采寫/陳紀(jì)英

2020年，于中國(guó)的零售業(yè)來說，是遭遇諸多挑戰(zhàn)的一年，能放出好消息的企業(yè)似乎都是例外。疫情沖擊著零售業(yè)，也升級(jí)了零售業(yè)。

如今在疫情逐步可控的當(dāng)口，中國(guó)零售業(yè)能否迎來深V反彈？沒有公司愿意坐以待斃，陸續(xù)發(fā)布的零售業(yè)上市公司年度財(cái)報(bào)，展示了行業(yè)戰(zhàn)疫抗疫的艱難一年。

從國(guó)美零售剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)可以看到，2020年Q1在疫情沖擊下，與中國(guó)社會(huì)零售大盤曲線一致，但到了Q2，國(guó)美零售業(yè)績(jī)就掉頭向上，快速回血。

財(cái)報(bào)顯示，受疫情影響較大的大家電業(yè)務(wù)從2020年第二季度開始恢復(fù)，下半年公司整體銷售收入環(huán)比提升31.3%，值得一提的是，大家電品類回血反彈的力度，要高于整個(gè)社會(huì)零售大盤；此外，毛利率于第二季度起也呈逐月回升趨勢(shì)，2020年下半年環(huán)比增加約1個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)績(jī)的回暖——于外因，要依賴于疫情的逐漸消散，外部環(huán)境的逐漸改善；于內(nèi)因，則是國(guó)美零售積極求變的結(jié)果，諸多新舉措加持之下，國(guó)美零售的業(yè)務(wù)邊界從1到N，持續(xù)拓展，開啟全新的增長(zhǎng)周期，N倍再造國(guó)美零售，也是大概率事件。

2020年，國(guó)美零售到底沉淀出了哪些共性方法論，又給中國(guó)零售業(yè)帶來了哪些啟示？

步履不停，回血升級(jí)兩不誤

疫情期間，到底是蟄伏收縮，還是迎難而上？不少公司唯唯諾諾選了前者，而國(guó)美的選擇是后者。

這一年，國(guó)美零售步履不停，“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的快速推進(jìn)，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)全面優(yōu)化，外部聯(lián)動(dòng)大流量平臺(tái)，加盟和下沉業(yè)態(tài)快馬加鞭，描繪了線上平臺(tái)為主，線上線下雙平臺(tái)+自營(yíng)/第三方外部供應(yīng)鏈的“社交+商務(wù)+分享”的國(guó)美生態(tài)圈，進(jìn)入數(shù)字化、平臺(tái)化、娛樂化、生態(tài)化的新階段。

這些努力沒有白費(fèi)，業(yè)務(wù)回暖，業(yè)態(tài)改善，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

內(nèi)外雙循環(huán)的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，12部委聯(lián)手發(fā)文，要釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，消費(fèi)下沉成為新風(fēng)口，國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略也如虎添翼，快速完善下沉市場(chǎng)布局，2020年全年新增縣域店1034家，同比提升超100%。

與此同時(shí)，低成本、可持續(xù)、高粘性、高轉(zhuǎn)化的社交裂變、社群運(yùn)營(yíng)模式，也一片紅火。

2020年，國(guó)美社群數(shù)量大幅增長(zhǎng)，近100萬個(gè)；社群覆蓋用戶增長(zhǎng)達(dá)1億人；線上線下會(huì)員超過2億人，付費(fèi)會(huì)員超過百萬人。2020年12月，新客首單轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%，同比提升64%；會(huì)員復(fù)購率約31%，同比提升21%；會(huì)員活躍度同比提升105%，線上線下雙平臺(tái)雙向融合賦能效果初顯。

國(guó)美的全國(guó)化零售布局，也在全面優(yōu)化。

線上線下并非分隔，而是互相賦能引流的作用，目的是要實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)、互助、互補(bǔ)，1+1>2”的效果。國(guó)美已經(jīng)通過“一店一頁”完成了全國(guó)逾3400家門店的線上平移，全面實(shí)現(xiàn)了門店的數(shù)字化，通過視頻導(dǎo)購、專業(yè)導(dǎo)購、禮賓服務(wù)等服務(wù)周邊三到八公里的國(guó)美社群用戶，達(dá)成“到網(wǎng)、到店、到家服務(wù)”的全鏈條服務(wù)模式。

不僅如此，國(guó)美零售的增長(zhǎng)質(zhì)量也在提升，降本增效效果明顯。

通過嚴(yán)格的成本控制措施及相對(duì)低成本的線上引流模式，加以輕資產(chǎn)加盟店的運(yùn)營(yíng)模式，租金、人工等運(yùn)營(yíng)成本得以削減，運(yùn)營(yíng)效率大幅提升，整體門店盈利能力顯著改善，流量導(dǎo)入與銷售增量并舉。

多方舉措之下，運(yùn)營(yíng)成本大幅下降。2020年，國(guó)美經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比減少24.3%，管理費(fèi)用同比減少14.9%，剔除主要非經(jīng)營(yíng)因素后的其他費(fèi)用同比減少14.3%。

手中有糧，心中不慌，國(guó)美零售的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為人民幣96億元，繼續(xù)維持在百億人民幣的穩(wěn)健水平，也為國(guó)美持續(xù)性的戰(zhàn)略升級(jí)，提供了充沛的資金支撐。

財(cái)報(bào)展示的數(shù)字，也展示了國(guó)美這家34年老兵刷新升級(jí)的彈性，以及穿越牛熊周期的韌性。

正如國(guó)美零售控股公司執(zhí)行副總裁、國(guó)美在線公司CEO 向海龍先生向海龍所說，“新形勢(shì)、新需求、新變化、新格局，對(duì)國(guó)美而言，既是機(jī)遇、更是挑戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)危為機(jī)，危中尋機(jī)，國(guó)美在疫情沖擊的艱難時(shí)刻，交出了反彈回血、戰(zhàn)略升級(jí)兩不誤的好成績(jī)——前者展露眼前實(shí)力，后者著眼未來增長(zhǎng)。

國(guó)美造新風(fēng)，領(lǐng)航娛樂化零售

在中國(guó)波瀾壯闊的零售史上，國(guó)美及其掌舵手黃光裕是當(dāng)之無愧的造風(fēng)者。

電商平臺(tái)輕車熟路的價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美其實(shí)早就玩過了，從創(chuàng)業(yè)第一天起，國(guó)美就選擇了“薄利多銷”，流動(dòng)快、庫存少，售價(jià)平均低于同業(yè)100-200元。

黃光裕心若明鏡，“只要能把商品的零售價(jià)格原原本本地登出來，讓價(jià)格自己說話，消費(fèi)者自己就會(huì)做出明智的選擇?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如今奉為圭臬的“用戶為中心”，也是國(guó)美創(chuàng)業(yè)至今的不變初心，國(guó)美初創(chuàng)之時(shí)，消費(fèi)者收入水平有限，低價(jià)才能實(shí)現(xiàn)家電消費(fèi)的普惠化，因此，黃光裕堅(jiān)信，“以低價(jià)策略,順應(yīng)民意，迎合顧客的心理，是零售企業(yè)不斷發(fā)展壯大的有力武器”。

“買電器，到國(guó)美”，成為中國(guó)消費(fèi)者的集體共識(shí)。

由此，國(guó)美開啟了中國(guó)零售業(yè)態(tài)的大連鎖時(shí)代，黃光裕的諸多創(chuàng)新之舉，也都成為零售行業(yè)玩家爭(zhēng)相跟風(fēng)的標(biāo)配動(dòng)作。

現(xiàn)在的國(guó)美，依然要做一個(gè)造風(fēng)者——洞察本質(zhì)，引領(lǐng)趨勢(shì)。

2020年，直播電商風(fēng)口正盛，成為電商巨頭、線下零售、內(nèi)容平臺(tái)的集體共識(shí)，前仆后繼入場(chǎng)；此外，炒鞋、炒盲盒、炒漢服、炒玩具等炒風(fēng)盛行，年輕人趨之若鶩，為這些“沒用但有趣”的新奇特商品爭(zhēng)相買單；等等。

無論是直播興起，還是盲盒的火爆，歸根結(jié)底，都指向了娛樂零售化、悅己消費(fèi)大行其道的本質(zhì)，因此，所謂的直播電商，只是工具，并非本質(zhì)。

零售娛樂化的趨勢(shì)，在第三方數(shù)據(jù)報(bào)告中也有跡可循，知萌發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，新精致主義、Z世代出列、跨次元經(jīng)濟(jì)、情緒商業(yè)、均衡生活、虛實(shí)共榮、普物時(shí)尚化、大V影響力、品質(zhì)生活與智慧的陪伴等新消費(fèi)業(yè)態(tài)正在鵲起。

洞察本質(zhì)之后，國(guó)美直搗黃龍，在行業(yè)不少玩家還在學(xué)虎畫貓搞直播時(shí)，國(guó)美先人一步，直接開啟了“娛樂化零售”的新航線。

1月21日，承載“娛樂化零售”戰(zhàn)略的“真快樂”APP搶先版正式運(yùn)營(yíng)，全面構(gòu)建“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的新版圖，娛樂化零售新格局正式啟航。

“真快樂”表里如一。

所謂“真”即真選商品、嚴(yán)選商家。

在定價(jià)上達(dá)成“真低價(jià)”，國(guó)美基于34年深耕零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)，直連廠商，以直銷砍去溢價(jià)，質(zhì)量和性價(jià)比兼具，用戶不用迷失糾結(jié)在海量商品庫里，可以閉眼直買，“真低價(jià)不后悔。

在品質(zhì)上“真好貨“，提出了“八重真選”的選品邏輯，熱銷初選、品牌二選、銷售三選、口碑四選、比價(jià)五選、好價(jià)六選、補(bǔ)貼七選、服務(wù)八選，八重真選標(biāo)準(zhǔn)層層篩把關(guān)，嚴(yán)選商家，甄選商品。

“快”指得是準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快送。國(guó)美已經(jīng)搭建了500萬平米全國(guó)性的物流網(wǎng)絡(luò)，推出“精準(zhǔn)配送、送裝同步”的行業(yè)最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其“閃店送”服務(wù)提供了半小時(shí)收貨的極致體驗(yàn)，打通送貨安裝、維修保養(yǎng)、家電回收、智能家居物聯(lián)、智能客服等在內(nèi)的服務(wù)閉環(huán)。

“真”和“快”都是路徑，“樂”才是目的，通過場(chǎng)景體驗(yàn)化、內(nèi)容生動(dòng)化、營(yíng)銷趣味化、分享社交化，為用戶提供“一搶二拼三ZAO起”的娛樂化購物體驗(yàn)。

真快樂APP開通的“視頻導(dǎo)購”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”等內(nèi)容模塊都劍指娛樂化目標(biāo)；小程序、社群化又一進(jìn)步降低了消費(fèi)決策門檻，讓用戶輕松購物；而社交分享裂變則通過多轉(zhuǎn)多賺的激勵(lì)機(jī)制，讓每個(gè)用戶都能通過持續(xù)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

如果縱向來看，娛樂化零售是國(guó)美全面刷新的新起點(diǎn)；橫向?qū)Ρ葋砜矗绕痣娚唐脚_(tái)的直播帶貨，國(guó)美的娛樂化零售勝在全維度、全鏈路的娛樂化體驗(yàn)，而不是局限于營(yíng)銷引流獲客環(huán)節(jié)，比起短視頻平臺(tái)的直播電商，國(guó)美勝在體驗(yàn)專業(yè)優(yōu)勢(shì)的“真”和“快”上。

國(guó)美造新風(fēng)的勇氣和智慧，最終也得到了用戶的認(rèn)可和市場(chǎng)的獎(jiǎng)賞，借勢(shì)“真快樂”的爆發(fā)紅利，國(guó)美零售的整體銷售收入2021年1月同比增速74%，2月銷售同比增速達(dá)124%；日活流量1月同比增速226%；2月同比增速達(dá)280%。

18個(gè)月蓄力，開啟N倍新增長(zhǎng)周期

大刀闊斧的戰(zhàn)略升級(jí)，歸根結(jié)底，是基于國(guó)美上下志在必得的士氣和底氣。

而在今年2月18日的國(guó)美控股集團(tuán)高管會(huì)上，重回一線的黃光裕更是信心滿滿，“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”。

乍一看，未來幾年再造國(guó)美，以及18個(gè)月重當(dāng)龍頭，兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)似乎都不容易。

但如果深潛其中，仔細(xì)梳理，就不難得出，上述兩個(gè)小目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，于國(guó)美并非高不可攀，未來幾年，國(guó)美完全有機(jī)會(huì)再造N個(gè)新國(guó)美。

首先，全品類再造國(guó)美。

“真快樂”APP的品類布局，不僅僅局限于國(guó)美領(lǐng)航三十多年的大家電類目，而是錨定“真豐富”目標(biāo)，家電之外，日用百貨、生鮮食材等高頻商品將快速擴(kuò)容，3C、數(shù)碼、小家電將全面加強(qiáng)，美妝、家居、家裝、家服務(wù)等商品和服務(wù)將全面刷新。

而縱觀上述品類的市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)《2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》中國(guó)家電市場(chǎng)零售額達(dá)8333億元，而日用百貨、生鮮食材等品類的零售規(guī)模、購物頻次等都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家電市場(chǎng)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)估，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)?？沙?萬億元，因此，僅生鮮品類，就可以再造國(guó)美。

生鮮食材考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈管理能力，這一能力要素，也恰恰是國(guó)美耕耘三十多年積累的看家本領(lǐng)，比如其閃電送服務(wù)，以門店為核心，為3-5公里用戶提供半小時(shí)到家的送貨上門服務(wù)；此外，盡管生鮮市場(chǎng)規(guī)模巨大，但生鮮電商規(guī)模剛剛超過3000億，市場(chǎng)上還沒有任何一個(gè)超級(jí)玩家，國(guó)美此時(shí)入場(chǎng)，正當(dāng)其時(shí)，未來國(guó)美像重構(gòu)家電業(yè)態(tài)一樣，重構(gòu)生鮮業(yè)態(tài)，并非不可能。

其次，從用戶增長(zhǎng)和獲取模式上，多條增長(zhǎng)多線并進(jìn)。

所謂獨(dú)行者快，眾行者遠(yuǎn)——國(guó)美的開放戰(zhàn)略，第一體現(xiàn)在和大流量平臺(tái)的牽手上。

2020年4月和5月，國(guó)美與拼多多、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，一方面，體現(xiàn)了頭部電商對(duì)國(guó)美所具有的稀缺資源價(jià)值與潛力的認(rèn)可，另一方面，國(guó)美與頭部流量平臺(tái)以及第三方廠商的縱深合作，可以實(shí)現(xiàn)流量共融和相互賦能，產(chǎn)生巨大的協(xié)同效益，由此國(guó)美的用戶增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式，就可以從單打獨(dú)斗的線性模式，跨越到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的N條曲線同步增長(zhǎng)模式。

其開放，還體現(xiàn)在其社群運(yùn)營(yíng)、社交裂變模式上，充分運(yùn)用社交拼購、娛樂化營(yíng)銷、千人千面等多種營(yíng)銷組合拳，放開流浪閘門，實(shí)現(xiàn)低成本、高轉(zhuǎn)化的用戶增長(zhǎng)和變現(xiàn)。

其三，下沉市場(chǎng)正在成為再造國(guó)美的新主場(chǎng)。

其中，加盟店作為國(guó)美縣域市場(chǎng)的有效補(bǔ)充與線下平臺(tái)的延伸，以整合地方賣場(chǎng)為主攻方向，由縣及鎮(zhèn)及村，撬動(dòng)增量市場(chǎng)，快速搶占4-6級(jí)下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入與銷售增量。

根據(jù)規(guī)劃，國(guó)美將力爭(zhēng)未來18個(gè)月，線下門店達(dá)到6000家，線下向線上引流實(shí)現(xiàn)月活1億以上。

其四，從業(yè)務(wù)模式上，國(guó)美To B、To C兩條賽道一起抓，其供應(yīng)鏈等能力不再僅僅為己所用，還開始對(duì)外賦能，由此打造新的營(yíng)收變現(xiàn)曲線。

如今，過去以To C業(yè)務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊等，都在通過To B 服務(wù)開啟下半場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模再造，此舉與國(guó)美戰(zhàn)略如出一轍。

其五，創(chuàng)始人回歸一線的“人和效應(yīng)”。

30多年前，國(guó)美從開在珠市口的一家百平米門店起步，發(fā)展成為中國(guó)零售業(yè)的龍頭，將帥伏櫪，志在千里，隨著黃光裕回歸，國(guó)美開啟新周期，已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)。

2月19日，黃光裕內(nèi)部講話公開的第二天，國(guó)美系股票就一路飆漲，當(dāng)天，國(guó)美零售漲超18%，國(guó)美金融科技漲超16%。

因此，天時(shí)地利人和因素加持之下，再造國(guó)美，并非頭腦發(fā)熱的幻想，而是志在必得的目標(biāo)。

而國(guó)美最近兩年創(chuàng)新不設(shè)限、升級(jí)不停歇的一路前行，也給中國(guó)零售業(yè)帶來了諸多啟示——公司發(fā)展始終是一場(chǎng)無限游戲，只要不下牌桌，只要一直在路上，總有再次贏得終局的可能。

生成海報(bào)

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