采寫／陳紀(jì)英

鐵打的市場(chǎng)，流水的品牌。

每一年，電商大促的品類排行榜上，總有新貴上位，也總有舊人離場(chǎng)。

以箱包品類為例，2019年雙11跨界奪冠的小米，在2020年、2021年Top10榜單中，已經(jīng)不見蹤影；過去三年，能夠連續(xù)三年上榜Top10的手表品牌，僅有六個(gè)；2019年擠進(jìn)美妝Top10的國(guó)潮品牌自然堂、百雀羚、完美日記，在2020年、2021年，也被擠出榜單。

榜單的來去更迭，既是平臺(tái)和用戶之幸——一方面，沒有任何品牌可以輕松躺贏，主動(dòng)權(quán)永遠(yuǎn)掌握在用戶手中，另一方面，也給了新品牌上位之機(jī)，市場(chǎng)總有新鮮血液輸入；也是品牌和商家之險(xiǎn)——喜新厭舊的用戶和市場(chǎng)變臉無情，激烈競(jìng)爭(zhēng)、高度內(nèi)卷帶來的不安全感如影隨形。

奢侈大牌尤能感其涼熱——疫情到來后，唯有中國(guó)市場(chǎng)保持正向增長(zhǎng)。2020年，在全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%的頹勢(shì)之下，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)48%。這一市場(chǎng)，也成為了奢侈大牌、全球潮牌的必爭(zhēng)高地，競(jìng)爭(zhēng)烈度也陡然提升。

為了在中國(guó)市場(chǎng)搏殺出位，最近兩年，大牌在營(yíng)銷上，不惜冒險(xiǎn)出位，但卻屢屢翻車，歸根結(jié)底是疫情高壓和高度內(nèi)卷疊加的扭曲力場(chǎng)下，為了求流量、博眼球、拉人頭，用力過猛所致。

而在冒著翻車風(fēng)險(xiǎn)去公域里搶流量外，再去拓展一個(gè)可以自主掌控的私域新陣地，就成了必選項(xiàng)。

大牌潮牌敲開私域陣地的鑰匙，通常是爆款尖貨?？嘈慕?jīng)營(yíng)的私域新陣地，到底能否成就大牌潮牌反內(nèi)卷、圈領(lǐng)地的小目標(biāo)？

公域內(nèi)卷，大牌焦慮

雖然中國(guó)市場(chǎng)紅利可觀，但大牌潮牌的不安全感卻如影隨形。

其一，如前文所述，電商平臺(tái)上的銷量榜名單總是易位。

其二，大牌用戶的忠誠(chéng)度持續(xù)減弱。

波士頓咨詢公司發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變-中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2021年版）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。

大牌用戶忠誠(chéng)度持續(xù)走低

另據(jù)貝恩聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》預(yù)測(cè)，到2025年，千禧一代及25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)其營(yíng)收貢獻(xiàn)占比將達(dá)到65%-70%。

而這些以“我”為中心，消費(fèi)目的是為了“取悅自我”、“自我表達(dá)”的年輕消費(fèi)者，尤其習(xí)慣于“變臉”——很難指望他們始終專一于某一個(gè)或幾個(gè)大牌。

年輕群體越不忠誠(chéng)，大牌就越發(fā)需要構(gòu)建自己的核心陣地，穩(wěn)固自己的核心重度用戶。

與此同時(shí)，大牌潮牌貨品的價(jià)值在于其設(shè)計(jì)性和獨(dú)特性。在野蠻的公域里，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)蔚然成風(fēng)，潮牌、大牌地位并不穩(wěn)固。

以泡泡瑪特所在的賽道為例，企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)共現(xiàn)存超491萬家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3千家。安信證券的研報(bào)顯示，潮玩前五大市場(chǎng)參與者市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，占比第一的泡泡瑪特市場(chǎng)份額亦不足10%。

因此，于大牌潮牌而言，公域流量廣闊但也競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何把公域里舀到的水引流到自己的私域水池里，轉(zhuǎn)化為高粘性高忠誠(chéng)的長(zhǎng)期客戶，是所有大牌的必修課，而尖貨成為了大牌從公域紅海引流，構(gòu)建私域主場(chǎng)的跳板。

尖貨，是大牌和潮牌的門面擔(dān)當(dāng)——一個(gè)不能出品尖貨的品牌，要么離過氣不遠(yuǎn)，要么從未當(dāng)紅。

所謂尖貨，指在原價(jià)發(fā)售時(shí)“供不應(yīng)求”、一貨難求，需要搶購、抽簽的商品，通常是限量款、聯(lián)名款等。而且，因其稀缺性，發(fā)售之后在二級(jí)市場(chǎng)也存在溢價(jià)。

比如，瑞士奢侈手表寶珀在小程序內(nèi)一秒售罄的單價(jià)77500元的限量腕表；比如上新經(jīng)常秒空的賈斯汀·比伯主理的潮牌DREW HOUSE；比如耐克旗下AJ品牌籃球鞋，永遠(yuǎn)一搶而空……

越稀缺，越追捧，某種程度上，AJ鞋已經(jīng)成為男人的“圣經(jīng)”。

類似AJ之類的尖貨從來不愁賣，但大牌潮牌做尖貨，要的不僅僅是其貢獻(xiàn)的銷量和收入。

事實(shí)上，尖貨通常限量發(fā)售，所以對(duì)品牌營(yíng)收大盤的貢獻(xiàn)并不高。以耐克旗下AJ品牌為例，2019年?duì)I收為31億美元，只占耐克全公司總收入的8%。

AJ品牌的更大價(jià)值，是助攻耐克主品牌擴(kuò)大輻射力，提升品牌認(rèn)同感，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)撬動(dòng)更多新客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品線的暢銷。

一鞋難搶的AJ壯大了耐克品牌的聲量

如今，排隊(duì)抽簽買AJ，已經(jīng)成為球鞋迷彼此之間身份認(rèn)同的儀式。越是資深玩家，越要爭(zhēng)取最稀有的款式——一款限量8000雙的AJxDior聯(lián)名款，最終吸引了500萬人次搶購，包含被轉(zhuǎn)化的數(shù)百萬新客和被激活的數(shù)百萬老客。

而搶不到AJ鞋的粉絲們，聊以自慰的替代品，通常是耐克旗下其他籃鞋——在美國(guó)日常級(jí)籃球鞋市場(chǎng)，耐克2020年的份額甚至高達(dá)96%。

對(duì)此，球鞋交易平臺(tái)StockX的首席執(zhí)行官甚至聲稱，“球鞋跟股票還真是有明顯的相似之處，都有一個(gè)核心玩家，有一個(gè)規(guī)則制定者。對(duì)于球鞋而言，這個(gè)規(guī)則制定者就是耐克?！?/p>

潮玩也是易出尖貨的品類。泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎解釋說，“潮玩人群相較許多消費(fèi)品來說，是大眾里的小眾；而尖貨是潮玩人群共識(shí)最強(qiáng)的一類產(chǎn)品，所以它是小眾里的大眾——潮玩尖貨可以幫助潮玩IP持續(xù)出圈”，走進(jìn)大眾市場(chǎng)。

左：SKULL PANDA 密林古堡系列；右：MEGA 珍藏系列。 圖片來源：泡泡瑪特

因此，于大牌而言，要想通過尖貨“以1帶多”，實(shí)現(xiàn)刷屏破圈，撬動(dòng)更廣泛的大眾參與度，就離不開社交平臺(tái)助攻。

這也是耐克、泡泡瑪特的共同選擇。過去耐克尖貨的主要抽簽方式是短信登記，而今年雙11期間發(fā)布的耐克新鞋，已經(jīng)開始選擇小程序作為登記抽簽平臺(tái)。

相比耐克的初來乍到，泡泡瑪特、李寧、Drew house等，早就把小程序作為了尖貨發(fā)布的主場(chǎng)。

以尖貨撬動(dòng)私域大盤，也是大牌潮牌加快布局私域主場(chǎng)的一個(gè)側(cè)影。

大牌反內(nèi)卷，私域打頭陣

布局私域新主場(chǎng)，已成為了品牌的共識(shí)——艾瑞今年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，受訪公司中有近8成已布局私域，短期內(nèi)不考慮部署私域的公司僅有10.2%。

而大牌潮牌布局私域尤為熱心。

以泡泡瑪特為例，其銷售主場(chǎng)早期主要在線下，“最早泡泡瑪特是二八分的，線上占20%，線下才是非常強(qiáng)勢(shì)的主陣地”，周樹穎透露。

2020年，受疫情影響，泡泡瑪特上半年的線上營(yíng)收占比一度達(dá)到40%。

而在線上渠道中，微信生態(tài)貢獻(xiàn)的收入占比近半——2020年，泡泡瑪特線上收入9.5億元，泡泡瑪特抽盒機(jī)（官方微信小程序）貢獻(xiàn)了4.6億元。今年上半年，泡泡瑪特抽盒機(jī)已完成3.25億元收入，同比增長(zhǎng)101%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，幾乎與泡泡瑪特在平臺(tái)電商的收入3.53億元持平。

“目前，在增速上，微信小程序幾乎領(lǐng)跑泡泡瑪特各個(gè)渠道”，周樹穎透露。

其實(shí)，從線下開場(chǎng)的泡泡瑪特，最初首選的線上渠道是電商平臺(tái)，“很多人都沒有想過，微信渠道、小程序電商也可以做到特別大”。

潮玩行業(yè)天然具備較強(qiáng)的圈層屬性、社交屬性，經(jīng)常到一線巡店的泡泡瑪特高管發(fā)現(xiàn)，來到門店的消費(fèi)者經(jīng)常結(jié)伴而行，是情侶或者朋友，他們會(huì)彼此炫耀抽中心儀盲盒的驚喜，分享搶購成功的激動(dòng)。

“而微信的社交分享、社交裂變場(chǎng)景，天然就可以幫助泡泡瑪特這樣的品牌放大商業(yè)模式上的優(yōu)勢(shì)”，周樹穎總結(jié)。

在形成共識(shí)之后，最近一兩年，大牌潮牌布局私域的深度也在持續(xù)加強(qiáng)。

今年8月中旬，因疫情原因，從線下搬入視頻號(hào)直播間的泡泡瑪特PTS潮流玩具展，最終累計(jì)在線觀看人次超130萬，累計(jì)成交額達(dá)2520萬元，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過1600萬。

“超越了之前在其它平臺(tái)直播的成績(jī)，創(chuàng)造了新歷史記錄。”周樹穎很驚喜。

效果超出預(yù)期，是依賴于多方聯(lián)動(dòng)——前期通過公眾號(hào)、視頻號(hào)預(yù)熱；視頻號(hào)直播場(chǎng)景與抽盒機(jī)小程序打通，引導(dǎo)粉絲邊看邊買；通過微信社群、朋友圈等渠道進(jìn)行持續(xù)分享裂變等等。

而在構(gòu)建私域主陣地的過程中，尖貨成為大牌潮牌私域用戶引流、轉(zhuǎn)化、沉淀的關(guān)鍵支點(diǎn)。

比如，泡泡瑪特6月發(fā)布的Space Molly × 海綿寶寶聯(lián)名款1000%版，僅限量?jī)H發(fā)售3000體，卻吸引了超100萬人次搶購；比如，李寧特意在小程序里搭建了“尖貨日歷”模塊，定期上新，吸引重度粉絲持續(xù)回訪小程序。

整體而言，用戶對(duì)尖貨搶購熱情最高: 為了獲得購買機(jī)會(huì)，愿意與品牌進(jìn)行各種互動(dòng)；而且社交屬性強(qiáng)，商品的稀缺特征、炫耀特征，天然具有強(qiáng)傳播屬性，裂變效果最好，還能帶來持續(xù)的高粘性復(fù)購用戶。

尖貨的這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在微信的社交生態(tài)里，可以最大化釋放。

比如，參與度更高——泡泡瑪特 1000% mega molly果凍新品，在微信小程序累計(jì)吸引了150萬人參與，是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的三倍；轉(zhuǎn)化更精準(zhǔn)——泡泡瑪特對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，微信側(cè)通過此次抽簽獲取的新用戶留存率也更高。

不止潮玩。李寧的熱門款、聯(lián)名款、限量款新鞋，也會(huì)在電商、小程序等全渠道發(fā)售，但最終對(duì)比發(fā)現(xiàn)，小程序渠道的用戶互動(dòng)性最高、能撬動(dòng)的參與者規(guī)模更大，小程序已成為主要陣地。

微信小程序成為了李寧發(fā)布尖貨的主場(chǎng)

今年5月中旬，李寧的限量版新鞋在微信小程序上搶購，拉新效果顯著，三天發(fā)售期內(nèi)，獲取的數(shù)十萬新用戶中，近八成來自社交裂變。

可以說，在微信發(fā)布尖貨，成為了大牌潮牌快速做大私域池的跳板。

而于頂尖潮牌而言，可能款款新品皆是爆品尖貨，長(zhǎng)期供不應(yīng)求，售罄斷貨是常態(tài)，完全不愁銷路，只做粉絲生意——它們的做法通常更為激進(jìn)，比如，僅在官網(wǎng)、小程序交易，并不上線電商平臺(tái)。

比如Drew house，其目前國(guó)內(nèi)搶購渠道只有小程序——新品上市前，主理人賈斯汀和品牌官方微博會(huì)提前預(yù)熱，引導(dǎo)粉絲沉淀到微信，幫助微信小程序高效獲取全域流量。

Drew house新品上市前在微博預(yù)熱，幫助小程序全域獲取流量

而隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)走向互聯(lián)互通，從全域向微信私域引流的趨勢(shì)可能還會(huì)持續(xù)走強(qiáng)，比如，泡泡瑪特全渠道1800萬會(huì)員中，有超過1000萬都沉淀到了微信體系，尤其是前往門店消費(fèi)的用戶，九成以上都能沉淀到微信。

以尖貨這把鑰匙，撬動(dòng)私域主場(chǎng)，減少內(nèi)卷壓力，提升品牌安全感，成為了越來越多大牌潮牌的共識(shí)。

走向“公私合營(yíng)”

All in 全力布局微信私域，大牌和潮牌所得為何？

一是低成本激活老客，裂變新客。

相比于公域，私域是品牌直接擁有的、可持續(xù)、低成本，甚至可以免費(fèi)觸達(dá)的場(chǎng)域，后續(xù)轉(zhuǎn)化成本低。

對(duì)此，馬化騰曾打過一個(gè)比方，“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請(qǐng)你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價(jià)。”

第二，更為重要的是，小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等私域陣地，作為品牌完全自主可控的場(chǎng)所，已經(jīng)成為大牌潮牌線上的“品牌官網(wǎng)”。

一方面，可以幫助品牌保持高端調(diào)性。

最近兩年，奢侈品大牌出現(xiàn)了各種“大跌眼睛”的營(yíng)銷。比如巴黎世家“我愛我”“我愛你”“你愛我”“我愛他”的七夕手包，被網(wǎng)友吐槽“土到極致”；紀(jì)梵希的“炙愛”系列新品，網(wǎng)友大呼“陰氣很重”；勞斯萊斯和網(wǎng)紅合作，被王思聰直批好Low；等等，歸根結(jié)底，就是因?yàn)楦叨葍?nèi)卷之下，奢侈品大牌期待破圈，在公海里搏眼球、拉人頭，最終用力過猛所致，丟了調(diào)性，傷了老客。

由于私域陣地集中的都是相對(duì)重度用戶，他們對(duì)于品牌價(jià)值和風(fēng)格認(rèn)可度較高，因此，品牌在此就無需“冒險(xiǎn)出位”，可以保持一以貫之的調(diào)性。

數(shù)據(jù)來源：《2021中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》

對(duì)此，寶珀中國(guó)副總裁廖信嘉認(rèn)為，“年輕人可能偶爾會(huì)被一些噱頭或熱點(diǎn)所吸引，但一味迎合市場(chǎng)一時(shí)的風(fēng)潮，為了年輕化而年輕化，是一種短期行為。我們必須清楚自己的DNA和定位，堅(jiān)持長(zhǎng)期路線”。

另一方面，通過小程序，品牌也能更靈活、輕便地進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，和用戶保持直接、緊密溝通，實(shí)時(shí)洞察終端需求，最終反哺產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)策略。

相比于電商平臺(tái)，小程序還有一大特性，就是與線下門店緊密耦合。

以李寧為例，門店在進(jìn)行尖貨發(fā)售活動(dòng)時(shí)，將第一輪預(yù)抽簽放到小程序上，通過微信生態(tài)的社交裂變玩法放大活動(dòng)聲量。在微信生態(tài)下，這個(gè)預(yù)抽簽的過程會(huì)被拆分為幾個(gè)重要的步驟：首先，品牌會(huì)把官方公眾號(hào)會(huì)作為尖貨發(fā)售規(guī)則的首發(fā)陣地，再聯(lián)合其他不同媒體渠道宣傳預(yù)熱。當(dāng)用戶在小程序進(jìn)行預(yù)約后，他們將在發(fā)售當(dāng)日準(zhǔn)時(shí)于微信收到特別提醒。

而活動(dòng)開始時(shí)，每個(gè)參與者最多能擁有 8 張抽簽碼來提高中簽率，它們可以通過會(huì)員權(quán)益兌換和完成不同的社交裂變?nèi)蝿?wù)從小程序獲取，或者前往李寧線下店鋪掃碼獲取。如此一套“微信+門店”的“組合拳”進(jìn)行下來，一場(chǎng)尖貨發(fā)售通常都能引發(fā)100萬+ 人數(shù)參與，形成有效的線上線下聯(lián)動(dòng)。

不過，隨著微信生態(tài)內(nèi)工具箱的日漸豐富，品牌在布局微信時(shí)，需要探索的空間也隨之大大延伸。

其一，不要忽略正在萌發(fā)的微信公域廣場(chǎng)，沒有私域不行，光有私域不夠，“公私合營(yíng)”才是最優(yōu)解。

目前，微信正在在補(bǔ)齊“公私合營(yíng)”的能力，比如大量品牌開始嘗試的視頻號(hào)，以及此前的朋友圈廣告、搜一搜等，都是在微信打造公域廣場(chǎng)的探索。

因此，在微信生態(tài)里，“公私合營(yíng)”將成為品牌共識(shí)，而尖貨恰恰是打通公私兩域的跳板之一，通過自身所帶的傳播裂變基因，尖貨成為幫助品牌尋找公域流量的利器。

其二，相比電商平臺(tái)，微信的開放化程度最高，因此，如果品牌希望在此走得更遠(yuǎn)更深，可能需要組建團(tuán)隊(duì)自力更生，在微信提供的底層標(biāo)配能力外，深度開發(fā)更多功能。

目前泡泡瑪特自研團(tuán)隊(duì)里，負(fù)責(zé)微信小程序的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就超過了100人。

而李寧為了激勵(lì)粉絲參與搶購尖貨，圍繞“微信狀態(tài)”這一功能，其研發(fā)團(tuán)與微信共創(chuàng)了新互動(dòng)玩法，進(jìn)一步發(fā)揮微信生態(tài)的社交價(jià)值。

同時(shí)，目前微信平臺(tái)上的“新工具”上線很快很豐富，品牌在運(yùn)營(yíng)微信生態(tài)時(shí)，也要學(xué)會(huì)借力打力。

比如，由于尖貨溢價(jià)率較高，很容易被黃牛、黑客、羊毛黨惦記，惡意刷單、雇傭機(jī)器人、搶券、垃圾注冊(cè)等問題防不勝防，如何把這些“不速之客”徹底擋在門外？

為此，針對(duì)尖貨搶購等電商場(chǎng)景，小程序官方提供了一系列能力支持，包括黃牛識(shí)別、漏洞掃描、驗(yàn)證碼攔截等，把惡意流量擋在門外。如今，經(jīng)常在小程序發(fā)布尖貨的泡泡瑪特，已經(jīng)常態(tài)化應(yīng)用了這些能力。

尾聲

如今，All in私域已成共識(shí)，但布局私域卻各有方式，需要認(rèn)知能力的刷新，也需要運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)化，技術(shù)能力的迭代。

上述種種，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力提出了高要求——如何在不打擾用戶的前提下，有效互動(dòng)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)期沉淀等。

但是，不會(huì)有品牌停下或者放緩腳步。畢竟，公域越內(nèi)卷，私域越凸顯——在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈甚至內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)，雖然紅利可觀、增長(zhǎng)可期，但哪怕是根深葉茂的大牌，還是正當(dāng)風(fēng)口的潮牌，也沒機(jī)會(huì)躺贏。

這條反內(nèi)卷之路，需要品牌們更多的主動(dòng)作為，而布局自主可控的私域主場(chǎng)，則是他們反內(nèi)卷的集體共識(shí)。

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