企業(yè)家和品牌負(fù)責(zé)人們，挖空心思想讓廣告費(fèi)的使用更高效，甚至想“花小錢(qián)辦大事”，但是似乎絕大多數(shù)成功且精明的企業(yè)家們給出的，卻不是省錢(qián)的答案，

為什么很多品牌無(wú)論銷(xiāo)量如何波動(dòng)，都不會(huì)壓縮在央視的投放？為什么一些頭部品牌們一擲千金，長(zhǎng)期霸占著爆火的頭部綜藝，而非投放便宜很多的其他欄目？為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們戰(zhàn)火膠著的時(shí)候，分眾電梯廣告總是必爭(zhēng)之地？

并不是這些企業(yè)家不關(guān)注廣告的ROI，只是因?yàn)?，他們發(fā)現(xiàn)在頭部媒體上投放固然成本不低，但如果為了省錢(qián)，轉(zhuǎn)而選擇同類(lèi)型的次級(jí)媒體投放，背后付出的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于所“節(jié)省”的費(fèi)用。

許多想“節(jié)省”廣告費(fèi)的企業(yè)，廣告費(fèi)恰恰浪費(fèi)在了這些試圖節(jié)省的動(dòng)作中。

成功品牌的規(guī)律——選最權(quán)威、影響力最大的媒體

如果一定要用最簡(jiǎn)單的表述來(lái)告訴一個(gè)品牌如何迅速提升自己的心智勢(shì)能，那么可能就是，在每一類(lèi)媒體里，都優(yōu)選最權(quán)威、影響力最大的。

縱觀二三十年來(lái)的中國(guó)廣告史，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)定律，就是成功品牌與優(yōu)質(zhì)媒體間會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)耦合關(guān)系，而這個(gè)強(qiáng)耦合并堅(jiān)持下去的結(jié)果，往往是市場(chǎng)格局的固化。

這種現(xiàn)象在每個(gè)品類(lèi)里、每個(gè)時(shí)代里都存在，即優(yōu)秀的品牌與那些領(lǐng)風(fēng)氣之先、處于權(quán)威和優(yōu)勢(shì)地位媒體先天相互吸引，形成強(qiáng)耦合關(guān)系。

如果以30年為單位，梳理每個(gè)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)媒體，會(huì)找到大量的事實(shí)支撐。

第一個(gè)黃金時(shí)期，是電視成為家庭娛樂(lè)和信息中心的時(shí)期。

如果觀察這個(gè)時(shí)期里借助電視走上最熱、最搶眼的公共舞臺(tái)的一批公眾品牌，結(jié)論會(huì)很令人驚訝，除了一些企業(yè)由于決策上的失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整的不力和盲目擴(kuò)張兼并等原因?qū)е缕髽I(yè)陷入困境之外，其它絕大多數(shù)的競(jìng)逐者，至今仍然活得很好——比如產(chǎn)生了首富的娃哈哈，比如乳業(yè)領(lǐng)域雙峰對(duì)立的蒙牛和伊利，比如至今仍然在快銷(xiāo)品市場(chǎng)地位強(qiáng)勢(shì)的寶潔、聯(lián)合利華，還有走出來(lái)幻化為OPPO和vivo的步步高……

電視媒體的第二個(gè)活力周期里，電視可能讓渡了信息中心的位置，但仍是娛樂(lè)中心，更能吸引年輕觀眾是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等地方衛(wèi)視的黃金欄目，價(jià)位也是至少?gòu)膬|級(jí)起步的，比如，2011年以1.3億元拿下《天天向上》節(jié)目冠名權(quán)的企業(yè)正是2010年曾經(jīng)拿下冠名權(quán)的特步；還有以6000萬(wàn)、2億、2.5億拿下了前三季《中國(guó)好聲音》的加多寶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，線上的內(nèi)容碎片化和粉塵化，無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)app平臺(tái)，以及平臺(tái)內(nèi)生的精準(zhǔn)標(biāo)簽，構(gòu)建起無(wú)數(shù)信息的孤島，使集中引爆變得極為困難。為數(shù)不多的爆款網(wǎng)綜繼承了電視媒體的衣缽，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂(lè)中心，我們看到了長(zhǎng)期綁定《跑男》的安慕希、綁定《這！就是街舞》的勇闖天涯，冠名費(fèi)用相比電視時(shí)代更是水漲船高。

而“抗去中心化”、能實(shí)現(xiàn)廣泛引爆的媒體顯得難能可貴，比如今天能夠在4億城市居民必經(jīng)的生活路線中布設(shè)線下引爆設(shè)施——分眾，幾乎2010年后每一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大戰(zhàn)，都少不了分眾的參與，而在分眾也誕生了一大批崛起的傳統(tǒng)國(guó)牌、新消費(fèi)品牌，如飛鶴、波司登、洽洽小黃袋、元?dú)馍?、妙可藍(lán)多……

這種結(jié)果往往給我們一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，即讓品牌贏的是錢(qián)，只要花的起錢(qián)的品牌就能風(fēng)生水起。但真的是這樣么？其實(shí)不是，而且這是一種典型的因果倒置。

為什么贏的都是把握頭部媒體的品牌？

筆者認(rèn)為，“為什么贏的都是把握頭部媒體的品牌？”背后有4個(gè)關(guān)鍵邏輯：

1）構(gòu)建品牌的社會(huì)共識(shí)，需要大范圍引爆

首先，大部分投放品牌廣告并持之以恒的品牌都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在廣告起效之前，有一個(gè)頗為煎熬、且很難量化的階段，那就是投放前期。

在這個(gè)階段，品牌主會(huì)感到大量燒錢(qián)似乎并沒(méi)有帶來(lái)直接的效果，仿佛把金子倒進(jìn)了水里……直到這個(gè)階段的某個(gè)拐點(diǎn)突然到來(lái)，品牌廣告會(huì)在一夜之間如同著了魔一樣推動(dòng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的快速飆升。

中學(xué)化學(xué)課告訴我們，所謂爆炸，就是一種極為迅速的物理或化學(xué)的能量釋放過(guò)程。在此過(guò)程中，空間內(nèi)的物質(zhì)以極快的速度把其內(nèi)部所含有的能量釋放出來(lái)，轉(zhuǎn)變成機(jī)械功、光和熱等能量形態(tài)，即我們說(shuō)的“引爆”。

由此可見(jiàn)，引爆的前提是必須在有限空間內(nèi)聚集大量可燃物，并使它們達(dá)到燃點(diǎn)。對(duì)于廣告宣傳來(lái)說(shuō)，道理其實(shí)也是一樣。當(dāng)一個(gè)人群內(nèi)部對(duì)一個(gè)信息、一種商品、一個(gè)品牌從陌生到熟識(shí)、從觀望到消費(fèi)、從擁有到比較的時(shí)候，就說(shuō)明該信息的人群滲透已經(jīng)達(dá)到了引爆的閾值。

然而，由于今天我們所處的數(shù)字空間過(guò)于龐大，數(shù)字信息又過(guò)分的碎片化乃至粉塵化，所以在數(shù)字空間空間里引爆一場(chǎng)爆炸是很難的，即使引爆了，也因?yàn)槟芰康臒o(wú)序散射而過(guò)快的消耗。相反，只有在真實(shí)的生活空間里，最優(yōu)質(zhì)的媒體才有可能通過(guò)制造足夠的滲透，來(lái)引爆一次爆炸，這里的最優(yōu)質(zhì)的媒體，指的是比如收視率4%以上的電視節(jié)目，又或者像分眾這樣滲透到4億主流人群的每日必經(jīng)空間的媒體。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，選最權(quán)威、最優(yōu)質(zhì)的媒體，并提供與之匹配的產(chǎn)品力，是品牌升級(jí)的最重要選擇——當(dāng)一個(gè)圈層開(kāi)始注意、談?wù)?、消費(fèi)乃至競(jìng)相模仿某一種消費(fèi)時(shí)，引爆的最后時(shí)刻就到來(lái)了……但請(qǐng)注意，就像那些收視率0.4％的電視節(jié)目，即使投10個(gè)也無(wú)法成就一個(gè)品牌，這不是把十只鞭炮里的火藥倒在一起可能變成一只大的焰火，因?yàn)橘I(mǎi)20個(gè)地方衛(wèi)視的垃圾時(shí)段的效果絕不可能等于買(mǎi)一次4%的央視廣告，即使觸達(dá)的人群完全相同。

2）高頻觸達(dá)突破血腦屏障

所謂血腦屏障，指的是腦毛細(xì)血管壁與神經(jīng)膠質(zhì)細(xì)胞形成的屏障，這些屏障能夠阻止某些物質(zhì)由血液進(jìn)入腦組織。

對(duì)核心消費(fèi)群體進(jìn)行品牌認(rèn)知的滲透，依靠“自然浸泡”是很難突破其心智門(mén)檻的，這就需要足夠的頻率和靶向。

經(jīng)過(guò)商業(yè)社會(huì)淬煉的我們，被過(guò)度的商業(yè)信息泛濫反復(fù)訓(xùn)練的我們，早已形成了對(duì)類(lèi)似信息的“血腦屏障”，而要穿透這層屏障，就需要兩個(gè)工具——有足夠銳度的廣告設(shè)計(jì)，以及高頻重復(fù)的反復(fù)震蕩……

3）與誰(shuí)為伍，體現(xiàn)品牌檔次與地位

如果稍加留心我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一線品牌在媒體選擇上往往充滿了共識(shí)，蒙?？隙ê鸵晾喟椋赖目偸呛透窳k，大眾總是與豐田對(duì)比，戴爾永遠(yuǎn)與聯(lián)想廝殺。

從消費(fèi)者眼中看去則是另一種圖景——即人們會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為，只有同量級(jí)的品牌才出現(xiàn)在同等優(yōu)秀的媒體上，所以對(duì)于新晉品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)渴望自動(dòng)獲得背書(shū)效應(yīng)，而這種效果可能是沒(méi)有辦法直接購(gòu)買(mǎi)的，而登上了最好的媒體就等于買(mǎi)了通向優(yōu)質(zhì)品牌俱樂(lè)部的那張標(biāo)注為非賣(mài)品的入場(chǎng)券，這張入場(chǎng)券的價(jià)值就在于強(qiáng)有力的背書(shū)效應(yīng)。

相應(yīng)的，行業(yè)二三線品牌往往出現(xiàn)在二三流媒體中，如果你在這里出現(xiàn)，消費(fèi)者也會(huì)在內(nèi)心把你歸到二三線品牌的陣營(yíng)中。隨著廣告費(fèi)的流逝，你擁有的品牌反而離想要建立的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知漸行漸遠(yuǎn)。

4）對(duì)內(nèi)激發(fā)信心，加速整體勝利

品牌傳播核心影響的是外部的消費(fèi)者，但是真正實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利、完成品牌的崛起，還需要內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和合作伙伴的協(xié)力作戰(zhàn)。

品牌廣告并不是即時(shí)見(jiàn)效的，此時(shí)此刻內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力非常重要，能否讓整體戰(zhàn)役的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作執(zhí)行到位，將會(huì)是決定外部顧客認(rèn)知、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果的重要因素。而廣告作為戰(zhàn)斗的沖鋒號(hào)角，會(huì)極大影響企業(yè)內(nèi)部及相關(guān)方的信心，越多人有“相信”的力量，就越能因相信而看見(jiàn)，沖鋒的力量也就越堅(jiān)定堅(jiān)決。

我們常?？吹狡放颇孟卤罹C藝冠名、與分眾進(jìn)行戰(zhàn)略合作后，會(huì)召開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，這種戰(zhàn)略合作所形成的信心激發(fā)作用也是不容忽視的。

便宜的廣告，是最大的代價(jià)

引爆理論、血腦屏障、背書(shū)效應(yīng)和激活內(nèi)部，其實(shí)解構(gòu)了“因?yàn)橛绣X(qián)才成功”的錯(cuò)誤認(rèn)知，做正確的選擇才是最重要的，頭部媒體、足夠當(dāng)量的引爆資源，都是正確選擇的一部分，而這正是躋身于最好的品牌圈的不二法門(mén)。

當(dāng)一個(gè)媒體以“便宜”作為差異化選擇理由的時(shí)候，企業(yè)家和品牌負(fù)責(zé)人們反而需要冷靜下來(lái)，便宜的廣告，往往是最大的代價(jià)。

零散的曝光無(wú)法形成社會(huì)共識(shí)的引爆效應(yīng)；低頻的觸達(dá)無(wú)法突破血腦屏障形成記憶；不能背書(shū)，甚至拉低品牌形象；廣告啟動(dòng)卻無(wú)法激起內(nèi)部團(tuán)隊(duì)信心，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作遲疑，戰(zhàn)斗力打折。

當(dāng)戰(zhàn)役失敗，錯(cuò)失時(shí)間窗口，企業(yè)付出的代價(jià)才是最貴的。

最好的媒體雖然看似投入巨大，卻更能帶來(lái)確定性的結(jié)果，只要引爆成功，反而是一戰(zhàn)功成。

那些持續(xù)投入數(shù)以億計(jì)，冠名頭部爆款綜藝的企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)的是品牌傳播的確定性。

那些常年與分眾戰(zhàn)略合作的企業(yè)，同樣購(gòu)買(mǎi)的是品牌傳播的確定性。

這些企業(yè)算得一筆好賬，因?yàn)楸葟V告費(fèi)更可貴的，是品牌成功的確定性。

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