采寫／萬天南

當移動紅利消失殆盡，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在擴容業(yè)務，重新描繪坐標系。以X軸為流量，以Y軸為服務，在“流量和服務”勾畫的四大象限里，搶占流量和服務俱強的第一象限。

主業(yè)做服務的如今忙于創(chuàng)造和盤活流量，比如淘寶開啟了直播帶貨，連招商銀行都在聚攏自媒體打造內(nèi)容平臺；做流量的開始俯身做服務，比如快手，開始切入電商、本地生活等等業(yè)務。

而百度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向則更為清晰，在4月26日的萬象大會上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖發(fā)布了百度移動生態(tài)的 X+Y 戰(zhàn)略布局，即“橫向開拓用戶規(guī)模，縱向深耕行業(yè)垂類”的方式推進生態(tài)向服務化、人格化升級。

如今，頭部互聯(lián)網(wǎng)向第一象限集體遷徙，做大流量，做深服務——這是一場無邊界戰(zhàn)役。

爭奪“流量+服務”第一象限

當移動紅利殆盡，沒有任何一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭能擺脫用戶增長天花板，曾經(jīng)躺贏的日子一去不復返。

QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2020年全網(wǎng)月均MAU11.55億，從年初的11.45 億到12月的11.58 億，凈增用戶僅有區(qū)區(qū)1303萬，月均增速只有1.7%，相比疫情嚴重的4月達成的MAU頂峰的11.64億，還有所回落。

由此，QuestMobile得出結(jié)論，“移動互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)全面進入存量時代，用戶結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，各城市等級分布變化均小于±0.5%”。

巨頭的天花板來得更早——微信月活達到12億，已經(jīng)到頂，而QQ最近兩年內(nèi)用戶流失了1個億；抖音和快手用戶量也在震蕩下行，艾媒報告顯示，2020年1月，雙方月活用戶分別為5.12億和4.14億，到了11月，兩者分別下降到4.90億和3.98億。

不過，盡管用戶規(guī)模穩(wěn)定，但用戶對于健康、理財、學習等互聯(lián)網(wǎng)深度服務需求在不斷增加，存量增長機會仍然可觀。

因此，橫向聚攏流量，縱深業(yè)務布局，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的集體共識。

回看百度移動生態(tài)，本次萬象大會發(fā)布的X+ Y戰(zhàn)略是在一邊做寬流量，一邊做深服務，推動百度移動生態(tài)從所想即所看的“信息入口”轉(zhuǎn)變?yōu)槌伤刖退玫摹皥鼍胺丈鷳B(tài)”。

具體而言，沈抖所界定的橫軸為流量內(nèi)容產(chǎn)品，包括百度APP、愛奇藝、貼吧、百度地圖等等，滿足于用戶的信息獲取，縱向布局則指向服務，目標是深耕行業(yè)垂類，一種是百度百科、百度知道等產(chǎn)品為核心的生態(tài)護城河類產(chǎn)品，另一種是要重點發(fā)力的大行業(yè)大垂類，如大健康、直播、電商、教育等。

“X+Y”戰(zhàn)略布局，其實是“人格化”和“服務化”的實現(xiàn)路徑，而在沈抖看來，“兩化”戰(zhàn)略從根本上來說就是持續(xù)增加生態(tài)的供給。

如今，百度移動生態(tài)的服務布局已經(jīng)初成。

業(yè)務層面，承載百度服務生態(tài)的智能小程序增速兇猛，小程序MAU增長一直大于百度APP用戶增長。

百度在萬象大會透露，百度App月活已達5.6億，登錄率超過75%，承載服務生態(tài)的智能小程序數(shù)量已經(jīng)超過66萬個，月活用戶數(shù)達4.2億，覆蓋行業(yè)271個，以此測算，大概有74%的百度APP用戶轉(zhuǎn)化成了智能小程序用戶，嘗鮮過百度的移動服務生態(tài)。

而在營收構(gòu)成中，電商等非廣告收入占比迅速提高，其中，百度核心在線營銷服務收入占比，從2018年的71.03%收窄至2020年的61.9%。從業(yè)務和業(yè)績不難看出，百度“流量+服務”的底座已經(jīng)越來越加固。

多賽道并舉，百度為何“一心多用”？

盡管各大流量平臺集體向流量、服務并舉的第一象限遷移，但縱觀戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，卻完全不一，一個典型的區(qū)別是，抖音、快手向服務遷移的主航向，指向了單一的電商。

而百度移動生態(tài)的服務縱深，則是多賽道并舉，其策略很像是在流量航母上，布置越來越全的艦載機，深入細分領域，比如百度電商、百度健康、好看視頻、直播等等。

百度為何“一心多用”？

這其實取決于用戶的投票——用戶要什么，百度就給什么。

在信息分發(fā)和獲取上，百度是“智能搜索+智能推薦”。其作為大眾化搜索的第一大特點是需求極為多元化，每天用戶都要在這里知道“數(shù)十億個是什么，為什么和怎么辦”，既然用戶的需求即為多元化，那么在服務的匹配和滿足上，必然也要多元化。

搜索的另一特點，是極為精準，每一次搜索都是一次赤裸裸的表達需求，百度無需盲猜——比如，用戶在百度搜索如何打疫苗，百度現(xiàn)在做的不僅僅是告訴他“How”，而是直達最終目的答案，提供從科普到預約疫苗接種的一站式服務。

也正是因為流量來源和流量分發(fā)模式不同，所以，雖然都切入了電商服務，但快手基于粉絲經(jīng)濟提出了社交電商，而抖音以內(nèi)容筑底匹配的是興趣電商，百度對應的則是“知識帶貨”和“搜索電商”。

這一特點在4月9日的一場直播帶貨中尤為明確。當天，李維嘉在百度直播間里首秀帶貨，最終整場銷售額達到1.3億元，而他的頭銜是相對佛系的“百度APP種草科普官”，并非帶貨官。直播的主題是“品酒養(yǎng)生鑒寶”，也沒有熱情洋溢的“Omg買它買它”，全場不斷提及“普及知識”、“不在乎GMV”， 擦亮“知識帶貨”的標簽。

目前，百度電商已經(jīng)形成了以百度App和智能小程序為入口，信息流、直播、蓋得等為內(nèi)容中臺，有贊、度小店為后臺的電商全場景全流程的覆蓋。在百度集團副總裁王鳳陽的定義中，電商將成為百度的基礎服務能力，促進行業(yè)效率提升。

而百度對大健康業(yè)務的接入，則是踩中了疫情之后、互聯(lián)網(wǎng)健康成為剛需的風口，其業(yè)務涵蓋權(quán)威科普、在線咨詢、健康商城、慢病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院一站式服務。

目前，百度健康每天服務1億用戶，滿足日均2億健康內(nèi)容檢索需求，入駐百度健康平臺的專業(yè)醫(yī)生已經(jīng)超過30萬，為用戶提供在線問診咨詢服務單日峰值超過85萬次。

獨木難成林，百花齊放才是春，多垂類業(yè)務布局，讓百度在縱深上得以發(fā)展，并通過積累、沉淀用戶實現(xiàn)更多流量的聚合，擴展百度的橫向空間。

其三，于百度而言的另一挑戰(zhàn)，是達成服務生態(tài)的共贏。

在百度的服務生態(tài)里，其實包含三重用戶，第一重用戶是大眾群體，百度通過服務化為其提供足夠精準的服務；第二重是百度百家號上的420多萬創(chuàng)作者，百度通過人格化，為他們提供匹配的流量資源，打造廣告、付費、電商等綜合形式的變現(xiàn)體系，為創(chuàng)作者提供走向“臺前”的更多機會；第三重則是貢獻營收的商戶，百度通過聚合精準流量生態(tài)，多重營銷賦能為其帶來品牌曝光，提升交易轉(zhuǎn)化和營收增量。

在服務生態(tài)的打造上，百度的策略是開放、共贏。百度集團執(zhí)行副總裁沈抖在2021百度移動生態(tài)萬象大會表示:“百度從做智能小程序的第一天開始就打造真正開源開放的生態(tài)，也是目前業(yè)內(nèi)唯一真正開源平臺?！?/p>

目前，百度智能小程序已經(jīng)接入69個開源聯(lián)盟的合作伙伴，其中既包括愛奇藝、小紅書、攜程、WiFi萬能鑰匙等行業(yè)頭部App，也包括小度智能音箱、智能汽車等硬件平臺，大量百度智能小程序已經(jīng)可以在這些平臺上運行，讓合作伙伴獲取百度移動生態(tài)提供的精準流量和賦能。

百度移動生態(tài)邊界何在？

在百度移動生態(tài)的戰(zhàn)略布局中，X軸的流量和Y軸的服務并非此消彼長，流量為始，服務為終，流量是服務的入口，而服務又提升了流量的粘性和含金量，讓流量變“留量”。

在互聯(lián)網(wǎng)的流量遷徙中，平臺與用戶、廣告主的關(guān)系也得以重構(gòu)。

過去，用戶在百度搜索，如同過橋渡河，搜完即走，而服務則讓百度成為了“目的地”，穿流而過的流量變成了“留量”，用戶時長和黏性得以提升。

極光研究院發(fā)布的《2020年新資訊行業(yè)年度盤點報告》顯示，2020年，百度開始在資訊內(nèi)容中大規(guī)模接入泛知識服務直播后，百度App以人均日使用時長超過50分鐘位居行業(yè)第一，用戶黏性大幅提升，單個用戶日均調(diào)用次數(shù)超過4次。

與此同時，百度堅守知識賽道，也開始收獲行業(yè)紅利，數(shù)據(jù)顯示，疫情加速了內(nèi)容價值回歸，用戶對于泛知識類內(nèi)容的需求顯著提升，娛樂向內(nèi)容點擊量同比降低了3.2%，同時知識向內(nèi)容增加了21%，實用向內(nèi)容增加了16.7%，而知識類內(nèi)容也會引導用戶，更加理性的消費產(chǎn)品和服務，成為百度電商、短視頻等服務生態(tài)的引流器，也提升了合作伙伴對于百度生態(tài)的依賴。

現(xiàn)在企業(yè)越來越看重帶來營收和利潤增長的效果式增長，而非淺嘗輒止的品牌曝光。Questmobile發(fā)布的報告顯示，效果廣告快速增長，2020年占比已經(jīng)達到65.1%（2019年僅為49.6%），首次超過品牌廣告占比。如今，基于智能小程序服務，客戶可以在百度移動服務生態(tài)里“名利雙收”。

與此同時，百度傳統(tǒng)的營銷客戶，其實也可以無縫擴展到百度直播電商等業(yè)務，百度電商也以上億流量、億萬現(xiàn)金補貼、免傭金三大舉措，表達了開門迎客的誠意。

移動紅利見頂，百度移動生態(tài)“X+ Y”戰(zhàn)略則可以開拓新的增長空間，單個用戶的變現(xiàn)潛力更高，廣告之外，勾畫多重營收增長曲線。

不妨類比一下其他巨頭；如今在電商基本盤之外，金融、云計算等成為了支撐阿里營收增長的新變量；亞馬遜深耕電商多年，但最終是AWS讓其登頂成為全球市值之王，并且扭虧為盈；而Facebook從2017到2021年，用戶上漲了50%，但市值卻上漲兩倍，也是依賴于服務生態(tài)的打造；再看騰訊，2018年，騰訊股價一度回落到200多港元，但隨著2019年初騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)板塊啟動，如今股價已逼近了800港元的新高。而在新的價值象限下，資本市場也會重估百度。

而如何在進化中尋找方向，在混沌中找到秩序，在博弈中找到共贏之道，于所有正在爭奪第一象限的公司，依然都是不小的挑戰(zhàn)。

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