采寫／何人斯

編輯／陳紀(jì)英

2021年天貓雙11，歐萊雅集團(tuán)縱身一躍，和蘋果雙雙成為了首次交易額破百億的兩大品牌。喜悅沒持續(xù)多久，歐萊雅卻攤上事了——陷入了“最低價(jià)”的虛假宣傳風(fēng)波。

盡管歐萊雅官方已經(jīng)連續(xù)兩次回應(yīng)，但與李佳琦、薇婭雙雙發(fā)表的“兜底”聲明相比，其兩次聲明顯得“略欠擔(dān)當(dāng)和缺乏誠(chéng)意”。

針對(duì)歐萊雅的投訴量仍在持續(xù)上漲，截止11月20日，在黑貓投訴平臺(tái)上，已經(jīng)高達(dá)36744件。

經(jīng)此一事，不但李佳琦的“所有女生”開始對(duì)歐萊雅“翻白眼”，就連歐萊雅的一些死忠粉，也豎起了中指。

投訴者小K（化名）就是其一。她是歐萊雅護(hù)膚品的重度用戶，10月初在歐萊雅官方微博刷到安瓶面膜的活動(dòng)宣傳。

雖然此前，她從沒在李佳琦直播間購(gòu)物，但看到“全年最大力度”的宣傳后，也在10月20日首次走進(jìn)李佳琦直播間，支付429元購(gòu)買了面膜，“本來(lái)我一直就在歐萊雅旗艦店購(gòu)買產(chǎn)品，要不是官方宣傳，我是不會(huì)去李佳琦直播間蹲守的，感覺被愚弄了，希望歐萊雅直接退差價(jià)，誰(shuí)想要優(yōu)惠券呀！”小K憤憤不平地告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

雖然這一事故的表象，是歐萊雅“出爾反爾”失了人心，但可以預(yù)見的是，品牌商和頭部主播之間的“蜜月”或?qū)⒔Y(jié)束，品牌商自播起量之后，試圖擺脫頭部主播的流量綁架，雙方的定價(jià)“主權(quán)”已經(jīng)異位。

因此這場(chǎng)掰手腕中，薇琦短期內(nèi)確實(shí)得了人心，但長(zhǎng)期來(lái)看，在和大牌博弈中，可能已經(jīng)丟了砝碼——事實(shí)上，經(jīng)此一事，歐萊雅“自播更便宜”反而深入人心。

李佳琦硬杠“老東家”

此次歐萊雅“最低價(jià)”事故復(fù)盤：10月中上旬，歐萊雅官方微博多次發(fā)文，對(duì)外宣稱10月20日在李佳琦直播間，歐萊雅安瓶面膜將會(huì)有“全年最大力度”。直播當(dāng)天，消費(fèi)者在李佳琦、薇婭直播間購(gòu)買該產(chǎn)品的成交價(jià)格為429元（買20片贈(zèng)送30片），并且需要提前預(yù)付定金。然而，隨后，在歐萊雅品牌方的官方自播間，消費(fèi)者卻通過(guò)257元成功購(gòu)買到了同等規(guī)格的產(chǎn)品，差價(jià)高達(dá)172元。

發(fā)現(xiàn)買貴了的消費(fèi)者，開始瘋狂投訴。

最終，李佳琦、薇婭于11月17日，先后發(fā)表聲明：一，如若歐萊雅在24小時(shí)以內(nèi)未給出解決方案，李佳琦、薇婭直播間將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行兜底賠償；二是在事情未得到妥善解決之前，二人將暫停與歐萊雅集團(tuán)的一切合作。

兩位頭部主播的聲明發(fā)布時(shí)間，僅相隔了4分鐘，內(nèi)容頗為雷同，但李佳琦的聲明在措辭上更為強(qiáng)硬，《財(cái)經(jīng)故事薈》在聲明發(fā)出的第一時(shí)間采訪了李佳琦所在公司美ONE公關(guān)，對(duì)方表示不便回應(yīng)。

但也不難理解，李佳琦態(tài)度為何如此強(qiáng)硬。

一方面，李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，一直以來(lái)都以“最低價(jià)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，合作品牌方會(huì)針對(duì)直播商品，給予薇琦等頭部主播一定周期的價(jià)格保護(hù)，這是雙方默認(rèn)的“行規(guī)”，而歐萊雅則單方面推翻了“全年最大力度”的預(yù)熱承諾，傷害了粉絲對(duì)李佳琦和薇婭的信任度。

另一方面，兩位主播或?qū)槎档?，付出高額的資金代價(jià)。

根據(jù)百觀科技10月20日當(dāng)天的數(shù)據(jù)顯示，薇婭在直播預(yù)售當(dāng)天共計(jì)售出歐萊雅安瓶面膜160459件，而同一時(shí)間在李佳琦直播間售出安瓶面膜601148件?！?strong>財(cái)經(jīng)故事薈》按照李佳琦、薇婭直播間與歐萊雅直播間單份安瓶面膜172元的最大差價(jià)計(jì)算，薇婭將面臨2759萬(wàn)元的賠償，李佳琦面臨的賠償則高達(dá)10339萬(wàn)元。

除了以上兩個(gè)利益因素，令李佳琦如此強(qiáng)硬的還有情感成分。在成為頭部主播之前，李佳琦曾是歐萊雅的一名員工，且是柜臺(tái)銷冠，而他的爆紅也源于歐萊雅在2016年的“BA（美妝顧問(wèn)）網(wǎng)紅化”項(xiàng)目。

成名之后的李佳琦，一直與老東家歐萊雅保持合作關(guān)系。2018年，李佳琦給歐萊雅貢獻(xiàn)了1000余萬(wàn)元的GMV，完成了80場(chǎng)歐萊雅的直播。在2019年10月21日-11月7日，李佳琦直播期間出現(xiàn)歐萊雅品牌的次數(shù)最多，為45次。

也許正因當(dāng)初曾經(jīng)深度綁定，互相成就，面對(duì)此次老東家歐萊雅的“釜底抽薪”，“于情、于理、于利”，李佳琦的反彈如此強(qiáng)烈，并不奇怪。

歐萊雅：送券補(bǔ)償。消費(fèi)者：就這？！

針對(duì)李佳琦和薇婭的“24小時(shí)”倒計(jì)時(shí)回復(fù)令，歐萊雅在11月17日凌晨2點(diǎn)進(jìn)行了緊急公關(guān)，發(fā)表了名為《關(guān)于“巴黎歐萊雅安瓶面膜雙11促銷機(jī)制”以及對(duì)“薇婭和李佳琦聲明”的說(shuō)明》，但回復(fù)內(nèi)容，并未對(duì)李佳琦和薇婭聲明中涉及的解決方案進(jìn)行正面回應(yīng)。

而是將“鍋”甩給了雙11促銷機(jī)制的繁瑣復(fù)雜，并未提供消費(fèi)者所期待的補(bǔ)償方案。該聲明發(fā)出后，不但沒有熄火，反火上澆油，網(wǎng)友對(duì)該聲明并不買賬，引發(fā)大量憤怒吐槽。

11月18日晚8點(diǎn)，歐萊雅發(fā)出第二封聲明，這一次有了具體的解決方案：對(duì)預(yù)售期間（10月20日-10月31日）購(gòu)買了安瓶面膜且訂單達(dá)到999元，而又未領(lǐng)取到“滿999立減200消費(fèi)券”的這一部分消費(fèi)者，提供一張價(jià)值200元的無(wú)門檻優(yōu)惠券；對(duì)預(yù)售期間購(gòu)買安瓶面膜但訂單未滿999元的消費(fèi)者，提供兩張“滿499立減100元的優(yōu)惠券”。

對(duì)于歐萊雅的兩次聲明，11月19日李佳琦和薇婭團(tuán)隊(duì)均向《IT時(shí)報(bào)》記者做出了回復(fù)：“我們是否認(rèn)可不重要，核心在于消費(fèi)者是否認(rèn)可”。

已經(jīng)被投訴“虛假?gòu)V告宣傳”的歐萊雅，就此在不少剁手黨心中落下了“套路滿滿”的壞形象，該聲明發(fā)出后。評(píng)論區(qū)對(duì)“提供滿499立減100元的優(yōu)惠券”頗有爭(zhēng)議，不少網(wǎng)友表示“送券有什么用？還指望我再買嗎？”，“退差價(jià)三個(gè)字不認(rèn)識(shí)？”。

隨后，《財(cái)經(jīng)故事薈》隨機(jī)采訪了幾位在小紅書、新浪黑貓投訴用戶。

其中小紅書用戶小A（化名），8月被歐萊雅安瓶面膜種草，同時(shí)作為李佳琦的老粉，10月初得知李佳琦直播間要賣歐萊雅安瓶面膜之后，便在手機(jī)上設(shè)置了備忘錄。10月20日當(dāng)天下午4點(diǎn)，小A準(zhǔn)時(shí)蹲守在直播間，最后以429元購(gòu)買了歐萊雅安瓶面膜。直到今天，面膜還沒有貨，卻已發(fā)現(xiàn)自己“買貴了”，“我對(duì)歐萊雅已經(jīng)路轉(zhuǎn)黑，我不接受贈(zèng)送優(yōu)惠券的解決方案，歐萊雅真有誠(chéng)意，就直接退差價(jià)。”

從《財(cái)經(jīng)故事薈》的采訪來(lái)看，無(wú)論是原本力撐李佳琦的“各位女生”，還是歐萊雅老用戶，顯然都不太滿意。

事件發(fā)展至此，歐萊雅的態(tài)度幾乎明朗----大概率不會(huì)直接退差價(jià)。而選擇送券的妥協(xié)方案，也是其“捅了馬蜂窩”后的無(wú)奈之舉。

根據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)，歐萊雅安瓶面膜成為唯一銷售額破5億元的美妝單品。同時(shí)，歐萊雅17日的聲明提到，從今年9月開始，歐萊雅官方旗艦店就開始不定期發(fā)放“滿999減200元的優(yōu)惠券”，進(jìn)入11月，歐萊雅官方旗艦店共售出10萬(wàn)余套安瓶面膜，該款安瓶面膜涉及的消費(fèi)者眾多，如若此次事件采取退差價(jià)的解決方案，對(duì)之前使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者不公平，有可能導(dǎo)致該事件的影響二次擴(kuò)大。

而選擇妥協(xié)方案，歐萊雅額外付出的成本不多——雖然價(jià)值200元的無(wú)門檻優(yōu)惠券看似賠償力度較大，但期間在歐萊雅官方旗艦店購(gòu)買安瓶面膜的消費(fèi)者中，購(gòu)買滿999元的用戶數(shù)量可能并不大，對(duì)歐萊雅的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)數(shù)據(jù)不會(huì)造成太大的影響。

也許正是鑒于以上兩點(diǎn)因素，歐萊雅才騎虎難下。

歐萊雅憑什么豪橫？

歐萊雅為何能如此“傲嬌”？

成立于1907年的歐萊雅集團(tuán)，旗下?lián)碛谐^(guò)500個(gè)品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、YSL、科顏氏品牌，都已進(jìn)入中國(guó)美妝市場(chǎng)的頭部梯隊(duì)。

歐萊雅集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2021年截止9月30日的銷售額為231.9億歐元，同比增長(zhǎng)18%。其中，高速增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不小。2021年前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長(zhǎng)，占?xì)W萊雅總銷售額的26.6%。

而在天貓發(fā)布的2021雙11戰(zhàn)報(bào)里，歐萊雅集團(tuán)除了創(chuàng)下了歷史上首個(gè)百億集團(tuán)的紀(jì)錄，在列位20億俱樂(lè)部的三個(gè)品牌中，歐萊雅和自家品牌蘭蔻就占據(jù)兩席，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌在美妝大眾線品牌中排名第一、美容護(hù)膚品牌中排名第一、男士護(hù)理品牌中排名第一。而在2019年，2020年，歐萊雅集團(tuán)同樣表現(xiàn)不俗，穩(wěn)坐“王位”。

在該事件發(fā)生后的兩天內(nèi)，歐萊雅因官方旗艦店客服金句頻出“李佳琦說(shuō)了不算，他也只是個(gè)打工人而已”、“請(qǐng)您理性一點(diǎn)”被罵上熱搜，還被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)：“套路消費(fèi)者不能道歉了之”。

但這并未影響歐萊雅在資本市場(chǎng)的價(jià)值，11月初至今，歐萊雅股價(jià)震蕩中一路向上，截至11月17日11點(diǎn)50分，歐萊雅股價(jià)為97.23美元/股，刷新2020年以來(lái)的高位，最新市值為648億美元。

穩(wěn)坐國(guó)際四大化妝品牌交椅的歐萊雅，在2021電商大豐收的一年或許也有了新考量——2020年在集團(tuán)銷售額整體下降4.1%的逆境下，電商部門銷售額卻成為一枝獨(dú)秀增長(zhǎng)了62%，做好電商無(wú)疑是品牌增收的新引擎，品牌手握高知名度和穩(wěn)定受眾群以及客戶忠誠(chéng)度，自家商品的定價(jià)何必要被主播牽著鼻子走？

據(jù)《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道，根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播，通常會(huì)收取10至50萬(wàn)元坑位費(fèi)和20%左右的傭金——不過(guò)，強(qiáng)勢(shì)如歐萊雅，未必需要支付坑位費(fèi)。

據(jù)悉，像歐萊雅這樣的國(guó)際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費(fèi)，以及1%的物流成本，10%左右的人工成本等，這款原價(jià)是489元的安瓶面膜，如果最開始在李佳琦直播間以257元的價(jià)格售出，相當(dāng)于打了五六折，再加上李佳琦薇婭的傭金，就基本無(wú)利潤(rùn)可賺。

此外，所有商家都比較重視的大型活動(dòng)日，諸如今年的雙11，李佳琦與薇婭直播間加起來(lái)有800多個(gè)品牌，一晚上幾百個(gè)品牌走馬燈似的在直播間露臉，觀眾記住了李佳琦與薇婭直播間相加高達(dá)近200億的預(yù)售額，但沒有幾個(gè)品牌能成為大眾的話題與談資，所以即便“重金”請(qǐng)主播，也未必能實(shí)現(xiàn)品牌放大效應(yīng)，更別說(shuō)利潤(rùn)收益。

即便如此，還是有很多知名度較低的品牌方，冒著賠本風(fēng)險(xiǎn)高價(jià)請(qǐng)頭部主播帶貨加持。

但歐萊雅這樣的國(guó)際品牌本身自帶流量，將最低價(jià)留給自家直播間自播帶貨不香嗎？一樣可以細(xì)水長(zhǎng)流，常態(tài)化實(shí)現(xiàn)可觀銷量，留存更大利潤(rùn)空間，還能借此引導(dǎo)更多消費(fèi)者沉淀在品牌旗艦店和官方直播間，堪稱一舉多得。

主播品牌掰手腕，爭(zhēng)面子也爭(zhēng)江湖

雙方硬剛，爭(zhēng)奪的看似面子，實(shí)則江湖。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)行業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，美妝護(hù)膚領(lǐng)域的ROL（GMV÷（坑位費(fèi)+傭金））最高能達(dá)到3（即投入1，產(chǎn)出3），食品行業(yè)的ROL能做到1.5就算很不錯(cuò)的水平了，而飲料行業(yè)的ROL則在1-2之間。

再看今年10月20日李佳琦、薇婭的成交額，其中“護(hù)膚品+美妝”的占比高達(dá)72%。也就是說(shuō)美妝護(hù)膚品牌的帶貨收入，是李佳琦和薇婭的主要收入來(lái)源之一，也是收益最高的領(lǐng)域之一。

此次價(jià)格事件中，歐萊雅有意為之也好——想靠低價(jià)自播吸粉，無(wú)意之失也罷——促銷機(jī)制繁瑣核價(jià)不準(zhǔn)。李佳琦薇婭雖以兜底展現(xiàn)了頭部主播的素養(yǎng)，但也無(wú)法改變消費(fèi)者接收到的信息——李佳琦、薇婭已經(jīng)失去“最低價(jià)”。

其實(shí)，薇婭李佳琦直播間價(jià)格與品牌自播持平甚至略高，已經(jīng)不是頭一回。

在小紅書上，有網(wǎng)友發(fā)帖聲稱，5月24日在李佳琦直播間付定金購(gòu)買了NEIWAI內(nèi)衣，相比第二天的商家優(yōu)惠就少了10元。

小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，10月11日，薇婭直播間上架的一款熊孩子芒果干，官方店鋪價(jià)格為9.9元，薇婭直播間售價(jià)9.9元，并無(wú)額外優(yōu)惠。另外，10月3日李佳琦直播間售賣的旁氏氨基酸米粹洗面奶，售價(jià)與官方店鋪的售價(jià)一致，均為89元。

越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到“你永遠(yuǎn)可以相信”的不光有李佳琦薇婭，還有品牌自播間。在今年的淘寶直播中，小米官方旗艦店的直播成績(jī)也在今年的3、4、5月闖進(jìn)TOP5，位列薇婭、李佳琦、雪梨三位大主播之后，銷售額從3月的4.44億元增至5月的7.25億元。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在官方直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌自播成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬(wàn)元。

在抖音，品牌自播間成績(jī)單擠掉帶貨主播的情況也早有發(fā)生，今年2月份，新晉品牌Teenie Weenie官方旗艦店的直播間就打敗了老羅，以1.5億的成績(jī)登上抖音電商直播排行榜第一。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的《2021品牌店播趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，自2020年11月起，品牌自播號(hào)銷售額增速出現(xiàn)明顯提升，增幅高達(dá)122%；同時(shí)在2021年春節(jié)這段“流量空白期”，店鋪增加了開播頻率，截至目前，店播號(hào)銷售額穩(wěn)定占品牌總銷售額的50%以上。

歐萊雅看似“自殺式”襲擊的背后，隱藏的是電商自播化的滾滾大勢(shì)：

越來(lái)越多的品牌商自播意識(shí)崛起，2021年開始?xì)W萊雅和蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店每天至少進(jìn)行1-2場(chǎng)直播，直播時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)至19小時(shí)之間，雙11期間的11月5日，歐萊雅直播間甚至持續(xù)直播24小時(shí)；足以證明品牌都開始重視培養(yǎng)自播能力。

新晉品牌商、低知名度品牌依然會(huì)綁定頭部主播，提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越，這樣的“扶持、陪伴型”合作方式，最耳熟能詳?shù)某晒Π咐^(guò)于花西子。“國(guó)貨之光”花西子2017年還是名不見經(jīng)傳的N線品牌，2019年深度綁定李佳琦。到了2020年618期間，花西子超越完美日記及一眾國(guó)際大牌，成為天貓彩妝類目TOP1，當(dāng)年的銷售額近30億。

隨著品牌商自播的逐漸成熟，主播帶貨未必再是雪中送炭，可能只是錦上添花，在今年雙11期間，2018年9月1日后入駐天貓的美妝新品牌中，有6個(gè)銷售破億，73個(gè)破千萬(wàn)，380個(gè)破百萬(wàn)。品牌自播數(shù)據(jù)也刷新了之前的記錄，銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間有17個(gè)，破千萬(wàn)的有70個(gè)，去中間化趨勢(shì)明朗，頭部主播不再擁有“全網(wǎng)最低價(jià)”的特權(quán)，品牌重獲定價(jià)權(quán)；

品牌商和主播之間的分工和定位將更加清晰；品牌商“自播＋主播合作”的形式將成為主流。未來(lái)，可能頭部品牌的新品需要頭部主播引爆拉新，或者在大促時(shí)節(jié)，也會(huì)同步借力主播，放大聲量。

從2016年到2021年，主播帶貨的紅利已經(jīng)走到了時(shí)代的分叉路口，這不是李佳琦薇婭掰手腕就能改變的市場(chǎng)走向，江湖不再會(huì)有第二個(gè)李佳琦第二個(gè)薇婭，但未來(lái)一定會(huì)有更多的品牌自播百花齊放。

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