代言價(jià)趕超易烊千璽,谷愛(ài)凌到底能紅多久?

采寫(xiě)/萬(wàn)天南

編輯/陳紀(jì)英

2月8日中午12點(diǎn),瑞幸CMO楊飛在朋友圈發(fā)布了一張合影,“我能夠蹭一下谷愛(ài)凌的流量嗎”,喜悅之情溢于言表。

在合影里,兩人分別身著黑白純色短袖T恤,雙雙向前伸出手臂,舉起大拇指擺出“點(diǎn)贊”的姿勢(shì)。

2個(gè)小時(shí)前,谷愛(ài)凌在空中劃出了優(yōu)美的弧線,以1620度的驚險(xiǎn)一跳,拿下了個(gè)人冬奧會(huì)首金。

4個(gè)月前,瑞幸正式簽下谷愛(ài)凌成為代言人。

2月8日的谷愛(ài)凌顯然是極度幸運(yùn)的——此前,她從來(lái)未在公開(kāi)賽場(chǎng)上秀出過(guò)“1620”,首跳既成,才讓她拿下金牌;

瑞幸當(dāng)然也是幸運(yùn)的——當(dāng)天,谷愛(ài)凌陸續(xù)上榜了83個(gè)微博熱搜,最高登頂榜首,瑞幸也連帶一度登頂榜8,而瑞幸上一次受到如此高的關(guān)注度,可能是在它爆出財(cái)務(wù)造假時(shí)。

不止瑞幸,元?dú)馍窒率指缫恍?/p>

比賽日的上午,元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)全程緊盯著比賽,“不止我們,我相信所有的品牌方都在屏幕前看直播”。

賽后半小時(shí),早已準(zhǔn)備好的谷愛(ài)凌海報(bào)和視頻,就刷屏了朋友圈。

為了這場(chǎng)冬奧盛事,元?dú)馍挚偣埠炏铝巳匀?,還有徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴——這是穩(wěn)妥之舉,也是不少品牌商的選擇。

奧運(yùn)比賽比拼實(shí)力,也比拼運(yùn)氣,任何意外都有可能發(fā)生——而奪金,往往是最能吸引眼球的一幕。

但毫無(wú)疑問(wèn),在所有的冬奧運(yùn)動(dòng)員中,谷愛(ài)凌是唯一的真正頂流,“不會(huì)再有第二個(gè)”,一位品牌商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,“她是獨(dú)一份兒”。

另一位廣告從業(yè)人士林風(fēng)(化名)信誓旦旦地告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,“谷愛(ài)凌的最新身價(jià),已經(jīng)超過(guò)了一線頂流明星”——比如易烊千璽。

現(xiàn)在,谷愛(ài)凌已經(jīng)手握近30個(gè)代言——所有之前押寶的品牌商,都成為了贏家,而撬動(dòng)的營(yíng)銷效果,則高低不一。

但其實(shí),選擇運(yùn)動(dòng)明星作為廣告代言,是一場(chǎng)充滿未知的豪賭——品牌商們?yōu)樵鲩L(zhǎng)的欲望投資,也要為運(yùn)動(dòng)員可能的失手甚至翻車買單,它充滿了變數(shù),也充滿了誘惑。

代言價(jià)趕超易烊千璽:賭局與運(yùn)氣

谷愛(ài)凌奪冠那天上午,有位品牌商發(fā)給張志鵬了一張圖片,列舉了谷愛(ài)凌的20多個(gè)代言——覆蓋消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、金融、建材等多個(gè)行業(yè)。

張志鵬是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告代言人委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng),盡管他在廣告圈游走多時(shí),但還是為谷愛(ài)凌的吸金能力吃驚。

林風(fēng)則對(duì)此見(jiàn)怪不怪,“谷愛(ài)凌的代言價(jià),追平甚至超過(guò)易烊千璽了”。

林風(fēng)透露,作為當(dāng)下廣告價(jià)值最高的當(dāng)紅小鮮肉,易烊千璽2020年的代言費(fèi)一度飆漲到1600萬(wàn)元左右,到了2021年,由于作品數(shù)量和破圈度稍有下降,代言費(fèi)也相應(yīng)下浮,“大概降低到了1200萬(wàn)到1300萬(wàn)元左右”。

今年,成為首個(gè)累積票房過(guò)百億的00后演員后,易烊千璽的“頂流”位置再度加固,代言價(jià)有所上浮,“大概1300萬(wàn)-1400萬(wàn)之間”,林風(fēng)透露。

而據(jù)媒體報(bào)道,過(guò)去半年時(shí)間內(nèi),谷愛(ài)凌的代言費(fèi)用,已經(jīng)從100萬(wàn)美元上下,迅速飆升至稅后250萬(wàn)美元——折合人民幣1500萬(wàn)元左右。

現(xiàn)在,幫助谷愛(ài)凌操盤經(jīng)紀(jì)代言事宜的母親谷燕,據(jù)稱已經(jīng)暫時(shí)封價(jià)——既可能忙于比賽,無(wú)暇顧及,也可能是因?yàn)閵Z冠后的谷愛(ài)凌,身價(jià)需要重估。

“超過(guò)了易烊千璽,也就超越了所有的國(guó)內(nèi)娛樂(lè)明星”,林風(fēng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

在張志鵬的印象中,很少有體育明星的代言價(jià),會(huì)超越頂流娛樂(lè)明顯,“體育比賽是有周期性的,流量的谷峰谷底很明顯,但娛樂(lè)明星的出鏡機(jī)會(huì)很多,電視電影、綜藝節(jié)目、上線新歌等等,觀眾可以天天看,明星可以天天露臉”。

他粗略盤算了一下,過(guò)去十幾年,能夠碾壓頂流娛樂(lè)明顯的體育運(yùn)動(dòng)員,一把手就能數(shù)得過(guò)來(lái),“以前有姚明和劉翔,現(xiàn)在則是谷愛(ài)凌”。

而在一眾體育明星里,谷愛(ài)凌的商業(yè)價(jià)值也是翹楚。

體育營(yíng)銷平臺(tái)禹唐體育發(fā)布的報(bào)告稱,冬奧現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員的贊助費(fèi)用,通常在200萬(wàn)到1000萬(wàn)人民幣區(qū)間;冬奧退役運(yùn)動(dòng)員的贊助費(fèi)用,則在50萬(wàn)到300萬(wàn)人民幣不等。

而在一年多以前,谷愛(ài)凌的代言價(jià)還沒(méi)有這么驚人。

有品牌商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,他們2021年和谷愛(ài)凌簽約,當(dāng)時(shí)的費(fèi)用只有“大幾百萬(wàn)”。

當(dāng)然,入手越早,價(jià)格越便宜,安踏2020年1月即和谷愛(ài)凌接洽——意味著價(jià)格可能更低。

林風(fēng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,為了賭奧運(yùn),品牌商通常會(huì)提前半年或者一年,挑選奪金勝算較大的運(yùn)動(dòng)員。

但簽約越早,意味著不確定性越高。

安踏方面告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,這么早就敲定了谷愛(ài)凌,“應(yīng)該說(shuō)當(dāng)時(shí)我們就是看到了愛(ài)凌身上的商業(yè)潛力,以及她在自由式滑雪這個(gè)項(xiàng)目上,有望在北京冬奧會(huì)創(chuàng)造中國(guó)雪上運(yùn)動(dòng)的歷史,所以雙方成功地牽了手?!?/p>

顯然,彼時(shí)的安踏并沒(méi)篤定,谷愛(ài)凌甚至能在自己并不是最擅長(zhǎng)的大跳臺(tái)項(xiàng)目上奪金。

就連一向表現(xiàn)堪稱神跡的羽生結(jié)弦,也在挑戰(zhàn)花滑最高難度4A項(xiàng)目上失手——盡管在羽生之前,無(wú)人完成4A,但在訓(xùn)練中,羽生曾經(jīng)成功過(guò),顯然,他的運(yùn)氣不及谷愛(ài)凌。

“這就是一場(chǎng)賭局,當(dāng)然是有風(fēng)險(xiǎn)的,每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的臨場(chǎng)發(fā)揮都存在變數(shù),所以,必須對(duì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)、傷病等因素做全面評(píng)估。這個(gè)賭局也很公平,你簽約早,價(jià)格便宜,但面臨的不確定性可能會(huì)更高”,林風(fēng)向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析。

但這一次,押注谷愛(ài)凌的玩家顯然賭對(duì)了,所有的玩家。

谷愛(ài)凌為什么這樣紅?

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案,卻驚人的一致。

林風(fēng)的答案是“完美人設(shè)”——成績(jī)好,又自律,顏值高,雙商高,還是學(xué)霸,作為中美教育的結(jié)晶,具有全球化視野和影響力,“身為歸化運(yùn)動(dòng)員,愛(ài)國(guó)也加分”。

他作了一番橫向比較,“可能有好幾個(gè)完美的頂流明星,但比起來(lái)谷愛(ài)凌,總覺(jué)得差了些什么,很多人都是某一方面突出,但谷愛(ài)凌,你找不到她的短板,她沒(méi)有,或者說(shuō),至少站在公眾面前的谷愛(ài)凌,是沒(méi)有的”。

谷愛(ài)凌的話題性也強(qiáng),“她身上的光環(huán)多,謎團(tuán)多,話題性也多,一個(gè)完美的人設(shè)疊加帶來(lái)話題的故事性,強(qiáng)上加強(qiáng)”,林風(fēng)總結(jié)。

無(wú)論是在發(fā)布會(huì)上關(guān)于國(guó)籍的機(jī)智回答,還是關(guān)于谷愛(ài)凌家世背景的刷屏討論,無(wú)疑都給她增加了較高的話題度——就像蒙娜麗莎,若有若無(wú)的神秘,反而增加了名畫(huà)的價(jià)值,相比沒(méi)有話題性的單薄完美,商業(yè)價(jià)值更上層樓。

故事性的重要性,也輻射到了王濛的商業(yè)價(jià)值上,林風(fēng)斷定,王濛依靠犀利點(diǎn)評(píng)出圈后,“她的商業(yè)價(jià)值,短期內(nèi)也會(huì)大幅上漲,比如后期,她可以借著這股熱度,順勢(shì)多上綜藝節(jié)目刷刷臉,人設(shè)立住了,熱度維持住了,價(jià)值就上來(lái)了?!?/p>

而在主觀人設(shè)完美之外,也有諸多客觀因素,成就了“谷愛(ài)凌的吸金力”。

其一是冬奧會(huì)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去,相比于夏季奧運(yùn)會(huì),冬季奧運(yùn)會(huì)的大眾影響力比較弱。

在冬奧會(huì)上,拿下最多金牌的王濛,“過(guò)去為什么沒(méi)有谷愛(ài)凌這么大的吸金力”,林風(fēng)分析,“除了王濛個(gè)人原因,比如在麗江參與過(guò)沖突啊等,就是因?yàn)檫^(guò)去冬奧項(xiàng)目過(guò)去相對(duì)小眾”。

正因如此,冬奧運(yùn)動(dòng)員的影響力,輻射范圍僅僅限于對(duì)體育項(xiàng)目較為關(guān)心的部分人群,以及北方市場(chǎng),“那時(shí)候,大家看的是金牌,可能不太注意到后面的運(yùn)動(dòng)員”。

但今年,冬奧會(huì)的主場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了北京,借助主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),不少運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值,都上了一個(gè)等級(jí)。

其二,明星頻繁翻車后,體育明星的高安全性,受到品牌青睞。

吳亦凡、李云迪、王力宏等,全民娛樂(lè)偶像的屢屢翻車,讓品牌商越來(lái)越小心,“剛官宣沒(méi)多久,花了幾千萬(wàn),咣翻車了,投入打白漂了,企業(yè)形象也受損了,誰(shuí)受得了這個(gè)呢”,林風(fēng)非常理解品牌的沮喪。

也有越來(lái)越多的品牌主動(dòng)找過(guò)來(lái),委托廣告代言人委員會(huì)對(duì)某些備選代言人,進(jìn)行全面的“背景調(diào)查”。

“這是雙向的,明星要調(diào)查品牌,品牌也調(diào)查明星。明顯代言的風(fēng)險(xiǎn)也在上升,任何一個(gè)污點(diǎn)放大,都可能斷送明星的前景,比如代言了暴雷的P2P公司等,而且明星代言品牌最終損害消費(fèi)者的,可能要承擔(dān)連帶責(zé)任”,張志鵬總結(jié),“現(xiàn)在,對(duì)明星和品牌來(lái)說(shuō),安全都是第一位的”。

對(duì)娛樂(lè)明星安全性的擔(dān)心,流出的空缺,自然轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)員。

不止谷愛(ài)凌,今年武大靖、蘇翊鳴以及剛剛在亞洲杯上奪冠的女足,同樣拿下諸多代言。

一跳登上頂峰的谷愛(ài)凌,到底還能火多久?

毫無(wú)疑問(wèn),無(wú)論是大眾,還是品牌商,某種程度上都是“勢(shì)利眼”,運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值,和其比賽成績(jī)高度捆綁。

而剛剛19歲的谷愛(ài)凌,占據(jù)了年齡優(yōu)勢(shì)——在滑雪領(lǐng)域,專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的黃金階段,位于20歲到33歲之間,到26歲之前是上升階段,待到30歲之后,狀態(tài)才會(huì)慢慢回落。

以這個(gè)年齡來(lái)看,谷愛(ài)凌起碼還能參與兩三屆冬奧會(huì),“長(zhǎng)紅代言人”,林風(fēng)總結(jié)。

為了效果最大化,鋌而走險(xiǎn)值不值?

押寶了奪金代言人,只是拿到了營(yíng)銷決賽的入場(chǎng)券——即便簽下了同一個(gè)代言人,最終營(yíng)銷效果如何,不同也大相徑庭。

一是資金投入,根據(jù)營(yíng)銷激活的2:8原理,需要投入4倍以上的贊助費(fèi)用,才能達(dá)到代言贊助的理想效果;二是前期籌備,時(shí)機(jī)選擇;三是品牌和代言人的契合度——比如在服裝、飲料食品等沖動(dòng)性小額大眾消費(fèi)上,通常轉(zhuǎn)化鏈路更短,效果也更好。

瑞幸是頗為討巧的一家——谷愛(ài)凌奪冠之前,帶有谷愛(ài)凌頭像的杯帶套,以及特意定制新品,就被大批量運(yùn)往了門店。

瑞幸的All in不難理解——與很多品牌簽約多個(gè)運(yùn)動(dòng)員不同,瑞幸只簽下了谷愛(ài)凌一人,這也意味著,無(wú)論后期谷愛(ài)凌的表現(xiàn)如何,都是瑞幸唯一可以投入的冬奧IP。

但簽下谷愛(ài)凌運(yùn)動(dòng)員,同時(shí)也是奧運(yùn)會(huì)贊助商的品牌,更為財(cái)大氣粗,比如安踏。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,冬奧會(huì)的贊助費(fèi)用,高達(dá)一兩千萬(wàn)到數(shù)億人民幣不等,所費(fèi)遠(yuǎn)高于贊助運(yùn)動(dòng)員。

即便如此,也有不少品牌重金投入,北京冬奧會(huì)官網(wǎng)顯示,其累計(jì)簽約了4個(gè)層級(jí)共45家贊助商,其中包括11家官方合作伙伴、11家官方贊助商、10家官方獨(dú)家供應(yīng)商和13家官方供應(yīng)商,層級(jí)依次降低,費(fèi)用依次減少。

不少品牌商,是雙保險(xiǎn),甚至三保險(xiǎn)——集齊了冬奧會(huì)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員。

如何保證那些掏錢更多的冬奧贊助商權(quán)益呢?

一位簽約了運(yùn)動(dòng)員的品牌商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,“這個(gè)事兒非常微妙,假如一個(gè)品牌簽約了谷愛(ài)凌,但不是冬奧會(huì)贊助商,如何把營(yíng)銷效果最大化,又保證不侵犯冬奧會(huì)的權(quán)益呢?”

上述品牌商透露,公司內(nèi)部一度非常糾結(jié),“到底是收著干,還是放開(kāi)干”——確定紅線和邊界并不容易。

而接近冬奧會(huì)方面的專家,則提供了如下建議:

其一,品牌官方渠道可發(fā)布出街超過(guò)90天,并且已經(jīng)報(bào)備過(guò)的KV(主視覺(jué)海報(bào))及話題等,一定要注意合規(guī)性——出街90天,就是為了盡量避開(kāi)奧運(yùn)周期,以免瓜田李下踩中紅線;

其二,其他官博發(fā)布奧運(yùn)奪冠微博,品牌可以轉(zhuǎn)發(fā),但帶有冬奧圖片或視頻的微博,將被視為奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán),個(gè)人可以轉(zhuǎn)發(fā),非冬奧官贊身份的品牌商微博,建議不要轉(zhuǎn)發(fā)。

其三,上述專家透露,國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、市場(chǎng)監(jiān)督總局正在監(jiān)測(cè)微博等渠道上的品牌侵權(quán)動(dòng)作,后續(xù)罰款可能不是小數(shù)目。

但是,乖孩子不會(huì)挨打,壞孩子卻可能搶到更多糖,“我們私下打聽(tīng)到,會(huì)有非官贊品牌,就算后續(xù)有處罰,也要蹭這波熱度 ”。

根據(jù)規(guī)定,未經(jīng)許可,“任何單位或者個(gè)人不得在商業(yè)廣告、商業(yè)營(yíng)銷、商業(yè)展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中使用奧林匹克標(biāo)志;經(jīng)許可的合法使用人,應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照許可授權(quán)范圍規(guī)范使用奧林匹克標(biāo)志;不得利用冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)有關(guān)元素發(fā)布廣告,引人誤認(rèn)為與權(quán)利人之間有贊助或其他支持關(guān)系,誤導(dǎo)消費(fèi)者?!?/p>

事實(shí)上,大多數(shù)谷愛(ài)凌的代言品牌,都謹(jǐn)小慎微——在他們的海報(bào)和視頻上,并未提及谷愛(ài)凌冬奧奪冠的字樣;但是否會(huì)“引人誤認(rèn)為與權(quán)利人之間有贊助或其他支持關(guān)系”,則不好說(shuō)。

還有一些品牌鋌而走險(xiǎn)——既非冬奧贊助商,又沒(méi)簽下谷愛(ài)凌,也按捺不住要蹭谷愛(ài)凌冬奧奪冠的熱點(diǎn)。某新銳白酒品牌,就在官博上祝賀谷愛(ài)凌奪取冬奧會(huì)金牌——可能侵犯了谷愛(ài)凌和冬奧會(huì)的雙重權(quán)益。

踩線出位者也不乏知名大牌,比如寶馬、Keep、北京二鍋頭、速8酒店等紛紛遭遇處罰。其中,寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司于2021年在其微博上,發(fā)布帶有奧運(yùn)會(huì)相關(guān)文字宣傳微博10篇,并附海報(bào),被責(zé)令改正違法行為,以及罰款50000元。

而keep關(guān)聯(lián)公司北京卡路里體育有限公司,則因在其微信公號(hào)上發(fā)布了《最強(qiáng)燃脂季,北京CBD戶外百人熱汗趴|卡路里運(yùn)動(dòng)季》的宣傳文章,違反《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》相關(guān)規(guī)定,被罰五萬(wàn)元。

在張志鵬看來(lái),“品牌方為了一時(shí)流量去冒險(xiǎn),如果后續(xù)被起訴被處罰,得不償失。一旦上了誠(chéng)信黑名單,或者坐到了被告席上,可能未來(lái)你的公司去招標(biāo),去國(guó)際上交流都會(huì)遇到很多問(wèn)題?!?/p>

盡管,谷愛(ài)凌的本屆冬奧之旅尚未終結(jié),但在商業(yè)價(jià)值的大決賽中,谷愛(ài)凌已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了冠軍位,“不管在后續(xù)項(xiàng)目上是不是還能奪冠,都沒(méi)影響”,林風(fēng)篤定。

而頂流IP谷愛(ài)凌的養(yǎng)成,更像是諸多變量排列組合的偶然驚喜——現(xiàn)在,母親谷燕被冠以“初代VC”、“風(fēng)投大師”的美譽(yù),但其實(shí),她也不是次次都能贏。

1997年,谷燕頂著華爾街精英的名頭,回國(guó)創(chuàng)業(yè),但時(shí)隔五年之后,2002年1月,那家名為“東方偉博”的公司,就被匆匆注銷。

不知谷燕是否因此返美,一年多后,谷愛(ài)凌在美國(guó)加州出生——她顯然才是谷燕最成功的一筆“投資”,而谷愛(ài)凌的價(jià)值,恰恰在于其不可復(fù)制性和獨(dú)一無(wú)二性。(林風(fēng)為化名)

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2022-02-11
代言價(jià)趕超易烊千璽,谷愛(ài)凌到底能紅多久?
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