采寫／陳紀英

排版／萬天南

“你們會不會覺得我們智慧零售起步太慢了？”

2020年8月的一天，都市麗人總部，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉第一次見到都市麗人總裁蕭家樂，對方就拋過來了犀利的問題。

參與那次會面的有贊類目運營專家海桐能感受到，蕭家樂等都市麗人高管，轉型的內(nèi)驅力很強。

此時，距離都市麗人扣動“二次創(chuàng)業(yè)”的發(fā)令槍不過一年，改革陣痛加上疫情沖擊，這家從線下渠道起勢的內(nèi)衣之王，正在經(jīng)歷艱難時刻。

到底是蟄伏收縮，還是迎難而上？

從蕭家樂那句犀利的發(fā)問不難看出，都市麗人的選擇是后者——雙方預計的半小時會談，最終持續(xù)了三個多小時，從會議室直延續(xù)到午餐的飯桌上。

會議上，蕭家樂當場拍板，將都市麗人直營小程序遷移至有贊，將有贊小程序作為都市麗人官方小程序。

“有贊商城的系列產(chǎn)品有很多，我們最終選定了有贊連鎖，因為它既能讓每個門店都有一家獨立網(wǎng)店，又方便總部靈活統(tǒng)籌，比如直營強管控、加盟適當放權?！倍际宣惾酥腔哿闶壑行母呒壙偙O(jiān)黃振明解釋。

一場考驗綜合實力的戰(zhàn)役打響了。

而作為“智囊團”（咨詢及運營服務）和“軍火提供商”（系統(tǒng)和工具）的有贊團隊，同樣重任在肩。

在底層——有贊云、商業(yè)中臺、數(shù)據(jù)中臺提供專業(yè)的技術支持和數(shù)據(jù)賦能；在經(jīng)營層面，有贊行業(yè)顧問團隊、類目運營專家，為都市麗人提供從私域運營、產(chǎn)品方案、生態(tài)資源對接等咨詢服務，其中包括了從策略制定、運營玩法、KPI制定等一攬子的私域業(yè)務頂層設計服務，到拉新、留存、促活、裂變等全周期的陪跑式服務。

始于線下終于線下，全渠道全場景

疫情沖擊波，拉響了傳統(tǒng)零售數(shù)字化的沖鋒號，有著內(nèi)衣女王之稱的都市麗人也不例外。

其實，在智慧零售這一賽道上，都市麗人算是先行者。早在2018年8月，都市麗人就與騰訊簽署戰(zhàn)略協(xié)議，雙方聯(lián)手發(fā)力智慧零售。

“我們從2018年開始探索新零售，但2020年回眸一看，發(fā)現(xiàn)與領頭企業(yè)差距不小，起了個大早，趕了個晚集”。黃振明說。

疫情之后，都市麗人高層意識到，智慧零售還需繼續(xù)縱深推廣。

與很多顧此失彼、厚此薄彼的沖動型變革者不同，都市麗人的智慧零售，并不唯線下或者唯線上，其模式是線上線下雙主場并舉，線上擴展銷售平臺、放大銷售規(guī)模，通過種草，直播引流，短視頻帶貨等多種方式觸達用戶，線下則通過小程序和直播延長門店的營業(yè)時間和營業(yè)半徑，最終反哺門店營業(yè)額。

目標清晰，但找到路徑不易，擺在眼前的挑戰(zhàn)并不小。

其一是，都市麗人的5000多家門店中，直營和加盟兩種模式并舉，其中，加盟店鋪占了相當大的比重。如何協(xié)同直營和加盟兩種模式，形成順滑如絲的一盤棋？

其次，和大部分傳統(tǒng)零售品牌一樣，都市麗人的線上和線下分開運營，也為品牌統(tǒng)一、深度轉型埋下了難點。

其三，公司不同層級對于新零售的認知不一，短時間內(nèi)難以形成合力 ，

但無論是黃振明等都市麗人中高管，還是助其轉型的有贊團隊，知難不畏難，信心十足。

“我們下手很快、見效也很快，集團從戰(zhàn)略高度，投入了大量人力、物力和精力”，黃振明很有底氣。

2020年，都市麗人總部重新調(diào)整了組織架構，成立智慧零售部門，作為集團的一級部門，全面統(tǒng)籌小程序、直播、社群運營、會員營銷等，通過打造標桿門店來提煉方法論，最終實現(xiàn)賦能各級運營與終端導購的目的。

海桐的信心則來源于，其一，看到了都市麗人從上到下轉型的決心。

8月的那場會面中，白鴉和蕭家樂討論問題的細致入微讓她印象深刻，“不僅僅談論了戰(zhàn)略，各種戰(zhàn)術和方法論，也聊得很深入。最開始，我覺得兩個大老板也就聊半個小時，簡述下方向和戰(zhàn)略就完了，結果一聊就兩三個小時。

其次，助陣的有贊和主導的都市麗人也有充分的互信，“有贊連鎖提供系統(tǒng)和工具，有贊“智囊團”提供基本框架建議，都市麗人填充血肉，產(chǎn)出并確認基本框架，雙方一起共創(chuàng)打造運營模型”。

箭在弦上，引而待發(fā)了。

打標桿，小步試，先直營，后加盟

“只要打出標桿，跑出模型，推廣起來很快的”，看似挑戰(zhàn)重重，但海桐信心滿滿。

當時，都市麗人和有贊團隊經(jīng)過一番專業(yè)評估，最終選擇了遼寧作為標桿打造的區(qū)域。

在門店選擇上，雙方也經(jīng)過一番仔細考量。

首先，遼寧所在的華北分公司改革意愿強。都市麗人智慧零售事業(yè)部帶著有贊行業(yè)顧問前去一線走訪調(diào)研時，區(qū)域經(jīng)理全程陪同，“配合度特別高”。其次，區(qū)域一線導購的執(zhí)行力強，對新零售探索也抱著非常開放、歡迎的態(tài)度。

在走訪前期，都市麗人團隊考慮到小程序的開啟會影響到線下門店業(yè)績，并沒有計劃將TOP門店納入標桿打造計劃。

但復盤會上，區(qū)域經(jīng)理主動提出，一家業(yè)績排在頭部的門店也要參與，“這個門店雖然業(yè)績很好，但增速慢下來了，我希望通過小程序幫助門店找到新的增長點”。

最終，Top門店，業(yè)績中等的普通門店，以及小規(guī)模的社區(qū)門店，都進入了試點組，跑出的模型普適性更強，能夠在全國范圍內(nèi)推廣。

而在推進步驟上，先從高度可控的直營門店立標桿，跑模式，走通之后，再將打法推廣至加盟商。這種做法的好處是，減少改革風險，以最小化成本，探索可復制路徑，最終實現(xiàn)大面積推廣。

在激活一線門店的改革動力時，總部也自上而下打造了“每日追蹤機制”、“總部幫扶帶教”等措施，激活門店轉型的積極性。

以往，雖然一線導購建立了不少社群，但由于不具備持續(xù)的內(nèi)容輸出和互動激活能力，導致不少微信社群最終陷入沉寂。

為此，都市麗人開始用有贊連鎖的“銷售員”系統(tǒng)對導購進行管理，總部統(tǒng)一組織策劃、統(tǒng)一輸出內(nèi)容素材，助力導購持續(xù)激活沉寂社群，提升業(yè)績轉化，同時融入業(yè)績PK 等，加快推廣速度等。

而在運營模式上，則是社群、企業(yè)微信、直播等模式百花齊放。

2020年被都市麗人定義為直播元年，最終敲定了線上線下聯(lián)動的機制，陸續(xù)嘗試了大型加盟商直播、門店導購直播等多種組合形式拓展銷售渠道。

在直播營銷玩法上，團隊以“線上發(fā)券，線下核銷”為主要手段，為線下門店帶來大批客流量，創(chuàng)造額外的到店消費，帶來營收新增量。

直播一經(jīng)啟動，很快見到效果。都市麗人的財報顯示，其2020年下半年開展的9場小程序直播，就為門店帶來銷售收入1.5億元。都市麗人門店今年1月舉辦的一場大型直播中，單場觀看人次甚至突破了230 萬。

“對于直播業(yè)務，一定要由有把控能力、能全方位匯總經(jīng)驗、持續(xù)賦能的一方來牽頭、推進。那么，總部自然當仁不讓?！秉S振明認為。

為了能激發(fā)門店開展直播業(yè)務，都市麗人品牌總部做了很多嘗試，例如：通過有贊連鎖無縫打通愛逛直播，讓每個門店擁有一個直播間；將直播業(yè)績?nèi)谌氲介T店業(yè)績中，以激發(fā)門店積極性；通過分成獎勵，調(diào)動門店導購主動參與；統(tǒng)一培訓賦能，改善門店帶貨能力不均的狀況；內(nèi)部競爭PK，組織以區(qū)域、門店為單位的主播PK賽；通過現(xiàn)金紅包、榮譽證書等獎勵，促使導購不斷自我提升。

同時，2021年4月1日，都市麗人聯(lián)合愛逛打造“都市麗人，愚你同樂”的直播狂歡節(jié)，全國33個門店同時開展直播，將直播業(yè)務深耕于門店，鼓勵更多導購開展直播，提升門店業(yè)績。

在供應鏈層面，以往，導購擔心用戶線上下單后，會遭遇發(fā)貨慢退貨難、線上成交門店無貨等問題，影響用戶體驗，所以不敢大力推廣。

為了療愈上述痛點，都市麗人依托全國建立的七個現(xiàn)代化中心倉，實現(xiàn)了當天下單、當天出貨，即便三級市縣門店，也能實現(xiàn)72小時以內(nèi)出貨，為智慧零售的落地提供了可靠的物流配送保障。

自下而上的激活，自上而下的賦能之下，效果彰顯。

“和過去‘只給個工具、教會了就走’不同的是，這一次總部對門店的賦能得到了極大提升，不但有了系統(tǒng)化的方法論，還反復調(diào)整了直播業(yè)務。從 2020 年 10 月牽手有贊開始，到今年第一季度結束，我們預計優(yōu)秀門店的小程序可以增長10-15倍”，黃振明很驚喜。

看到增長數(shù)據(jù)的其他區(qū)域直營門店，以及加盟門店，參與熱情也被調(diào)動起來。

根據(jù)規(guī)劃，今年第二季度，上述模型將陸續(xù)向加盟商推廣賦能。

定目標，找增量，不唯線上看大盤

戰(zhàn)役輸贏，參照物是戰(zhàn)略目標。如何制定KPI？如何考核試點效果？

當時，有贊團隊提出，要看大盤業(yè)績，而不是單看線上或者線下一個渠道——這個KPI的提出，雖然增加了考核難度，卻與都市麗人的訴求恰好一致。

因為，從線下到線上的結構性轉移，其實并不困難，比如在門店推出一些線上核銷的優(yōu)惠券等。但這種轉移，歸根結底是渠道的切換，并沒為品牌帶來絕對的用戶和業(yè)績增量，不過是一場左右手互倒的游戲罷了。

“線上線下不能內(nèi)耗內(nèi)卷，所以必須看大盤業(yè)績，看絕對增量”，海桐解釋。

看大盤的第一步，是線上線下達成一盤棋。

首先，利用小程序把門店在線化基于會員的專屬導購將小程序的客戶分配給相應門店，然后通過社群等互動方式，由導購為會員提供專屬服務。

其次，實現(xiàn)會員的精細化運營。通過與騰訊、有贊深度合作，進一步了解公域、私域消費者的真實需求、購買動機以及價格的匹配度等，為總部與門店聯(lián)動、實現(xiàn)會員精準運營打下數(shù)字化的基礎。

最后，線上導流反哺線下。通過總部小程序直播，結合線上購買門店自提、優(yōu)惠券到店核銷等方式，激活線下消費。

此外，則是盡力挖掘過去被忽視的增長潛力。

有贊行業(yè)顧問團隊給都市麗人提出的增長方案是：把目光鎖定在打烊和淡場時刻的業(yè)績挖潛上——以此打造24小時不打烊、營業(yè)半徑不受限的門店。

所謂打烊，是指線下門店閉店之后開店之前。所謂淡場，比如工作日，以及中午就餐時刻，此時門店客流較少。

打烊和淡場并不意味著購物需求消失，恰恰相反，很多女性用戶會在中午就餐時，或者晚上就寢前，刷刷手機，此時她們心情愜意，轉化率也較高，如果不能通過在線服務滿足需求，一些用戶就將白白流失。

為此，在有贊的提議下，都市麗人推出了深夜福利專屬產(chǎn)品，相關優(yōu)惠從22點持續(xù)到第二天到早上9點?；顒右唤?jīng)推出，很多門店導購的有贊APP上，此起彼伏的訂單提醒聲響個不停，而用戶深夜“逛”門店買內(nèi)衣的習慣也就此留存。

“深夜福利活動帶來的用戶和業(yè)績，基本上都是全新的增量”，海桐解釋。

在產(chǎn)品端，則推出高性價比的反季促銷單品。比如，當時南方等地區(qū)需要的應季家居服都都是厚實的秋冬款。但是大連沈陽暖氣充足，室內(nèi)溫度很高，在家穿個短袖即可，為此，都市麗人特意推出了春夏款家居服，價格優(yōu)惠，一經(jīng)推出，很受歡迎。

而在用戶端，在有贊的建議下，都市麗人則把運營重點瞄準在了休眠會員上。

當時，有贊行業(yè)顧問團隊和都市麗人團隊在一線走訪調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，都市麗人的6000萬會員中，大多數(shù)門店的高活躍度會員占比20%-30%，已經(jīng)在線下門店滿足了需求，線上挖潛的空間較小，而流失會員轉化效率相對較低，事倍功半。

因此，有贊行業(yè)顧問團隊認為，都市麗人門店GMV的主要突破口在于挖掘休眠會員，一方面，她們的需求沒有得到滿足，另一方面，她們還保留了一定的品牌好感度和忠誠度，因此，如何激活休眠會員，是實現(xiàn)門店增量的方式之一，包括會員小程序直播、導購線上互動、社群激活、深夜福利等活動，也重點聚焦于這一群體。

帶來絕對增量的方法還包括跨界營銷。都市麗人去年上線了專門針對養(yǎng)寵群體的不粘毛無塵棉家居服，為此，有贊團隊將助力對接有贊體系內(nèi)的寵物商家，推動雙方異業(yè)合作、流量置換等等，實現(xiàn)用戶拉新和業(yè)績增量等等。

“看大盤看增量”的思路指引之下，效果彰顯，表現(xiàn)優(yōu)異的門店，首月小程序銷量占比就達到了門店總業(yè)績的10%。

這場上下協(xié)同的智慧零售探索，依然步履不停，“我們品牌的轉型探索尚處于起步階段，后續(xù)仍然需要加強內(nèi)、外部協(xié)力，深化與有贊等領先伙伴的合作，才能走出一條屬于自己的’新零售之路’”，黃振明信心十足。

而都市麗人成功的升級轉型，也為傳統(tǒng)品牌登臨智慧零售的新大陸，提供了可供借鑒的樣本和標尺。

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