快抖微知線下店，京東“前鋒”徐雷組了支“足球隊(duì)”

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  • 2021-05-22 22:40:00
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采寫(xiě)／陳紀(jì)英

編輯/萬(wàn)天南

京東零售CEO徐雷喜歡踢足球，在球隊(duì)中，他是前鋒——那是沖鋒一線的進(jìn)攻之位。但好的前鋒永遠(yuǎn)不會(huì)是個(gè)人英雄，即便球王梅西，孤掌也難救阿根廷。

今年618，占據(jù)主場(chǎng)的京東也想打場(chǎng)“進(jìn)攻戰(zhàn)”。

為此，“前鋒”徐雷挑頭，組了一個(gè)“足球隊(duì)”，合縱快抖微知，連橫線下門(mén)店、京東到家、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等等。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)犬牙交錯(cuò)，重疊面積越來(lái)越大，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)變得無(wú)處不在，當(dāng)環(huán)顧四周敵人密集，組局結(jié)盟交朋友，就成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

泛電商領(lǐng)域更是如此，拼多多與國(guó)美、騰訊，阿里與抖音、快手、攜程、蘇寧、小紅書(shū)，美團(tuán)與騰訊等等。

這場(chǎng)618“足球賽”到底怎么打？

AJP誰(shuí)能成為快抖微老鐵？

電商從來(lái)不止是流量之戰(zhàn)，但電商從來(lái)離不開(kāi)流量。

在電商之戰(zhàn)的初期，AT雙雙入場(chǎng)，最終手握流量的騰訊出局，原因很簡(jiǎn)單。

第一，彼時(shí)，電商是完全的供方市場(chǎng)，不缺流量和用戶——阿里在基礎(chǔ)設(shè)施（信息流、支付流）建設(shè)上先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，才敢對(duì)其他平臺(tái)說(shuō)不，先是掐斷百度搜索，接著關(guān)閘導(dǎo)流平臺(tái)，彼時(shí)，只要貨品全、送得到，價(jià)格低，就能賣(mài)得出。

當(dāng)時(shí)，騰訊雖然手握流量，卻忽視了對(duì)電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

第二，無(wú)論是現(xiàn)在的微信還是當(dāng)初的騰訊，在流量變現(xiàn)時(shí)都極為謹(jǐn)慎，擔(dān)心頻繁推送打擾用戶，而且，在流量的分配權(quán)重上，相比游戲等業(yè)務(wù)，電商并不占取優(yōu)勢(shì)。

可以作為例證的是，2012年，當(dāng)時(shí)阿里電商已經(jīng)一分為二，獨(dú)立天貓，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)之時(shí)，騰訊在對(duì)電商業(yè)務(wù)引流上依然畏手畏腳，時(shí)任騰訊電商業(yè)務(wù)總監(jiān)的吳海泉透露，“騰訊電商業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)集團(tuán)的流量使用還停留在初級(jí)階段，大部分的流量依然是通過(guò)廣告方式獲得”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸到頂，電商基礎(chǔ)設(shè)施（物流、支付）也成為了高度社會(huì)化、共享化、隨取隨用的落地能力，尤其是，在物流上，順豐、京東綜合能力優(yōu)于四通一達(dá)，在支付端，微信支付已經(jīng)登上榜首，電商之爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役，又回歸到了流量爭(zhēng)奪上，而背后，是憑什么獲取和轉(zhuǎn)化流量。

一個(gè)最具說(shuō)服力的案例，就是拼多多的崛起——作為后來(lái)者的拼多多，在物流能力、支付能力、供應(yīng)商資源上，都曾一窮二白，卻通過(guò)充分撬動(dòng)微信流量，后來(lái)居上。

另一個(gè)數(shù)據(jù)則是，隨著阿里、京東、拼多多的用戶增長(zhǎng)速度放緩，用戶獲客成本一路走高，獲得新增量的邏輯就變得越來(lái)越清晰了：一，誰(shuí)能聯(lián)手快抖微，低成本、可持續(xù)、最大化獲取外部流量，二，誰(shuí)能在自己地盤(pán)上創(chuàng)造新流量——AJP集體搞直播，辦晚會(huì)、贊助綜藝節(jié)目，以及高舉內(nèi)容化大旗，目標(biāo)無(wú)不在此，三，挖潛存量用戶，提升單個(gè)用戶消費(fèi)力，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)升級(jí)、豐富品類(lèi)、供給側(cè)改革、C2M定制等等。

對(duì)于獲客成本，《深燃》去年11月曾經(jīng)做過(guò)測(cè)算，在微信生態(tài)的漫灌下，拼多多和京東的獲客成本相對(duì)較低，都在200元左右，阿里則超過(guò)1000元——當(dāng)然，阿里業(yè)務(wù)多元，上述成本是綜合獲客成本，其單個(gè)客戶收益也更高。

而在微信流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，占據(jù)C位的是京東。2019年5月，京東與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺(tái)為京東提供位置突出的一級(jí)和二級(jí)入口，為京東帶來(lái)流量支持。

也就是說(shuō)，微信端的 " 購(gòu)物 " 入口將會(huì)在接下來(lái)的三年中依舊保持向京東跳轉(zhuǎn)，為京東零售進(jìn)行導(dǎo)流，目前京東旗下的特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)京喜，就是期望在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。

就目前數(shù)據(jù)來(lái)看，這部棋算是下對(duì)了，對(duì)于下沉市場(chǎng)，京東雖遲而到。徐雷前幾日透露，2021Q1季度，下沉市場(chǎng)是京東新用戶增長(zhǎng)的主要來(lái)源，貢獻(xiàn)率首次達(dá)到了81%；過(guò)去一年，京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶凈增了1.12億。

在微信流量生態(tài)上，阿里難有機(jī)會(huì)分羹。

因此，能夠爭(zhēng)奪的只有快手和抖音流量，阿里也與雙方先后簽訂協(xié)議。

但上述協(xié)議并不穩(wěn)固——在直播電商上，三者再次狹路相逢。2020年全年，淘寶直播GMV超過(guò)人民幣4000億元。與此同時(shí)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，快手則是近4000億元。而且，因?yàn)榭焓?、抖音的?nèi)容電商直接導(dǎo)向了某個(gè)店鋪或者商品，而非阿里平臺(tái)，與百度搜索的邏輯如出一轍，其實(shí)也在沖擊阿里對(duì)公域領(lǐng)域的流量分配權(quán)。

不僅如此，快手和抖音都不會(huì)甘于僅僅作為引流方，必然希望發(fā)展自有電商生態(tài)——2021年，抖音將電商業(yè)務(wù)全年GMV的目標(biāo)鎖定在了1萬(wàn)億，其中自有電商接近4000億，份額進(jìn)一步提升。

阿里方面也不否認(rèn)雙方的競(jìng)爭(zhēng)，阿巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪前日表示，快抖與阿里的競(jìng)爭(zhēng)“是一個(gè)常態(tài)”。

而在上述玩家中，快手作為騰訊系玩家，與京東顯然更為親近。去年618大戰(zhàn)前夕，2020年5月27日，京東與快手宣布戰(zhàn)略合作，首次實(shí)現(xiàn)了“不跳轉(zhuǎn)購(gòu)物”方式；又一年618即將開(kāi)始，今年打響第一槍的是一則京東與抖音電商合作升級(jí)的消息。

據(jù)媒體報(bào)道，抖音將為京東開(kāi)辟單獨(dú)運(yùn)營(yíng)位，打造京東618專(zhuān)場(chǎng)，這場(chǎng)合作并非“臨時(shí)起意”，而是常態(tài)化合作。京東將開(kāi)設(shè)官方抖音藍(lán)V店，未來(lái)全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺(tái)小店，用戶通過(guò)抖音購(gòu)買(mǎi)京東商品將無(wú)需跳轉(zhuǎn)，雙方目標(biāo)指向200億GMV。

快抖與京東的雙雙聯(lián)手，其實(shí)是水到渠成——快抖與京東業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性更強(qiáng)、沖突性較弱，其次，京東在物流履約能力上也更上一籌，抖快與京東合作條款中，都明確用戶抖快購(gòu)物享受京東提供的物流和售后。

尤其是京東和快抖，在品類(lèi)上也有較大互補(bǔ)性?？焓衷谖瀛h(huán)外的洶涌流量，于早先主戰(zhàn)場(chǎng)在一二線的京東，補(bǔ)充性很強(qiáng)，此外，京東的品質(zhì)行貨，也有快手老鐵直播間的農(nóng)特土產(chǎn)等形成了產(chǎn)品互補(bǔ)。

而京東和抖音的互補(bǔ)性則在于，抖音女性用戶占比高，2020年占比近6成，在自營(yíng)直播帶貨上也偏向美妝、服裝等，而京東男性用戶占比近六成，過(guò)去美妝和服裝品類(lèi)是相對(duì)較弱品類(lèi)，因此雙方在電商優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上也有偏差，互補(bǔ)性也很強(qiáng)，直接競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。

回到618之戰(zhàn)，京東僅僅守住主場(chǎng)是不夠的，與快抖微以及知乎等內(nèi)容、流量平臺(tái)結(jié)盟，達(dá)成“流量漫灌+電商服務(wù)”的互惠，才是最優(yōu)選項(xiàng)。

癡迷足球的徐雷，這次組了支“足球隊(duì)”，京東打前鋒，快抖微知助攻，超300萬(wàn)家線下店坐鎮(zhèn)中場(chǎng)，這就是所謂的“去全天下賣(mài)貨”。

線上護(hù)大盤(pán)，線下拉增量

電商平臺(tái)的另一新增量，則是線下線上結(jié)合的即時(shí)、近場(chǎng)零售。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾經(jīng)做過(guò)推演，在總計(jì)40萬(wàn)億的社會(huì)零售總額中，社區(qū)商業(yè)零售總額占比大概有20萬(wàn)億，隨買(mǎi)隨到的即時(shí)零售將成為其中的主流業(yè)態(tài)，AJP集體加碼的生鮮電商等，其實(shí)都瞄準(zhǔn)了這一萬(wàn)億級(jí)別的超級(jí)賽道。

其中，28.8%的用戶希望在30min-1h收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30min內(nèi)收到商品。

另?yè)?jù)Kantar預(yù)計(jì)，2021年到家業(yè)務(wù)將接近2萬(wàn)億規(guī)模，占O2O整體市場(chǎng)規(guī)模的64%——半小時(shí)達(dá)、一小時(shí)達(dá)已經(jīng)成為了標(biāo)配。易觀報(bào)告則顯示，今年3月，生鮮到家的月活用戶環(huán)比增速高達(dá)21.9%。

京東集團(tuán)副總裁凌晨凱則發(fā)現(xiàn)，希望半小時(shí)送達(dá)的“心急黨”不止80后已婚職場(chǎng)寶媽?zhuān)€包括中老年、男性、下沉用戶等，用戶結(jié)構(gòu)更加多元化，向全客群拓展。

即時(shí)零售的核心變量其實(shí)有三個(gè)，一是送什么貨。

在品類(lèi)上，全渠道正在從食品飲料、生鮮、家庭清潔、個(gè)人護(hù)理等快消品核心品類(lèi)，向全品類(lèi)拓展。

為此，美團(tuán)、餓了么從送餐到送一切。

京東也水到渠成，借助在3C電子領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，目前，手機(jī)成為了京東到家平臺(tái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度最快的品類(lèi)，上線手機(jī)門(mén)店數(shù)已超6000家，今年4.15大促期間，Apple等品牌同比均有7倍以上增長(zhǎng)。在美妝領(lǐng)域，京東到家已上線超3400家美妝線下門(mén)店；在服飾領(lǐng)域，已覆蓋超700家短時(shí)效門(mén)店。

今年京東618聯(lián)動(dòng)的超300萬(wàn)家線下實(shí)體門(mén)店，就包含全國(guó)范圍內(nèi)的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。

第二是送誰(shuí)的貨。

原本事必躬親、自營(yíng)起家的京東偏向了開(kāi)放，要“賣(mài)全天下的貨”。

其全渠道貨源包含三個(gè)層次：

包含京東自有業(yè)態(tài)，京東七鮮、京東家店專(zhuān)賣(mài)店、京東便利、家電超體店、京車(chē)會(huì)、名酒匯、京東之家、京東大藥房、京東美妝專(zhuān)區(qū)等。

外部渠道也可以粗略分為兩類(lèi)，第一類(lèi)由京東到家搭橋，幫助線下渠道參與京東618。

據(jù)京東到家3C家電業(yè)務(wù)部總經(jīng)理牟廣森透露，目前，京東到家覆蓋數(shù)碼3C、服飾、美妝、家居等行業(yè)，平臺(tái)活躍門(mén)店數(shù)已超10萬(wàn)家，業(yè)務(wù)半徑覆蓋全國(guó)約1400個(gè)縣區(qū)市，與超40000家門(mén)店使用打通會(huì)員系統(tǒng)。

京東對(duì)于到家業(yè)務(wù)如此看重，其一是看重規(guī)模夠大，艾瑞報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)超市生鮮O2O的規(guī)模今年有望超過(guò)1400億，到2023年，有望達(dá)到5000億元；其次，則是相比正在探索商業(yè)模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮到家的盈利模式相對(duì)清晰。

撬動(dòng)外部線下渠道的另一杠桿，則是京東2019年上線的物競(jìng)天擇項(xiàng)目。

這個(gè)項(xiàng)目的本質(zhì)，是京東在物流配送的最后一公里，構(gòu)建一個(gè)滿足一小時(shí)即時(shí)消費(fèi)需求的社會(huì)化大協(xié)同的配送網(wǎng)絡(luò)，而“上網(wǎng)”的社區(qū)店、水站、商超、便利店等網(wǎng)點(diǎn)，變成了與京東電商無(wú)縫銜接的前置倉(cāng)，相比自建前置倉(cāng)，其優(yōu)勢(shì)在于速度快、規(guī)模廣，可以對(duì)比的是，叮咚買(mǎi)菜的自建前置倉(cāng)規(guī)模不過(guò)千家，覆蓋城市也僅僅20多個(gè)。

而物競(jìng)天擇項(xiàng)目上線不到一年，根據(jù)京東去年8月公布的成績(jī)單，已接入超過(guò)100萬(wàn)家線下門(mén)店，覆蓋超過(guò)1700萬(wàn)個(gè)商品，配送范圍輻射216座城市，在160多個(gè)城市打造了2萬(wàn)個(gè)“1小時(shí)生活圈”，最快15分鐘的到家。

第三，如何分權(quán)分利？

線下渠道過(guò)去曾視電商為敵，把后者視為搶食的入侵者，如何化敵為友？

徐雷的選擇是“更多地采用賦能的方式，而不是流量收割的方式，共同去打造一個(gè)新的、滿足用戶體驗(yàn)需求和品牌商需求的生意模式?！?/strong>

以物競(jìng)天擇項(xiàng)目為例，雀巢(中國(guó))電商銷(xiāo)售總經(jīng)理虞娟曾在2019年告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，一要訂單增量，二要成本降低，三要數(shù)據(jù)回流。

目前，大部分線下門(mén)店的送貨服務(wù)都沒(méi)有飽和利用，而冗余的服務(wù)能力，可以滿足京東自“上”而“下”引流而來(lái)的新增訂單，由此，在房租成本、人力成本等固定成本不變的前提下，營(yíng)收和利潤(rùn)都有望明顯提升。

其次，則是成本降低，比如雀巢所在的箱裝水飲是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈的市場(chǎng)，利潤(rùn)薄如白刃，其成本構(gòu)成中，物流成本占大概占比五到八成。

在物競(jìng)天擇的模式下，假如品牌商沒(méi)有搭建最后一公里的配送網(wǎng)絡(luò)，由品牌商直接發(fā)貨到自有站點(diǎn)、線下店，然后京東上門(mén)取貨，完成配送；第二種情況下，假如品牌搭建了密集的配送團(tuán)隊(duì)，就由這些站點(diǎn)直接送貨給消費(fèi)者。

其三則是數(shù)據(jù)。過(guò)去線下門(mén)店賣(mài)貨送貨，只有單向的物流傳遞，缺乏數(shù)據(jù)的雙向回流，上線“物競(jìng)天擇”后，用戶的數(shù)據(jù)鏈路徹底打通，品牌可以“心中有數(shù)”。

所以，徐雷有底氣說(shuō)，“京東所具有的更加完備的供應(yīng)鏈和履約能力，我們能夠幫品牌商在復(fù)雜的、多場(chǎng)景的渠道經(jīng)營(yíng)好新的流量場(chǎng)，線下的傳統(tǒng)零售也非常歡迎京東?！?/p>

全渠道風(fēng)口之下，今年的618大戰(zhàn)中，電商平臺(tái)在線上要護(hù)住大盤(pán)，在線下則是謀求新增量，將是主基調(diào)。

因此，今年的618大戰(zhàn)，絕不僅僅是電商行業(yè)的內(nèi)部戰(zhàn)役，而是互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)集體參與的一場(chǎng)超級(jí)大戰(zhàn)。

歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有YYDS（永遠(yuǎn)的神），也沒(méi)有絕對(duì)核心的鐵王座，盟友（用戶、伙伴、生態(tài)）越多，安全邊際越高，拒絕結(jié)盟的鐵幕絕不是盔甲，而是軟肋。

用兵之術(shù)在於戰(zhàn)勝，用兵之道在於結(jié)盟，這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，能打勝戰(zhàn)的不是“前鋒”徐雷，而是“618球隊(duì)”。

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2021-05-22
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