采寫／鄧小軒

編輯／陳紀英

在線教育經(jīng)歷過2020年的最后狂歡之后，資本入駐、打造名師、燒錢獲客“三板斧”，在監(jiān)管趨嚴下，已被連環(huán)打擊；2021年，經(jīng)歷頂格罰款、資本退潮、行業(yè)裁員、趨嚴監(jiān)管的在線教育走入陣痛期。資深人士張懂更是預(yù)測，“整個行業(yè)裁員人數(shù)或許高達六七萬人”。

對此，《財經(jīng)故事薈》采訪了數(shù)位相關(guān)人士，包括高途短期班輔導(dǎo)老師吳皖、VIPKID前員工小彬、豌豆思維員工陳夕熙、卓越教育一對一輔導(dǎo)老師曾婷、在線教育公司前高管張懂等等。

以上受訪者的任職背景，囊括了目前在線教育企業(yè)的主流打法：高途課堂主要瞄準K12應(yīng)試教育大班課；VIPKID主營非應(yīng)試的英語口語一對一；豌豆思維堅守少兒思維教育，形式是4-6人的小班直播課；卓越教育主要是做K12應(yīng)試教育一對一，以及線下大班課。

采訪之后，《財經(jīng)故事薈》認為：2021年之后的在線教育進入“躺平期”，但監(jiān)管目標(biāo)，絕不是為了斷絕在線教育的生路，而是讓教育回歸本質(zhì)，粗暴燒錢的日子一去不返，但結(jié)構(gòu)化機會依然存在。

燒錢大戰(zhàn)終結(jié)，轉(zhuǎn)介紹接力

“今年在線教育的增長是個大難題”，資深教育人士張懂做出預(yù)判，“殺傷力最大的，一個是資金監(jiān)管（現(xiàn)金流），一個是限制廣告（沒增長），兩招一出，基本資本就不會看好這個賽道。”

之前，LCD廣告、信息流、電視廣告贊助等都是在線教育的重要投放形式。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年，電梯LCD刊例投放前10位的品牌中，斑馬AI課、猿輔導(dǎo)APP分別占據(jù)第1位和第3位。

但據(jù)CTR數(shù)據(jù)，從2021年2月開始，電梯LCD廣告投放前10大客戶中，已經(jīng)沒有了在線教育企業(yè)。

電梯LCD龍頭分眾傳媒在Q1業(yè)績說明會中也表示：“Q1的線上教育業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)收縮至6%；Q2對來自在線教育行業(yè)的廣告持保守和謹慎的態(tài)度”。

信息流的投放是比LCD投放更重要的一個渠道，據(jù)悉，2020年信息流的預(yù)算在企業(yè)總投放中占比超過6成。

AppGrowing的統(tǒng)計顯示，2020年教育培訓(xùn)的移動廣告數(shù)量占比為6%，位列第四，基本上是高途課堂、作業(yè)幫、斑馬AI課、有道精品課、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)六家頭部企業(yè)的競爭；2021年第一季度，該數(shù)據(jù)占比上升至6.42%，但該份額的提高，主要依賴于職業(yè)技能培訓(xùn)廣告，K12教育廣告數(shù)占比逐月降低。

4月上半月（4月1日-4月14日），高途課堂、有道精品課、猿輔導(dǎo)三個品牌在移動廣告平臺投放廣告數(shù)累計達到102975條；但到了5月份，前三名的品牌投放廣告數(shù)縮減至46884條。

其中，高途課堂在四月上旬原本排行第一的廣告投放量，驟然下降至五月份的第五。

高途在信息流投放上的財大氣粗，曾讓行業(yè)為之側(cè)目，“我之前和高途的一些人聊過，在高途課堂，哪怕是個主管，在19、20年的時候，一年都能花1~2億”，小彬向《財經(jīng)故事薈》感慨。

據(jù)AI財經(jīng)社報道，2020年信息流投放占據(jù)了高途90%以上的獲客比重，今年第一季度，高途維持了去年的增長策略，大量進行市場投放，尤其是信息流投放，營銷開支達到23億元人民幣。

但在一季度財報電話會議上，高途集團創(chuàng)始人、CEO陳向東表示，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于教培行業(yè)，競爭的重心將轉(zhuǎn)移到運營上，從3月份開始逐漸減少信息流投入。

5月27日，高途正式向服務(wù)商發(fā)布了停止投放的通知，招商證券國際分析師預(yù)測，高途二季度銷售費用將環(huán)比下降約40%，即下降至13.8億元人民幣。

小彬則告訴《財經(jīng)故事薈》，VIPKID在2020年末就減少了信息流的投放，“早在監(jiān)管落錘之前，大家就知道信息流打法可能行不通了”。

“之前1塊錢可以投出10塊錢的效果，后來100塊錢才可以投出1塊錢的效果”，小彬分析，“原價1200元的大班課，信息流成本要到8000、9000元以上，投入回報比非常低”。

事實上，從在線教育企業(yè)財報中也可以一窺究竟，2017年，網(wǎng)易有道的在線課程人均獲客成本僅為332元，到了2020年就提高到了1286元；高途的在線教育課程也由2017年人均獲客成本220元提高到了1117元。

而綜藝贊助的風(fēng)潮則始于VIPKID。

“2017年投放比較大膽，我們投了幾千萬，贊助了《爸爸去哪兒5》，開啟了在線教育贊助綜藝的風(fēng)潮，當(dāng)時效果很好，VIPKID迅速和噠噠英語、51Talk拉開了距離”，小彬告訴《財經(jīng)故事薈》。

而在監(jiān)管重錘和成本高企之下，在線教育燒錢獲客做法徹底行不通了，多數(shù)企業(yè)開始摸索內(nèi)生性增長——轉(zhuǎn)介紹。

高途輔導(dǎo)老師吳皖告訴《財經(jīng)故事薈》，“不準投廣告就意味著不再擁有大量的客戶資源，短期班在年后不久就開始需要拉親朋好友進來買課；幾天前，長期班也開始要求發(fā)廣告讓親朋好友報名了”。

轉(zhuǎn)介紹模式整體獲客成本更低，通過轉(zhuǎn)介紹過來的客戶對產(chǎn)品有認知，信任度高，后續(xù)續(xù)費率更高。

之前，轉(zhuǎn)介紹更多地發(fā)生在在線少兒英語機構(gòu)上，“我是英語專業(yè)畢業(yè)的，身邊不少朋友都在教育機構(gòu)任職，51Talk、掌門一對一，大家都要做轉(zhuǎn)介紹”，對此，吳皖補充道。

根據(jù)小彬的說法，因為英語口語在K12階段學(xué)?？己酥姓急炔淮?，學(xué)生間競爭關(guān)系較弱，家長轉(zhuǎn)介紹意愿較強，因而少兒英語機構(gòu)做轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)換效率特別高。

根據(jù)VIPKID創(chuàng)始人及CEO米雯娟在2021年初的公開演講，2020年，VIPKID有70%以上的新增用戶，都是來自老客戶的推薦。與此同時，51Talk的轉(zhuǎn)介紹率，也在2020年達到了65%。

現(xiàn)在，轉(zhuǎn)介紹被越來越多在線教育機構(gòu)青睞。

“我們現(xiàn)在堅定不移的通過口碑讓用戶轉(zhuǎn)介紹”，豌豆思維員工陳夕熙告訴《財經(jīng)故事薈》，“我們今年贊助過《乘風(fēng)破浪的姐姐》，但這個更多是為了擦亮品牌，轉(zhuǎn)介紹依然是特別有效的方式”。

根據(jù)多知網(wǎng)報道，2020年，火花思維30萬用戶中，轉(zhuǎn)介紹率超過85%；2020年，豌豆思維的轉(zhuǎn)介紹率，也超過85%。

轉(zhuǎn)介紹可以有效避免了教育機構(gòu)依靠廣告的無序擴張，讓教育機構(gòu)的發(fā)展更依靠口碑和實力，“大家的獲客數(shù)量都受到了限制，在同一起跑線了，現(xiàn)在在線教育進入了慢而穩(wěn)定的階段”，張懂?dāng)喽ā?/p>

資本退潮，監(jiān)管重錘，行業(yè)裁員或達六七萬人

最近兩日，網(wǎng)傳作業(yè)幫開啟大裁員，不過公司聲稱“重點業(yè)務(wù)仍在繼續(xù)招聘”。

5月，VIPKID釘釘全員群人數(shù)跌破7000人，去年10月其員工量超過8000+人。

5月末，陳向東在公司內(nèi)部會上透露，高途課堂將裁員30%。

目前，“猿輔導(dǎo)裁員”在脈脈上的熱度也高居不下；

“預(yù)估整個行業(yè)六七萬人的裁員應(yīng)該是有的”，張懂告訴《財經(jīng)故事薈》。

關(guān)于裁員的原因，張懂解釋道：“一是因為沒錢了；二是因為管控越來越嚴，所以一些業(yè)務(wù)開不下去了，不需要那么多人，疊加資金監(jiān)管，大家得勒緊腰帶過日子”。

也就是說，監(jiān)管趨嚴只是在線教育裁員的其中一個原因，資本退潮亦讓過去不差錢的在線教育開始過緊日子。

在線教育賽道開始變得“財大氣粗”，始于2014年。

這一年，在線教育融資次數(shù)從2013年的72次迅速增加至了210次，同比增長達到了191.67%，隨后，在2015、2016年，在線教育投融資次數(shù)節(jié)節(jié)攀升，2016年增加到了歷史最高紀錄298次。

“去年好未來融了48億美金，猿輔導(dǎo)融了32億美金，作業(yè)幫融了23.5億，再算上VIPKID、高途等等，加起來超過了100億美金了，這僅僅大班課這個賽道；在互聯(lián)網(wǎng)里，有2-3家獲得那么高的融資是比較正常的，但是這個賽道，五六家都獲得了那么高的融資，這是一件很瘋狂的事”，張懂說道。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，8大在線教育企業(yè)共融資超過120億美金。

但到了2021年，只有火花思維一家獲得過超1.5億元美元的融資，從今年的行業(yè)融資額，可以明顯看出資本的退潮。

VIPKID的裁員，就與資本退潮戚戚相關(guān)。

小彬告訴《財經(jīng)故事薈》，“VIPKID一直在探究第二條增長曲線，所以它在2020年增加了大米網(wǎng)校、培優(yōu)課等大班課業(yè)務(wù)，但是大班課得瘋狂砸錢才能走出來，可在2020年，大米網(wǎng)校只融了8000萬美金”。

對此，張懂也表示，“大米的受眾和VIPKID原有的受眾不重合，相當(dāng)于一個全新的業(yè)務(wù)了，當(dāng)其他公司都燒了20億美金，大米只燒8000萬，肯定做不下去”。

2021年，VIPKID慢慢收窄業(yè)務(wù)，4月被媒體曝出，大米網(wǎng)校面臨停運，大米網(wǎng)校名師主講團隊、產(chǎn)品、運營負責(zé)人也陸續(xù)調(diào)崗或離職。

《財經(jīng)故事薈》打開大米網(wǎng)校官網(wǎng)，目前在售的只有一門針對初三的單詞課。

對于VIPKID裁員事件再次興起，小彬表示，“監(jiān)管與VIPKID的裁員沒有太直接的關(guān)系，本次受到關(guān)注主要是因為剛好撞在了風(fēng)口上，關(guān)注度更高了，所以就覺得格外明顯”。

但高途的業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員，與本次監(jiān)管加強關(guān)系較大。

根據(jù)教育部的最新意見，校外培訓(xùn)機構(gòu)不得開設(shè)學(xué)前兒童的學(xué)科類直播課程，因而”去培訓(xùn)化”、“素質(zhì)教育”就是最新的關(guān)鍵詞。5月28日，高途決定收縮小早啟蒙項目，宣布重點對行政、人力、中臺等職能部門的人力進行調(diào)整。

吳皖告訴《財經(jīng)故事薈》，高途的裁員情況大致屬實，且對外稱戰(zhàn)略調(diào)整，幾日之前，其所在地區(qū)的暑期實習(xí)生，都被通知延期入職。

與之相比，非幼小教育的企業(yè)，之前也沒那么依靠融資發(fā)展的企業(yè)，反而影響沒那么大，卓越教育的線上一對一教師曾婷告訴《財經(jīng)故事薈》，“裁員是沒有的，都是正常的人員流動；在招聘方面，往常的四五月份，因為需求不大，都沒怎么招人，今年也一樣，不過估計過一兩周，等召開暑期準備工作會議時，或許能一窺究竟”。

而另外一些針對學(xué)前兒童學(xué)科類輔導(dǎo)的公司，雖然沒有進行業(yè)務(wù)線調(diào)整，也尚未傳出裁員消息，但他們悄悄將定位更改了，開始轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育。

3月份，“小猴AI課”宣布正式更名為“小猴啟蒙”；4月上旬，斑馬APP宣布品牌升級，品牌名由“斑馬AI課”升級為“斑馬”；4月26日，火花思維旗下“小火花AI課”宣布更名為“小火花啟蒙”，表示在課程升級的基礎(chǔ)上，增加素質(zhì)教育的內(nèi)容。

雖資金退潮在前，監(jiān)管嚴格在后，但這是一條負反饋鏈，隨著政策的參與，資本撤退的意愿更強。

在線教育躺平，結(jié)構(gòu)性機會尚存

在線教育還有未來嗎？

“給2021年的在線教育一個關(guān)鍵詞，我覺得是‘躺平’”，張懂告訴《財經(jīng)故事薈》，“因為政策監(jiān)管是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它不是一個企業(yè)或者一個行業(yè)自身能解決的問題，之前高舉高打的燒錢模式已經(jīng)畫上句號了”。

在線教育的風(fēng)向標(biāo)改變，是從3月5日召開的全國兩會開始，“對群眾反映強烈的突出問題，對打著教育旗號侵害群眾利益的行為，要緊盯不放，堅決改到位、改徹底”。

三月底，網(wǎng)上開始流傳一份名為《關(guān)于教育部“雙減”試點工作座談會精神的情況》，文件中提到將減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)，校外工作聚焦“三限”，限制培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量、限時間、限價格。

隨后，多個地區(qū)發(fā)布培訓(xùn)機構(gòu)廣告的“禁令”，提出廣告宣傳不得包含虛假內(nèi)容，不得承諾培訓(xùn)效果、規(guī)范廣告表述等。

5月21日，中央全面深化改革委員會第十九次會議召開。會議指出，校外培訓(xùn)機構(gòu)無序發(fā)展，“校內(nèi)減負、校外增負”現(xiàn)象突出，要從嚴治理，嚴肅查處。

張懂表示，國家不允許出現(xiàn)教育不公平，在監(jiān)管限制下，沒有人能跑出來，只是大企業(yè)死不掉，即便活下來了，也不會有暴利的機會，小企業(yè)活得更艱難，“政策遠不止這幾招，還有3-6歲禁止網(wǎng)課傳聞、暑期和周末不讓上課傳聞，殺傷力將超過很多人預(yù)期”。

雖然供給端被不斷打壓，但需求端依然旺盛。

“大部分家長都是非常焦慮的，雖然現(xiàn)在政策要給學(xué)生減壓，但升學(xué)壓力一樣在，比如之前禁止招生秘考，但還是會有學(xué)校偷偷搞，所以教培需求還是很大”，談及供需問題，曾婷告訴《財經(jīng)故事薈》，“廣州疫情加劇了且又快到暑假了，近期來咨詢線上課程的家長還是挺多的”。

而旺盛的需求，是政府、學(xué)校、社會競爭之間相互扭結(jié)而來，對于供需失衡的問題，張懂表示，改革是長期的，行業(yè)一定能開出一些新的路出來，讓在線教育機構(gòu)成為學(xué)校的一個補充方式。

關(guān)于躺平之后的行業(yè)發(fā)展，張懂有如下趨勢預(yù)判。

首先，升學(xué)類教輔不會一味扼殺，張懂告訴《財經(jīng)故事薈》，“往后校外培訓(xùn)或許會更多集中在這一塊，比如說小升初、初升高、高升大學(xué)，這個階段的培訓(xùn)，監(jiān)管部門應(yīng)該是能理解能寬容的”。

“另外，素質(zhì)教育賽道或許會與學(xué)科教育協(xié)調(diào)并進，后面大家也會知道國家想要培訓(xùn)怎么樣的人才，身體素質(zhì)和藝術(shù)培訓(xùn)，都可能是之后的發(fā)展方向”。

根據(jù)頭豹研究院預(yù)測，少兒素質(zhì)教育行業(yè)市場規(guī)模有望由2020年的2114.4億元提升至2025年的3948.5億元，復(fù)合增長率達到23.14%。

小彬則看好在線小班課方向的機會，“私塾，就是小班課的原型，直到今天，它還是一種很好的方式，一方面他效率高，教師能兼顧所有學(xué)生；另一方面是費用具有性價比，因為是3-10個小朋友在學(xué)習(xí)，所以無論是一線二線，還是其他線城市的家長，都更能接受”。

總之，在線教育的結(jié)構(gòu)化機會依然存在，但整個行業(yè)的躺平也是未來常態(tài)，從做"生意"的底層思維回歸到做教育的初心——維護教育公平、降低教育成本，不越界，不讓孩子的學(xué)習(xí)和童年，成為利益的買單者，是教育行業(yè)的發(fā)展底線。（根據(jù)受訪者要求，受訪人士均為化名）

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