采寫／萬天南

編輯／陳紀英

“做第二沒什么意思，在這個行業(yè)，我們要做就做老大”。

2012年，愛奇藝兩周歲生日會上，一向斯文的龔宇拋出了狠話。

勝利來得并不算太艱難——2016年上半年，愛奇藝依靠大把撒幣，購買版權(quán)，用戶數(shù)據(jù)躍居行業(yè)第一。

打敗了其他對手的愛奇藝，卻沒有贏來自己的勝利——去年12月，據(jù)稱愛奇藝裁員比例高達20%—40%；2021年Q3，愛奇藝凈虧損17.34億元，同比擴大42%。

疲于迎戰(zhàn)，卻未見盈利曙光的不止愛奇藝——假如以此為底線來衡量，中國市場尚未燒出一家“奈飛”或者“迪斯尼”。

到了去年5月，曾經(jīng)勝券在握的龔宇，言語中已滿是疲憊，“影視行業(yè)一直是各種各樣的人賺錢，而視頻平臺是虧損的，這是無法支撐行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的，該掙錢的人，不能一分都不掙”。

假如燒錢是取勝之道——論資金實力，背靠騰訊的騰訊視頻，背靠阿里的優(yōu)酷，錢袋子更鼓，勝算似乎更高，歸根結(jié)底，“燒錢”只能加深內(nèi)卷，既分不出輸贏，也難以長效。

現(xiàn)在的愛奇藝，似乎拋棄了“當(dāng)?shù)谝弧钡膱?zhí)念，讓位于“掙錢”這一新目標(biāo)——降低成本，開源節(jié)流，計劃五年內(nèi)實現(xiàn)盈利。

不止愛奇藝，沒誰再敢大手大腳——今年1月底，不少長視頻從業(yè)者看到了兩張朋友圈截圖。一張來自騰訊視頻高管，“今天開了史上最慘烈的項目決策會，70余個項目過會，最終只通過兩個”。另一張來自優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎，“53個劇集項目過綠燈會，最后只鎖了一個IP?！?/p>

其實，優(yōu)酷是最先習(xí)慣過“緊日子”的那一家，2019年，優(yōu)酷就斷定，燒錢模式不可取，優(yōu)酷相關(guān)負責(zé)人多次明確表示，“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價值”。

戒掉燒錢癮之后，優(yōu)酷的付費用戶不降反增——阿里巴巴集團剛剛公布2022財年Q3（2021年10月1日至12月31日）財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長14%，虧損繼續(xù)收窄，相比上一財年同期，經(jīng)營虧損額同比下降了10%左右。

開源節(jié)流的長視頻，到底能否走出十年困境，找到盈利之路？

開源又節(jié)流，優(yōu)酷過好“緊日子”

燒錢搶版權(quán)，曾是長視頻行業(yè)高度內(nèi)卷的產(chǎn)物——2017年的熱播大劇《孤芳不自賞》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》版權(quán)費，均超過6億元，《如懿傳》的總版權(quán)費則突破了13億元大關(guān)。

價格失衡，競爭失序，視頻行業(yè)的搶劇大戰(zhàn)把自己逼上退無可退的懸崖。

“10億買一部劇，這種非理性事件在美國是不可能的”，2019年，張朝陽在接受《財經(jīng)故事薈》采訪時，把其比喻為“互聯(lián)網(wǎng)的魔咒”。

但燒錢不一定燒出來好內(nèi)容——《如懿傳》的口碑撲街就是例證。

在業(yè)內(nèi)開始反思燒錢模式的2018年底，樊路遠開始操盤優(yōu)酷和阿里文娛，風(fēng)險共擔(dān)的分賬機制、長視頻節(jié)目制作的工業(yè)化、一魚多吃延長IP價值鏈等新玩法，就此開始受到重視。

在分賬模式之前，傳統(tǒng)劇集發(fā)行主要依賴兩種商業(yè)模式。

一是版權(quán)劇，由電視臺、視頻網(wǎng)站等播出平臺，向劇方按集采購劇集，價高者得得版權(quán)劇，一度正是拉高長視頻內(nèi)容成本的主要推手；其次則是定制劇，由平臺自選題材組織劇本，招標(biāo)劇方制作出劇集。

而分賬模式下，劇方與平臺成為了利益共同體，劇方將劇集內(nèi)容放到平臺播出，平臺將播出該劇所獲得的會員、廣告等收入，按照約定比例分給劇方。

這一模式具備三個顯著優(yōu)點，一是定價權(quán)轉(zhuǎn)道給觀眾，雙方收益的多寡取決于內(nèi)容好不好、口碑高不高、觀眾愛不愛；二是激活內(nèi)容放的創(chuàng)造力，倒逼劇方產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；三是平臺無需購買版權(quán)，大大降低了成本和風(fēng)險。

優(yōu)酷正是分賬劇的主推手之——2021年度全網(wǎng)分賬金額TOP2分賬劇《親愛的檸檬精先生》和《我的鄰居長不大》，皆誕生于優(yōu)酷。

2021年，優(yōu)酷年入駐且活躍的分賬合作方已經(jīng)突破一萬家，其中，分賬劇頭腰部公司數(shù)量同比增長3倍。

分賬模式也保證了內(nèi)容質(zhì)量的相對穩(wěn)定——2021年度網(wǎng)絡(luò)票房票房TOP10優(yōu)酷占比達到5部，3000萬俱樂部優(yōu)酷占比57%。

工業(yè)化則是另一抓手。中國電影理論家邵牧君曾有一句名言，“電影首先是一門工業(yè)，其次才是一門藝術(shù)”，這句話同樣適用了長視頻。相比之下，以高價碼邀請明星撬動流量，是一場結(jié)果未知的豪賭。

工業(yè)化也許未必款款劇集必爆，但大概率可以保證了制作發(fā)行環(huán)節(jié)的不走偏，穩(wěn)定產(chǎn)出高出及格線的內(nèi)容。

何為工業(yè)化？在優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎看來，“工業(yè)化就是’適配’，在每個工種、每個環(huán)節(jié)不選最貴，要選最合適的?！?/p>

以一度大火的《司藤》為例，景甜和張彬彬并非一線頂流，但最終《司藤》大火，景甜熱度較之前上漲了5倍有余。

這背后要依賴于成體系的機制理順和基建布局——在阿里影業(yè)云尚制片等工具的助攻下，劇組和平臺實現(xiàn)了全流程在線管理和對齊：在劇本評估環(huán)節(jié)，平臺參與輔助決策；拍攝環(huán)節(jié)，財務(wù)團隊配合片方，對預(yù)算全程管控；后期定期用戶調(diào)研，持續(xù)改善成片，共話劇集宣發(fā)等。

其三，一魚多吃延長供應(yīng)鏈等，拓寬營收來源——可類比的例子是迪士尼，其2/3的收入，均是通過衍生品等多元化業(yè)務(wù)獲取。

于內(nèi)容付費意識不強的中國觀眾來說，“曲徑通幽”是對沖會員費低廉的可行之道。

冬奧期間，咪咕也趁著王濛熱度，推出了王濛手辦。

而在上周天貓盲盒排行榜上，榜首是泡泡瑪特，登頂榜二的則是錦鯉拿趣出品的鄉(xiāng)村愛情潮服，后者正是阿里文娛旗下的下衍生品品牌。

這不是錦鯉拿趣的第一次試水，在這之前，《鄉(xiāng)村愛情》、《街舞》熱播期間，就有相關(guān)潮玩出街，其中鄉(xiāng)村愛情系列的“劉能”甚至 “一娃難求”。

當(dāng)然，相比于把IP產(chǎn)業(yè)鏈玩得風(fēng)生水起的迪士尼，初來乍到的錦鯉拿趣還相對青澀，但多次試水的成功，也給了長視頻平臺持續(xù)開源的新可能。

此外，優(yōu)酷少兒也在試水產(chǎn)業(yè)化，嘗試搭建商品售賣的全通路，已在線上自建8家直營店鋪，線下布局了1200+銷售網(wǎng)點，不過，到底用戶是否買賬，還要再觀后效。

粗暴漲價不可取，背靠生態(tài)好乘涼

長期虧損的長視頻平臺，對盈利的渴求越來越強烈。于長視頻而言，扭虧為盈的關(guān)鍵，在于會員費收入的多寡。

以珠玉在前的奈飛為例，早在2020年，奈飛99%的收入就來自會員費用。

而在2019年，愛奇藝的會員服務(wù)收入首次占比過半，到了2021年Q3，占比提升至56%。

會員費收入的構(gòu)成取決于兩大因素，一是會員人數(shù)，二是會員價格——于長視頻平臺而言，假如不提升會員權(quán)益，則會員人數(shù)和會員價格，必然是此消彼長的零和關(guān)系。

兩相權(quán)衡之下，愛奇藝選擇了簡單粗暴的漲價——去年12月中旬，愛奇藝全面提升VIP會員訂閱價格，在愛優(yōu)騰三大平臺中，價格最高。

提價是雙刃劍，可能會導(dǎo)致會員流失——而在本次提價之前，愛奇藝的VIP會員數(shù)量已經(jīng)連續(xù)兩年停止增長：2021年9月底有1.030億付費用戶，環(huán)比下降2.45%，而去年同期有1.048億，前年同期則是1.058億。

其實，漲價的不止愛奇藝，過去十年間，奈飛會員訂閱費用持續(xù)上行，但不同的是，依賴于其長期穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)，奈飛用戶愿意買單。

相對之下，優(yōu)酷比較謹慎，其包月會員以及年度會員定價，全面低于愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等，處于行業(yè)較低水平。

提價謹慎的優(yōu)酷，把增長重點落在了會員數(shù)上，試圖利用阿里資源，打通旗下各個平臺，維持會增長。

早在2016年，優(yōu)酷就小有嘗試。彼時，優(yōu)酷在內(nèi)部提出了“大平臺連通”戰(zhàn)略，一是與支付寶聯(lián)動的猴年春晚送紅包活動，二是天貓雙11狂歡節(jié)。

到了2018年，阿里生態(tài)下的“一卡通”會員體系——88VIP會員上線時，優(yōu)酷會員也被嵌入其中。時隔一年，彼時的優(yōu)酷相關(guān)負責(zé)人莊卓然就透露，88VIP會員中優(yōu)酷權(quán)益開通率達90%。

此舉的戰(zhàn)略訴求在于，一方面，大阿里生態(tài)為優(yōu)酷引流，給用戶一攬子的打包權(quán)益，提升會員數(shù)量，其二，高粘性的優(yōu)酷用戶也在試圖反哺阿里生態(tài)。

這一戰(zhàn)略目前來看是奏效的——從2018年至今，每年Q4的優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增速分別為 64%、59%、30%、14%，盡管增速在下滑，卻難得維持了持續(xù)增長。

不過，如奈飛一樣，支撐長視頻會員付費意愿的基本盤，還是內(nèi)容——到底集中所有預(yù)算，豪賭幾個刷屏爆款，還是細水長流穩(wěn)定產(chǎn)出，打造垂類內(nèi)容穿透各個圈層？

其實，于平臺而言，大爆款可遇而不可求，就如同類型和《甄嬛傳》大體相近，但投資遠高于前者的《如懿傳》，未能復(fù)制前者的萬人空巷一般。而網(wǎng)傳制作費用只有幾千萬的小成本制作劇集《開端》，在騰訊視頻獨播后，開年大火。

就連奈飛并非季季有爆款，但其用戶流失率卻是所有流媒體平臺中最低的，歸根結(jié)底，在于穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)。

而隨著大眾口味越發(fā)多元，就算是爆款，也未必能成為所有觀眾的心頭之好。

優(yōu)酷也并不All in押寶爆款——在內(nèi)容層面，既有《長安十二時辰》、《街舞》、《鄉(xiāng)村愛情》、《巡回檢察組 》、《小敏家》等頭部爆款內(nèi)容，也圍繞甜寵、懸疑、都市、港劇、合家歡五大劇場深耕。試圖通過差異化，穿透各個圈層，提升用戶的整體付費意愿。

或許，中國的長視頻平臺應(yīng)該集體學(xué)習(xí)奈飛——于長視頻平臺而言，與其豪賭爆款，不如穩(wěn)定產(chǎn)出及格線之上的大量優(yōu)質(zhì)長尾內(nèi)容，滿足用戶的確定性期待，后者的優(yōu)勢在于，一是整體投資低且風(fēng)險低，二是可持續(xù)性、落地性更高。

長視頻的未來在哪里？

歷經(jīng)十年長跑，累計燒錢上千億的長視頻，還有未來嗎？

最近兩三年，關(guān)于長視頻的或真或假的負面?zhèn)髀劊偸菚r不時冒頭。圍觀者看熱鬧，入局者看行動——至少，目前來看，無論是傳統(tǒng)巨頭BAT過去十年的集體入場，還是字節(jié)等新勢力的陸續(xù)進場，以及奈飛持續(xù)盈利的驚喜財報，都能說明，長視頻雖然目前深陷虧損，到未來前景依然令人期待，其破局之道，要賴于內(nèi)部體制的理順，以及外部環(huán)境的改善。

其一，政策出臺，遏制天價片酬和惡性版權(quán)戰(zhàn)。

長視頻的高虧損，很大一部分與影視行業(yè)的畸形生態(tài)息息相關(guān)。

早些年“大IP+大明星=大流量”的思維作祟下，版權(quán)戰(zhàn)導(dǎo)致明星片酬水漲船高，影視成本高企，如今，政策方、平臺方、內(nèi)容方都在同向謀變。

2016年，廣電總局要求抓緊制訂抵制“天價片酬”的行業(yè)自律公約，此后，管理部門多次出臺規(guī)定。

到了2022年2月10日，國家廣電總局也將加強片酬管理寫入《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》，要求嚴格執(zhí)行每部電視劇全部演員總片酬不得超過制作總成本40%，主要演員片酬不得超過演員總片酬70%的制作成本配置比例規(guī)定，加強片酬合同備案與核查。

不難預(yù)料，未來，把長視頻拖入虧損泥潭的不合理高溢價內(nèi)容支出，有望逐漸回落至正常水平。

其次，司法層面打擊盜版，長短視頻競爭回歸公平。

過去，短視頻通過二創(chuàng)內(nèi)容等，長期大規(guī)模免費吸血長視頻。去年4月，長視頻平臺集體炮轟短視頻侵權(quán)。

而司法和政策都站到了長視頻這一側(cè)——隨著新著作法出臺，廣電視聽協(xié)會出臺“細則”，各種法院判決和“禁令”，行業(yè)環(huán)境越來越清朗，提供了更多的生存和發(fā)展空間。

在政策和司法高壓之下，短視頻平臺開始收手，陸續(xù)下達規(guī)定，直播影視劇、節(jié)目需要先取得相應(yīng)的版權(quán)，在沒有版權(quán)的情況下播放屬于違規(guī)操作等。

此舉，有望拉動消費內(nèi)容的短視頻用戶，向長視頻平臺回流。

其三，擯除輿論、政策風(fēng)險，承擔(dān)社會責(zé)任。

一直以來，政策風(fēng)險都是長視頻不應(yīng)也不敢觸摸的紅線。比如，2021年，因為倒奶事件，《青春有你3》等選秀節(jié)目被緊急叫停。

但在底線之上，長視頻平臺的正向價值也被得到認可。

比如，長視頻平臺與電視臺聯(lián)手，正在把臺網(wǎng)融合推向最高潮——臺網(wǎng)融合一方面帶來了聯(lián)合營銷等變現(xiàn)機會，另一方面，也是官方電視臺“無風(fēng)險”的背書蓋戳。

過去一年，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視聯(lián)合打造《七夕奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等“中國節(jié)日”系列節(jié)目；與北京衛(wèi)視深度合作《冬夢之約》第2季、《飄雪的日子來看你》等冬奧綜藝；與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造婚戀交友類節(jié)目《怦然心動20歲》；與天津衛(wèi)視合作正在熱播的青春文化傳承類節(jié)目《青春守藝人》……等等。

可見的是，上述內(nèi)容多聚焦現(xiàn)實題材和傳統(tǒng)文化領(lǐng)域。

綜上，跋涉十年、高度內(nèi)卷的長視頻平臺，未來依然可期——只是，過去那套簡單粗暴、急功近利、妄想依靠燒錢快速干掉對手、成雄稱霸的玩法，必須變一變了。

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