黑馬導(dǎo)師江南春：中國品牌崛起的中國方法

中國品牌崛起的大勢已經(jīng)到來。

國潮、新消費、Z世代……伴隨著中國綜合國力的大幅提升，消費者已不再迷信“洋品牌”，質(zhì)優(yōu)物美的國貨品牌如雨后春筍般誕生出來。但在巨大的機遇面前，最終能站立潮頭的品牌仍是少數(shù)，急需梳理總結(jié)適合中國品牌崛起的方法論。

為此，中國廣告協(xié)會、中國企業(yè)聯(lián)合會管理現(xiàn)代化工作委員會聯(lián)合分眾傳媒，于9月25日在上海舉辦了“國貨發(fā)展高峰論壇”。蒙牛、雪花啤酒、飛鶴、波司登、華熙生物、妙可藍多、天鵝到家、Ulike等國貨品牌負責人，向在場的數(shù)百位企業(yè)家及高管，分享身為中國品牌崛起的經(jīng)驗與心得，共議中國品牌崛起的方法論。

有與會嘉賓提出，國貨品牌要脫穎而出，需要脫離惡性價格競爭、流量競爭，而其關(guān)鍵就在于打造差異化價值，贏得消費者的主動選擇，但當下品牌傳播的難題是信息碎片化、傳播不確定性大、顧客遺忘速度快。

對此，分眾傳媒董事長、黑馬導(dǎo)師江南春指出：首先，品牌要以中心化對抗碎片化。例如，在電梯這個高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源，品牌很容易被引爆。華熙生物旗下品牌潤百顏的迅速崛起，就是與分眾戰(zhàn)略合作的結(jié)果。

其次，要以重復(fù)率對抗遺忘率。宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。奶酪領(lǐng)域的國貨品牌妙可藍多根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編的廣告歌，在分眾電梯媒體中進行引爆式傳播，讓其連續(xù)3年超100%增長，市占率登頂。

第三，品牌廣告要以確定性對抗不確定性。品牌廣告必須采用確定性高，可控性高，可以長期重復(fù)和累積的媒體傳播方式，這才是沖破“內(nèi)卷”的關(guān)鍵。

“新的十年，中國的第一個紅利人口結(jié)束了，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利2018年也結(jié)束了，但中國品牌崛起的紅利正在全面的展開?！苯洗涸诒敬握搲媳硎荆裉斓姆直娬谶~向覆蓋500城，500萬終端，5億新中產(chǎn)的道路?！拔覀儗⒐餐娮C和助推中國品牌崛起的偉大時代。我相信百億、千億級的中國品牌將不斷誕生?！?/p>

以下為江南春在本次論壇上的演講實錄：

今天我想各個企業(yè)在背后產(chǎn)品力上有各自的研發(fā)，我覺得在中國的企業(yè)，綜合來說有兩個方向：

第一，創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的價值；

第二，通過市場營銷成為顧客心智中的首選。

我們現(xiàn)在面臨著非常大的挑戰(zhàn)，就是人口紅利和流量紅利都越來越弱，整個消費品零售總額出現(xiàn)了一個拐點，而我們中國的生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，這就導(dǎo)致今天中國的各行各業(yè)進入了一個同質(zhì)化競爭內(nèi)卷的時代。

內(nèi)卷時代最大的特點就是存量博弈，量價齊殺。大家覺得可以以價取量的時候，競爭對手降得更快，最后就量價齊殺了。中國的增長線路大多兩種方法，一種是生意不好搞促銷，促銷可能起步有效，促多了也無效；要么就搞流量，如果你抓住了流量紅利起步也有效，但是便宜的流量就這些，到更大增長的時候，ROI往往是倒掛的，這個時候你到底要增長還是要盈利，就成了一個很痛苦的命題。

唯一能解決這個命題的只有一個方法。消費品的本質(zhì)沒有改變，我們今天聽到了很多全新的名詞，但并沒有改變消費品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)：消費者是通過品牌認知來做出選擇的。

中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素其實已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，最早是在改革開放初期，誰有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)誰就會贏。到第二階段，20年之后，是渠道端的戰(zhàn)爭，誰渠道頂多面廣，滲透率高，誰就會贏，因為大家都能做出優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)了。今天渠道同質(zhì)化了，你在的地方別人也在，如果是線下渠道大家可以看到我們同場競技，那線上更是有更多的選擇，這是一個無限量的貨架。

所以當我們發(fā)現(xiàn)渠道同質(zhì)化了，生產(chǎn)端過?；?，在這種情況之下，真正的商業(yè)戰(zhàn)爭的核心是什么？是消費者心智上的戰(zhàn)爭。消費者面對那么多的選擇，消費者主權(quán)時代來臨了，在這種情況下，每個品牌要贏得消費者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)，都必須回答一個問題：消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？

這是一場爭奪消費者心智的終極之戰(zhàn)。真正商業(yè)戰(zhàn)爭的核心競爭在消費者的大腦當中。今天我們看到了太多的流量，好像流量就是生意的根本。其實流量只是品牌贏得人心之后的結(jié)果，流量不是生意的根本。

淘寶有流量，因為它是“萬能”的淘寶；什么東西買不到，你上淘寶總能找到的。京東為什么有流量？因為上午買下午就能到，送貨快。天貓為什么有流量？因為品牌旗艦店都在天貓。每一個有流量的平臺，是因為它的品牌打贏了人心，形成了一個正確的認知，它才有了流量，而不是流量是生意的根本，不能本末倒置。

我們今天太多的時候在談算法，算法很多，很多流量平臺的算法需要不斷迭代技術(shù)，跟上算法的改變。但是你的算法再好，你跟平臺的算法比，你能算得過平臺嗎？這種情況之下，為什么只有品牌才能在平臺上生活？原因很簡單，因為品牌才是一種真正的算法，“算”準人心才是真正的算法，才是更高級的算法。“算”準人心才是生意增長的根本。

在消費的心智中，如果不能形成指名購買，打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是一個時間問題，是一個必然。每一個品牌必須在消費者心智中找到一個選擇你而不選擇別人的理由。當顧客產(chǎn)生這類需求的時候，你的品牌能不能條件反射般的成為他的首選？我認為這是一切生意的根本。消費品市場走了30年、50年、100年沒有改變，并不會因為今天繁花似錦的流量，一波一波的流量紅利而改變。

在流量平臺上有一個共識：銷售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價X復(fù)購率。

流量要精準分發(fā)，要找洼地，找紅利轉(zhuǎn)化率，怎么做才有轉(zhuǎn)化率呢？客單價怎么做，我能不能形成更好的復(fù)購，我的私域流量的連接是什么？這些重要嗎？重要，但這都只是“術(shù)”。

什么是“道”？道是人心。雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的品牌，為什么在平臺上生活的依舊很滋潤，因為它們是大品牌，是深入人心的品牌，只有品牌深入人心才是持續(xù)免費的流量。

這些品牌最大的特點指標是什么？品牌自帶流量70%, 還有30%他打流量廣告，轉(zhuǎn)化率還是別人的三倍，因為它的品牌知名度，認知度高。

這些品牌它一年可能只在三八節(jié)、618、雙11促銷三次，而很多中國品牌一年到頭都在做促銷。雅詩蘭黛推一個新品，比如說小棕瓶九代，價格還可以進一步拉升，這是品牌的溢價能力。商業(yè)戰(zhàn)打到最后沒那么復(fù)雜，就是看你的品牌自帶流量比例有多少？你的品牌的知名度、認知度導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率有多少？你的品牌勢能導(dǎo)致的產(chǎn)品溢價能力有多少？

品牌是什么？建立信任，降低交易成本。第二就是創(chuàng)造交易溢價。品牌沒有變，今天贏得商戰(zhàn)的方式也沒有改變。今天的中國市場中只有一個方法：抓住中國未來五億城市消費人群，開創(chuàng)差異化價值，抓住創(chuàng)新的時間窗口，打造你的品牌核心競爭力，打進消費者心智，最后贏得消費者的心智產(chǎn)權(quán)，這才能實現(xiàn)中國品牌的真正崛起。

從傳播行業(yè)來說，新的形勢下中國的品牌傳播出現(xiàn)了三個重要的趨勢。第一個叫以中心化對抗碎片化。今天城市居民每天接觸最多的廣告是什么？第一是互聯(lián)網(wǎng)廣告95%，第二是電梯廣告79%，第三是電視廣告51%。顯然互聯(lián)網(wǎng)廣告接觸率最高，那么碎片化的互聯(lián)網(wǎng)能不能引爆品牌呢，我們?yōu)槭裁礇]有感覺到那么高的互聯(lián)網(wǎng)能引爆品牌，究竟什么品牌是互聯(lián)網(wǎng)引爆的呢？

因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了巨大的海量的信息，品牌再多的投入在里面，也只是滄海一粟。消費者回憶十幾年之前，很多日化的巨頭，打開電視機全是他們的廣告，但是在今天這些巨頭可能一年幾十億廣告打進去，他們到底放了什么廣告？大家記得住嗎？你記住的廣告可能還停留在10年之前。所以當品牌跟互聯(lián)網(wǎng)一起走入到碎片化的互聯(lián)網(wǎng)世界當中，你再多的投入也是繁星點點。因為移動互聯(lián)網(wǎng)是銀河系，是太空，在太空中你很難引爆?；ヂ?lián)網(wǎng)不用引爆品牌，我們做精準的流量。精準的流量廣告重要嗎？重要，它在交易效率的提升上是重要的。但互聯(lián)網(wǎng)流量沒有辦法打造品牌，無法破圈，破圈就意味著最終品牌要形成社會共識。

剛才Ulike潘總講了一個觀點我非常贊成，什么叫精準分發(fā)？貨找人叫精準分發(fā)，貨找人不是品牌，只有人找貨才是品牌。羽絨服就想起波司登，奶粉就想起了飛鶴，牛奶就想起了蒙牛，喝啤酒就想起雪花。今天在座的各位，為什么在市場上取得了持續(xù)的成功？簡單一句話，核心問題是這些品牌是人找貨，當你有這個品類需求的時候，你大腦條件反射般的將它們成為了首選，我認為這才是今天一切生意的根本。

社交種草也重要，營銷不是只做一件事，它有品牌廣告，有社交種草，有流量收割。但社交種草能不能引爆品牌？從0到1，社交種草可行。尤其是在紅利的時代，但是營收到2億之上你能不能有效破圈，你可以發(fā)現(xiàn)需要大媒體、中心化媒體的破圈。

今天的社交媒體最大的挑戰(zhàn)是種草，大家都知道要種草，所以我們就像是在草原上種草，找不到自己的草在哪。所以當紅利期剛開始，你一定要抓紅利，但是今天紅利過去了，做一個標準動作已經(jīng)遠遠不夠了。種草的紅利早就結(jié)束了，種樹的時代剛剛開啟，你不能把品牌曝光的耳熟能詳，變成一棵大樹的話，消費者是沒有辦法看見你種的草的。當一個品牌足夠強大，大家才會注意到這棵大樹以及樹下種的那些草，才會有人主動的搜索你，才會導(dǎo)致搜索之后，你會精準的被更多的媒體個性化推薦和分發(fā)。

分眾是中國面對城市主流人群的最主要的中心化媒體之一，最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，分眾已經(jīng)突破了日覆蓋4億人口。在2018年的時候，這個數(shù)據(jù)還只是停留在一個更小的數(shù)，3.1億，但是今天我們看到這個數(shù)字已經(jīng)變成4.01億。中國城鎮(zhèn)人口6億，我覺得分眾是一個能夠引爆4億城市主流人群的中心化平臺，在主流人群的必經(jīng)之路，來回高頻有效的觸達。

沒有高頻的到達，很難進入消費的心智，分眾為什么市值1000多億我們也不去做橫向擴張，比如候車亭或者公交車廣告。因為我認為把一個人關(guān)在一個封閉的電梯這樣的獨特的空間當中，到達才是足夠有效和強制的。

我在2002年決定創(chuàng)立分眾的時候，我覺得沒有人要看廣告，廣告是反人性的行業(yè)，看電視、看節(jié)目、看手機、看內(nèi)容，誰也不要看廣告。什么時候消費者會主動看廣告？我后來發(fā)覺好像只有等電梯、坐電梯的時候，消費者會主動的看一下廣告。一百個人路過，可能有四五十個人在那個場景下會主動看一下廣告。我那時候只有5000萬人民幣，我一次性投下去，我覺得我找不到第二個地方能夠有這樣的場景，讓廣告成為你生活的一個組成部分。

所以我們看今天傳播的趨勢是什么？我們聽到很多新概念的崛起，我今天用三個詞把它回到本源上。這個傳播的趨勢叫以重復(fù)對抗遺忘。大家都說現(xiàn)在新的消費者，是不能接受反反復(fù)復(fù)觸達的，他們要有效的互動等等，這都重要，但是我說一個更加原理性的東西。丹尼爾·卡尼曼教授他在《思考，快與慢》一書當中，寫了人類是怎么思考的。他說人腦當中有兩個系統(tǒng)，一個叫系統(tǒng)一，一個叫系統(tǒng)二，系統(tǒng)一是什么？2+2等于多少？直覺反應(yīng)是4，是系統(tǒng)一。第二個系統(tǒng)是什么？27×38是多少？這叫理性思考系統(tǒng)，你要燒腦了。他說絕大多數(shù)的時間，人類是通過系統(tǒng)一來判斷世界的，因為人類的大腦只能消耗所有人體能量的20%，所以它有個自我保護機制，它不能燒太多的能量。

所以人的大腦的保護機制是基本上以系統(tǒng)一來處理事件，偶爾采用系統(tǒng)二。所以丹尼爾教授用40年的心理學研究證明，“人的決策是理性的”這個假設(shè)不成立，人是最不理性的動物，最容易被直覺和認知偏見所影響。

為什么直覺和偏見可以影響到人類，因為系統(tǒng)一是“可得性捷徑“，系統(tǒng)一判斷的標準不是真相，不是事實。而最快、最容易回想起來的信息，對人的判斷的影響力就會相應(yīng)更大。怕上火喝王老吉，王老吉是不是最去火的？困了累了喝紅牛，紅牛是不是最提神的？不知道。但是你只能想起它，這就夠了，“可得性”是你能想得起的那個，它就是事實，它是不是客觀符合事實，是另一回事情。一個不能被迅速想起來的信息，它根本就不會成為真相或事實的任何部分。

所以丹尼爾教授作為諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者，在得到諾貝爾經(jīng)濟獎的演講中他說，一個信息如果反復(fù)出現(xiàn)，沒有給你帶來不好的結(jié)果，這就會變成一個安全的信號。時間長了，安全的就是好的，熟悉的就容易喜歡。這就是單純的曝光效應(yīng)。他說了一個觀點，怎么讓消費者記住一個概念或一個事物，他說沒有其他方法，4個字：不斷重復(fù)。因為人類根本分不清楚什么是熟悉感，什么是真相，熟悉的東西就會讓你認知放松，做出舒服而輕易的判斷。

所以傳播的本質(zhì)在于重復(fù)。而消費者是根本不要看廣告的，消費者的本質(zhì)在于遺忘，所以低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度。我們有時聽到“控頻”等等，我覺得在今天信息非常復(fù)雜的環(huán)境中，3+，5+完全不足以產(chǎn)生銷售的結(jié)果，你可能要20+、30+、50+才足以觸動。以前的廣告學理論說3+，5+，這個理論是在1969年的時候人們一天大概接觸信息的概率，和今天一個人接觸信息的概率相信至少是10倍級以上的差異。可能要上升到30+，50+才真正的有效。你要集中優(yōu)勢兵力，對競爭對手形成最有效的打擊，率先在消費的心智中穿越“大腦閾值”，突破“血腦屏障”。怎么進入消費者大腦？你的品牌濃度要足夠高才能。

如果做一個收視率0.4%的綜藝節(jié)目，做10個等不等于4？不等于，反而等于0，只有收視率4%的節(jié)目才等于4。原因很簡單，因為消費者的閾值是90分，20分、30分、40分、50分做多少次都是0，因為它達不到閾值，進不了消費者的心智。大家一天可能看到100條左右的新聞，一個月30天看了3000條，有沒有人在一個月當中現(xiàn)在能回答看了哪30條新聞，你想得起來嗎？在3000條里面30條，不要說廣告就說新聞你都想不起來。

你真正記得的新聞是什么？是刷屏級新聞，這個新聞如果不是刷屏級，大家反復(fù)看到的新聞，它根本過不了你大腦的血腦屏障，它不會成為你的記憶。但如果你一旦越過閾值，它會一直記住。

農(nóng)夫山泉有點甜。這句廣告已經(jīng)7年沒說了，我們跟農(nóng)夫山泉合作的7年當中，一直用“大自然的搬運工”。但是農(nóng)夫山泉有點甜，以前“種“進去了之后就難以改變，它已經(jīng)牢牢的成為你心智的組成部分。所以低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘速度。當世界碎片化的時候你也在碎片化，如果不能聚焦打透，集中優(yōu)勢兵力形成認知優(yōu)勢的話，你永遠是很難改變市場格局的。

我非常自豪的是，分眾在一個消費者必經(jīng)的封閉的空間中，重復(fù)的高頻的觸達，實際上助推了這些優(yōu)質(zhì)的品牌，建立了消費者的安全感、信任感，最終讓消費者認知這些優(yōu)質(zhì)的品牌，在復(fù)購中又會得到確認的品牌，成為標準，成為常識，成為不假思索的選擇。為什么我經(jīng)常說不假思索的選擇？因為大腦就是建立條件反射的快思維，真正的品牌是不假思索的選擇，已經(jīng)深入到消費者的潛意識之中，成為潛意識的一個組成部分。

第三個趨勢是以確定性對抗不確定性。

誰都想賭對當年最紅的綜藝，如果你用很低的價格賭對一個當年最紅的綜藝，一定是有用的，你運氣很好；如果你今天寫了一篇成為了刷屏的文章，要恭喜你，但是它成功率很低，很難復(fù)制，可遇不可求。大家每天想等著我能不能中到一個最紅的綜藝等等，沉沒成本很大。

做營銷不能去用一種賭運氣的方式，核心就是用確定的媒體邏輯，用特定性的媒體，打贏不確定性的市場。什么是確定性的媒體？當年好多人問我做分眾這么有把握嗎，我說一定能行，因為我不用做什么節(jié)目，這4億人口每天都要路過電梯口，今天是這樣，明天也是這樣，基本不會改變。

真正影響你能不能有效到達的是你的內(nèi)容，分眾對4億人的到達是確定性的成果。大家看看2019年、2020年連續(xù)兩年的十大廣告語，這個研究消費者的認知渠道是什么，第一年81%來自于電梯媒體，第二年83%來自于電梯媒體。這是一個比較確定性的事實，一個人在一個頻道反復(fù)看。所以當你的內(nèi)容足夠好的時候，就會被記住。

互聯(lián)網(wǎng)有很多的選擇，電視有很多的選擇，同時看的人也越來越少。投廣告就像做投資一樣，做重復(fù)的、可以被累積的事情，你才能享受時間的復(fù)利。很多公司做出了很多個爆款，你能不能確保你明年再做出這些爆款？有些人每一次都抓住了紅利，你能不能確定你下一次還能抓住紅利？

我覺得品牌才是持續(xù)的紅利，還能夠享受時間的復(fù)利。分眾的使命和機遇，就是在今天這樣一個國潮崛起的時代，去助推中國品牌的崛起。分眾從2003年成立，2005年7月在美國納斯達克上市，到2015年回到A股市場，分眾實際上是占據(jù)了整個主流消費人群核心的生活、辦公、娛樂等等場景當中，我們用250萬的終端覆蓋了80%的城市主力的寫字樓和70%的公寓樓。

今天我們看到在中國，分眾在消費的生活場景當中，已經(jīng)成為必經(jīng)化的高頻化的中心化媒體。中國TOP100品牌當中87個選擇了分眾，也感謝這些頭部的品牌，把分眾當做他們最核心的引爆的平臺。分眾在未來5~10年的周期當中，我希望我們能全力助推100個行業(yè)的頭部公司，能夠全面助力這些中國品牌，實現(xiàn)品牌引爆和持續(xù)的銷售突破。

中國品牌崛起的時間窗口其實已經(jīng)到了，我們的供應(yīng)端越來越成熟，我們的供應(yīng)端不是只有制造，我們有強大的，像剛剛?cè)A熙生物的趙總等等，我們有強大的科技研發(fā)能力和我們強大的渠道能力。今天互聯(lián)網(wǎng)又帶來了更簡易的能夠觸達全國的渠道。從消費端我認為新一代消費者的民族自信和文化自信的崛起，也給國牌崛起帶來了全新的時間窗口。

用差異化代替同質(zhì)化，用價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)，用品牌驅(qū)動代替流量驅(qū)動，我認為這個時代已經(jīng)到了，在今天的時代當中，大家必須把命運掌握在自己手上，品牌才是你真正的命運。

20年的發(fā)展，我們見證了中國品牌崛起的勢不可擋。相信時代，相信中國。有時候經(jīng)濟環(huán)境也有很多的波動，10年前我們遇到過波動，15年之前我們也遇到波動，創(chuàng)業(yè)的時候2003年我們碰到了SARS，后來2009年碰到了金融風暴，但是10年之后一切都好。所以我覺得相信這個時代，相信中國是最大的機遇和商道。

新的十年，中國的第一個紅利人口結(jié)束了，但是人心的紅利正在展開，流量的紅利2018年也結(jié)束了，但中國品牌崛起的紅利正在全面的展開。今天的分眾正在邁向覆蓋500城，500萬終端，5億新中產(chǎn)的道路。

我相信會和在座各位一起，我們共同見證和助推這個中國品牌崛起的偉大時代。我更相信百億、千億級的中國品牌將不斷的誕生。的確，每時每刻我們都會面臨市場的不確定性，但不確定的永遠是市場的環(huán)境，確定的是我們今天在座各位中國品牌崛起的偉大雄心。

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