采寫／多餌

編／陳紀英

零售界一年一度的618年中“大考“落下帷幕，各大零售企業(yè)和電商平臺的榜單層出不窮。比起榜單上的數(shù)字，618這個“舊瓶子”怎么玩出新花樣？如何留住前浪的同時，吸引后浪？應該是618之后零售平臺更需要面對和解決的事兒。

以上一系列問題，對于零售“老炮”國美來說，卻似乎都不是事兒。

很長一段時間，國美留給大家的印象都是“鋼鐵直男”。進入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的國美，頻頻舊貌煥新顏：開創(chuàng)“知識型內容+頂級IP+場景”兼具的國美式直播、實現(xiàn)門店上云推動線上線下一體化、上線“真快樂”APP開啟娛樂化零售新布局、打響“真低價”持久戰(zhàn)......

一系列動作背后，我們可以看到，國美的內核越來越沉穩(wěn)，外表卻越來越年輕。那么，這次618，國美又是靠什么新玩法出奇制勝？之后，又將靠什么優(yōu)勢引領行業(yè)新發(fā)展？讓我們一探究竟。

以娛樂化為起點，引領行業(yè)新玩法

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020中國消費者調查報告》顯示，中國消費者呈現(xiàn)千人千面的消費分級現(xiàn)象，但其中仍有超過60%的群體表示希望把錢花在刀刃上。比如“精明買家”群體追求最高性價比，“奮斗青年”群體追求低價和省錢。

所以，低價仍是618最內核的玩法，同樣也是國美“真快樂”APP最硬核的標簽。

本次“618”期間，“真快樂”的真低價肉眼可見?；顒恿Χ冗h超此前的五一和520大促，讓利周期近20天，商品覆蓋全品類。更有“萬券齊發(fā)”、“618開門紅”、“百億真選津貼”、“超級秒殺日”、“超級品牌聯(lián)盟”等一系列低價活動。其中最值得關注的是“新人專享1元購”，主打低價爆款，新用戶只需1元就能包郵到家。

隨著我國2.6億Z世代人群逐漸成為消費主力，整體消費呈現(xiàn)出興趣化、娛樂化、社交化的趨勢。關注低價的同時，新一代年輕人更期待有趣、好玩的購物體驗。

基于此，618期間，“真快樂”打破行業(yè)常規(guī)大促套路，延續(xù)娛樂化新打法。

線下，在北京、成都、西安等多個城市開啟“快樂ZAO城”市集活動，以精彩的樂隊、舞蹈表演，以及“美食”、“ 顏值”、“ 交換”、“直播”、“潮玩”、“ 快樂”、“品牌”等多個極具特色的沉浸式體驗空間，引爆消費者打卡熱情，帶領消費者全城開ZAO。

線上“真快樂”APP同步ZAO動開啟“快樂小虎機”、“ZAO動團抽大獎”、抽盲盒、紅包雨、明星互動等一系列娛樂化玩法，將線下娛樂氛圍帶到線上，為消費者帶來全方位的快樂購物體驗。

在“真低價”暴擊及娛樂化玩法加持下，618期間，國美“真快樂”全網(wǎng)DAU同比增長189.11%；全網(wǎng)新增訪客量總占比達78.83%，同比2020年增長114.32%。

從五一首次推出“真低價”持久戰(zhàn)以來，“真快樂”幾次大戰(zhàn)均告捷，這充分說明了其“真低價”+“娛樂化”策略的可行有效。以往，國美吸引的更多是“前浪”群體，但隨著娛樂化戰(zhàn)略的開啟，國美“真快樂”以年輕化的姿態(tài)迎來了更多“后浪”的關注。

年輕人想“躺平”，國美“真快樂“便通過無套路的“真低價”和有趣味的“娛樂化”讓他們“躺贏”。

以供應鏈為支點，撬動零售新市場

市場環(huán)境變幻莫測，企業(yè)需要不斷重新審視自身和行業(yè)，革新求變，合作共建，方能長久不敗。

日前，貝恩公司發(fā)布了《2021年中國零售十大關鍵趨勢》，報告顯示，2021年中國零售行業(yè)線上線下的合作和能力共享將會更加緊密，同時激烈的市場競爭或將催生成本更低、效率更高的零售服務模式或新業(yè)態(tài)。

國美的發(fā)展策略與這一趨勢不謀而合。

進入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段以來，國美著力打造線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建平臺六大平臺系統(tǒng)，通過線上線下相互賦能以及和品牌商、合作伙伴相互賦能，成功構建起了零售生態(tài)閉環(huán)。

而整個生態(tài)閉環(huán)的基礎正是國美深耕34年的供應鏈。

長期以來，國美與格力、海爾、TCL、華為、格蘭仕等大牌家電生產(chǎn)商長期保持戰(zhàn)略合作伙伴關系，直接對接，可實現(xiàn)廠家直銷去溢價。此外借助共享共建平臺，廠家與國美的會員打通、積分能夠互換、數(shù)據(jù)可以共享，入駐的商家都能擁有自己的線上平臺，原有的資金和人員投入大大縮減。以此，國美真正實現(xiàn)了在源頭減少成本，確保”真低價”。同時，以家電自營供應鏈為基礎，圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，國美不斷向外拓展，打造全品類供應鏈平臺，進一步拓展品類、拓寬用戶群體，目前已實現(xiàn)SKU數(shù)突破50萬的“小目標”。

真低價只是開始，持久戰(zhàn)才是王道。對于以往的零售行業(yè)和電商行業(yè)來說，價格戰(zhàn)不可持久，只是短暫的營銷策略和一時的宣傳噱頭。而國美通過以供應鏈做輸出，多方賦能，實現(xiàn)拓品增源，降本增效，讓真低價無負擔，可持久。

同時，通過構建六大平臺生態(tài)系統(tǒng)，國美從此前單純的家電供應商逐步發(fā)展成為美好生活服務商，有力撬動了零售新市場，并推動多方共贏，重塑未來零售業(yè)新格局、新未來。

以用戶痛點為錨點，打造國美新品牌

早在成立之初，國美便瞄準了“家電高價”的痛點，提出“薄利多銷，服務優(yōu)先”的經(jīng)營理念，逐步打破家電市場被壟斷的格局?！百I電器上國美”六個字深深烙在了幾代中國消費者的心里，國美也成了低價的代名詞。

隨著零售行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品為王、流量為王逐步過渡到了用戶為王。如何留住更多用戶，增大現(xiàn)有用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠度成了各家思考的主要問題。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國零售數(shù)字化轉型研究報告》顯示，中國零售企業(yè)平臺獲客成本逐步攀升，企業(yè)經(jīng)營及營銷承壓，關注用戶需求勢在必行。同時流量紅利增長受限，存量運營日趨重要，零售企業(yè)主應深度挖掘用戶全生命周期價值。

對于這一點，國美早有意識并已提早布局。

縱觀國美的整個發(fā)展過程，可以概括為：哪里有用戶痛點，哪里就有國美。針對“選什么”和“怎么選”痛點，國美專門設立了“GM標準+N”的嚴選商家高標準，在直擊底價的同時，借助線上平臺的大數(shù)據(jù)力量，推出8重真選標準，通過層層篩選，確保給用戶提供真材實料且值得買的好產(chǎn)品。

針對大件配送安裝難痛點，推出“送裝一體”服務，之后又針對小件商品，推出“閃店送”服務；針對空調行業(yè)痛點，升級空調安裝“十免”服務；后來又針對家裝痛點，推出“打扮家”APP。

以用戶為中心，以用戶痛點為錨點，國美不斷拓寬服務領域，不斷升級服務能力，以無聲勝有聲的方式，一方面，增強了對現(xiàn)有用戶的服務半徑以及其粘性和忠誠度，另一方面，悄悄擴大、增新了用戶群體，并形成用戶全生命周期的陪伴。以此，國美也完成了新品牌的不斷再造，同時為整個零售行業(yè)打造了新標桿。

結語

這個618國美通過“真低價”+“娛樂化“給予用戶“躺贏”的快樂，背后是國美幾十年來絕不“躺平”的深厚積累，國美多年深耕供應鏈、深耕用戶服務所搭建起的護城河起了作用。未來，國美將繼續(xù)以供應鏈為支點，以用戶痛點為錨點，依據(jù)市場變化，不斷尋找類似“娛樂化”這樣的新起點，并持續(xù)引領行業(yè)不斷向前。

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