采寫／萬兮

編／陳紀(jì)英

2020歐洲杯賽場上，除了熟悉的球隊(duì)、球員，球場邊的廣告牌上還有很多中國球迷熟悉的品牌露臉。

今年歐洲杯12家官方贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)了1/3，海信、支付寶、Tik Tok和vivo，創(chuàng)下歐洲杯歷史上最多中國企業(yè)贊助紀(jì)錄。

作為世界頂級(jí)的體育賽事，歐洲杯贊助費(fèi)不菲。12家主要贊助商，贊助花費(fèi)將遠(yuǎn)超4.5億歐元，每家品牌的花費(fèi)都是數(shù)千萬、甚至億級(jí)。

這樣一筆巨款花出去，自然要追求聲量最大、效果最優(yōu)。

寸秒寸金的廣告時(shí)間里，品牌方必須短時(shí)、強(qiáng)效、清晰地撞擊觀眾的耳朵、眼睛、心智。

7月3日，西班牙與瑞士的歐洲杯四強(qiáng)爭奪賽中，由贊助商海信打出的“激光電視，世界第一”的中文圍欄廣告，再次刷屏。而作為本屆歐洲杯第一支殺入四強(qiáng)賽的球隊(duì)，其中六名球員在2020歐洲杯開賽前，收到了西班牙足協(xié)獎(jiǎng)勵(lì)的6臺(tái)海信激光電視。

賽場下，產(chǎn)品被球員直呼“真香”，賽場上，廣告伴隨球賽刷屏，從此前的“海信電視，中國第一” 到“激光電視，世界第一”。海信為何要堅(jiān)持做“第一”？

“世界第一”的背后邏輯

體育賽事是勝者為王的慕強(qiáng)運(yùn)動(dòng)，敲開贊助之門的品牌，也個(gè)個(gè)來頭不小，而且，它們的營銷主題也無一例外的“爭強(qiáng)好勝”。

海信深諳此道。

早在2016年，憑借歐洲杯56年來首個(gè)中國贊助商身份，以及在圍欄廣告上的“第一”出圈廣告，海信就吸引了一波關(guān)注度，在企業(yè)界、廣告圈、球迷圈都引發(fā)了激烈的爭議，也成就了體育營銷的經(jīng)典案例。

今年，海信的廣告語再次煥新，此前是為品牌打Call，強(qiáng)調(diào)中國第一的地位，這次是為品類發(fā)聲，中國的激光電視產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)是“世界第一”。

中國的激光電視是不是第一，還得靠產(chǎn)品和業(yè)績說話——根據(jù)Omedia最新數(shù)據(jù)，在2020年全球激光電視整體出貨量中，中國激光電視品牌占比近60%，海信激光電視一家貢獻(xiàn)了53%的份額。

不僅在國內(nèi)表現(xiàn)亮眼，從2020年開始，海信激光電視已經(jīng)進(jìn)入美國、澳洲、南非、迪拜、法國等重點(diǎn)市場。今年第一季度，海信激光電視的海外銷量同比增長了9倍。

市場份額全球登頂，是依賴于硬核產(chǎn)品，早而新，大而全，先發(fā)優(yōu)勢凸顯。

作為全球首家推出激光電視的企業(yè)，早在2014年，海信就推出了全球首臺(tái)100英寸激光電視，開啟了中國超大尺寸電視和激光電視的時(shí)代。央視新聞聯(lián)播對(duì)其進(jìn)行報(bào)道并評(píng)價(jià)：激光顯示技術(shù)，打破了國外企業(yè)在電視顯示技術(shù)領(lǐng)域的長期壟斷地位。

自2014年取得突破后，海信激光電視先后進(jìn)行了5次產(chǎn)品迭代，從尺寸、畫質(zhì)、形態(tài)上持續(xù)突破創(chuàng)新。從2K到4K再到8K，從單色到三色，從100英寸到300英寸再下探到75英寸，海信激光電視現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了萬元至10萬多個(gè)價(jià)格段。

產(chǎn)品要硬，技術(shù)也要新，“大屏選激光”的產(chǎn)業(yè)布局也要完整。

截至2021年4月，海信在激光顯示領(lǐng)域已累計(jì)申請(qǐng)國內(nèi)外專利1366項(xiàng)，授權(quán)531項(xiàng)，其中國外專利授權(quán)55項(xiàng)，專利數(shù)量和質(zhì)量均登頂全球第一，正是在海信等中國品牌的合力之下，中國已經(jīng)成為了全球激光顯示創(chuàng)新領(lǐng)域的絕對(duì)引領(lǐng)者。

也正是因?yàn)榛谠诩す怆娨曨I(lǐng)域的絕對(duì)頭部位置，海信為“激光電視”舉旗打Call，實(shí)則就是為激光顯示行業(yè)發(fā)聲。

“第一”、“唯一”兼得，海信一石二鳥

廣告玩法千千萬，但歸根結(jié)底傳遞的信息最終都指向“第一”或“唯一”。

這屆世界杯，海信玩得是品類營銷，即表達(dá)中國激光電視類產(chǎn)品品類的第一。激光電視屬于新領(lǐng)域，海信借助品類推廣率先搶到了命名權(quán)，把“激光電視≈海信”像釘子一樣，插入目標(biāo)用戶心智。

歸根結(jié)底，從0到1的品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，隨著電視行業(yè)同質(zhì)化的競爭使企業(yè)不斷陷入紅海，海信做激光電視的“第一”，有望達(dá)成對(duì)“激光電視”話語權(quán)和品類力的先入為主，甚至獨(dú)占獨(dú)享。

無數(shù)的營銷事實(shí)證明，一個(gè)新品類市場開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。康師傅方便面遵循這個(gè)理念做到行業(yè)龍頭，后來者發(fā)現(xiàn)在方便面領(lǐng)域難以突破，但是可以進(jìn)行差異化競爭，拉面說、自嗨鍋等品牌推出了區(qū)別于方便面的方便食品，配合營銷迅速躥紅。

消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，是先通過品類做篩選，然后通過品牌來做決策，當(dāng)消費(fèi)者想要買激光電視就首選海信時(shí)，品類營銷的目的就已達(dá)成。

此前2016年贊助歐洲，海信讓品牌的全球知名度提升了6%，歐洲市場銷量二季度提升了65%、國內(nèi)電視市場占有率提升了1.87個(gè)百分點(diǎn)；2018年世界杯，海信關(guān)注度進(jìn)一步提升，當(dāng)年6月份，海信電視的國內(nèi)銷售額占有率高達(dá)20.16%，創(chuàng)歷史新高。

賽事廣告不僅見效快，后勁也很足，數(shù)據(jù)顯示，海信集團(tuán)2020年全球營收1411億元，其中海外收入549億元，占全年總營收近4成。

營銷不僅能帶動(dòng)銷量，還能提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力，海信在收獲銷量的同時(shí)，也積累了品牌價(jià)值等無形資產(chǎn)。

據(jù)KANTAR與Google聯(lián)合發(fā)布的《BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》中，海信排名家電行業(yè)第一名，連續(xù)第五年上榜并穩(wěn)居榜單十強(qiáng)；在中國外文局對(duì)外發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告》中，海信連續(xù)6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。

作為疫情后第一個(gè)全球范圍內(nèi)恢復(fù)的大型賽事，今年歐洲杯火熱程度不減。根據(jù)歐足聯(lián)數(shù)據(jù)，此次歐洲杯全球共有137家轉(zhuǎn)播商觸達(dá)229個(gè)國家和地區(qū)，約18-20億人次觀看了比賽，預(yù)計(jì)整個(gè)賽程下來，全球觀看人次能達(dá)到50億。

可想而知，這屆歐洲杯海信的贊助效果，還會(huì)繼續(xù)引爆。

頂級(jí)賽事營銷不是誰都“玩得起”

頂級(jí)賽事贊助好，聲量業(yè)績都提高。

體育能夠打破語言、信仰、文化的界限，被世界觀眾廣泛認(rèn)同，而在激烈的比賽中，觀眾注意力高度集中，成功的體育營銷可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)，因此，體育營銷的效果也非其他營銷可比擬。

既然如此，為何贊助商沒有蜂擁而上，難道是其他品牌站得不夠高看得不夠遠(yuǎn)嗎？

但其實(shí)，要敲開全球頂級(jí)賽事的大門，殊為不易。

首先，歐足聯(lián)、國足聯(lián)等對(duì)頂級(jí)賽事的品牌商選擇有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

比如，歐洲杯贊助商主要分為三類：第一類是歐足聯(lián)的合作伙伴，第二類是全球各地都有業(yè)務(wù)的世界級(jí)品牌，第三類則是少數(shù)本土贊助商。因此，2020年歐洲杯贊助商，唯有行業(yè)翹楚才有機(jī)會(huì)登堂“問鼎”。

其次，除了嚴(yán)格的企業(yè)資質(zhì)審核，贊助也十分考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

目前，體育賽事仍然是所有企業(yè)贊助中費(fèi)用最高的項(xiàng)目之一，且費(fèi)用逐年增長。而且體育營銷還要遵循“1+3”鐵律，用1元錢贊助，就至少要用3元錢做推廣。國際上成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，配套執(zhí)行費(fèi)用一般是贊助費(fèi)的3-5倍，這樣一筆龐大的支出，不是每個(gè)企業(yè)都能玩得起。

此外，體育營銷十分考驗(yàn)企業(yè)的系統(tǒng)布局及執(zhí)行力。

頂級(jí)賽事的體育營銷，著力點(diǎn)在全球市場，如果只是借著打中文廣告觸達(dá)中國市場，這于企業(yè)而言，就是一筆不劃算的生意，因此，贊助和操盤世界頂級(jí)賽事的品牌，必須具備布局全球市場的產(chǎn)品力、渠道力、創(chuàng)新力、品牌力。

在今年歐洲杯開賽前的兩三個(gè)月，海信所有海外機(jī)構(gòu)就圍繞歐洲杯這一超級(jí)品牌IP資源，整合全品類、全品牌，以及全渠道陣容，進(jìn)行了上千場營銷。

這樣的能力，也并非一蹴而就。

早在1985年，海信就開始涉足對(duì)外貿(mào)易，經(jīng)過30多年發(fā)展，目前海信在全球有16個(gè)研發(fā)中心，17個(gè)生產(chǎn)基地，在海外實(shí)現(xiàn)了本地化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化。

但即便如此，海信也沒有貿(mào)然“大撒幣”，直到2012年，海信才大力推進(jìn)體育營銷：冠名澳網(wǎng)體育館，贊助澳網(wǎng)公開賽；在歐洲贊助了德甲沙爾克04足球隊(duì)，在北美贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊(duì)，等等。

在多項(xiàng)“小型”賽事積累經(jīng)驗(yàn)、激光電視產(chǎn)品取得突破、全球網(wǎng)絡(luò)漸成體系之后，海信才瞄準(zhǔn)頂級(jí)賽事——?dú)W洲杯。

歸根結(jié)底，體育贊助營銷要想效果最大化，就需進(jìn)行長期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，從研發(fā)到市場、從資金到人才，全面調(diào)動(dòng)，目前看來，趟水近十年的海信，操盤其類似歐洲杯等全球頂級(jí)體育賽事，已經(jīng)駕輕就熟了。

不僅如此，體育贊助還要考慮“門當(dāng)戶對(duì)”，只有體育項(xiàng)目與品牌定位、產(chǎn)品特性產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，才是最優(yōu)選項(xiàng)。

而電視，正是與球賽觀賽最為直接的品類載體，因此，球賽贊助營銷，也是電視品牌競相爭奪的領(lǐng)域，能夠成為歐洲杯、世界杯的贊助商，品牌營銷就已經(jīng)成功了一半。

海信作為本屆12家贊助商中的唯一一家電視品牌，錨定激光電視這個(gè)細(xì)分高端賽道，既是唯一、也是第一，達(dá)成一石二鳥之效。

看似小眾的激光電視，手握未來密碼

在增量時(shí)代，出場就能出線，但在存量時(shí)代，出眾才有出路，而電視行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，創(chuàng)新是唯一的發(fā)展之道。

按照顯示技術(shù)的迭代升級(jí)路線，激光屬于第四代顯示技術(shù)，第五代則是3D全息技術(shù)。從第三代向第五代進(jìn)發(fā)，激光電視是必走之路。

近年以來，在電視行業(yè)整體較為低迷的環(huán)境下，激光電視品類卻逆勢增長，市場總量不斷抬升，巨頭爭先布局。

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年-2020年，激光電視的復(fù)合增長率高達(dá)213.8%。2020年以來，海信、長虹、光峰、小米、極米等本土企業(yè)積極布局外，三星、索尼、LG等企業(yè)也先后加碼激光顯示。另據(jù)中怡康預(yù)計(jì)，到2022年，激光電視年復(fù)合增長率將高達(dá)92%。

回顧激光電視的發(fā)展史，也并非一帆風(fēng)順，很多企業(yè)都畏難而半途而廢。因?yàn)榘l(fā)展激光技術(shù)很難，而要把激光顯示技術(shù)從“專屬精密儀器”的屬性，轉(zhuǎn)化成“普通家用消費(fèi)品”，更是難上加難。

海信沒有放棄。

從技術(shù)儲(chǔ)備到確定技術(shù)路線，從實(shí)驗(yàn)室技術(shù)模型到樣機(jī)，從可量產(chǎn)的產(chǎn)品到真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，海信用了整整7年。

在長達(dá)四年的試錯(cuò)之后，海信確定了“激光光源+超短焦鏡頭+抗光屏幕”的激光電視技術(shù)路線。又埋頭苦干三年，海信才在2014年9月推出了全球首款自主研發(fā)的100吋超短焦激光電視，讓激光電視量產(chǎn)成為可能。

一方面，海信不計(jì)投入的研發(fā)，趟出一條明路，吸引更多企業(yè)入局；反過來，產(chǎn)業(yè)鏈的完善又為海信推陳出新提供了土壤。

當(dāng)然，激光電視上市僅有7年時(shí)間，目前市場規(guī)模還較小，但增速可觀。洛圖科技《2021中國激光電視發(fā)展報(bào)告》顯示，2021全年預(yù)計(jì)出貨接近40萬臺(tái)，同比增長超80%。

這不禁讓人聯(lián)想到新能源汽車行業(yè)，市值一度超九大汽車制造商之和的特斯拉，在2020年銷售新能源汽車不過49.95萬輛，但是在石油危機(jī)以及環(huán)境問題日益嚴(yán)重的當(dāng)下，新能源車取代傳統(tǒng)燃油車已成共識(shí)。

如今，中國乃至世界的彩電業(yè)走到換檔期的十字路口。屏幕更大、色彩更逼真、更加護(hù)眼的電視正成為年輕一代消費(fèi)者的集體選擇。隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟、價(jià)格逐步下探，激光電視很快將如新能源汽車一樣普及、普惠，逐步取代傳統(tǒng)彩電，有望成為家庭標(biāo)配。

于海信而言，2016歐洲杯是讓“全球球迷、觀眾知道海信”，而2020歐洲杯，則是代表中國企業(yè)將領(lǐng)先于世界的硬核產(chǎn)品和自主創(chuàng)新輸出給全球市場。

如火如荼的2020歐洲杯之外，同步開賽的還有一場隱形“球賽”，就是全球品牌的奪冠大決戰(zhàn)。

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