采寫(xiě)／施靜、小王子
編輯/萬(wàn)天南、安妮
歷經(jīng)燒錢(qián)大戰(zhàn)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在冷靜下來(lái)，單量下滑，不少團(tuán)長(zhǎng)收入銳減，用戶流失嚴(yán)重，據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的區(qū)域供應(yīng)商訂單環(huán)比降幅達(dá)到了7成。
《財(cái)經(jīng)故事薈》記者奔赴社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最為擁擠的鄭州市場(chǎng)——繼美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選等陸續(xù)入場(chǎng)后，這里也成為了阿里拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的首站。
玩家增多后，鄭州市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻冷清了不少，一方面，趕了大早的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，補(bǔ)貼下降、抽傭比例降低，而面臨團(tuán)長(zhǎng)出走、用戶流失的尷尬，而作為后來(lái)者的盒馬集市目前并未后來(lái)居上。
訂單銳減，收入大跌八成，團(tuán)長(zhǎng)心灰意冷
手握800多團(tuán)員，如今收入大跌，老團(tuán)長(zhǎng)不想干了
閆炎今年35歲，為人慷慨大方，言詞爽利。2018年末，他在鄭州經(jīng)開(kāi)區(qū)一個(gè)有5645戶常住戶的社區(qū)邊開(kāi)了家京東便利店，月租6500元，店鋪月?tīng)I(yíng)收平均兩萬(wàn)元，刨去成本很難維持運(yùn)轉(zhuǎn)。
為此，他拓展了兩個(gè)微信群線上獲客，1群500人，2群350多人，群活躍度較高。
2020年，受新冠疫情影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)，新一線城市鄭州也迎來(lái)熱潮。2020年6月，閆炎正式加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最開(kāi)始做興盛優(yōu)選，后續(xù)成為多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。
閆炎把自己做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)總結(jié)為“擁有高質(zhì)量的群”，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的熟人社會(huì)屬性。
他陸續(xù)運(yùn)營(yíng)過(guò)美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、淘寶買(mǎi)菜、十薈團(tuán)等多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，群內(nèi)用戶大多有長(zhǎng)期跟團(tuán)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其信任度較高，跟團(tuán)量較大。
2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)最火的八九月，閆炎一個(gè)月傭金提成高達(dá)一萬(wàn)到兩萬(wàn)元。這個(gè)成績(jī)?cè)谥車(chē)鷰装賯€(gè)團(tuán)長(zhǎng)中算是佼佼者。
2021年4月7日，閆炎在管理的微信群通知群友，不再負(fù)責(zé)淘寶買(mǎi)菜和十薈團(tuán)的售后，原因是這兩個(gè)平臺(tái)的退換貨流程繁瑣，退貨周期長(zhǎng)，更重要的原因是這兩個(gè)平臺(tái)傭金由曾經(jīng)的10%左右降到了2%到8%，具體抽傭比例根據(jù)商品數(shù)量、種類(lèi)不同浮動(dòng)。
今年1到4月，盡管同時(shí)對(duì)接多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼和興盛優(yōu)選五個(gè)平臺(tái)，但他的純收入?yún)s一路下降，1月11857元、2月8758元、3月3615元、4月僅有2735元。
閆炎無(wú)奈的說(shuō)，5月的收益估計(jì)不到2000元。
“沒(méi)獎(jiǎng)勵(lì)，傭金還降低，我都不想干了”。4月25日，這位坐擁八百多人的大團(tuán)長(zhǎng)，在群里推送了京喜拼拼和盒馬集市的名片，并告訴大家“這是目前還可以正常下單的兩個(gè)平臺(tái)，其他幾家都關(guān)了”。
收入雖減半，煙酒店老板依然佛系堅(jiān)守
美菱是位煙酒店老板，今年40歲，記者去采訪的時(shí)候，她正在店門(mén)口查看手中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單。
她的店鋪距離小區(qū)門(mén)口20米左右，地理位置優(yōu)越，月均房租1萬(wàn)元。
2018年興盛優(yōu)選剛在鄭州興起的時(shí)候，她就開(kāi)始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，后陸續(xù)成為十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼、盒馬集市等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)?，F(xiàn)在，每月單靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)可獲得五六千的收入。
美菱稱(chēng)，相對(duì)于去年七八月份的輕松過(guò)萬(wàn)，這個(gè)收入雖然有所降低，但也算可觀。而且做團(tuán)長(zhǎng)，并不影響主業(yè)煙酒零售批發(fā)，反而還會(huì)帶來(lái)客流量，而且，煙酒店不像生鮮蔬菜每天需要大量的清理、整理工作，因此，她選擇了佛系堅(jiān)守。
新團(tuán)長(zhǎng)初體驗(yàn)，一天收入1塊5
果果，一位28歲的新晉團(tuán)長(zhǎng)，菜鳥(niǎo)驛站的老板之一。
她向《財(cái)經(jīng)故事薈》展示了日收入記錄。
5月5日，她的提貨點(diǎn)共有有5單，訂單總金額40.63元，預(yù)計(jì)收入1.57元。前一日，訂單總金額92.71元，服務(wù)費(fèi)收入6.40元。果果并不是很在乎，她不靠這個(gè)賺錢(qián)，“大家反映菜品質(zhì)量不好，所以也只是順帶做做”，果果說(shuō)道。
盒馬集市團(tuán)長(zhǎng)一月接兩單，主打品質(zhì)難以后來(lái)居上？
3月16日，盒馬集市在鄭州開(kāi)團(tuán)，隨后，阿里工作人員開(kāi)始掃街，麥子經(jīng)營(yíng)的菜鳥(niǎo)驛站開(kāi)通了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
《財(cái)經(jīng)故事薈》記者5月4日下午來(lái)到麥子的菜鳥(niǎo)驛站店，小門(mén)店僅有20平米，原本打算盛放團(tuán)購(gòu)貨品的塑料筐里空空如也，“今天沒(méi)有訂單”，麥子很失望。
在盒馬之前，麥子還做過(guò)美團(tuán)優(yōu)選，多多買(mǎi)菜，后來(lái)者盒馬集市的訂單量如何？
“盒馬大概一個(gè)月才有一單，總共就接過(guò)兩個(gè)訂單，用的最多的是美團(tuán)優(yōu)選?！胞溩痈嬖V《財(cái)經(jīng)故事薈》。
以上四個(gè)團(tuán)長(zhǎng)只是代表案例，從高潮時(shí)的月入上萬(wàn)，到退潮后的日收入幾塊幾十塊，各大平臺(tái)燒錢(qián)搶團(tuán)長(zhǎng)的階段已然成為過(guò)去時(shí)。
在真實(shí)的數(shù)字面前，團(tuán)長(zhǎng)們漸漸冷靜下來(lái)。經(jīng)過(guò)一窩蜂跑步入場(chǎng)，團(tuán)長(zhǎng)們走上了路徑分化的十字路口，選擇堅(jiān)持還是退出，取決于每一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)付出與收益的精算與體感。
高補(bǔ)貼拉新易，低質(zhì)量留客難
質(zhì)量不穩(wěn)定，薅完羊毛難留客
小姜是個(gè)90后單身姑娘，在鄭州一家公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做教務(wù)老師，月收入六千左右，每月房租1100元。
去年12月，小姜去小區(qū)門(mén)口便利店買(mǎi)奧利奧，老板告訴她在美團(tuán)優(yōu)選上買(mǎi)比店里便宜3塊錢(qián)，只需注冊(cè)賬號(hào)并下單，就可以將貨架上的奧利奧以4.99元價(jià)格拿走。
小姜當(dāng)即注冊(cè)下單，被老板拉進(jìn)了團(tuán)購(gòu)群，還用0.99元買(mǎi)了一份水果。自此，小姜走上了團(tuán)購(gòu)之路。
“最初覺(jué)得確實(shí)方便又實(shí)惠，頭天下單，第二天到，還比超市便宜，買(mǎi)過(guò)玉米、紫薯、雞精、紙巾等等?！彪S后，為了薅新客首單羊毛以及享受各種補(bǔ)貼優(yōu)惠券，小姜又注冊(cè)了多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選等幾家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
不過(guò)，享受完優(yōu)惠，小姜卻有了去意。
今年3月，小姜在美團(tuán)優(yōu)選購(gòu)買(mǎi)了圣女果、小香芹。第二天收貨后發(fā)現(xiàn)，圣女果大部分都是黃的，跟超市的品質(zhì)有天壤之別。小香芹沒(méi)貨，雖然退了款，但攪亂了她休息日的做飯計(jì)劃。
小姜頓時(shí)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選心生失望，“本來(lái)就是為了讓生活更便利，現(xiàn)在反而添堵，還用它干嘛！”
隨后一個(gè)月，她發(fā)現(xiàn)在多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)買(mǎi)的西紅柿、豌豆等，質(zhì)量都與超市有很大差別，且白天下單，等到晚上下班到小區(qū)門(mén)口便利店取回時(shí)，已經(jīng)不新鮮了。
因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)一般并未把生鮮貨品放到冰箱保鮮，而是一兜一兜摞在便利店一角。
自此，小姜對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)徹底失望，“一分價(jià)錢(qián)一分貨，是永遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)律，我更在乎質(zhì)量，不想在上面買(mǎi)了?！?/p>
這種現(xiàn)象并非個(gè)例，一位便利店老板告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，一個(gè)月至少有5位顧客反映團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上買(mǎi)的物品質(zhì)量不好，為此，不勝其擾的她已經(jīng)關(guān)閉了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的末梢神經(jīng)，團(tuán)長(zhǎng)靠什么推廣商品？靠的是客情關(guān)系。平臺(tái)上的商品質(zhì)量不穩(wěn)定，久而久之，團(tuán)長(zhǎng)的信任度會(huì)下降?？可鐓^(qū)群眾生活的團(tuán)長(zhǎng)們，可以拋棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但是不能拋棄社區(qū)群眾。
“預(yù)售+自提”模式真的省時(shí)省力！
90后寶媽杜娟向《財(cái)經(jīng)故事薈》展示了她在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的訂單：金針菇0.98元300g、西瓜紅蜜暑500g、越南進(jìn)口紅心火龍果3.19一個(gè)……價(jià)格著實(shí)誘人，但她并不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)。
“突然想吃某種菜，打開(kāi)小程序下單后，需要等到第二天才能取到菜，那倒不如去樓下現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)吃，既不用延遲滿足，也不用擔(dān)心菜品不夠新鮮?！倍啪暾f(shuō)道。
預(yù)售+門(mén)店自提的銷(xiāo)售模式，即第一天挑選和下單，第二天前往提貨點(diǎn)取貨?？此乒?jié)約了顧客時(shí)間，但事實(shí)上，卻把買(mǎi)菜這件可以一次性完成的事情，拆成了兩塊。
對(duì)于日常生活節(jié)奏緊張的人來(lái)說(shuō)，根本不愿意為了幾毛的優(yōu)惠耗費(fèi)更多精力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)看似便利，實(shí)際對(duì)閑暇時(shí)間的要求很高。因此，《財(cái)經(jīng)故事薈》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄭州市場(chǎng)，參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)頻繁的大多數(shù)是價(jià)格敏感且閑暇時(shí)間多的居家寶媽和退休老太太們。
新客如何變?？停?/strong>
《財(cái)經(jīng)故事薈》在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對(duì)比團(tuán)長(zhǎng)近期的“門(mén)店交接單”和“用戶自提明細(xì)”，新客還是占有一定的比例。我們?cè)谝患业赇侂S機(jī)抽取了四張用戶提貨單，這四張?zhí)嶝泦紊弦还彩怯?9位顧客，其中新客12位。比例超過(guò)一半，可見(jiàn)，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的復(fù)購(gòu)率、老客留存率提升還是難題。
記者在一提貨點(diǎn)隨機(jī)抽取的兩張?zhí)嶝浨鍐?/p>
社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果要打持久戰(zhàn)，真正成為人們的消費(fèi)習(xí)慣，與線下實(shí)體生鮮蔬菜、甚至超市想并肩，就必須考慮團(tuán)購(gòu)商品的質(zhì)量以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)如何更加便捷和流暢，也就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)下沉的深度。
平臺(tái)：補(bǔ)貼敲開(kāi)門(mén)，精細(xì)化運(yùn)作才是長(zhǎng)效機(jī)制
“能開(kāi)的團(tuán)點(diǎn)都開(kāi)完了，接下來(lái)就是運(yùn)營(yíng)。”一位鄭州美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
在資本加持下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們大規(guī)模開(kāi)團(tuán)，然而團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)易攻難守，由于配送體系不完善，履約能力差，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，用戶體驗(yàn)不佳，老用戶紛紛跑路。社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭意識(shí)到，粗放式開(kāi)城之后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是重頭戲。
靈活加薪，穩(wěn)住團(tuán)長(zhǎng)
一般情況下，團(tuán)長(zhǎng)在在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中獲利的方式有兩種。一種是提成，去年各個(gè)平臺(tái)給團(tuán)長(zhǎng)的提成在10%-15%左右。
但《財(cái)經(jīng)故事薈》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近期鄭州市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)抽傭比例在逐漸降低，比如美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)的提成降到了5%左右，這也造成了部分團(tuán)長(zhǎng)的的不滿和叛逃。
為了穩(wěn)住團(tuán)長(zhǎng)，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)有所修正相關(guān)政策。記者在鄭州經(jīng)開(kāi)區(qū)的一個(gè)美團(tuán)優(yōu)選提貨點(diǎn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選雖然減低了提成點(diǎn)數(shù)，但增加了補(bǔ)貼力度，完成基本任務(wù)后，每天補(bǔ)貼108元，如果日下單數(shù)超過(guò)60單，則日補(bǔ)貼提升到170元，提成另算，以此來(lái)激勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)。
除了補(bǔ)貼，團(tuán)長(zhǎng)的激勵(lì)機(jī)制還有按件分傭制。團(tuán)長(zhǎng)每賣(mài)出一件商品就給予固定傭金，而不按百分比計(jì)算。例如團(tuán)長(zhǎng)賣(mài)出5元的青菜一盒，可獲得固定傭金1元。
在社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的流通鏈條中，團(tuán)長(zhǎng)始終發(fā)揮著鏈接用戶的重要作用。然而，目前各平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的角色定位和職能建設(shè)，過(guò)于工具化，價(jià)值回報(bào)主要是傭金提點(diǎn)。越來(lái)越少的收入，使團(tuán)長(zhǎng)們喪失推廣宣傳的動(dòng)力。而在固定的傭金比例下，團(tuán)長(zhǎng)為了追求訂單量的增長(zhǎng)，往往兼多平臺(tái)，分散之后分?jǐn)偟矫總€(gè)平臺(tái)的訂單量越來(lái)越少。
對(duì)此問(wèn)題，不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都在建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制。早在2020年下半年，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)重點(diǎn)拓展的幾個(gè)省份，包括河南，相對(duì)精準(zhǔn)的測(cè)試出不同社區(qū)的訂單上限容量。將單一社區(qū)訂單集中到優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)手里，以這種方式淘汰“三心二意”的團(tuán)長(zhǎng)。
改變BD考核，偏重C端拉新
早于去年12月，多多買(mǎi)菜就開(kāi)始招聘自有BD，考核指標(biāo)不再是開(kāi)團(tuán)數(shù)量，而是要求“下轄團(tuán)點(diǎn)的GMV超過(guò)50萬(wàn)”。
與此同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選也開(kāi)始委派第三方服務(wù)商，招募“C端拉新BD”。招聘負(fù)責(zé)人特別強(qiáng)調(diào)，崗位工作內(nèi)容并非“簽約門(mén)店”，而是“用戶拉新”。
近日，《財(cái)經(jīng)故事薈》記者現(xiàn)場(chǎng)看到美團(tuán)拉新BD來(lái)到鄭州一社區(qū)進(jìn)行推廣，新客只需在微信小程序注冊(cè)，就能領(lǐng)取六枚雞蛋或一瓶洗衣液。每注冊(cè)一人，拉新BD可獲得5-6元的獎(jiǎng)勵(lì)，如果新注冊(cè)用戶下單，提成會(huì)再增加一些，總體算下來(lái)，每拉一個(gè)新客戶，BD可以賺10元。但是為了完成考核，拉新BD有些時(shí)候需要自掏腰包買(mǎi)一些小禮品吸引人流，增加拉新數(shù)量。
優(yōu)化產(chǎn)品方案，加強(qiáng)精準(zhǔn)服務(wù)
隨著各大資本紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，經(jīng)歷了初期的燒錢(qián)圈流量、擴(kuò)市場(chǎng)的階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始有側(cè)重地細(xì)化資源，加強(qiáng)產(chǎn)品性能。
2020年12月1日，盒馬集市面世，3月16日在鄭州開(kāi)團(tuán)。觀戰(zhàn)已久的盒馬，一出手就亮出了不一樣的運(yùn)營(yíng)策略，盒馬集市相對(duì)也更為注重品控，提出“品質(zhì)生鮮”。目前在鄭州市場(chǎng)，盒馬集市的菜品質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，此外，盒馬集市在本地化分類(lèi)第一項(xiàng)為“河南味道”。
橙心優(yōu)選的口號(hào)則是“買(mǎi)菜就是便宜”，主頁(yè)面是萬(wàn)人團(tuán)和秒殺的各種推送，主打價(jià)格優(yōu)惠。
多多買(mǎi)菜、京喜拼拼則相對(duì)中規(guī)中矩，主頁(yè)面中心位置均為秒殺和特價(jià)推送。
美團(tuán)優(yōu)選的小程序中除了限時(shí)秒殺和特價(jià)產(chǎn)品外，特意增加了菜譜欄目，通過(guò)“做飯靈感”，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)相關(guān)食材。
以上，我們可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是價(jià)格優(yōu)先還是品質(zhì)為主，或者是增加“做飯靈感”欄目和“河南味道”的分類(lèi)，都說(shuō)明各大平臺(tái)開(kāi)始在產(chǎn)品上更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在打造自身特色的同時(shí)，也更加精準(zhǔn)地挖掘和滿足用戶需求，最終增加平臺(tái)的生命力。
結(jié)語(yǔ)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)在歷經(jīng)燒錢(qián)大戰(zhàn)、圈地運(yùn)動(dòng)后漸漸冷靜下來(lái)，不管是團(tuán)長(zhǎng)還是用戶都在用更加理性和常態(tài)化的視角去看待社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)云變幻。
步步高董事長(zhǎng)王填公開(kāi)聲稱(chēng)，有兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)每月的虧損補(bǔ)貼20億元，有3家企業(yè)每月的補(bǔ)貼虧損額超過(guò)10億元。
雖然王填預(yù)測(cè)2021年6大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道補(bǔ)貼將會(huì)超過(guò)1000億元人民幣，但從主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)降低促銷(xiāo)、補(bǔ)貼力度的行動(dòng)來(lái)看，以及政府出臺(tái)管控社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)的“九不得”新政，2021年的補(bǔ)貼或許并不會(huì)如期而至。
各大平臺(tái)也意識(shí)到，想要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條路上走的更遠(yuǎn)更深，則需要沉下心去看看如何優(yōu)化配送體系、如何建立針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，以及通過(guò)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)作，持續(xù)為用戶提供質(zhì)量更穩(wěn)定、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。（文中團(tuán)長(zhǎng)皆為化名）
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