采寫／萬天南
編輯／陳紀英
足以改變整個直播行業(yè)的驚天大瓜，在今日下午重磅落地。
12 月 20 日，杭州市稅務部門公布消息稱，薇婭在 2019 年至 2020 年期間，通過隱匿個人收入、虛構業(yè)務轉換收入性質(zhì)虛假申報等方式，偷逃稅款 6.43 億元，其他少繳稅款 0.6 億元。依據(jù)相關法律法規(guī)，對薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計 13.41 億元。
于薇婭而言，滅頂之災不僅在于要補繳高額稅款，后續(xù)直播事業(yè)難以為繼，才是釜底抽薪。
偷稅風波之后，雖然薇婭處于淘寶直播熱搜主播榜的首位，但其直播間已不能打開。淘寶客服表示，“因違反相關規(guī)定，該主播賬號已被凍結?！?/p>
事實上，即便淘寶直播沒有出手封禁，薇婭的直播事業(yè)，應該也會告一段落。
歸根結底，頭部主播帶貨，賣得是“人設+低價”，品牌之所以給出最低價，看中的不僅僅一場帶貨的GMV，不少品牌愿意流血虧錢賣貨，更看重主播本人的破圈影響力——某種程度上，主播成為了品牌的“形象代言人”。
而薇婭因為偷稅塌方之后，不會再有品牌冒險和其合作——王力宏事件之后，一眾品牌快速和其解約，也是同理。
薇婭被迫退場的同時，羅永浩出現(xiàn)在抖音直播間的日程一再減少，原本作為快手扛把子的辛巴，如今和平臺關系陷入僵局，淘快抖平臺的頭部主播幾乎全線離場——淘寶還剩下李佳琦遙遙領先。
直播電商的分水嶺已經(jīng)陡然而至，淘快抖的直播電商生態(tài)，也將徹底扭轉。
薇婭偷稅，東山難再起
“從祖先為猴時代開始到現(xiàn)在，我們家族也沒賺過這么多錢？！”
看到薇婭補稅以及罰款金額，不少網(wǎng)友酸溜溜的表示。
到底薇婭賺了多少錢？財富發(fā)布的《網(wǎng)紅主播收入榜》可以作為參考。
上述榜單的統(tǒng)計周期為2019年9月1日到2021年9月1日。在此期間，薇婭總收入57.357億高居首位，第二名是李佳琦，收入46.292億，緊跟其后的則是馮提莫、李子柒、Papi醬等。前段時間被爆出偷稅漏稅的另一主播雪梨，期間收入則為10.522億。
不難看出，網(wǎng)紅吸金能力，遠遠高出一線明星，薇婭逃稅漏稅金額之巨，也讓范冰冰、鄭爽等一線明星，難忘其項背。
關于薇婭的收入水平，也可以從其帶貨GMV和抽傭率估算。2020年上市公司夢潔股份曾披露過，薇婭背后謙尋文化合作細節(jié)，2019年傭金率約為22.21%，2020年傭金率約為26.26%。
以此測算，雙11預售直播日，李佳琦累計帶貨交易額高達106億元，薇婭直播間累計交易額達82.52億元，薇婭當日的收入，就可能就超過10億之巨。
其實，薇婭并不是完全沒有機會避開大坑——在頭部主播中，第一個跌倒的是雪梨。
11月22日，杭州市稅務局稽查局依法向朱宸慧、林珊珊下達稅務行政處理決定書，朱宸慧（雪梨）、林珊珊兩名網(wǎng)絡主播涉嫌偷逃稅款，被處1倍罰款共計近億元。
從11月22日至今，大半月時間，讓人困惑的是，為何薇婭團隊沒有吸取教訓及時補稅？
而據(jù)《國是直通車》報道，據(jù)杭州市稅務局稽查局有關負責人透露，經(jīng)稅收大數(shù)據(jù)分析評估發(fā)現(xiàn)，黃薇存在涉嫌重大偷逃稅問題，且經(jīng)過稅務機關多次提醒督促仍整改不徹底，遂依法依規(guī)對其立案并開展了全面深入的稅務檢查。
另據(jù)報道，對于網(wǎng)絡主播，稅務部門的態(tài)度是寬嚴相濟，對2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰。據(jù)悉，已有上千人主動自查補繳稅款。
對此，一位稅務專家向《財經(jīng)故事薈》分析，“薇婭和她的團隊都不懂法，特別是稅法修改太快，企業(yè)負責人不關注整體經(jīng)營、風險控制，出事是必然的”。
對于薇婭來說，補稅款并非不可承受之重。事發(fā)后，薇婭和其老公董海峰發(fā)布的公開道歉信都聲稱，要承擔一切應該承擔的后果。
尤其是董海峰在公開信中主動攬責，“她特別信任及依賴我，但是在這件事上我沒有幫薇婭做好相關保障工作，以至于薇婭最終因稅務問題被處罰，我無比的內(nèi)疚。在向公眾道歉的同時，我更應該向我的妻子薇婭道歉，對不起！”
此舉似乎有意是幫助薇婭洗脫偷稅惡名，以待“東山再起”。
但參考雪梨待遇，薇婭大概率沒有回旋余地了。
雪梨偷稅被爆之后，1500多萬粉絲的微博賬號、抖音、小紅書賬號、淘寶店鋪陸續(xù)被關停。
而薇婭原定于今晚7點的直播，也已取消。
事實上，即便薇婭后期因為補繳稅款罰款積極，可以得到平臺的網(wǎng)開一面，但是考慮到，直播帶貨本身就是賣人設，一方面，用戶能否對其買賬不好說，另一方面，品牌也不敢再冒險和薇婭合作。
“我們肯定是不會再和薇婭合作了”，一位此前曾和薇婭合作過的食品企業(yè)品牌負責人告訴《財經(jīng)故事薈》，“本來春節(jié)前，還有一次合作計劃的，內(nèi)部已經(jīng)決定取消了。因為，我們和薇婭合作，是一種營銷行為，而不是純銷售，薇婭相當于我們的一次性代言人”。
聽到薇婭偷稅的消息時，上述負責人最初非常震驚，“沒想到薇婭會冒這個風險，而且我們合作過十幾個主播，薇婭的效果遠遠把其他主播甩在了后面”。
在《財經(jīng)故事薈》詢問，是否考慮和李佳琦合作時，上述人士亦表示“暫無考慮，先看看風頭吧，確定安全了再說”。
其實，薇婭和董海峰夫婦的野心，不止于直播帶貨收入，還布下了資本大旗，君聯(lián)資本旗下基金、云峰基金陸續(xù)入資薇婭背后公司謙尋。
而謙尋也沒有滿足于薇婭“一枝獨秀”，陸續(xù)簽下了一批明星、網(wǎng)紅，此舉，顯然是想復制更多“薇婭”，推高估值、做高業(yè)績。
但目前來看，復制薇婭之夢斷然難圓，上市之夢也會大概率會擱淺。
快抖淘集體失去頭部，直播生態(tài)大變局
薇婭離場之后，淘寶留下李佳琦一枝獨秀。
其實不止淘寶，快抖頭部帶貨主播，要么主動遁走，要么被迫離場，快抖淘已經(jīng)集體失去頭部主播。當然，從帶貨能力來看，快抖的頭部主播，只能稱得上淘寶的腰部。
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11直播預售日直播中，李佳琦直播間累計交易額高達106億元，薇婭直播間累計交易額達82.52億元。
而快抖平臺頭部主播的帶貨GMV，則被遠遠甩在了后面。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺雙十一好物節(jié)，10月27日首日銷售額TOP1的主播劉媛媛，開播14小時GMV為7450萬元；而無心應戰(zhàn)的羅永浩僅排11名，GMV僅為2011.1萬元。
快手辛巴在其雙11首秀中，單日帶貨GMV雖然超過3億元，但依然不及薇婭李佳琦的冰山一角。
而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截止2020年底，淘寶、抖音、快手三大直播平臺上GMV超1億的帶貨主播一共為346個，GMV在1億-10億之間的主播為147個，10-100億之間的共有18個，其中淘寶主播占比居多。
另據(jù)果集數(shù)據(jù)發(fā)布的2020年“直播帶貨Top50榜單”，淘寶共有29位主播上榜，占比58%。
當然，抖音和快手，并非不想樹立頭部標桿。
事實上，羅永浩就是抖音的第一張王牌。去年，羅永浩投奔抖音時，有媒體報道稱，羅永浩與抖音合作涉及金額高達6000萬元。
在羅永浩這張牌上，抖音打得是“人無我有”的差異牌，巧妙的避開了薇婭的精致親和、李佳琦的彩妝護膚標簽。而在創(chuàng)業(yè)上屢戰(zhàn)屢敗的羅永浩，本身就自帶流量，也準確的戳中了直男和技術宅的癢點，規(guī)模龐大的羅粉，勢力同樣不足小窺。
這張“牌”的表現(xiàn)一度不俗，羅永浩4月1日抖音首播后，連續(xù)六天漲粉400萬，直播間最高270萬人同時在線，3個小時達成84.1萬訂單、成交額突破1.1億。
而在整個2020年，據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播總時長856小時、帶貨直播場次142次。
但羅永浩的長期直播表現(xiàn)，卻遠遠不如薇婭李佳琦，后者All in直播，帶貨GMV節(jié)節(jié)攀高，羅永浩卻被迫營業(yè)，帶貨GMV高開低走。
尤其是2021年，羅永浩的帶貨積極性明顯下降。3月，羅永浩直播間直播28天，羅永浩只出現(xiàn)了16天；到今年9月，直播間開始了7×24小時直播后，羅永浩一個月內(nèi)只出現(xiàn)了3天。
而且，羅永浩本人也多次表示，直播帶貨只為還債，等外債還清后，他就回去創(chuàng)業(yè)。12月16日，羅永浩就在微博中宣稱，下一步，他將在AR\MR領域重新開啟創(chuàng)業(yè)之旅。
相比抖音的“頭部荒”，和快手一起成長起來的主播，如今大多都成了平臺頭部，但其輻射力也僅限于在“老鐵圈”的一畝三分地上，二驢、散打哥等快手頭部主播，出圈大多因虛假宣傳、平臺內(nèi)訌等負面?zhèn)髀劇?/strong>
面對逐漸“失控”的頭部主播，快手也在毫不留情“清理門戶”。比如與平臺關系緊張的辛巴，一度自稱被快手限流，2020年在快手電商GMV占比僅為6%，與2019年的22%相比相差甚遠。
歸根結底，真正健康的電商生態(tài)，需要頭部主播，但也不能過度依仗頭部主播——于平臺而言，頭部主播利弊兼有。
從利好一面來看，頭部主播，成為了新品牌的孵化場，也成為了平臺的引流器。
以國貨美妝花西子為例，深度綁定李佳琦助其實現(xiàn)從0到1的出圈。2020年，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號；在雙十一等關鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。
另一方面，在直播電商萌發(fā)期，平臺打造的薇婭、李佳琦等頭部主播標桿，可以激發(fā)漣漪效應，吸引更多主播、達人、商家、品牌布局主播。但在后期，待到平臺構建了相對完善離散的直播生態(tài)后，頭部主播的權重和重要性，其實也會大幅降低。
今年，薇婭李佳琦和歐萊雅的“最低價風波”，就是例證。品牌商自播起量之后，試圖擺脫頭部主播的流量綁架，雙方的定價“主權”已經(jīng)異位。
2021年開始，歐萊雅和蘭蔻、雅詩蘭黛官方旗艦店每天至少進行1-2場直播，自播成熟后，主播帶貨的價值增量逐漸下降為“錦上添花”。只有新品牌和頭部品牌的新品，還需要頭部主播引爆拉新，亦或者在大促時節(jié)，同步借力主播放大聲量，做大GMV等。
淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德接受媒體采訪時也曾強調(diào)，淘寶直播的成交額中，超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播，而薇婭、李佳琦的GMV占比，也從未超過10%。
再以抖音為例，剛上線的抖音盒子，與抖音平臺的粉絲體系是完全獨立的，諸如羅永浩、賈乃亮這樣的抖音大V，在抖音盒子的粉絲量也是從零開始，也為更多的新主播創(chuàng)造了新機會。
快手一直試圖擺脫對于辛巴等頭部主播的依賴，持續(xù)傳遞“中腰部主播才是平臺核心力量”的信號，官方數(shù)據(jù)披露，快手電商平臺中，中腰部主播7月貢獻GMV占比超過60%。
此外，以前不少主播帶貨能力不行，就靠刷單來湊，而隨著收稅政策趨緊，不會再有多少主播敢以身犯險，整個網(wǎng)紅帶貨的泡沫也會逐漸擠出，同樣也會給予品牌自播留下更大空間。
歸根結底，直播起、頭部藏的新直播時代，已然開啟了，薇婭偷稅漏稅，只是加速了這一進程。（何人斯對本文亦有幫助）
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