰(zhàn)中，美團乍看起來并不是最有優(yōu)勢的那個，但它最終勝出。美團最大機構投資人、紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬將原因總結為“堅持長期主義”。

但沈南鵬也坦承，“長期主義”說起來很容易做起來很難，“能不能抵御短期速度、眼前利益的誘惑，有所為有所不為，你要非常誠實的去理解行業(yè)和公司”。

能夠抵御誘惑的總是少數(shù)，長期主義的反例也比比皆是，直播答題賽道的集體覆滅、共享單車行業(yè)的一地雞毛、P2P模式的黯然落幕，以及在線教育公司學霸君的倒閉等等。

長期主義還意味著越過眼前的溝壑與山丘，始終緊盯最終目標，保證戰(zhàn)略戰(zhàn)術不變形不扭曲，“不因為買中了一張牌而欣喜若狂，也不會因為被別人Bad Bet（低概率反超）以后而焦躁氣餒”，羅劍說。

其實“天下武功，唯快不破”是長久以來的偏見，很多人不知還有下半句，“以慢打快，以柔克剛”，在金庸小說中，這是張無忌頓悟出來的絕學。

所謂“以慢打快”，在于料敵機先，所謂“以柔克剛”，則在于借力使力，堅守長期主義，才能無招勝有招。

教育是一個慢行業(yè)，身處其中的人，需要有一些理想主義，也要能耐得住性子，真正從用戶出發(fā)思考問題。

過去三年，羅劍和他的火花思維開了一個好頭。

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