對于懷特的攻擊，亞馬遜并不為意，其高管反擊說，出版商因循守舊，將會死亡。

其實，出版業(yè)對亞馬遜，可謂是愛恨交織。Wings出版社高管米利根（BryceMilligan）曾表示，“去年（2011年）是我們37年歷史中業(yè)績最好的一年，主要是因為亞馬遜推薦我們的圖書。隨后亞馬遜將我們的電子書下架，因為我們沒答應給出更好的條件，導致我們的電子書銷售下滑了50%?！?/p>

出版社只能和電商平臺劍拔弩張嗎？

當然并非如此。實際上，在中國，網(wǎng)店已經(jīng)成為圖書銷售的主渠道，2020年，中國圖書零售總額中，網(wǎng)店渠道貢獻了79%。

雙方的依存度如此之高，必須找到和解之道，比如，平臺不獨專注于更廉價的電子書，去取代出版社的紙書，平臺主動承擔補貼成本，而不是逼迫出版社降價，等等。

拼多多顯然不想做出版業(yè)的“敵人”——多多讀書月的補貼書籍，補貼后價格都極為便宜，不足一杯奶茶的價格，就可以抱回一本散發(fā)著油墨香氣的紙質(zhì)書，但補貼主要來自于拼多多。

一方面，已經(jīng)舉辦兩季的多多讀書月，每季投入5000萬讀書基金，補貼終端用戶；另一方面，1000款優(yōu)質(zhì)書目、200萬余冊圖書，被納入“多多讀書月”的百億補貼活動中，擴大了書池的庫存與容量。

補貼之下，在出版社利益被保障的前提下，拼書黨可以平價正版兼得。

而在資金補貼之外，還有流量扶持。

部分流量傾斜向出版社，人民文學出版社、中信出版社等，已在2019年前后入駐拼多多平臺，不少官旗的圖書拼單量已經(jīng)邁過10萬+大關(guān)，也積累了數(shù)十萬關(guān)注，月銷百萬碼洋很常見。

而活動期間，官旗銷售額再次大漲，比如，上海世紀出版集團官旗店的日銷金額，比活動前增長了1000%以上。

就連一些曲高和寡的出版社，也敲開了大眾市場之門。比如今年6月入住的商務印書館官旗店，圖書拼單量已過6萬件。社科文獻出版社、譯林出版社、百花文藝出版社等均出現(xiàn)在“多多讀書月”的出版社聯(lián)合專區(qū)里，得到免費流量傾斜。

甚至一些看似小眾的書目，也意外走俏。比如，科普書《自私的基因》、清代經(jīng)典著作《笑林廣記》，因為常年銷售遇冷，出版社常備庫存不多，結(jié)果一上線就宣告售罄。

天地出版社的《浮生六記》，在讀書月的一個月銷量甚至高達四萬冊，數(shù)次斷貨——要知道，2020年，全球有196萬種圖書銷量不到千冊，有近一半圖書銷量甚至不到10本，而總銷量過萬，就妥妥稱得上“暢銷書”了。

拼書黨熱情高漲之下，C2M模式應勢而上，“中間多次加印，去庫存、去中間商、以量定產(chǎn)，這可以視作圖書界的C2M雛形?！闭勂稹陡∩洝返臅充N，天地出版社負責人很是驚喜。

流量還同時向優(yōu)質(zhì)作者和作品漫灌。

今年4月，拼多多發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計劃”，目前已有近30名作家入駐，入駐作家可以免費開通專屬品牌頁（明星店鋪），無償獲得流量資源和運營支持。

以往，大部分作家都難逃邊緣化宿命，茅盾文學獎得主、作家麥家對此頗為介懷，“我一直覺得現(xiàn)在的文學正在變得越來越邊緣，而文學是不能離開眾聲的，一本書、一個時代，都需要’眾聲’”，這也是他入駐的原因——在第二季多多讀書月中，麥家的《人生海?！肥鄢?.1萬冊，登上多多閱讀榜單前10名。

作為“眾聲創(chuàng)作者計劃”首位確認入駐的青年作家劉子超的代表作《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》，在“多多讀書月”第一季中達成5個小時售出1000冊的成績。在第二季“多多讀書月”里，他的新書《午夜降臨前抵達》迄今已售出了4600余冊，登頂相關(guān)暢銷書類目的榜首?！安还芪覀兪欠駱芬?，電商早已經(jīng)成為讀者購書的最主要渠道。”劉子超說。

流量傾斜的價值在于，出版社可以壓縮營銷費用——數(shù)據(jù)顯示，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容策劃、印刷出版、發(fā)行、零售，分別占到產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的20%、30%、20%和30%左右，成本被壓縮，定價可走低，最終惠及讀者。

而拼多多的此番嘗試，也在重構(gòu)電商和出版行業(yè)的新關(guān)系——雙方并非入侵與被入侵者，也能相談甚歡，共贏共生。

出版社在此收獲的也不止有銷量，還有久違的信心與感動。

有讀者將多多讀書月10本書的配額，全部用于購買社科出版社的甲骨文書系，“我們深受感動”；而天地出版社負責人，則對《浮生六記》讀者“淺喜似蒼狗，深愛如長風”的評價，甚為感念。

當然，這并不意味著，拼多多已經(jīng)做到了完美。比如，針對電商平臺盜版圖書的質(zhì)疑言猶在耳，拼多多的平價正版之路，依然任重道遠；多多讀書月圖書挑選小組敲定的補貼書籍，與大眾口味也有所偏差；數(shù)據(jù)計算的冰冷與閱讀口味的豐富之間，總有或大或小的裂縫等等。

好公益，爛生意？

圖書品類，因其標準化程度最高，對物流等基礎配套要求較低，曾是不少電商平臺初創(chuàng)之時或者品類擴張之時，扛起的第一桿大旗——亞馬遜、卓越、當當、京東莫不如此。

如今，在主流電商平臺，圖書已經(jīng)備受冷落許久了。

的確，從規(guī)模來看，相比萬億的生鮮等熱門賽道，圖書市場天花板實在太低——2020年，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模僅為970.8億元，在全社會零售總額中，占比不過剛剛千分之二，于GMV動則達到萬億之舉的電商巨頭來說，算是一塊食之無味的雞肋市場。

為何拼多多卻反向而行，大力加注圖書市場？不求短期回報的公益之舉之外，到底是否隱藏著拼多多的商業(yè)考量？

當然，每季投入5000萬資金的“多多讀書月”，首先，既是一場普惠知識的公益之舉，也是一場呼應政策大計的知識行動。

從補貼圖書品類上來看，進入“多多讀書月”補貼的書目，至少要達到三條要求：1、來自國內(nèi)外權(quán)威獎項及優(yōu)質(zhì)榜單；2、來自權(quán)威出版社或圖書出版公司在拼多多的官旗；3、作者為國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并未納入任何利益因素。

相比于數(shù)字閱讀平臺唯流量為先，不辨圖書質(zhì)量，圖書品味參差不齊等，拼多多此舉，是對全民閱讀品味的一次引導和修訂；

而在公益投入上，也傾斜向貧困地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場等等，比如，“多多讀書月”在偏遠地區(qū)，向當?shù)刂行W生累計捐贈書籍超過10萬冊，并將知識普惠定義為長期戰(zhàn)略。

同時，此舉也是對中國大政方針的呼應。

自2014年起，“全民閱讀”連續(xù)8次被寫入政府工作報告。2021年政府工作報告指出，要實施文化惠民工程，倡導全民閱讀，而拼多多也是等上海市促進全民閱讀聯(lián)盟首批十家發(fā)起單位之一。

但在上述公益、政策考量之外，拼多多補貼圖書，其實也有著“商業(yè)考量”。

起家于五環(huán)外的拼多多，借其低價優(yōu)勢，已經(jīng)完成了對全域市場的覆蓋，成就了用戶規(guī)模最大的中國電商平臺。

如今，拼多多的用戶已經(jīng)逼近天花板，用戶增速已也放緩，要想在用戶規(guī)模上繼續(xù)擴容，就必須去用新品類撬動——比如，品味高雅挑剔、消費能力可觀、經(jīng)常作為社區(qū)意見領袖出現(xiàn)的大量文藝青年等。

在豆瓣、在小紅書、在微博上，拼書活動，可能是文藝青年第一次集體為拼多多狂熱。

在豆瓣上，拼書黨們蓋起了“千層高樓”，有網(wǎng)友一口氣用完了10本限購名額，高呼“花最少的錢，買最多的書”；還有網(wǎng)友前一日剛發(fā)帖說“我的PDD讀書月到此為止了”，一天后再次入坑，“上新太香了只能繼續(xù)沖了哈哈”；還有讀者總結(jié)了“多多讀書月”屯書攻略，高呼“YYDS”。

因此，補貼圖書這一品類，其實是拼多多低成本引流獲客慣性的持續(xù)。不妨測算一下，目前，頭部電商平臺的獲客成本，均在數(shù)百元甚至上千元之巨，即便是獲客成本最低的拼多多，獲客成本也在300元之上。

而在拼多多的圖書補貼中，單本補貼額多在幾元至幾十元之間——最高應該不超過50元，因此，靠補貼圖書引流拉新，其實相當劃算。

而且，目前其他電商平臺對于圖書市場熱情有限，拼多多入場補貼，沒有其他對手爭風頭拼低價，引流轉(zhuǎn)化效果更為凸顯。

補貼圖書的另一好處在于——相比于一次性的消耗品，圖書的消費周期更長，一本書可以讀一星期，可以讀半月，也可以在半年后繼續(xù)回味討論。

每一次閱讀時，拼書黨對于平臺的印象和好感，就會繼續(xù)加深一次；相比水果蔬菜等品牌，圖書提供了更多的談資和話題，讀者也樂于在各種社區(qū)、社群分享購書經(jīng)歷、讀書心得，種草效應可以持續(xù)釋放。

此外，圖書，本來就是傳統(tǒng)大眾市場的品類之一——上次首富政要，下至平民匹夫，圖書用戶無縫穿透，因此，加碼圖書，也匹配其全域電商定位。

如拼多多讀書月項目負責人所說，這“是新經(jīng)濟平臺從簡單滿足買家物質(zhì)需求，上升至精神需求的擴列”。

經(jīng)此補貼活動，拼多多有望再次增加一個大眾消費熱度高的標桿品類。

綜上，盡管在短期回報上，拼多多看似“虧”了，但長期來看，拼多多補貼圖書，不管是公益形象，還是政策占位，以及商業(yè)回報上，都算得上是筆“劃算的買賣”。

看似佛系的公益目標下，拼多多又一次發(fā)起了狼性的進攻。

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