采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

“無(wú)數(shù)的人生經(jīng)歷告訴我，旅行是我的命運(yùn)”，頭戴貝雷帽的切·格瓦拉，一個(gè)血色浪漫的極致符號(hào)，幾代年輕文青的精神圖騰。

一場(chǎng)摩托車(chē)之旅徹底改變了切·格瓦拉。在他最后戰(zhàn)斗的地方玻利維亞，甚至有條以他命名的旅行游路線Ruta del Che（切·格瓦拉之路），全世界的游客們蜂擁而來(lái)，開(kāi)啟“朝圣”之旅。

無(wú)數(shù)人像格瓦拉一樣癡迷于旅行——世界宛如一部永不完結(jié)的超級(jí)大片，而從不旅行的人，只能看到一個(gè)單調(diào)的靜止畫(huà)面。

疫情一度粗暴暫停了這部大片的播放鍵——現(xiàn)在，當(dāng)疫情的鐵幕逐漸消散，旅行業(yè)也迎來(lái)了超級(jí)反彈。

剛剛過(guò)去的清明節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.02億人次，同比增長(zhǎng)144.6%，恢復(fù)至疫前同期的94.5%。

而部分旅行品牌的業(yè)績(jī)，甚至已經(jīng)超越疫情之前——萬(wàn)豪酒店集團(tuán)*飛豬超級(jí)品牌日的數(shù)據(jù)顯示，其3月日歷房交易環(huán)比2月提升近一倍，同比2019年3月提升超100%。

4月初，“小豬民宿×飛豬超級(jí)品牌日”再掀起民宿狂潮，超品首發(fā)款「云南騰沖石頭記&柏聯(lián)奢牌酒店連住套餐」限量750套1天賣(mài)空，平均客單超6千，單品563萬(wàn)成交額刷新單店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，助推小眾旅行地復(fù)蘇。

一切仿佛回到疫情之前，但有些習(xí)以為常的陳規(guī)，卻被永久地改變了——過(guò)去習(xí)慣躲在幕后，依靠微笑獲客的旅行品牌們，開(kāi)始摘下蓋頭，走到臺(tái)前，脫胎換骨數(shù)字化。

而飛豬的超級(jí)品牌日，就是旅行品牌盡享數(shù)字化盛宴的超級(jí)殿堂——造節(jié)，造內(nèi)容，造流量，造品牌，造營(yíng)收，旅行品牌可以常態(tài)化參與旅游行業(yè)“雙11”。

數(shù)字化的新嘗試，酒店業(yè)的未來(lái)

已經(jīng)有不少品牌在飛豬品嘗到了數(shù)字化的紅利。

Club Med，作為飛豬超級(jí)品牌日的第一個(gè)親子旅行品牌，超品日期間，新增了近70萬(wàn)認(rèn)知人群，并精準(zhǔn)觸達(dá)親子消費(fèi)者，占到了新增認(rèn)知人群的64%。

從以往的超級(jí)品牌日，到今年3月飛豬萬(wàn)豪再度聯(lián)手，最終果然不負(fù)眾望，春天伊始，為行業(yè)復(fù)蘇帶來(lái)了充分信心。

除了日歷房訂單量環(huán)比、同比大漲，萬(wàn)豪重點(diǎn)布局的一二線目的地城市，訂單量尤為驚艷：環(huán)比2月，預(yù)訂間夜最高的TOP5城市為上海、廣州、三亞、杭州、北京都超過(guò)50%增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，萬(wàn)豪引以為豪的會(huì)員體系再獲佳績(jī)，新會(huì)員注冊(cè)環(huán)比提升超過(guò)60%，會(huì)員交易占比高90%以上。

風(fēng)口之上的直播帶貨，萬(wàn)豪同樣駕輕就熟。

今年1月初，名為“飛豬逛吃團(tuán)”的飛豬官方旅游直播間鳴鑼開(kāi)場(chǎng)，兩個(gè)月后，“飛豬逛吃團(tuán)”成為了萬(wàn)豪直播帶貨的新主場(chǎng)——18位萬(wàn)豪旗下酒店總經(jīng)理及總監(jiān)走進(jìn)直播間，9小時(shí)不間斷輪流出場(chǎng)，刷新了直播間嘉賓人數(shù)記錄，累計(jì)觀看近40萬(wàn)，帶動(dòng)萬(wàn)豪海南交易環(huán)比提升140%。

超級(jí)品牌日的底色：常態(tài)化“雙11”

飛豬在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與商家伙伴的聯(lián)手精彩不斷。目前，不僅是萬(wàn)豪，飛豬已與迪士尼、開(kāi)元、Clubmed、皇家加勒比等40+行業(yè)大牌，在會(huì)員運(yùn)營(yíng)、新品打造、粉絲經(jīng)濟(jì)、品牌曝光等多個(gè)維度品牌方受益。

飛豬超級(jí)品牌日，可以類(lèi)比為旅行品牌的雙11，定位于嫁接阿里生態(tài)與旅行商家的橋梁，通過(guò)產(chǎn)品深度定制、品牌營(yíng)銷(xiāo)事件、大規(guī)模聯(lián)合投放等打法，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的品牌傳播以及成交轉(zhuǎn)化，促成品牌、銷(xiāo)量雙贏。

高性?xún)r(jià)比的爆款尖貨，是超級(jí)品牌日的主打產(chǎn)品。因此，超級(jí)品牌日的場(chǎng)場(chǎng)引爆，已是常態(tài)。

商家蜂擁超級(jí)品牌日，到底收獲什么？

首先是品牌打造。

眾所周知，相對(duì)低頻的旅游產(chǎn)品，是個(gè)“弱品牌”行業(yè)，因此，商家打造自身品牌、構(gòu)建私域流量、培養(yǎng)死忠會(huì)員的需求也變得越發(fā)強(qiáng)烈。

但如今，規(guī)則變了，流量和客戶(hù)的來(lái)源不再依賴(lài)于某個(gè)單一渠道，飛豬等新平臺(tái)崛起，內(nèi)容平臺(tái)等帶貨能力強(qiáng)勁，而飛豬的超級(jí)品牌日活動(dòng)，就是集中全平臺(tái)的高光照射某一個(gè)品牌，助其觸達(dá)飛豬以及阿里其他生態(tài)平臺(tái)的海量流量。

其次，則是讓旅游品牌得以直連終端用戶(hù)。

過(guò)去，很多酒旅品牌與終端用戶(hù)之間隔著厚厚的渠道墻，對(duì)需求把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)之間出現(xiàn)錯(cuò)位，也錯(cuò)失了定價(jià)權(quán)。

飛豬總裁莊卓然指出，旅游品牌必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，從“把貨給你幫我賣(mài)”，變成“我要去經(jīng)營(yíng)我的用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)我的品牌”。

而超級(jí)品牌日則通過(guò)直播等互動(dòng)方式，通過(guò)官方旗艦店等渠道，實(shí)現(xiàn)了雙方的直連，助力品牌摸清用戶(hù)的偏好和習(xí)慣，可以匹配精準(zhǔn)貼心服務(wù)。

參與飛豬超級(jí)品牌日活動(dòng)后，歌詩(shī)達(dá)的品牌數(shù)據(jù)銀行人群規(guī)模增長(zhǎng)了100多倍，品牌認(rèn)知人群增長(zhǎng)400倍、興趣人群增長(zhǎng)96%。

正如開(kāi)元旅業(yè)董事長(zhǎng)陳燦榮所說(shuō)，“飛豬為開(kāi)元帶來(lái)的不僅僅是品牌的雙11，更是通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)讓我們更加了解自己的客人，優(yōu)化自身的產(chǎn)品。尤其對(duì)于森泊這個(gè)年輕品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品策略，人群鎖定，商業(yè)決策都至關(guān)重要?！?/p>

其三，則是帶來(lái)真金白銀的業(yè)績(jī)?cè)隽亢陀脩?hù)會(huì)員的引流和留存。

開(kāi)元旅業(yè)就是受益者。第一次參加飛豬超級(jí)品牌日活動(dòng)時(shí)，開(kāi)元旅業(yè)拿出了耗資30億打造的“森泊”親子度假系列作為主打產(chǎn)品，超級(jí)品牌日期間預(yù)訂同比增長(zhǎng)近60%，總成交額僅次于上年雙11；

不僅如此，開(kāi)元旗艦店吸粉數(shù)相當(dāng)于前三年的總和。其中，直播吸粉占比近40%，直播帶貨也破了飛豬超級(jí)品牌日的記錄。

飛豬的先行先試，如今也引來(lái)了行業(yè)的跟風(fēng)而行。

飛豬的產(chǎn)業(yè)價(jià)值：四位一體

盡管疫情重創(chuàng)了旅游業(yè)，但在莊卓然看來(lái)，危中有機(jī)，“每一次危機(jī)，本身是快速增長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，讓大家更加珍惜今天、要去升級(jí)我的經(jīng)營(yíng)方式的契機(jī)?！?/p>

借此契機(jī)，推動(dòng)全行業(yè)刷新進(jìn)化，也是飛豬的初心和價(jià)值所在。

以此為指引，飛豬立下了未來(lái)三年目標(biāo)：扶植新增150個(gè)年交易額過(guò)億的商家、酒旅粉絲會(huì)員交易占比突破70%、內(nèi)容引導(dǎo)成交規(guī)模達(dá)到100億、從交易平臺(tái)升級(jí)到服務(wù)整合平臺(tái)。

要達(dá)成上述小目標(biāo)，飛豬要在平臺(tái)化、內(nèi)容化、服務(wù)一體化以及全球化四大方向上開(kāi)足馬力。

飛豬的平臺(tái)化可以大致分為內(nèi)外兩層。

“內(nèi)層”是指飛豬會(huì)持續(xù)升級(jí)現(xiàn)有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系和能力建設(shè)，比如，截止到目前促成飛豬與萬(wàn)豪、雅高、Club Med、首旅如家、希爾頓等超30個(gè)旅行大牌實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通。

”外層“則是充分利用阿里的生態(tài)資源，把飛豬功能無(wú)縫鑲嵌在支付寶、淘寶、高德地圖、釘釘?shù)葓?chǎng)景中，外層還包括飛豬和阿里其他平臺(tái)的協(xié)同，比如飛豬和聚劃算在百億補(bǔ)貼上就有聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等等。

而在內(nèi)容化方面，“內(nèi)容引導(dǎo)成交”成為了飛豬主要的增長(zhǎng)引擎之一——其中，飛豬官方直播間、“淘?xún)?nèi)外直播達(dá)人生態(tài)”、“品牌旗艦店”，是飛豬內(nèi)容化的三大站內(nèi)主場(chǎng)。

與友商做法不同，飛豬既推出了官方直播間“飛豬逛吃團(tuán)”，也非常注重引導(dǎo)商家開(kāi)展店播。

以及在官方直播間里為品牌引流助威——品牌商家不僅走進(jìn)平臺(tái)官方直播間而且也在自己的旗艦店深耕店播日播，“足夠大的公域流量基數(shù)才能轉(zhuǎn)化一定比例的私域流量，為商家?guī)?lái)利益”，莊卓然說(shuō)。

在內(nèi)容轉(zhuǎn)化上，飛豬不會(huì)一手包辦，截留用戶(hù)，大部分都將由商家旗艦店來(lái)承接交易環(huán)節(jié)，最終形成流量變現(xiàn)、用戶(hù)留存，豐滿私域。

而對(duì)于旅游行業(yè)而言，服務(wù)一體化是用戶(hù)體驗(yàn)提升的關(guān)鍵，旅游行業(yè)正在從低價(jià)驅(qū)動(dòng)，走向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。

因此，接下來(lái)的三年，飛豬將從交易平臺(tái)升級(jí)到服務(wù)整合平臺(tái)。通過(guò)打通平臺(tái)和商家的服務(wù)體系，共同實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)體驗(yàn)的數(shù)字化升級(jí)。

疫情曾經(jīng)暫時(shí)改變了旅游業(yè)，而躬身入局的飛豬，可能正在永久改變旅游業(yè)，各大品牌商家借助飛豬超品日活動(dòng)的快速回血，不過(guò)是這場(chǎng)永久變革的起點(diǎn)。

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