采寫(xiě)/陳紀(jì)英

編輯/文逗逗

如同電影《寂靜嶺》一樣，2020年持續(xù)全年的疫情，一度冰封了線下零售業(yè)，服裝業(yè)更是重災(zāi)區(qū)，裁員、關(guān)店、下跌、破產(chǎn)，壞消息是常態(tài)，好消息是例外。

熬過(guò)“戰(zhàn)斗的一年”后，中國(guó)服裝行業(yè)能否迎來(lái)深V反彈？

縱觀2020年服裝行業(yè)的表現(xiàn)，上半年和下半年可謂涇渭分明。

上半年受創(chuàng)負(fù)傷。據(jù)工信部3日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售額5120億元，同比下降19.6%。

而下半年則是療傷回血。剛剛交出2020年成績(jī)單的都市麗人，是管窺服裝行業(yè)回血的一個(gè)窗口。都市麗人2020年財(cái)報(bào)顯示，下半年集團(tuán)業(yè)績(jī)調(diào)頭向上，營(yíng)收環(huán)比上半年增長(zhǎng)29.44%，扭虧為盈。

無(wú)獨(dú)有偶，調(diào)頭向上的還有Lululemon，在經(jīng)歷了Q1營(yíng)收大跌兩成，Q2凈利潤(rùn)下滑三成的低谷之后，到了Q3止跌回升，營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%。

一個(gè)是“煥新”標(biāo)桿，一個(gè)是突圍黑馬，2020年，都市麗人和Lululemon所經(jīng)歷的疼痛、修正、療愈、回血，沉淀出了哪些共性方法論，又給中國(guó)服裝行業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？

（都市麗人的cosmolady home購(gòu)物中心店）

疼痛之后，療愈回血

疫情重創(chuàng)了所有玩家——都市麗人和Lululemon都沒(méi)能幸免。

疫情來(lái)臨前半年，都市麗人開(kāi)啟轉(zhuǎn)型，改革陣痛疊加疫情沖擊，2020年上半年，都市麗人遭受沖擊。

被譽(yù)為黑馬的Lululemon，同樣損失慘重。2020年Q1，Lululemon全球營(yíng)收同比下跌17%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是同比下滑75%。

但逆境沖擊著零售，卻也重塑著零售。在此時(shí)，堅(jiān)強(qiáng)的的企業(yè)總能顯現(xiàn)出韌勁。

疫情到來(lái)之后，到底是蟄伏收縮，還是迎難而上？

大多數(shù)品牌選擇了前者，而都市麗人創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南的選擇是后者——3月份，疫情尚未消散之時(shí)，中高管團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始了持續(xù)月余的一線走訪之旅，籌謀戰(zhàn)略升級(jí)。

這場(chǎng)“冒險(xiǎn)”之旅，也沒(méi)有白費(fèi)。

財(cái)報(bào)顯示，在疫情有所反復(fù)的下半年，都市麗人滿血復(fù)活，下半年的營(yíng)收額17.25億元與2019年同期相當(dāng)，環(huán)比上半年增長(zhǎng)29.44%。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化，下半年，零售業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)7.29億元，同比增長(zhǎng)9.30%；向加盟商銷(xiāo)售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收6.15億元；電商營(yíng)收7.64億元，同比增長(zhǎng)21.71%，占比還提升約10%，達(dá)到25%。

與此同時(shí)，下半年還實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

都市麗人的快速回血，一方面要賴(lài)于全球疫情在下半年有所緩解，外部環(huán)境有所改善，更為重要的則是，通過(guò)快速調(diào)整，摸索出了疫中增長(zhǎng)的新常態(tài)。

掌握著大盤(pán)的都市麗人，相比于整個(gè)行業(yè)大盤(pán)，勾畫(huà)的深V曲線要陡峭了許多。

中國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量223.73億件，同比下降7.65%，降幅比一季度收窄12.64個(gè)百分點(diǎn)，與此類(lèi)比，都市麗人下半年的業(yè)績(jī)降幅，比上半年降幅收窄了三成有余，是大盤(pán)降幅收窄幅度的兩倍以上。

線上線下兩手抓，全渠道一個(gè)不能少

疫情沖擊波之下，數(shù)字化是都市麗人脫困復(fù)蘇的新“賽點(diǎn)”。

Digital Commerce 360的數(shù)據(jù)顯示，2019年底，電商在全球零售業(yè)的占比僅為15%，到了2020年底，就增長(zhǎng)到21.3%。

線上線下孰輕孰重？其實(shí)，顧此失彼都非明智之舉，從線下發(fā)家的都市麗人，現(xiàn)在也明白雙線并重，協(xié)同發(fā)展的重要性。

都市麗人敲定的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)路徑，其模式是線上線下雙線并舉，線上擴(kuò)展銷(xiāo)售平臺(tái)、放大銷(xiāo)售規(guī)模，通過(guò)種草，直播引流，短視頻帶貨等多種方式觸達(dá)用戶，線下則通過(guò)小程序和直播延長(zhǎng)門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間和營(yíng)業(yè)半徑，幫助門(mén)店建立24小時(shí)不打烊、銷(xiāo)售半徑不設(shè)限的線上店鋪，最終反哺門(mén)店?duì)I業(yè)額。

同時(shí)，精準(zhǔn)匹配人貨場(chǎng)，都市麗人2020年7月正式成立儷策科技團(tuán)隊(duì)，圍繞企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，打造都市麗人數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場(chǎng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，整合企業(yè)新零售數(shù)字化的“人貨場(chǎng)”數(shù)據(jù)類(lèi)產(chǎn)品，為都市麗人線下門(mén)店提供數(shù)據(jù)賦能、產(chǎn)品賦能、服務(wù)賦能。

縱觀都市麗人的都市麗人的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，第一特點(diǎn)是線上線下一盤(pán)棋，線下門(mén)店注重降本增效，線上謀求絕對(duì)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年都市麗人電商業(yè)務(wù)保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)，下半年電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)25.5%；營(yíng)收結(jié)構(gòu)更為均衡，電商對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比提升至25%，高于2019年的15.4%。

第二個(gè)特點(diǎn)則是，強(qiáng)化私域——小程序、直播、社群、會(huì)員，充分調(diào)動(dòng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)力量，激活導(dǎo)購(gòu)朋友圈。以直播為例，都市麗人2020年下半年開(kāi)始的9場(chǎng)小程序直播，就為門(mén)店帶來(lái)銷(xiāo)售收入1.5億元。同時(shí)強(qiáng)化品牌效應(yīng)、爆品營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店賦能等，

而全新推出的都市麗人熱詞挑戰(zhàn)賽，更結(jié)合了內(nèi)容+小程序+會(huì)員私域營(yíng)銷(xiāo)裂變的模式，在帶來(lái)新增會(huì)員的大規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，也成為驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的利器。

(都市麗人熱詞挑戰(zhàn)賽）

第三個(gè)特點(diǎn)則是線上全渠道占位，一個(gè)不能少，廣覆騰訊小程序、淘寶、抖音、快手、天貓、拼多多等。

既覆蓋短視頻平臺(tái)：2021年，都市麗人的抖音自播3月開(kāi)啟，是首批抖音自播的貼身衣物企業(yè)，目前保持日播頻率；快手直播于3月底啟動(dòng)，淘寶自播在推進(jìn)中。

也沒(méi)有遺漏電商平臺(tái)：都市麗人已與拼多多達(dá)成高規(guī)格合作；與此同時(shí)，天貓、京東、唯品會(huì)等自營(yíng)渠道的視覺(jué)升級(jí)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)匹配也在同步推進(jìn)。

而在推進(jìn)節(jié)奏上，則是小步快跑，快速試錯(cuò)。

在小程序推廣上，都市麗人的策略是先從高度可控的直營(yíng)門(mén)店立標(biāo)桿，跑模式，走通之后，再將打法推廣至部分區(qū)域直營(yíng)門(mén)店，并于今年第二季度開(kāi)始向加盟商推廣賦能。

這種做法的好處是，減少改革風(fēng)險(xiǎn)，以最小化成本，探索可復(fù)制路徑，最終實(shí)現(xiàn)大面積推廣。

回歸用戶本位，優(yōu)化產(chǎn)品和價(jià)值共鳴并舉

疫情之后，用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了無(wú)法逆轉(zhuǎn)的改變——渣打銀行的一份調(diào)查顯示，疫情之后，82%的受訪者傾向于理性消費(fèi)。

理性消費(fèi)新常態(tài)下，精準(zhǔn)洞察并快速迎合消費(fèi)趨勢(shì)，成為了品牌疫后謀增長(zhǎng)的共同挑戰(zhàn)。

在此風(fēng)潮下，都市麗人，也開(kāi)始以人為本，全面轉(zhuǎn)型，從“銷(xiāo)售已生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”。

到底如何精準(zhǔn)把脈需求變遷？都市麗人路徑有三種：

第一，如前文所述，高管一線走訪月余，傾聽(tīng)真實(shí)聲音。

其二，借助數(shù)據(jù)化力量——貢獻(xiàn)了營(yíng)收大盤(pán)的會(huì)員數(shù)據(jù)，成為了優(yōu)化產(chǎn)品的標(biāo)尺。

目前，都市麗人的全渠道會(huì)員超過(guò)6000萬(wàn)，其中每年有千萬(wàn)會(huì)員消費(fèi)，深入其中，打通各信息孤島，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、穿著場(chǎng)合、價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及價(jià)格的匹配度等等。

其三，則是借助外援，了解整體消費(fèi)趨勢(shì)，比如挑選都市麗人4萬(wàn)個(gè)活躍會(huì)員，與騰訊8億用戶進(jìn)行畫(huà)像配對(duì)，兩端數(shù)據(jù)對(duì)比互補(bǔ)，由此得以清晰勾畫(huà)都市麗人的顧客畫(huà)像等。

三重“把脈”之下，都市麗人高管達(dá)成共識(shí)，在內(nèi)衣行業(yè)，舒適漸成主流。2020年，草莓派的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)者中的“無(wú)鋼主義”占比近80%。縱觀最近兩年快速上位的黑馬品牌，無(wú)一例外都高舉舒適主義的Flag。

（2020年草莓派的調(diào)查數(shù)據(jù)）

為此，在產(chǎn)品定位上，曾經(jīng)主打時(shí)尚性感標(biāo)簽的都市麗人，開(kāi)始向“健康、舒適、科技、實(shí)用、顏值”等用戶需求的全價(jià)值維度轉(zhuǎn)向。

2020年，都市麗人的黑科技產(chǎn)品，像柔心杯、零感內(nèi)衣、無(wú)塵棉家居服、高彈褲、風(fēng)隔暖（保暖內(nèi)衣）等陸續(xù)上市。

(2021都市麗人春夏新品發(fā)布會(huì)主打新品之一：無(wú)塵棉家居服，不易粘塵，不易粘毛，精準(zhǔn)面向養(yǎng)寵一族）

產(chǎn)品力提升之外，都市麗人營(yíng)銷(xiāo)層面，也開(kāi)始從單一的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，謀求與用戶達(dá)成價(jià)值共鳴和情感連接，通過(guò)平凡素人不平凡的故事等，實(shí)現(xiàn)“頭部+中長(zhǎng)尾”的低成本高持續(xù)轉(zhuǎn)化。

在2021春夏新品發(fā)布會(huì)上，都市麗人邀請(qǐng)了汶川截肢舞蹈老師廖智、女拳擊手、旅游KOL、一度失意卻不失志的女歌手等，詮釋女性?xún)r(jià)值。

（2021AW產(chǎn)品大秀）

產(chǎn)品力的提升和營(yíng)銷(xiāo)力的全維化，優(yōu)化了業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2020年產(chǎn)品售罄率優(yōu)于2019年，其中，2020年秋冬產(chǎn)品的累計(jì)售罄率同比增長(zhǎng)約10%，2020年秋冬家居服售罄率更是達(dá)到85%，是過(guò)去三到四年最優(yōu)表現(xiàn)；

2021春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)的加盟商訂單金額，同比2020年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)增長(zhǎng)超30%；

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也同步改善，2020年，都市麗人高毛利率的文胸產(chǎn)品占比提升至49%，相比2019年的45.9%提升了3.1%。

關(guān)停粗放增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)

疫情之下，都市麗人的另一個(gè)動(dòng)作則是降本增效，減少粗放增長(zhǎng)，推行精益化管理，提升增長(zhǎng)質(zhì)量。

在供應(yīng)鏈上，具體表現(xiàn)為，精簡(jiǎn)供應(yīng)商——考核指標(biāo)在能否準(zhǔn)時(shí)交付、收貨合格率、毛利率高低、以及供應(yīng)商淘汰率等相對(duì)粗放標(biāo)準(zhǔn)上，新增了快反周期、原材料聚焦、規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平，提升供應(yīng)商篩選門(mén)檻，以此降低成本、提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

考核的同時(shí)則是賦能與改善，為此都市麗人特意設(shè)立工業(yè)改善部，與供應(yīng)商、合作伙伴對(duì)接，對(duì)其進(jìn)行免費(fèi)進(jìn)行精益化改造，達(dá)成上下游雙贏。

而精益化管理水平的同步提升，其一，是提升效率，快反生產(chǎn)線得以落地，從投入裁片到成品產(chǎn)出，部分產(chǎn)品僅僅只需要15分鐘時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的流程時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三天。

其二，帶來(lái)增量營(yíng)收。很多快反訂單在訂貨會(huì)后產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)快速增補(bǔ)，以免商機(jī)流失，2020年通過(guò)快反供應(yīng)鏈，都市麗人及時(shí)為家居服和保暖內(nèi)衣補(bǔ)貨，額外帶來(lái)約1億元的銷(xiāo)售收入。

其三，則是對(duì)沖了勞動(dòng)力逐年上漲的痛點(diǎn)，都市麗人的產(chǎn)品成本比行業(yè)內(nèi)平均水平要低10-20%，保持了產(chǎn)品供價(jià)的穩(wěn)定，也留出了更厚的毛利空間。

其四，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)與供應(yīng)鏈協(xié)同，以需求為導(dǎo)向的反向定制得以落地，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

高質(zhì)量增長(zhǎng)的另一抓手則是優(yōu)化渠道——其實(shí)，于零售商來(lái)說(shuō)，開(kāi)店需要智慧，關(guān)店則需要勇氣和決斷。

都市麗人也痛定思痛，關(guān)閉了部分開(kāi)設(shè)在不合適區(qū)域以及較大虧損的門(mén)店，由此減少無(wú)效支出，2020年，都市麗人銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用因而減少約16%；與此同時(shí)，行政支出減少了約5.5%。

一邊淘汰，一邊翻新，截至2020年12月31日，以新形象開(kāi)設(shè)和翻新的七代店有691家，提升店效產(chǎn)出，到第四季度直營(yíng)店同店可比銷(xiāo)售上升約 7.4%。

（以新形象開(kāi)設(shè)和翻新的七代店）

降本增效之下，在原材料價(jià)格有所上升的不利形勢(shì)下，集團(tuán)毛利率卻上升至48.8%，增長(zhǎng)26.2%；2020年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流也轉(zhuǎn)負(fù)為正，達(dá)到人民幣5.55億元，2019年這一數(shù)據(jù)為負(fù)2.48億元。

如今，都市麗人依然步履不停，2020年的升級(jí)紅利依然在持續(xù)釋放，截止2021年1月1日至 3月14日未經(jīng)審計(jì)的銷(xiāo)售表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)化，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)約40.2%，直營(yíng)店同店可比增長(zhǎng)約 37.2%，加盟店同店可比增長(zhǎng)約 28.4%。

在疫情的風(fēng)浪下，都市麗人交出了一份漂亮的成績(jī)單：2020年都市麗人經(jīng)歷的疼痛、修正與涅槃，展現(xiàn)了一個(gè)歷經(jīng)20多年風(fēng)霜的服裝品牌如何轉(zhuǎn)為危機(jī)，“輕松上陣”。對(duì)于成熟的品牌來(lái)說(shuō)，疫情只是短暫的創(chuàng)傷，長(zhǎng)期來(lái)看，它是戰(zhàn)略升級(jí)的加速器，是企業(yè)綜合實(shí)力的一次大考。

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