采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

上得了廳堂，在事業(yè)上成為英雄，找得回童真，在關(guān)愛(ài)里當(dāng)回孩子，這可能是成年人反內(nèi)卷的最高形式，畢竟，誰(shuí)還是不是寶寶呢？

一年一度的618購(gòu)物節(jié)，到底是要繼續(xù)費(fèi)盡心思，與商家套路PK，與平臺(tái)規(guī)則掰頭，還是做回任性寶寶，暢享所想即所得的快樂(lè)剁手和抽中大獎(jiǎng)的驚喜刺激？

蘇寧給出的答案是后者，用一場(chǎng)別開(kāi)生面的六一寶寶節(jié)，拉響了618大戰(zhàn)的沖鋒號(hào)。

昨晚的六一寶寶節(jié)開(kāi)心直播夜則是蘇寧618開(kāi)幕式的高潮，全網(wǎng)觀看量破1.6億，“張韶涵腹肌”、“張藝興童心復(fù)古大片”等詞猛上熱搜。上海、南京、北京、寧波、成都的用戶愛(ài)圍觀，成為高訪問(wèn)量城市前五位。

靠賣(mài)萌上位的蘇寧618，重新定義了618的開(kāi)場(chǎng)方式。歸根結(jié)底，在職場(chǎng)里出生入死的996打工人，不需要一個(gè)徒增焦慮、盲目攀比、斗智斗勇的購(gòu)物節(jié)。

蘇寧“賣(mài)萌”，明星站臺(tái)，用童心解鎖618

這屆成年人，活得不容易。

躺平是意外，奮斗是常態(tài)，頂著KPI的壓力，習(xí)慣996的作息，為加薪升職焦慮，為在北上廣買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)努力，惦著腳跟擠地鐵趕公交，或堵在三環(huán)路上著急上火，老板說(shuō)，加班熬夜都是福報(bào)，雞湯文說(shuō)“年輕人，奮斗才是正義”。

疲憊不堪的成年人，早早開(kāi)啟了養(yǎng)生模式，連90后、95后都開(kāi)始端著保溫杯加班，咖啡杯里搭枸杞，可樂(lè)配著燕窩喝，威士忌里加人參。

成年人能不能偶爾摘下“懂事”的帽子，找回童真，放松躺平，任性那么幾回？

這是蘇寧易購(gòu)六一寶寶節(jié)掰頭大會(huì)的核心辯題，而一句“成年人太懂事是一種內(nèi)卷”的金句，不知道戳中了多少成年人的心窩和淚點(diǎn)。

懂事是責(zé)任，而擁有不懂事的權(quán)利和機(jī)會(huì)則是幸福，正如奇葩說(shuō)著名辯手大王所說(shuō)，“你能享受不懂事的快樂(lè)，是因?yàn)槟闵砗笠恢庇幸粋€(gè)很懂事的人默默為你撐腰，我愿意很懂事的活著，是因?yàn)槲蚁肽阌肋h(yuǎn)都可以不懂事的生活?！?/p>

而這場(chǎng)不務(wù)正業(yè)的掰頭大會(huì)，也是蘇寧618的開(kāi)場(chǎng)序曲。

當(dāng)眾多電商平臺(tái)都在費(fèi)盡心思鼓動(dòng)用戶精打細(xì)算的時(shí)候，作為電商文體委的蘇寧易購(gòu)，于今年首創(chuàng)并推出了“六一寶寶節(jié)”活動(dòng)，希望用童心解鎖一場(chǎng)快樂(lè)的618。

寶寶節(jié)，當(dāng)然要玩得好。5月31日晚上的蘇寧六一寶寶節(jié)開(kāi)心直播夜上，歌舞演出、脫口秀、樂(lè)隊(duì)LIVE、互動(dòng)游戲，輪番上演，直播間里驚喜不斷；郭京飛、關(guān)曉彤、賈乃亮、雷佳音、劉雨昕、彭昱暢、張藝興、等明星，亮相直播間，一起尋回童心。

身著白色Polo衫的張藝興，與身穿條紋襯衫的彭昱暢，勾肩搭背現(xiàn)身“童年小賣(mài)鋪”直播間，張藝興童趣十足，“祝大家心里永遠(yuǎn)住著小孩，心里的小孩永遠(yuǎn)可愛(ài)”，而吃貨彭昱暢則在吃起來(lái)嘎嘣脆的干脆面里尋回童心。

而在“阿貓阿狗的快樂(lè)星球”直播間，“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤和“小燕子”李晟，奉獻(xiàn)出了和愛(ài)寵同框的直播首秀。鏟屎官關(guān)曉彤懷抱名為“關(guān)小胖”的白萌博美，對(duì)愛(ài)犬調(diào)皮的各種吐槽，堪稱(chēng)大型“凡爾賽”現(xiàn)場(chǎng)，解壓又治愈。

當(dāng)雷佳音、賈乃亮、郭京飛圍著火鍋大快朵頤，在臨近午夜時(shí)分討論最?lèi)?ài)哪種涮菜、“報(bào)復(fù)社會(huì)”時(shí)，屏幕前有多少轆轆饑腸吞咽起了口水。

不僅要玩得好，還要買(mǎi)得好。

今年的蘇寧618，用戶還能解鎖各種充滿童趣的盲盒玩法，包括1元開(kāi)盲盒，登陸蘇寧易購(gòu)APP搜索“盲盒”即可參與活動(dòng)，5月31日，距離六一寶寶節(jié)開(kāi)心直播夜還有不到1天的時(shí)間，蘇寧易購(gòu)將1元盲盒的每日購(gòu)買(mǎi)限額從10次增加至99次。

而1元盲盒的獎(jiǎng)品池同樣“童趣”十足，包括暴力熊超大擺件、泡泡瑪特盲盒、亞特蘭蒂斯套餐、任天堂游戲機(jī)、伊萊克斯兒童洗衣機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、科沃斯掃地機(jī)器人等共計(jì)12種獎(jiǎng)勵(lì)；

6月1日0點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)六一寶寶節(jié)開(kāi)心直播夜所有直播間又同時(shí)開(kāi)啟0元購(gòu)活動(dòng)，以及萬(wàn)款商品61折的優(yōu)惠力度。

玩得快樂(lè)，買(mǎi)得開(kāi)心，這才是今年蘇寧618的終極追求，善于“賣(mài)萌”的蘇寧，用童心解鎖了不一樣的618。

首倡共情消費(fèi)，回歸用戶本位

電商購(gòu)物節(jié)的GMV大比拼背后，其實(shí)還是品牌和平臺(tái)本位，而蘇寧用寶寶節(jié)開(kāi)啟618，本質(zhì)是提倡的是以用戶為本位的“共情消費(fèi)”。

共情有多重要？全球共情研究第一人、美國(guó)著名心理學(xué)家亞瑟·喬拉米卡利曾有過(guò)描述，“情感上的被理解絕對(duì)更能給人安慰，比任何語(yǔ)言都有用?！?/p>

而所謂共情，就是把你的生活擴(kuò)展到別人的生活里，把你的耳朵放到別人的靈魂中，用心去聆聽(tīng)那里最急切的楠楠私語(yǔ)。

連奧巴馬也認(rèn)為，“在今天，美國(guó)社會(huì)乃至全世界，最大的赤字就是共情供給不足”。

共情消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，就是真正的以用戶為中心。

歸根結(jié)底，用戶剁手消費(fèi)，是為了獲得快樂(lè)，釋放壓力，是甜蜜的糖，是治愈的藥。

但不知何時(shí)起，以狂歡為名的各種購(gòu)物節(jié)都有些“變味兒”了。

平臺(tái)活動(dòng)缺乏新意，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新乏力；各種疊加繁瑣的優(yōu)惠補(bǔ)貼，用戶購(gòu)物之前先要做完復(fù)雜的加減乘除數(shù)學(xué)題；下單一時(shí)爽收貨等半月……

“電商”兩字愈來(lái)愈重；“節(jié)日”兩字愈來(lái)愈輕，購(gòu)物仿佛成為了一場(chǎng)平臺(tái)和用戶斗智斗勇的通關(guān)打怪，不但少有快樂(lè)和放松，還徒增焦慮和負(fù)擔(dān)，在此背景下，蘇寧首倡的“共情消費(fèi)”就難能可貴。

當(dāng)然，“共情消費(fèi)”不是PPT上的概念，要落到實(shí)處，還需要有“真功夫”。

共情首先體現(xiàn)在互動(dòng)方式上。傳統(tǒng)的直播帶貨，明星、主播、網(wǎng)紅化身“推銷(xiāo)官”，在一浪高過(guò)一浪的“OMG買(mǎi)它買(mǎi)它”中，觀眾腎上腺素飆升，“搶不到”的恐懼驅(qū)動(dòng)之下，必然導(dǎo)致了“買(mǎi)時(shí)一時(shí)爽買(mǎi)后上二手”的非理性沖動(dòng)消費(fèi)，陷入“搶購(gòu)——后悔——轉(zhuǎn)讓”的循環(huán)里。

而蘇寧寶寶節(jié)的直播間，則復(fù)刻了各種生活場(chǎng)景，“萌寵星球”、“干飯?zhí)靾F(tuán)”、“頭號(hào)玩家”、“中二之魂”、“光輝歲月”、晚自習(xí)課”等，幽默風(fēng)趣，童趣滿滿，親切熟悉，讓觀眾分分秒秒自動(dòng)代入。

原本高高在上的明星，成為了可以傾心交談、心心相通的鄰家小哥哥小姐姐，比如資深“鏟屎官”曉彤就在直播間里安利了自用好物——不漏電安全又健康的寵物飲水機(jī)時(shí)，一邊吃瓜一邊剁手，觀眾們也可以享受輕松購(gòu)物、理性消費(fèi)的愜意。

此外，在物流配送上，能否解決“逢大促必爆倉(cāng)”的煩惱？為此，蘇寧物流特意升級(jí)推出優(yōu)選倉(cāng)、經(jīng)濟(jì)倉(cāng)兩大云倉(cāng)產(chǎn)品，靈活組合蘇寧優(yōu)選配、特惠配的快遞服務(wù)，打造出能夠更好適應(yīng)前端零售業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈解決方案，提前為合作伙伴和品牌商家備足了糧草和彈藥，一起攜手服務(wù)好消費(fèi)者。

而在以往的618大促中，滿減優(yōu)惠是平臺(tái)慣性營(yíng)銷(xiāo)方式，很多時(shí)候，用戶因?yàn)檎也坏阶銐蚨嗟男膬x物品，不得不為了湊滿減，購(gòu)入一堆雞肋。

在蘇寧，用戶可以一站式買(mǎi)齊，尤其是在家電等硬核剛需品類(lèi)上。中國(guó)家用電器研究院指導(dǎo)、全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心編制的《2021年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，2021年蘇寧易購(gòu)線上線下全場(chǎng)景覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)模式持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，獲得了22.1%的市場(chǎng)份額，在所有渠道形態(tài)中仍穩(wěn)居首位。

而在618期間，家電領(lǐng)域，蘇寧易購(gòu)還牽手格力、美的、海爾、海信等主流品牌，確保貨源充足，不搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)；快消領(lǐng)域，蘇寧家樂(lè)福與雀巢、益海嘉里、伊利、蒙牛、光明等企業(yè)深化合作，讓消費(fèi)者可以一站買(mǎi)齊。

在服務(wù)方面，蘇寧易購(gòu)再次升級(jí)以舊換新產(chǎn)品pro版本,陸續(xù)推出了一站式換新、差價(jià)付款、手機(jī)1小時(shí)達(dá)、跨品類(lèi)換新等以舊換新特色服務(wù)。

今年的618，用戶不僅可以在蘇寧平臺(tái)剁手，還能在蘇寧零售云近萬(wàn)家門(mén)店逛個(gè)夠。5月27日，蘇寧零售云全國(guó)9000余家門(mén)店，帶動(dòng)18—家品牌，正式啟動(dòng)618年中大促，分散在上萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線上線下2億多用戶，也可以比肩一二線城市，享受無(wú)差別的快樂(lè)購(gòu)物。

從“上帝”到“朋友”，打造用戶關(guān)系新標(biāo)桿

共情消費(fèi)，也為品牌、平臺(tái)與用戶的關(guān)系，提供了新范式。

以往，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是把顧客當(dāng)作上帝。這套“顧客就是上帝”可以追溯到19世紀(jì)中后期的馬歇爾·菲爾德百貨公司。其創(chuàng)始人提出了“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”（Thecustomerisalwaysright）的理念，比如允許顧客無(wú)條件退貨，并在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置休息區(qū)，使猶豫不決的顧客可以坐下來(lái)好好思忖，疲勞的顧客也可以稍事休息以便有精力繼續(xù)采購(gòu)。

但把顧客當(dāng)上帝，既有表面上的尊崇，也隱含著涇渭分明的客套與高冷，而且不少品牌“嘴上喊著’上帝’，私底下卻都是生意”，并沒(méi)有真正以用戶為重。

同時(shí)，唯顧客存量需求獨(dú)尊，也意味著固步自封——在福特發(fā)明汽車(chē)之間，消費(fèi)者只想要一輛跑得更快的馬車(chē)，但福特卻超越了顧客的現(xiàn)實(shí)需求，給了他一輛汽車(chē)。

而在共情消費(fèi)中，則是把顧客當(dāng)心心相印的朋友，雙方是平等、普惠的關(guān)系，平臺(tái)并不妄自菲薄，而是積極創(chuàng)新、不斷突破自我，提升品質(zhì)，優(yōu)化體驗(yàn)，持續(xù)超越用戶預(yù)期，提供超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

回到618購(gòu)物節(jié)，在平臺(tái)商家主導(dǎo)的這場(chǎng)游戲中，大部分消費(fèi)者都逐漸躺平接受的大促規(guī)則——無(wú)論是復(fù)雜繁瑣的優(yōu)惠規(guī)則，還是送貨拖延的爆倉(cāng)體驗(yàn)，而蘇寧用一場(chǎng)寶寶節(jié)開(kāi)啟的共情消費(fèi)，就是給用戶帶來(lái)的超預(yù)期驚喜和期待。

超預(yù)期的驚喜之后，用戶也會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)分享打卡，由此形成了優(yōu)化平臺(tái)口碑的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，比如，本屆618，“蘇寧1元盲盒”成為了年輕人最為熱衷的消費(fèi)產(chǎn)品之一，單抽一發(fā)入魂任天堂游戲機(jī)、十連抽到旅游大獎(jiǎng)，“提前收到六一兒童節(jié)禮物”的真實(shí)經(jīng)歷分享到社交平臺(tái)上，總能引來(lái)不少羨慕，也吸引不少新用戶入場(chǎng)嘗鮮。

總之，以共情為基礎(chǔ)，“人所欲，施于人”，把顧客當(dāng)朋友的蘇寧六一寶寶節(jié)，不但重新定位了用戶和平臺(tái)關(guān)系，也刷新了了618購(gòu)物節(jié)，界定了何為新消費(fèi)新零售。

最后，說(shuō)個(gè)彩蛋，在為成年人打造完六一寶寶節(jié)后，蘇寧易購(gòu)眼下正緊鑼密鼓為另一特定人群量身定制專(zhuān)屬消費(fèi)活動(dòng)，預(yù)計(jì)在618推出。會(huì)是什么？

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