采寫／陳紀(jì)英

這屆冬奧，運(yùn)動(dòng)員不再是奪取獎(jiǎng)牌的“工具人”和“紙片人”。

奪金新聞刷屏之外，谷愛(ài)凌大快朵頤“韭菜盒子”的照片，沖上了微博熱搜；在“開(kāi)箱”斯坦福錄取通知書中的微博視頻里，她和普通高考畢業(yè)生一樣緊張；見(jiàn)到網(wǎng)紅動(dòng)物羊駝時(shí)，她也會(huì)發(fā)出驚喜的尖叫；在奶奶生日時(shí)，她則是會(huì)在微博送出“壽比南山”生日祝福的乖乖女。

奪取金牌的運(yùn)動(dòng)員不罕見(jiàn)，但為何人人都愛(ài)谷愛(ài)凌？答案很可能是在奧運(yùn)之外，她塑造了不止奧運(yùn)冠軍的多面人設(shè)。

參與解說(shuō)的退役運(yùn)動(dòng)員，也重新翻紅。

“我的眼睛就是尺”，“這是跟我倆玩兒有驚無(wú)險(xiǎn)吶”，“土耳其的選手，這是什么表演，我猜想他是想在全世界面前搶個(gè)鏡頭”，“大家都知道，這個(gè)選手是一個(gè)有故事的人”。依靠“濛言濛語(yǔ)”，王濛也狠刷了一波存在感。

無(wú)論是王濛還是谷愛(ài)凌，都展示出了滿滿的人情味兒。

這些內(nèi)容與冬奧看似無(wú)關(guān)，但卻拉近了奧運(yùn)與普通大眾的距離，體現(xiàn)了全民奧運(yùn)的真諦——那些在奧運(yùn)賽場(chǎng)上一次次創(chuàng)造出神跡的運(yùn)動(dòng)員，其實(shí)也有著普通人的溫情一面。

在微博等社交平臺(tái)打造的豐滿立體的冬奧主場(chǎng)里里——現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員展示他們比賽之外的多面性；那些沒(méi)有奪金或者發(fā)揮失誤的運(yùn)動(dòng)員，也被看見(jiàn)被關(guān)注；不止前臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員，從賽場(chǎng)隱退到幕后的教練，冬奧吉祥物的設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)奧運(yùn)比賽燈光和音樂(lè)的“氣氛組”等，也走到了燈光明亮的臺(tái)前。

奧運(yùn)，不止奪金，不止一面，更豐富的多面奧運(yùn)，就在社交平臺(tái)上。

運(yùn)動(dòng)員不再是“工具人”

誰(shuí)是全球社交媒體之王？

答案或許超乎你的預(yù)料——C羅，他在Instagram的粉絲超過(guò)了4億，領(lǐng)先第二名近億，也是他祖國(guó)葡萄牙人口的40倍左右。

在中國(guó)，社交媒體用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的熱情，同樣高漲——在谷愛(ài)凌2月8日奪冠當(dāng)日，她一共登上了83個(gè)微博熱搜，幾乎占據(jù)了大半個(gè)熱搜榜。

人們?cè)谏缃幻襟w上，是否只關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的奪金時(shí)刻？

答案也是否定的。

在美國(guó)，C羅Facebook賬號(hào)上瀏覽量最高的照片，是他和兒子拍的幾張獨(dú)家照片。

而在本屆冬奧會(huì)上，奪冠當(dāng)然是最高光矚目的一幕，谷愛(ài)凌奪冠戰(zhàn)報(bào)，得到了198萬(wàn)的點(diǎn)贊，而她自發(fā)的奪金視頻，則得到了103萬(wàn)點(diǎn)贊，奪冠六小時(shí)內(nèi)，她的微博漲粉91萬(wàn)，微博互動(dòng)增加了225萬(wàn)次。

在谷愛(ài)凌2月8日登上熱搜最高位Top1的四個(gè)詞條中，三個(gè)與奪冠有關(guān)，但也不止奪金。微博用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)經(jīng)歷、個(gè)人背景、生活趣事、賽事熱點(diǎn)、性格魅力等，同樣興趣滿滿，谷愛(ài)凌跪地安慰失敗哭泣選手的一幕，打動(dòng)了微博網(wǎng)友，也讓他們體會(huì)到了奧林匹克推崇的“團(tuán)結(jié)友愛(ài)”精神。

而翻看谷愛(ài)凌發(fā)布的700多條微博，仿佛看到了一部她個(gè)人的奧運(yùn)拼搏史，或者她的微縮版自傳。微博，幾乎記錄了她人生的每一個(gè)重要時(shí)刻。

她的微博之旅始于2013年7月，彼時(shí)，剛剛10歲的谷愛(ài)凌，童真滿滿，但已經(jīng)顯露出對(duì)滑雪的澎湃熱情——發(fā)布的微博幾乎每條都與滑雪有關(guān)。

北京冬奧之旅則始于2019年6月6日——谷愛(ài)凌選擇在微博發(fā)布這一重磅消息，“我是谷愛(ài)凌，一個(gè)熱愛(ài)滑雪的女孩，滑雪賦予了我力量。我很驕傲三年后代表中國(guó)征戰(zhàn)北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)”。

微博內(nèi)容的立體性和豐富性，塑造了一個(gè)血肉豐盈的年輕運(yùn)動(dòng)員，而不是一個(gè)奪金的單薄“工具人”，打動(dòng)大眾的谷氏魅力，也外溢到了金牌之外。

“她有完美人設(shè)，成績(jī)好，又自律，顏值高，雙商高，還是學(xué)霸，作為中美教育的結(jié)晶，具有全球化視野和影響力”，一位谷愛(ài)凌代言的品牌副總裁告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們也是看中了她對(duì)大眾群體多元化的影響力和穿透力”。

在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，永遠(yuǎn)是少部分運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造歷史，戰(zhàn)勝勁敵，站到最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。大部分運(yùn)動(dòng)員不得不品嘗遺憾，失敗離場(chǎng)，無(wú)緣決賽，沒(méi)機(jī)會(huì)登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，盡力而未能如愿。

羽生結(jié)弦破釜沉舟的悲壯一跳，奪金未成卻足夠動(dòng)人心魄，在社交平臺(tái)上圈粉無(wú)數(shù)；滑雪運(yùn)動(dòng)員賈宗洋因傷病在身，表現(xiàn)失誤，自責(zé)哽咽的一幕，令無(wú)數(shù)微博網(wǎng)友動(dòng)容心疼。

“盡力就最棒了，不要自責(zé)！”，“你們是在比賽，不是在沖金，你們贏了我們固然開(kāi)心，但你也不欠我們一塊金牌”。

2月15日，“朱易笑了”的話題在微博獲得了數(shù)千萬(wàn)的閱讀。

此前，中國(guó)花滑選手朱易因?yàn)楸憩F(xiàn)失誤，淚灑賽場(chǎng)，讓觀眾見(jiàn)識(shí)到了比賽的殘酷和遺憾。而15日，高壓之下的朱易調(diào)整好心態(tài)，發(fā)揮穩(wěn)定，順利完成了比賽。

盡管朱易沒(méi)有站到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，但一眾微博網(wǎng)友，卻給朱易送來(lái)了暖心的安慰和祝福，“別管怎么樣，自信還是美麗的，輸了也別哭”，“我覺(jué)得無(wú)論什么結(jié)果，能去比賽就很了不起，你盡力了”。

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)始人顧旦拜曾解釋過(guò)奧運(yùn)會(huì)的真諦，“奧林匹克最重要的不是勝利，而是戰(zhàn)斗”。在微博上，當(dāng)沒(méi)有奪冠同樣受到關(guān)注，當(dāng)發(fā)揮失常可以收獲安慰，當(dāng)冷門項(xiàng)目也被看見(jiàn)，當(dāng)退役選手也能發(fā)揮價(jià)值，才真正展示了全民奧運(yùn)理念的進(jìn)化和包容。

微博的矩陣覆蓋

在中心化的奧運(yùn)報(bào)道時(shí)代，只有熱門項(xiàng)目和現(xiàn)役隊(duì)員，才能占到舞臺(tái)的中央。但在微博上，退役隊(duì)員、冷門項(xiàng)目、教練領(lǐng)隊(duì)、奧運(yùn)幕后人員等，也能收獲關(guān)注和掌聲，這就是微博之于體育生態(tài)的全矩陣覆蓋。

在奧運(yùn)會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員風(fēng)光在前，作為幕后英雄的教練通常低調(diào)沉默。

但在微博上，中國(guó)短道速滑隊(duì)教練安賢洙得到了堪比頂流運(yùn)動(dòng)員的熱捧和關(guān)注——僅僅發(fā)布4條微博時(shí)，就積攢了141萬(wàn)粉絲，獲得了169萬(wàn)轉(zhuǎn)評(píng)贊。

此時(shí)的安賢洙，雖然帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)冬奧奪金，卻身處痛苦之中——他遭遇到了韓國(guó)網(wǎng)友的質(zhì)疑和人肉。

2月8日凌晨，安賢洙在海外社交平臺(tái)上表達(dá)了自己的訴求，“請(qǐng)不要對(duì)我的家人進(jìn)行傷害，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是最痛苦的事情?！?/p>

但在微博上，他卻收獲了洶涌而至的支持、寬慰、包容和點(diǎn)贊，“熱愛(ài)沒(méi)有錯(cuò)，熱愛(ài)不分國(guó)界!”，“凌晨?jī)牲c(diǎn)多突然看到您發(fā)ins動(dòng)態(tài)，站在旁觀者角度，您的每一個(gè)選擇都沒(méi)錯(cuò)，但同時(shí)我們也不能干涉您太多的選擇，未來(lái)不管您最后是迫于無(wú)奈和壓力選擇回韓國(guó)，還是風(fēng)雨無(wú)阻般繼續(xù)在中國(guó)執(zhí)教，我們都想跟您說(shuō)聲謝謝。”

2月17日，安賢洙上線微博連麥直播IP節(jié)目#茗知故問(wèn)#，吸引了2000多萬(wàn)用戶觀看，打破了夏季奧運(yùn)會(huì)時(shí)3x3女籃運(yùn)動(dòng)員楊舒予創(chuàng)下的紀(jì)錄。微博用戶邊看邊發(fā)微博，節(jié)目尚未結(jié)束，#安賢洙合同2月底到期#、#安賢洙說(shuō)跟武大靖彼此成長(zhǎng)#和#安賢洙中文超級(jí)好#等多個(gè)話題就已經(jīng)登上熱搜。

奧運(yùn)會(huì)，雖然是以國(guó)家為單位的“比拼”，但超越國(guó)界的“更高更快更好”，不斷跨越人類自身局限的極致追求，才是真正的奧運(yùn)精神——微博網(wǎng)友的表態(tài)，呼應(yīng)了奧運(yùn)的初心。

本屆冬奧會(huì)上，冰墩墩晉升為堪比谷愛(ài)凌的頂流明星，各大零售渠道，已經(jīng)一墩難求。

買不到冰墩墩、雪容融的網(wǎng)友們，在微博上呼吁，“請(qǐng)落實(shí)一戶一墩、一戶一融政策，落實(shí)到每省、每鎮(zhèn)、每戶、每人；包產(chǎn)到戶，包產(chǎn)到人，球球了?！?/p>

2月15日，@微博美學(xué)宣布，冰墩墩設(shè)計(jì)師@曹雪無(wú)芹 （曹雪）、雪容融設(shè)計(jì)師@姜宇帆__VERA 正式入駐微博。

求墩無(wú)門的網(wǎng)友找到@曹雪無(wú)芹 求助，“所以你們能催催廠家，趕緊上架賣嗎？”

冬奧吉祥物的設(shè)計(jì)師，解決不了缺貨的難題，但卻可以借著火爆的吉祥物，通過(guò)與網(wǎng)友交流，普及奧運(yùn)理念和國(guó)潮文化。

在微博上，95后的雪容融設(shè)計(jì)師姜宇帆講述了幕后故事，300多天閉關(guān)設(shè)計(jì)，32套設(shè)計(jì)方案，10000多張草紙，是以中國(guó)的紅燈籠為元素，根據(jù)東北的雪打燈民俗場(chǎng)景設(shè)計(jì)而成。

設(shè)計(jì)吉祥物爆火之后，曹雪則在接受 @中國(guó)新聞網(wǎng) 連麥采訪時(shí)感嘆，大眾對(duì)冰墩墩的熱情，讓他對(duì)國(guó)潮文化的發(fā)揚(yáng)光大更有信心了。

奧運(yùn)是全民盛事，不僅僅在于它吸引了數(shù)億觀眾的眼球，還有很多普通人，因?yàn)閰⑴c奧運(yùn)改寫了命運(yùn)，比如冬奧“氣氛組”成員。

在單板滑雪男子大跳臺(tái)決賽中，蘇翊鳴等待成績(jī)公布的緊張時(shí)刻，現(xiàn)場(chǎng)DJ放出十分帶感的歌曲《龍拳》，“等待英雄，我就是那條龍”，烘托了奪金時(shí)刻的激動(dòng)人心；在谷愛(ài)凌奪金時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)響起了《滄海一聲笑》，“蒼天笑，紛紛世上潮；誰(shuí)負(fù)誰(shuí)勝出”，瀟灑的曲風(fēng)和谷愛(ài)凌的風(fēng)輕云淡很相配。

網(wǎng)友紛紛表示，“這DJ我愛(ài)了”。

而微博網(wǎng)友@嗎熊 （李和林），就是氣氛組骨干之一，他特意請(qǐng)假，從日本趕回中國(guó)，支持北京冬奧，這也是他第三次參與奧運(yùn)會(huì)。

在開(kāi)幕式上，站在巴赫背后的幾位執(zhí)旗手，因?yàn)榫礃I(yè)的“假面微笑”刷屏。這些來(lái)自中國(guó)人民公安大學(xué)的年輕學(xué)子，也在微博講述了“走紅”的幕后故事。參與開(kāi)幕式的各國(guó)代表隊(duì)引導(dǎo)員、志愿者、演職人員，也紛紛入駐微博，以長(zhǎng)文、直播、Vlog等形式，分享其難忘經(jīng)歷。

相比于夏季奧運(yùn)會(huì)，冬季奧運(yùn)會(huì)以往相對(duì)冷門，因此主流大眾對(duì)于很多冬奧項(xiàng)目的規(guī)則并不熟悉，比如谷愛(ài)凌的比賽為何因?yàn)榻笛┒悠冢?/p>

針對(duì)大眾疑問(wèn)，身為國(guó)家單板滑雪教練的@閆子奇ziqi 就在視頻中做了詳細(xì)科普，也助力了冰雪運(yùn)動(dòng)的大眾普及。

無(wú)所不包的微博，勾畫了一幅冬奧的“清明上河圖”，既有奪金時(shí)刻的細(xì)描特寫，也有全民奧運(yùn)的全景展示。

全民奧運(yùn)與全員入駐的雙向奔赴

微博成為冬奧會(huì)的線上社交主場(chǎng)，既是主動(dòng)為之，也有平臺(tái)屬性使然。

一方面，坐擁5.73億月活躍用戶的微博，聚集了海量體育愛(ài)好者，以及各界大V和明星用戶。

而在奧運(yùn)盛事期間，微博的用戶活躍度，也迎來(lái)新高潮。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在微博用戶中，關(guān)注奧運(yùn)賽事的中高頻用戶占比高達(dá)九成。其中，占比五成的高頻用戶，每天使用微博三次以上。

本屆冬奧會(huì)落地北京，借助主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，最近兩年，大眾群體對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，陡然提升。

新浪體育總經(jīng)理詹笙曾在去年12月透露，上個(gè)雪季，即便受到疫情影響，依然有442萬(wàn)的冰雪博文發(fā)布用戶，其中有11萬(wàn)頭部用戶，他們?cè)谖⒉┥先站暙I(xiàn)33.3萬(wàn)條博文，帶來(lái)1億的閱讀量和157萬(wàn)的互動(dòng)量，視頻播放量突破了百萬(wàn)。

除了大眾用戶之外，各路明星也紛紛化身運(yùn)動(dòng)員的迷弟迷妹。比如，谷愛(ài)凌奪冠后，謝霆鋒景甜激動(dòng)連贊，鐘楚曦直呼起雞皮疙瘩，歐陽(yáng)娜娜戚薇也發(fā)文賀喜。娛樂(lè)和體育頂流的跨界聯(lián)動(dòng)，最大化引爆了冬奧的輻射力。

微博用戶聚集的全民奧運(yùn)熱情，與運(yùn)動(dòng)員的全員入駐，最終形成了同頻共振——運(yùn)動(dòng)員要想構(gòu)建長(zhǎng)期的影響力和破圈的輻射力，必然要入住微博。

其次，也賴于微博的主動(dòng)出擊。

去年12月底，微博宣布成為國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心（以下簡(jiǎn)稱“冬運(yùn)中心”）的“中國(guó)冰雪文化推廣媒體合作伙伴”。

在那之后，中國(guó)冰雪國(guó)家隊(duì)隊(duì)員全部入駐微博平臺(tái)；同時(shí)，微博還與中國(guó)冰雪大會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同致力于在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域展開(kāi)全面合作，促進(jìn)冰雪文化的推廣——官方戰(zhàn)略合作伙伴的身份，以及五億多微博用戶的熱情，共同引燃了微博作為冬奧第一社交主場(chǎng)的熱度。

其三，龐大的用戶基礎(chǔ)之上，微博的“熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)+社交裂變”戰(zhàn)略，組合“UGC+PGC內(nèi)容創(chuàng)作+權(quán)威媒體平臺(tái)戰(zhàn)略合作+奧運(yùn)新超話互動(dòng)”等多種內(nèi)容載體，搭建了全民奧運(yùn)的社交和內(nèi)容主場(chǎng)。

內(nèi)容層面，一方面，各大媒體在微博持續(xù)產(chǎn)出冬奧內(nèi)容，比如谷愛(ài)凌奪冠就在微博上獲得了943家媒體跟進(jìn)報(bào)道，此外，微博也深度參與“中國(guó)代表團(tuán)成立”等官方活動(dòng)的傳播。

另一方面，用戶在消費(fèi)內(nèi)容，也在積極產(chǎn)出內(nèi)容，冬奧期間，微博主動(dòng)發(fā)起了話題大賽，設(shè)置“線上冬奧火炬接力助跑”等互動(dòng)產(chǎn)品，吸引全民參與其中。

在微博上，熱搜是輿情熱度的風(fēng)向標(biāo)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，微博“熱搜討論”具有強(qiáng)話題性、及時(shí)性等特點(diǎn)，以高達(dá)70.1%的占比，成為了微博奧運(yùn)用戶最喜歡的內(nèi)容展現(xiàn)形式。

而粘性更高的超話，則聚攏了深度鐵粉，形成了更聚焦更專業(yè)的內(nèi)容沉淀。在運(yùn)動(dòng)員超話中，微博還特意設(shè)置了“奪牌時(shí)刻”“紀(jì)念頭銜”“驚喜彩蛋”“圍觀冬奧”等特色欄目，讓用戶實(shí)時(shí)掌握運(yùn)動(dòng)員的賽事進(jìn)程。谷愛(ài)凌等運(yùn)動(dòng)員，也多次現(xiàn)身超話，與粉絲互動(dòng)。

2020年上線的直播連麥功能，則成為微博撬動(dòng)各界KOL資源、助攻冬奧賽事傳播的新支點(diǎn)。

在冬奧期間，連麥繼續(xù)出圈，比如，新浪體育連麥節(jié)目#茗知故問(wèn)#，2月8日連麥短道速滑世界冠軍@周洋咩咩 ，《王牌已上線》則在2月15日連麥了奧運(yùn)冠軍@徐夢(mèng)桃 和奧運(yùn)官員@中國(guó)蹦床董棟 以及@周洋咩咩。

可以說(shuō)，微博攜手五六億用戶，以“內(nèi)容+社交”雙引擎，構(gòu)建了全民奧運(yùn)的主場(chǎng)，而全民奧運(yùn)與運(yùn)動(dòng)員的全員入駐，也在微博實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

唯有全民可以參與其中的奧運(yùn)賽事，才能稱得上是真正的全民奧運(yùn)——在微博這個(gè)奧運(yùn)線上主場(chǎng)里，主角不僅僅是奪冠的運(yùn)動(dòng)員，還有每一個(gè)關(guān)注奧運(yùn)的普通用戶，他們一起詮釋了何謂真正的“全民奧運(yùn)”。

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