采寫/陳紀(jì)英

編輯/文逗逗

在全球市場份額跌入前五的谷底時刻，雷軍一度跟小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德商量，把小米公司名字改成“others”算了，這樣就能與其他中長尾品牌混為一體，在份額排行榜上占到“第一名”。

玩笑歸玩笑，沒有一家公司甘當(dāng)泯然于眾的“others”，不可替代的“only one”才是它們的終極追求，由此，必須不斷擦亮公司和產(chǎn)品的價值標(biāo)簽。

于小米來說，擦亮品牌顯得更為重要——雷軍曾在2019年的公開信中坦承，小米的模式起碼要15年才會被大眾完全接受。

這句話里有自信——相比大眾，公司的戰(zhàn)略先行了15年，也有遺憾——被誤讀，幾乎是每一家企業(yè)的宿命。

而品牌的塑造，就是盡快縮短認(rèn)知鴻溝，讓公司的真相與公眾的認(rèn)知盡早趨近一致。

3月29日舉行的小米春季新品發(fā)布會，也是大眾管窺小米的重要窗口——史上發(fā)布新品最多的發(fā)布會，壓縮壓縮再壓縮，時長依然超過4小時，將是小米家底和實力的全景展現(xiàn)。

與此同時，這也算是小米新十年的開場首秀，下一個十年，小米品牌如何講述新故事？

出新：硬核黑科技首發(fā)開場

去年8月的十周年演講中，雷軍明確了小米三大鐵律，“技術(shù)為本、性價比為綱、做最酷的產(chǎn)品”。

被提到首位的“技術(shù)”，到底如何兌現(xiàn)，顯然是這場大張旗鼓的春節(jié)發(fā)布會，必須回答的首要命題。

比如讓大眾耳目一新，讓發(fā)燒友如癡如醉的全球首發(fā)液態(tài)鏡頭，由小米自研，將內(nèi)置于小米MIX新款手機(jī)中全球首發(fā)亮眼，是對仿生攝影學(xué)的極致化表現(xiàn)。

所謂液態(tài)鏡頭，通俗來說，就如同手機(jī)相機(jī)模組里裝入了人眼的晶狀體，由薄膜包裹的透明流體，在馬達(dá)高精度驅(qū)動下，替代傳統(tǒng)光學(xué)鏡片進(jìn)行焦距焦點變化，一顆鏡頭就可兼?zhèn)滹@微和長焦所有功能，對焦流暢精準(zhǔn)。

而且，這種光學(xué)流體還具有高透光率、超低色散和出色的耐極端環(huán)境等特性，可以確保穩(wěn)定持久良好的光學(xué)特性表現(xiàn)，刷新拍攝體驗與玩法。

自研之外，小米還與供應(yīng)商組CP，打配合，比如同樣全球首發(fā)的GN2主攝傳感器，各種參數(shù)均屬頂配，不少業(yè)內(nèi)人士猜測。即將亮相的小米11超大杯手機(jī)，有望借此問鼎年度最佳拍照手機(jī)。

關(guān)于GN2的“實力”，小米的預(yù)熱消息中，“欲說還休”，透露了幾組關(guān)鍵詞。

其一，在攝影界，有“底大一級壓死人”的共識，GN2采用了當(dāng)前最大的1/1.12尺寸超大底，最高支持1億像素輸出、8K視頻錄制、以及4K 120fps視頻錄制等。

其二，逆光等高難度拍照場景下表現(xiàn)優(yōu)異，不會翻車。

其三，GN2也是全球首款結(jié)合了“雙像素增強(qiáng)”和“像素四合一”技術(shù)的產(chǎn)品，獨家搭載的“雙像素增強(qiáng)”技術(shù)，大幅提高了拍攝運動物體、黑暗環(huán)境等高難度場景的對焦速度。

值得一提的是，GN2由小米和三星聯(lián)合研發(fā)，歷時十八個月，耗資2億元，所以小米擁有獨占權(quán)，做到了“人無我有”。

液態(tài)鏡頭以及GN2，都是對手機(jī)拍照攝像能力的極致追求，畢竟，拍照能力，已經(jīng)成為大眾選購手機(jī)的首要考量。

而充電速度慢、電池不經(jīng)用，則是手機(jī)用戶集體吐槽的普遍痛點，因此，小米在微博中預(yù)告了小米11 Ultra全球首發(fā)的超級快充硅氧負(fù)極電池之后，立刻引來熱議。

“每一步都是大招，這讓友商如何招架？”

“牛逼這兩個字我已經(jīng)說倦了！”

“干得漂亮，電池方向?qū)α?。?/p>

··········

這是小米率先將新能源汽車的電池技術(shù)應(yīng)用于手機(jī)，帶來10倍于石墨的理論克容量，電池更薄，充電更快。

多輪預(yù)熱中傳遞的信息顯示，小米品牌的“出新”有章可循。

第一是強(qiáng)調(diào)全球首發(fā)，首創(chuàng)出新，人無我有，不但彰顯在技術(shù)上的領(lǐng)先性和前瞻性，同時也調(diào)動起大眾的好奇心，急切想在發(fā)布會上一睹為快；

第二，“出新”不是無的放矢，也不是自嗨自樂，科技向善，以人為本，始終圍繞市場需求和用戶痛點。

出位：擦亮高端化標(biāo)簽

小米的第一個十年，最大的貢獻(xiàn)是“從0到1”，以高性價比的普惠性產(chǎn)品，實現(xiàn)了智能手機(jī)的全面普及，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的落地。

連滴滴創(chuàng)始人程維都感嘆，“中國移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者可能都要感謝小米”。

但下一個十年，小米要“從1到N”，持續(xù)滿足智能硬件市場“消費升級”的需求，與其匹配的策略，則是小米中高端產(chǎn)品線的快速擴(kuò)張。

貼著“性價比”標(biāo)簽的小米，到底如何講述“高端”故事呢？

雷軍并不否認(rèn)偏見與誤解的存在，“現(xiàn)在我們要做一個高端產(chǎn)品，小米手機(jī)（的售價）要上1萬塊了，大家都覺得這怎么可能呢？你們是不是要變了？”

其實，高端與性價比并行不悖，“1萬元的手機(jī)并不是因為它定價1萬元，是因為它里面的科技含量遠(yuǎn)不止1萬”，雷軍很自信。

如何撕去標(biāo)簽、修正偏見？雷軍的答案是“不服就干”，直接上菜。

而在發(fā)布會之前的多輪預(yù)熱顯示，講述“高端”故事，共有兩大主角。

在雷軍和許知遠(yuǎn)的3月25日對談中，小米宣告，頂級旗艦機(jī)MIX新品將會閃亮歸來，售價或萬元起。

其售價上萬的底氣在于諸多全球首發(fā)硬核黑科技的支撐——比如前文提到的液態(tài)鏡頭，以及“展開聊聊”中暗示的折疊屏配置等等，獨創(chuàng)首發(fā)的技術(shù)，讓小米在定價上更有底氣；

其次，則是小米MIX系列的超級旗艦定位，已經(jīng)深入人心最新旗艦——MIX系列從2016年上市以來，一直很能打，開啟了智能手機(jī)全面屏?xí)r代，被全球三大頂級博物館收藏，2018年上線的小米MIX 3，開啟預(yù)售不到一分鐘該機(jī)便告售罄。

此外，2019年發(fā)布的概念機(jī)MIX alpha，定價19999元，雖然并未量產(chǎn)入市，但已經(jīng)提供了MIX萬元定價的參照體系，因此，此次推出萬元機(jī)，并不突兀。

第二主角則是小米11 Pro&小米11 Ultra，正式挑戰(zhàn)【安卓機(jī)皇】的稱號！

盡管都是高端機(jī)產(chǎn)品，但兩者的定位也有明顯區(qū)隔——堪稱豪華頂配、超級旗艦的MIX萬元機(jī)，瞄準(zhǔn)的是超高端市場，也許在銷量上難以匹敵價格更低的大眾主流機(jī)型，但此機(jī)刷新了小米的高端化新標(biāo)簽，讓小米從一眾手機(jī)品牌中，實現(xiàn)了高調(diào)出位；而中高端的小米11 Pro&小米11 Ultra，瞄準(zhǔn)則是大眾市場消費升級的需求，是為小米貢獻(xiàn)營收和銷量的主力機(jī)型。

兩個系列打配合，是小米高端化戰(zhàn)略出位的良苦用心。

出界：重“芯”歸來，不設(shè)邊界

“出道”十年，小米能夠在手機(jī)行業(yè)后來居上，靠得是不走尋常路——小米是一家不斷“出界”的公司，應(yīng)無界，不設(shè)界，不斷營造驚喜感。

此次春節(jié)發(fā)布會的一個“出界”看點，就是小米芯片成績單。

在芯片布局上，小米曾經(jīng)先行一步，2017年，小米松果就發(fā)布了首款手機(jī)芯片——澎湃S1，成為繼蘋果、三星、華為之后的第四家能夠自主制造手機(jī)芯片的手機(jī)廠商。

但此后三四年，澎湃芯片歸于沉寂，并沒有得到大規(guī)模應(yīng)用。

不過，華為中興被美國遏制的教訓(xùn)在前，溯游而上，布局芯片，實乃小米的必打必贏之戰(zhàn)。

到底小米芯片業(yè)務(wù)進(jìn)展如何？此輪的預(yù)熱信息中，也透露了一二。

3月26日，小米透露或?qū)l(fā)布自研芯片。雷軍也在和許知遠(yuǎn)的對談中透露，“準(zhǔn)備了100億美金”，而料想其中相當(dāng)一部分，將布局芯片領(lǐng)域。

重金投入之后，能交出什么樣的成績單？無論是友商，還是用戶，都眼巴巴希望在發(fā)布會在找到答案。

而小米此次重“芯”歸來，顯然有勢在必得之勢。

相比于2017年，小米在終端（手機(jī)，以及其他生態(tài)鏈產(chǎn)品）上市場份額一路走高，精準(zhǔn)把脈終端市場需求，最適合溯游而上做芯片；

其次，芯片與小米的智能硬件形成全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同優(yōu)勢，小米手機(jī)等終端業(yè)務(wù)的利潤，可以反哺芯片研發(fā)；

其三，芯片是需要持續(xù)大撒幣的燒錢項目，小米如今的資金實力遠(yuǎn)超2017年。其2020年財報顯示，疫情之下，小米集團(tuán)總收入2459億元，大漲近兩成，利潤超過130億，同比大漲13%，現(xiàn)金儲備更是超過千億，如此，才能支撐芯片的長期投入。

其四，小米的芯片布局，采用了“生態(tài)鏈+自主創(chuàng)新”打法，這種打法在IoT布局上已經(jīng)跑通。

一方面，不放棄自主研發(fā)，時隔四年，自研芯片再度回歸。另一方面，自研之外，小米在過去四年投入超百億布局芯片領(lǐng)域的研發(fā)、投資，目前已投資超40家芯片企業(yè)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，完成技術(shù)積累。

上述技術(shù)儲備、資金實力、生態(tài)打造等等，正式小米“重芯”回歸的底氣。與此同時，布局芯片的小米，也再次刷新了品牌形象——不但生產(chǎn)“國民產(chǎn)品”，也在孵化“大國重器”。

出圈：奮斗人設(shè)，跨界對話

從3月21日至今，小米幾乎每天都會放出“Big News”，天天刷屏出圈上頭條登熱搜，發(fā)布會未開先火，已經(jīng)破壁出圈。

“出圈”，是每一場產(chǎn)品發(fā)布會的共同追求，但要想出圈，在品牌營銷上，就不能僅僅局限于狹隘的產(chǎn)品層面，必須找到與大眾用戶更為緊密的多重連接點，實現(xiàn)持續(xù)的觸達(dá)、互動、共情。

縱觀最近一周的預(yù)熱，無論是雷軍約跑網(wǎng)友撬動全民參與，雷軍奮斗者人設(shè)的繼續(xù)打造，還是與許知遠(yuǎn)跨界對談犀利碰撞，以及發(fā)布會新十年首秀的定位，史上最多新品發(fā)布的懸念設(shè)置，都讓這次發(fā)布會未開先熱。

參與對談的許知遠(yuǎn)本人，其實是多重身份合一。

第一層，許知遠(yuǎn)作為中國知識分子的代表，其主導(dǎo)的對話節(jié)目《十三邀》進(jìn)一步鞏固了關(guān)注頂流、對話精英的人設(shè)，廣受中產(chǎn)精英群體認(rèn)可，選擇許知遠(yuǎn)對談，也與此次發(fā)布會上發(fā)布的諸多重磅高端產(chǎn)品匹配。

其二，許知遠(yuǎn)最近通過《吐槽大會》的脫口秀爆火，成功出圈，在大眾市場也混了個臉熟，因此，許知遠(yuǎn)在對談中，還把自己換位為普通用戶，犀利拷問，比如問雷軍“手機(jī)真要賣那么貴嗎？”

品牌的打造，不怕質(zhì)疑，就怕不Care不溝通，而雷軍正好借助對談，闡明了小米布局超高端產(chǎn)品線的底氣與實力。

第三重身份則是技術(shù)發(fā)燒友。許知遠(yuǎn)本人是北京大學(xué)計算機(jī)專業(yè)畢業(yè)，對于各種前沿技術(shù)耳熟能詳，因此，雷軍與其對談，也能言簡意賅完成技術(shù)布道。

綜上，這場對談表面上是雷軍對談許知遠(yuǎn)，但其實以許知遠(yuǎn)作為橋梁，向大眾市場、中產(chǎn)精英、技術(shù)發(fā)燒友完成了“三合一”的表白，助力發(fā)布會破圈刷屏，吊起用戶對于發(fā)布會的關(guān)注度。

此次發(fā)布會預(yù)熱的另一特點，則是對雷軍奮斗者人設(shè)的進(jìn)一步鞏固。

在與許知遠(yuǎn)的對話中，各種直扎人心、拷問靈魂的熱詞頻繁出現(xiàn)，比如撕標(biāo)簽、走出舒適圈、生生不息、創(chuàng)業(yè)原動力。

這些提問，無一例外都加固了雷軍的奮斗者人設(shè)——一直以來，小米并不僅僅通過產(chǎn)品與用戶連接，也很注重情感認(rèn)同與價值共鳴。對于剛剛走出疫情陰霾的中國用戶來說，雷軍的奮斗者人設(shè)，傳遞的陽光正能量，可以激發(fā)用戶與小米品牌同頻共振。

雷軍奧森約跑則是撬動全民圍觀熱情的另一“套路”。

3月23日，雷軍微博上發(fā)出了“靈魂詢問”，“你跑了嗎”，并配以自己跑步的短視頻。

從走路改成跑步，雷軍說自己“目標(biāo)變了”，這個春天，他決定推自己一把，開始跑步。

雷軍個人從走路到跑步的轉(zhuǎn)換，一方面對應(yīng)了小米新十年的升級，“不服跑個分”作為小米發(fā)布會的標(biāo)配金句，與“不服跑個步”的雷軍人設(shè)，達(dá)成了一致性；

另一方面，疫情之后，健身健康逐漸成為全民剛需，雷軍微博約跑，也能撬動全民對發(fā)布會的關(guān)注。

為了引爆3月29日的這場發(fā)布會，小米在品牌打造上沒走尋常路，也唯有持續(xù)出新、出位、出界、出圈，品牌才能出彩。

不過，流沙之上宮殿難立，正如英國文學(xué)大師塞·巴特勒曾說，僅僅妄想通過輿論統(tǒng)治全人類，就好比盲人給瞎子引路一樣。

因此品牌的出彩，歸根結(jié)底依靠產(chǎn)品服務(wù)的出眾。從這個緯度上來說，小米的品牌打造不是虛言美化，只是幫助市場可以盡早看清楚小米的真相。

而一切真相，都將在3月29日19:30開場的發(fā)布會上陸續(xù)揭開。

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