采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

2月20日，伴隨著奧運(yùn)火炬的熄滅，沸騰了16天的北京冬奧會(huì)，正式落幕。

在賽場(chǎng)上，峰回路轉(zhuǎn)的逆轉(zhuǎn)、意外奪金的驚喜、抱憾終生的失誤、扼腕痛惜的傷病，左突右撞的拼殺、飛翔騰挪的驚艷輪番上演，觀眾也跟著或悲或喜或激動(dòng)或失望，腎上腺素持續(xù)飆升，而中國代表團(tuán)最終以9金4銀2銅的成績，創(chuàng)造了歷史最佳成績單；

在賽場(chǎng)下，另一場(chǎng)尚未落幕的暗戰(zhàn)也在激烈交鋒，一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借勢(shì)冬奧風(fēng)口，搶人頭、拉流量、壯營收、謀增長。進(jìn)入2月，“冬奧”、“冰雪”等，成為了內(nèi)容平臺(tái)的集體關(guān)鍵詞。

只是，賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，以分秒定輸贏，規(guī)則簡單清晰，而互聯(lián)網(wǎng)“奧戰(zhàn)”的規(guī)則，則要復(fù)雜繁蕪許多——輸贏的分野并不那么清晰。

互聯(lián)網(wǎng)想要得更多——刷屏出圈的內(nèi)容，瞬間引爆的流量，長期沉淀的留量，高效轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)，等等，缺一不可。

但面面俱到的全面勝利難上加難。在這場(chǎng)冬奧大戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的投入產(chǎn)出到底如何？互聯(lián)網(wǎng)冬奧大戰(zhàn)的勝負(fù)手，到底是什么？一

“全民追奧”大轉(zhuǎn)場(chǎng)

疫情冰封之下，冬奧關(guān)注度卻再創(chuàng)新高。

據(jù)奧林匹克廣播公司CEO伊阿尼斯·艾克薩克斯介紹，這屆冬奧會(huì)，已經(jīng)成為收視最高的一屆冬奧會(huì)。

以往，由于冬奧會(huì)的項(xiàng)目較少，且不夠大眾，通常而言，冬奧會(huì)的熱度，要低于同期的夏季奧運(yùn)會(huì)。

但今年，源于主場(chǎng)效應(yīng)，北京冬奧會(huì)的熱度，既高于歷屆冬奧會(huì)，也高于此前延期舉行的東京奧運(yùn)會(huì)。

《百度熱搜·北京冬奧會(huì)大數(shù)據(jù)》顯示，在開幕式前三十天搜索熱度日均值，北京冬奧會(huì)的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆同期，相比索契冬奧會(huì)與平昌冬奧會(huì)分別高出1372%和558%，也超過2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的歷屆夏奧會(huì)，同比2021年延期舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)熱度高68%。

95后的大廠員工青綠（化名），就是其一。南方姑娘青綠原本對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)很是陌生，一度也沒計(jì)劃追冬奧。

但在朋友圈刷到了堪稱驚艷的開幕式之后，她變成了有賽必追的“鐵粉”。

不過，一方面因?yàn)榧依镫娨暀C(jī)沒開通有線，另一方面，作為打工人的青綠，也不敢在996的工作時(shí)間，明目張膽看直播，抽出空暇，在線碎片化追冬奧，就成了必選項(xiàng)。

青綠并非孤例，“北京冬奧會(huì)已經(jīng)是數(shù)字媒體平臺(tái)觀看人數(shù)最多的一屆冬奧會(huì)”， 國際奧委會(huì)電視和營銷服務(wù)首席執(zhí)行官兼常務(wù)董事蒂莫·盧姆透露。

觀眾的轉(zhuǎn)場(chǎng)，或許能夠解釋，為何互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于價(jià)格高昂的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播趨之若鶩。本屆北京冬奧會(huì)上，傳統(tǒng)運(yùn)營商中國移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、短視頻平臺(tái)快手，是拿到冬奧內(nèi)容版權(quán)的三個(gè)玩家。

而本屆觀眾追奧運(yùn)的另一特點(diǎn)，則是不僅要“看”，還要“說”——社交屬性的微博、快手等，也借此“躺贏”。

據(jù)前文提到的奧林匹克廣播公司CEO伊阿尼斯·艾克薩克透露，本屆冬奧會(huì)的線上觀看主場(chǎng)是社交媒體——累計(jì)吸引了全球20多億觀眾。

其實(shí)，在國外，社交用戶對(duì)頂流體育明星的追逐，已超過了娛樂明星——誰是全球社交媒體之王？

答案或許超乎很多人的預(yù)料——C羅，他在Instagram的粉絲超過了4億，領(lǐng)先第二名近億，也是他祖國葡萄牙人口的40倍左右。

中國社交媒體用戶對(duì)于體育賽事、體育明星的追逐，也正近高潮——以快手為例，冬奧期間，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。其中，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報(bào)》、《二十》、《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。。

作為本屆冬奧頂流明星的谷愛凌，奪得首金當(dāng)天，一共登上了83個(gè)微博熱搜，幾乎占據(jù)了大半個(gè)熱搜榜，四次登頂熱搜榜首。

在快手上，短道速滑奧運(yùn)冠軍任子威僅僅發(fā)布了9條作品，粉絲數(shù)就突破了1500萬，單條短視頻播放量超5000萬次。

“全民”奧運(yùn)的大轉(zhuǎn)場(chǎng)，也帶來了機(jī)構(gòu)性爆發(fā)的新機(jī)會(huì)。

平臺(tái)大比拼：搶頂流，搞內(nèi)容，玩社交

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的冬奧流量大戰(zhàn)，雖然各出奇招，但盤點(diǎn)下來，無外乎三大類：搶頂流，搞內(nèi)容，玩社交。

二八法則，在冬奧會(huì)同樣適用，奪金是吸睛第一大利器，因此，搶奪冠軍入駐，是內(nèi)容平臺(tái)的共識(shí)。

比如，快手邀請(qǐng)了熱門運(yùn)動(dòng)員入駐，包括任子威、范可新、隋文靜、韓聰、金博洋、陳虹伊、彭程、金楊、英如鏑、閆文港等等。

在運(yùn)動(dòng)員奪冠之后，邀請(qǐng)其快速連線直播，是撬動(dòng)流量最大化的捷徑。任子威、金博洋2月17日與華少在快手的一小時(shí)直播連麥，就獲得了1012萬的觀看。

當(dāng)然，本屆頂流其實(shí)不止奪金爭銀的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，一些話題人物，同樣流量不菲——典型如安賢洙。

作為中國短道速滑隊(duì)教練的安賢洙，雖然帶領(lǐng)中國隊(duì)冬奧奪金，卻身處痛苦之中——他和家人被大量韓國網(wǎng)友網(wǎng)暴和人肉。

這番遭遇，也得到了社交用戶的“集體心疼”。2月19日，安賢洙和任子威在快手連麥直播時(shí)，快速登頂直播榜。

對(duì)此，一位品牌副總裁向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，“安賢洙作為幕后英雄，本人很有話題性，普通大眾很容易會(huì)對(duì)他投射同情”。

他所言非虛，在快手上，安賢洙的粉絲團(tuán)數(shù)量逼近任子威，僅比后者少了1500人，發(fā)布的第一條短視頻就得到了70余萬點(diǎn)贊。

與此同時(shí)，邀請(qǐng)時(shí)間更為寬裕的退役運(yùn)動(dòng)員，解說助威，也是各大平臺(tái)的共同選擇。

此外，盡管冬奧會(huì)堪稱頂流，但大眾對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員還是相對(duì)陌生，如何激活平臺(tái)存量用戶成為冬奧擁躉，借此提升粘性，各大平臺(tái)同樣費(fèi)盡心思，快手的做法是找來娛樂明星跨界助攻。

在搶人上，僅僅瞄準(zhǔn)少量“頂流”夠不夠？

答案或許是否定的——要知道，奧運(yùn)賽事四年一次，周期極為漫長，波峰波谷明顯，如果僅僅靠“頂流”撐場(chǎng)子，一旦奧運(yùn)結(jié)束，則人氣就會(huì)散去。就像王濛之于典型的播出平臺(tái)，奧運(yùn)閉幕，王濛離開，不少用戶隨之卸載APP。

因此，邀請(qǐng)更多可以長期留存的腰部達(dá)人、垂類KOL、長尾用戶，才能打好地基，對(duì)沖奧運(yùn)的波峰波谷。

而撬動(dòng)長尾用戶的方法，無外乎三點(diǎn)。

其一，把關(guān)注點(diǎn)投向更多普通人，比如，在開幕式TVC亮相的“小兔刺毛貝”、冰墩墩設(shè)計(jì)師曹雪、探秘奧運(yùn)村的“進(jìn)擊的順利”等紛紛在快手分享內(nèi)容，進(jìn)而引發(fā)共情共鳴，普及全民奧運(yùn)意識(shí)和全民冰雪理念。

其二，在內(nèi)容層面，不僅要滿足用戶“觀看”的需求，還要滿足觀眾“產(chǎn)出”的需要，鼓勵(lì)用戶參與二創(chuàng)內(nèi)容——而這恰恰是短視頻和社交平臺(tái)之于長視頻的長板。

目前來看，除了賽事直播、點(diǎn)播之外，各大平臺(tái)都推出了自制內(nèi)容——單純的賽事直播或者點(diǎn)播，難以構(gòu)建差異化。

其實(shí)，除了奪金的高光一刻外，大眾用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的成長經(jīng)歷、個(gè)人背景、生活趣事、賽事熱點(diǎn)、性格魅力、情感八卦等，同樣興趣滿滿。

比如在美國，C羅Facebook賬號(hào)上瀏覽量最高的照片，是他和兒子拍的幾張獨(dú)家照片；而蔥桶組合在快手連麥時(shí)，主持人和快手老鐵一起在嗑“CP”，隋文靜則大方接受，“嗑CP也是一種喜歡”。

因此，基于賽事衍生的獨(dú)特內(nèi)容，才是平臺(tái)的獨(dú)門武器，比如快手的《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、《年味冰雪季》等體娛跨界類綜藝節(jié)目。

此外，也要降低二創(chuàng)內(nèi)容的門檻，拉攏用戶參與其中。

在平臺(tái)打造氣氛組，比如，快手老鐵自發(fā)跳起“冬奧加油手勢(shì)舞”，玩起“冰球紅包挑戰(zhàn)”，截至目前，累計(jì)播放量超過50.6億次。

而沒有拿到版權(quán)的微博，發(fā)起了冬奧話題大賽，通過超話、熱搜，吸引用戶自發(fā)參與，彌補(bǔ)沒有版權(quán)的短板，進(jìn)而輕松“躺贏”。

第三，提升互動(dòng)性，加強(qiáng)社交屬性，讓用戶“逛”起來、“玩”起來，“聊”起來——從單向輸出，變?yōu)槎嘞蚧?dòng)。

提升互動(dòng)性的方法大致可以分為兩類。

一是，提升頂流和長尾用戶的互動(dòng)性——比如任子威、安賢洙在快手高效吸粉，手段之一就是在一墩難求之時(shí)，大方向老鐵送出“冰墩墩”；此外，任子威通過快問快答大眾疑問最多的短道速滑小知識(shí)，也相當(dāng)圈粉。

二是，讓大眾用戶在平臺(tái)可以聊起來。為此，快手打起了組合拳——覆蓋全場(chǎng)次賽事點(diǎn)播+多元自制內(nèi)容+創(chuàng)意魔表+互動(dòng)玩法，強(qiáng)化全民互動(dòng)參與感，推出了包括短視頻挑戰(zhàn)賽、30余款魔法表情以及30種以上的各類熱門互動(dòng)玩法，讓用戶一邊看比賽，一邊聊比賽，玩比賽。

綜上，平臺(tái)要想在“奧戰(zhàn)”中脫穎而出，想要一招制勝則獨(dú)木難支，搶頂流、搞內(nèi)容、玩社交、造生態(tài)缺一不可——“頂流+腰部+長尾”一起扎根，“社交+內(nèi)容”左右逢源，才能讓流量變留量，避免“冬奧半月游”的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

平臺(tái)“奧”戰(zhàn)，收獲幾成？

于平臺(tái)而言，耗費(fèi)大量人力財(cái)力，贊助冬奧、購買版權(quán)，追求的絕對(duì)不僅是持續(xù)16天的短期流量效應(yīng)。每家平臺(tái)，都是既要又要還要——壯大品牌聲量、沉淀且轉(zhuǎn)化流量、反哺于營收增長，甚至回饋于資本市場(chǎng)，缺一不可。

其一，冬奧短期效應(yīng)如何與平臺(tái)長期戰(zhàn)略協(xié)同？

奧運(yùn)賽事會(huì)在短期內(nèi)牽引全民目光，但去沙濾金，平臺(tái)能在奧運(yùn)期間吸引的新客，未來能否留存，很大程度上取決于，有沒有青黃相接的足夠有吸引力的泛體育內(nèi)容。

如果平臺(tái)沒有布局體育的長線決心，就避免不了用戶“半月游”——因奧運(yùn)開幕而來，隨奧運(yùn)閉幕而去。

從這個(gè)維度來看，無論是快手還是騰訊等平臺(tái)，均對(duì)體育垂類從長計(jì)議。

一方面，當(dāng)平臺(tái)用戶基礎(chǔ)足夠龐大時(shí)，聚集起來的泛體育迷比較可觀，才具備了布局體育的群眾基礎(chǔ)。

以騰訊視頻為例，去年，其副總裁馬延琨就表態(tài)，2022年是體育大年，目前，騰訊體育手握北京冬奧會(huì)、NBA到歐冠等賽事版權(quán)。

反觀快手，早在2019年，快手高級(jí)副總裁馬宏彬就曾透露，“我們發(fā)現(xiàn)快手上每天發(fā)布籃球作品的人差不多有150萬，這個(gè)群眾基礎(chǔ)比我們想象的大。我們平臺(tái)上的籃球作者，去年大概有6億左右的收入。間接上促進(jìn)了我們今年跟CBA之間的合作?！?/p>

另一方面，也是平臺(tái)的主動(dòng)為之，最近一年，除了雙奧和兩大籃球IP——NBA和CBA之外，快手還引進(jìn)了包括NFL、斯諾克世錦賽、美洲杯在內(nèi)的一系列聯(lián)賽制、洲際賽會(huì)制的體育頭部內(nèi)容。

此外，平臺(tái)也在主動(dòng)吸引了運(yùn)動(dòng)員入駐，包括C羅、郎平、范志毅、米盧、易建聯(lián)、馬布里、鄧亞萍、貝爺、張繼科等等，以及中國女排、中國游泳隊(duì)、中國羽毛球隊(duì)等國字號(hào)隊(duì)伍，均入駐快手。

最新數(shù)據(jù)顯示，快手體育已覆蓋40+體育類別，創(chuàng)作者粉絲總量超4億，日均流量超過15億。

唯有打造了可繼續(xù)的體育生態(tài)，用戶才能引得來，留得住，粘得久。

其次，無論是購買奧運(yùn)賽事版權(quán)還是贊助奧運(yùn)賽事，所費(fèi)皆不菲，經(jīng)濟(jì)賬到底如何算？

目前來看，奧運(yùn)內(nèi)容的變現(xiàn)主要有三個(gè)路徑，一是會(huì)員費(fèi)——只有拿下了直播版權(quán)的央視頻等才有機(jī)會(huì)借此變現(xiàn)，比如央視頻的會(huì)員價(jià)格為30元/月，為了不看廣告，也有不少用戶付費(fèi)。

二是廣告，三是電商。

而廣告，目前來看，應(yīng)該是內(nèi)容平臺(tái)的變現(xiàn)大頭。以快手為例，據(jù)其官方數(shù)據(jù)透露，本次冬奧項(xiàng)目，快手共計(jì)攜手20余客戶參與，基本持平了夏季奧運(yùn)會(huì)的合作品牌數(shù)量，深度內(nèi)容共建成為主旋律；而且，客戶范圍覆蓋各行各業(yè)，包括中國移動(dòng)、聯(lián)想、三星、豐田中國、領(lǐng)克汽車、安踏、寶潔、美團(tuán)、淘菜菜、餓了么等。

于快手而言，冬奧期間的商業(yè)變現(xiàn)其實(shí)有兩重價(jià)值：其一，獲得真金白銀的營收；二，借力冬奧頂級(jí)賽事，得以拓寬了行業(yè)客戶邊界，品牌嘗到品效合一的甜頭之后，有望長期在此貢獻(xiàn)營銷。

其三，資本市場(chǎng)如何反饋？

冬奧會(huì)的不少上市贊助商、合作商，都已經(jīng)借助奧運(yùn)東風(fēng)，股價(jià)起飛。

例如，從2022年開年至今，安踏股價(jià)已上漲超過10%，一反行業(yè)疲態(tài)，在港股與美股兩地的體育用品上市公司中漲幅領(lǐng)先——于安踏而言，精準(zhǔn)營銷讓其聲勢(shì)大漲，迅速變現(xiàn)為銷量，冬奧期間，體育用品行業(yè)在天貓平臺(tái)的整體成交額相比去年同期大降23%，但安踏的成交額卻逆勢(shì)大增35%。

而快手同樣如此。其股價(jià)未必和營收增長直接掛鉤，冬奧于快手的價(jià)值，“長期站位”的意義，可能大于“短期變現(xiàn)”，借此積淀了長期泛體育用戶，也展示了快手拓展垂類深度內(nèi)容，走向綜合社區(qū)的可能性。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的投入產(chǎn)出比，是個(gè)極為復(fù)雜的數(shù)字游戲，而正確答案的出爐，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在當(dāng)下，奧運(yùn)運(yùn)營并非贏在一時(shí)，唯有從長計(jì)議，考察后效，才是正確姿勢(shì)。

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