采寫／萬兮

編／陳紀英

即使是放眼望去整個互聯(lián)網(wǎng)界，快手IPO的輝煌也令很多巨頭黯然失色：阿里巴巴二次上市以來香港地區(qū)規(guī)模最大的IPO、短視頻第一股、誕生四位億萬富豪、上市開盤漲193%、萬億港元市值……

不過，這種輝煌只是曇花一現(xiàn)。自2月5日在港交所上市近半年來，快手股價已經(jīng)縮水超過一半。截至2021年7月21日收盤，快手比起高點已經(jīng)跌去三分之二有余，股價從470元港幣一路下泄到135港元左右，市值僅剩5600億港幣。

此前一周，摩根士丹利下調(diào)快手評級至低配，調(diào)降目標價近57%至130港元，并預計快手今明兩年的凈虧損將均超過120億元人民幣。

股價下跌受多重因素影響，除了外部港股市場表現(xiàn)疲弱、抖音競爭等因素，內(nèi)部也面臨增長乏力的問題。

曾經(jīng)，老鐵們是快手的“護城河”，但是如今，老鐵卻在某種程度上成為了快手發(fā)展的阻力。

快手要想講好增長新故事，擺脫“老鐵”的標簽，或許是必由之路，告別五環(huán)外，告白一二線，贊助東京奧運，直播LV大秀，吉祥物登陸時尚媒體、推出“快手新知播”，等等，快手的“陽春白雪夢”能否實現(xiàn)？

老鐵難帶動“廣告”和“電商”

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，流量領進門，修行在變現(xiàn)。

所有公司都要考慮變現(xiàn)問題，尤其是上市之后的公司。

短視頻行業(yè)變現(xiàn)的方式主要有三種：直播帶來的打賞等分成的收入，形象廣告和引流廣告的廣告收入，電商為主的增值服務。

快手的護城河是“老鐵”，老鐵的打賞能力一度非常瘋狂，在快手的營收三駕馬車中，直播一度是絕對主力，快手招股書顯示，快手是全球以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺，2017-2019年，快手直播打賞業(yè)務收入分別為79億、186億、314億，分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%。

不過，隨著用戶注意力轉(zhuǎn)移，國家方面加強對于直播打賞的監(jiān)管，快手直播對收入的占比不斷下滑，逐漸落后于另外兩架馬車，直播業(yè)務占快手全年總收入，從2017年的95.3%下滑到2020年的56.5%，2020年第四季度，線上營銷（廣告）業(yè)務開始反超直播業(yè)務。

2021年第一季度的直播業(yè)務收入為72.5億，相較于上個季度下降了8.22%，相比去年同期下降了19.5%，而直播業(yè)務在總收入中的占比也從去年同期的72.3%被驟然拉低至42.6%。

與此同時，快手的廣告業(yè)務在總營收中的占比逐年加大，2017年推出線上營銷服務時廣告收入業(yè)績占總年收入的4.7%，到2021一季度首次收入占比過半。但是目前快手廣告收入距離阿里、字節(jié)跳動、騰訊、百度等大廠，還有不小的差距，抖音在2019年廣告收入就超600億。2020年，快手廣告業(yè)務全年收入為219億元，屬于互聯(lián)網(wǎng)公司第三梯隊。

而且，快手廣告收入的增長也有限。廣告收入依靠流量和運營。流量方面，如今短視頻滲透率已達高點，且被抖音、視頻號夾擊。截至 2020 年，短視頻用戶規(guī)模已達 8.7 億人，滲透率為 88.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶才有9.86 億，僅有1.2 億的增長空間。2021年一季度，快手平均DAU（日活躍用戶數(shù)）為2.95億，抖音DAU平均值超6億，截止2021年1月，視頻號日活達到3億。

在運營方面，快手溝通網(wǎng)絡的中心化程度低，投放精準度較差；同時，重內(nèi)容輕營銷的運營策略讓快手app對于頭部內(nèi)容的推薦力度比較小，媒體效應弱。而且在用戶增長乏力的情況下，且五環(huán)外用戶占比高、整個平臺氣質(zhì)相對草根的多重因素下，快手廣告收入的未來增長空間并不是很樂觀。

電商，則是快手希望翻盤的另一駕馬車。

2018年開始，快手上線電商業(yè)務，并在基礎設施、供給端、優(yōu)化供應鏈方面動作不斷。

根據(jù)財報，2020年快手的電商GMV為3812億，今年一季度GMV達1186億元，同比增長超219%，全年電商GMV目標為8000億元，約為去年的兩倍。但與抖音相比，還是有些差距，抖音電商2020年全年 GMV就已超過5000億元，比2019年翻了三倍多。

目前中國直播電商是以C端用戶和B端品牌共同驅(qū)動，用戶渴望新渠道、低價商品，受經(jīng)濟增速放緩影響，品牌在主業(yè)績增長承壓、推廣費增長趨緩的情況下，需要渠道去庫存，調(diào)整廣告預算結(jié)構(gòu)，紛紛擁抱直播/短視頻等新興營銷形式。

但一位美妝品牌負責人告訴《財經(jīng)故事薈》，品牌直播帶貨的目的“不是追求絕對銷售額，很看重能不能通過直播帶貨，帶來品牌效應的提升，這就是為什么大家都愿意找明星和李佳琦，一個美妝產(chǎn)品被李佳琦代言了，后續(xù)帶來的背書效應是企業(yè)更看重的，否則，為什么品牌都要擠破頭，低價打折賠錢賺吆喝呢？！”

而快手平臺上的頭部主播，草根氣質(zhì)明顯，“東北老鐵”是絕對主力，對于大部分大牌來說，其后續(xù)價值確定性可能不高。

在2021“快手光合創(chuàng)作者大會”上，快手方面宣布，2021年，快手電商的策略是要打造極致信任的心智，沉淀千億的私域粉絲，計劃打造100個GMV超過10億的合作伙伴，幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)100億廣告收入。

為了去“草根化”，快手開始拿頭部主播開刀。紅星資本局曾報道，快手頭部主播家族的網(wǎng)紅“二驢”表示：“官方現(xiàn)在改變了規(guī)則，流量都分散了。官方希望培養(yǎng)出10個400萬的賬號，而不是1個4000萬的主播。”

快手頭部主播有強大的帶貨能力，卻也有著高度不穩(wěn)定性。

根據(jù)新榜發(fā)布的6月主播直播帶貨榜Top50榜單數(shù)據(jù)，近半年以來，快手上榜主播人數(shù)首次墊底，僅有16位，累計GMV37.89億元。對比近4個月數(shù)據(jù)，6月TOP50主播中，淘寶、抖音主播帶貨金額無明顯增長，快手主播上榜人數(shù)減少的原因是部分主播帶貨金額有所下降，這可能與快手將資源向品牌遷移有關(guān)。

草根主播和老鐵用戶，曾經(jīng)成就了快手，現(xiàn)在，快手卻要背轉(zhuǎn)老鐵，冷對家族主播，掉頭向上，試圖上攻消費升級市場了。

從“白牌 ”到“大牌”，快手翻牌不易

快手老鐵舍得花錢打賞，卻不一定舍得花錢消費。

起初，快手主攻下沉市場、北方市場，抖音則從一二線城市、南方市場切入。北快手、南抖音的說法廣為人知。

如今，兩者的用戶群體不斷擴大，互相深入對方腹地。去年9月，快手方面表示一、二線城市用戶占比達45％。但快手電商還是濃濃的下沉味兒。

根據(jù)“壁虎研究院”發(fā)布的《快手電商2020年度報告》顯示，快手頭部主播瑜大公子、辛巴、石家莊蕊姐帶貨的商品中，價格區(qū)間在20-60、100-200的最為集中，其他主播的客單價可能還要更低，這在頭部主播帶貨品牌類別上體現(xiàn)的尤為明顯。

據(jù)《財經(jīng)故事薈》統(tǒng)計，在5月帶貨榜Top10主播中，快手熱銷的商品以雜牌、新興品牌為主。

另據(jù)《五環(huán)外》報道，快手服飾類目，白牌和品牌的占比可能高達9：1。

曾在5月登頂快手帶貨榜榜首、擁有7000萬粉絲的快手頭部主播二驢夫婦，就是其一，其因帶貨山寨朵唯手機而惹怒用戶。

根據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“驢嫂平榮”4月25日-5月24日期間2次帶貨朵唯12Pro，預估銷量2.51萬臺，預估銷售額2262.25萬元。二驢夫婦涉及到的山寨手機不僅僅有朵唯，還有索愛、酷比、天語、糖果、守護寶等，累計銷量近45萬臺，銷售額接近4.5億元。

一方面反映出在二驢直播間購買山寨機的快手用戶，對品牌認知不敏感，對價格敏感，消費力有效；另一方面，這次事件也反映出快手的山寨之殤——連頭部主播都在帶貨山寨品牌。

隨后，快手提出“假一賠九”的賠償方案，其中3倍來自主播，3倍來自品牌方和商家，3倍來自快手電商。

僅朵唯一臺手機，主播、品牌方和商家及快手三方，就需要向購買用戶共同賠償超2億元，但此舉更像是安撫用戶，購買其他“山寨機”的快手用戶，卻沒有得到同等待遇。

快手要想發(fā)展正品電商，就必須搞定品牌資源。相比各大品牌在淘寶上、抖音上既做品牌、又做電商，既求聲量、又求銷量的密切關(guān)系，快手與品牌似乎要疏遠很多。

《財經(jīng)故事薈》曾在在6月上旬統(tǒng)計了頭部品牌在淘快抖平臺的粉絲數(shù)量，發(fā)現(xiàn)快手平臺的品牌粉絲量普遍墊底，淘寶最高、抖音次之。

（品牌在三大平臺粉絲數(shù)，-為未開通）

實際上，在品牌緊密度方面，除了被淘寶遠遠趕超，快手與抖音的差距也不小。

抖音各品類熱DOU榜中排名前三的品牌，比如手機類的華為、美妝類的嬌蘭、食品飲料類的茅臺、服飾類的阿迪達斯等品牌都尚未在快手開設官方賬號。而在電器、母嬰、日化、奢侈品等品類，快手更是幾乎“全軍覆沒”。

現(xiàn)在，快手也在試圖補足短板，“快手616品質(zhì)購物節(jié)”曾推出了“品牌合伙人計劃”，投入千萬級流量和千萬級補貼額度扶持品牌自播，小米、OPPO、海瀾之家等超過100個品牌報名參與，這可以看作是快手品牌的“傾巢出動”了。

對比之下，抖音的品牌資源要豐富的多，據(jù)億歐報道，截至2021年4月6日，已有超過1000家各行各業(yè)的頭部品牌入駐抖音品牌號，這些品牌號的平均粉絲數(shù)達到58萬。

白牌占比過高，會導致平臺電商收入上不去、用戶利益難以得到保障、超級大牌不愿入駐等挑戰(zhàn)，快手的電商之路，未來并不好走。

走向高端能否能讓老鐵掏錢？

為了擺脫外界對快手的土味印象，快手開始邀請眾多明星入駐，加強與品牌合作，并發(fā)力潮流、奢侈品等時尚領域。

去年7月底，周杰倫獨家入駐，可以看做是是快手生態(tài)從草根轉(zhuǎn)為草根與明星共存的轉(zhuǎn)折點。如今，快手既有沈騰、陳坤等國民度較高的明星，也有楊冪、迪麗熱巴、時代少年團等流量明星，《創(chuàng)造營2021》的99個選手也集體加入了快手。

快手還試圖打造一系列“出圈”活動，改變大家對快手的刻板印象：特斯拉入駐、攜手泡泡瑪特打造“潮玩星計劃”、快手吉祥物同時登上剛剛?cè)腭v的栩栩華生集團旗下七大雜志封面、舉辦快手二手奢侈品好物節(jié)、攜手Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺進行首次直播等等。

從數(shù)據(jù)來看，快手頗有花錢買吆喝的意思，但老鐵們似乎還不怎么買帳。

特斯拉入駐快兩年，粉絲僅有4.5w，最近發(fā)布的10條視頻中，僅有1條點贊過千，5條過百，剩下都是兩位數(shù)；二手奢侈品好物節(jié)活動成交總額突破800萬，累計觀看人次超463萬，活動平均客單價高達8700元，以此測算，僅僅成交了919單左右，轉(zhuǎn)化率極為有限。

而在上述活動主播熱度排行榜排名第一的“表王·老佛爺小煒”，目前粉絲數(shù)僅為9.8w，僅有兩場直播的觀看數(shù)據(jù)分別為5.4w和2.7w；LV直播累計觀看人數(shù)3864萬，但LV品牌官方卻沒有入駐快手，而是通過潮流媒體賬號“NYLON_CHINA”進行直播；快手616購物節(jié)最終并沒有公布總成交額，只強調(diào)了活動影響力，GMV破百萬的直播場次有2439場，整體活動曝光達547億次，“快手616真心夜”晚會臺網(wǎng)累計觀看人次達2.36億。

比起成交額，快手更想證明快手不再是只適合低價產(chǎn)品的銷售的平臺，老鐵們的購買力或許還有很大的挖掘空間。

但老鐵可能并不符合快手的期待。同為短視頻平臺，快手和抖音走的是截然不同的信息分發(fā)邏輯。發(fā)展初期，抖音重運營，更重公域流量，千人千面的算法讓大家看到的內(nèi)容有所不同；快手弱運營，社區(qū)屬性更強，私域流量有著相當?shù)谋戎?，主播與用戶的連接更強，強調(diào)內(nèi)容的普惠化。

這兩種模式并無優(yōu)劣之分，但卻可能影響到不同的帶貨邏輯。

抖音有直播熱榜，可以給頭部主播直接引流；淘寶的直播熱榜和互動也做的很清晰；快手的熱榜不僅看不到觀看量，點進去還有可能是只有幾十位觀眾的小主播，這可能與快手要“捧”腰尾部主播的戰(zhàn)略有關(guān)。

抖音自播品牌中，粉絲量和銷售量并不明顯相關(guān)，很多粉絲量更大的品牌在銷售方面不及粉絲量更少的品牌。據(jù)“五環(huán)外”報道，抖音內(nèi)部人士透露，抖音粉絲帶貨基本上只占到10%左右，而快手直播帶貨中，粉絲占比占到40%左右。

也就是說，抖音帶貨重在貨，快手則更看人，為了將忠誠度轉(zhuǎn)為購買力，快手要賣貨就要“捧”主播。

只是，自下而上的升維并不容易，同為從五環(huán)外起家的拼多多，雖然也砸下很多個“百億補貼”進行品牌升級，但目前在品牌升級上依然任重道遠。今年5月10日，拼多多將品牌商品銷售額（GMV）占比列入了今年工作重點。

但拼多多和快手又有著本質(zhì)區(qū)別，拼多多賣的是商品，快手賣的是內(nèi)容。用戶打開拼多多就是消費，打開快手則可以“白嫖”，除非內(nèi)容與商品有著高度契合性。

成于老鐵，又困于老鐵，草根氣質(zhì)的“老鐵”和主播，曾是快手的基本盤，也為快手創(chuàng)造過很多奇跡，比如高額的打賞，現(xiàn)在，做起“陽春白雪”夢，想做“上流人”的快手，對“高大上”的平臺人設越來越饑渴，告別五環(huán)外，沖擊一二線的升維之戰(zhàn)，何時能夠如愿以償，還是未知數(shù)。（蔣奕蒙對本文亦有幫助）

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