采寫／陳紀英

陽春3月，正是廣東江門臺山蠔最為肥美之際，“一大、二肥、三白、四嫩、五脆”，這是大自然之于中國蠔客們最美好的時令饋贈。

時隔兩年后，京東生鮮員工李木可仍然念念不忘首次生啖的臺山蠔，“像牛奶和豆腐一樣，一吸溜就進去了，味道鮮美，讓人靈魂洞開”，此前，出生于中原小鎮(zhèn)的他，一度自認對食物不甚挑剔。

臺山生蠔的美味，也得到了官方的蓋戳認證——2020年，臺山蠔獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證。

不止臺山蠔，食客們熟知的西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、五常大米、贛南臍橙等，均為地標產(chǎn)品。

賴于食客們持續(xù)旺盛的口欲和不斷升級的口味，從業(yè)多年的陜西省地理標志產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長武晉倉堅信，圍繞地標產(chǎn)品，可以打造一個“不可估量的商業(yè)帝國。”

歐盟的案例早已珠玉在前。地標產(chǎn)品為歐盟農(nóng)業(yè)貢獻了10%的GDP，年銷售額達750億歐元；且地標產(chǎn)品價格普遍較同類產(chǎn)品翻番，其中葡萄酒平均增值幅度可達2.85倍。

潛力巨大，但現(xiàn)實不盡如意。

截至2021年8月底，中國累計注冊地理標志證明商標6381件、認定地理標志保護產(chǎn)品2482件、農(nóng)產(chǎn)品地理標志3454件，但“做得好的占比也就10%左右”，武晉倉數(shù)度為之痛心疾首。

品牌不出圈，銷量上不去，價格沒保障，假冒打不完等頑疾，幾乎普遍存在于多個地標品類里。

要療愈上述痛點，“法律保護的完善，地方政府的重視，上下游企業(yè)力量的參與，缺一不可”，武晉倉認為。

而在兩會期間，地理標志也受到了代表委員的廣泛關注。

比如，農(nóng)工黨中央的提案認為，“地理標志在助力鄉(xiāng)村振興方面具有獨特優(yōu)勢”，可以助力解決農(nóng)產(chǎn)品附加價值低、農(nóng)民增收難等痛點。

全國政協(xié)委員、中國駐歐盟使團團長張明則建議，保護地理標志產(chǎn)品，要利用好電商平臺的力量。

其實，張明話落之時，電商平臺也剛剛躬身入局——2022年初，京東生鮮提出，要在3年內(nèi)，打造中國地標產(chǎn)品供應鏈第一平臺，做好了“結硬寨，打呆仗”、長期投入虧損四五年的打算，

相關政策的完善，政府部門的重視，企業(yè)力量的參與，能讓地理標志產(chǎn)品療舊疾、煥新顏嗎？

萬億潛力，遍布痛點

所謂地理標志保護產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的產(chǎn)品。

溯本追源，這一概念最早起源于法國，1883年《巴黎公約》對其就曾提及。

作為地標概念的首倡者，法國和歐盟其他國家均獲益匪淺。

法國出口的葡萄酒有85%使用地理標志，歐盟出口的烈性酒有80%使用地理標志。一瓶葡萄酒，若是出身于波爾多產(chǎn)區(qū)梅多克地區(qū)，貼上拉菲、拉圖、瑪歌等頂級酒莊標識，就能輕松躋身紅酒屆的頂流，售價高達幾百至上萬歐元。

“就像中國的茅臺酒一樣”，武晉倉打了個比方。

而中國首次將地理標志納入商標法的保護，始于1993年，迄今為止，一路摸索了近二十年。

于經(jīng)濟價值而言，地標產(chǎn)品潛力可觀。

歐盟委員會2020年發(fā)布的研究顯示，享有歐盟“地理標志”名稱保護的農(nóng)業(yè)食品和飲料產(chǎn)品，累計年銷售總額高達747.6億歐元，其平均售價是未認證同類產(chǎn)品的兩倍以上。

地標產(chǎn)品還有著獨特的社會價值。

歐盟的研究顯示，每新增1個地理標志農(nóng)產(chǎn)品，可帶動相關行業(yè)就業(yè)增加0.08%，產(chǎn)值增加0.32%，歐盟的3497個地標產(chǎn)品，提供了40萬個直接工作崗位。

在中國，2021年，隨著精準扶貧全面收官，三農(nóng)大政周期變道，開始全面轉向“鄉(xiāng)村振興”，而地理標志，正是撬動鄉(xiāng)村振興的抓手之一。

基于這一思路，去年7月，國家知識產(chǎn)權局發(fā)布了《關于組織開展地理標志助力鄉(xiāng)村振興行動的通知》，明確提出，“大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，積極打造區(qū)域品牌”。

地標產(chǎn)品的全球化也大開綠燈。歷經(jīng)近十年的談判后，中歐正式簽署的《中歐地理標志協(xié)定》，也于去年3月1日正式生效。

而于終端消費者而言，地理標志相當于給好產(chǎn)品“蓋章認證”。從事生鮮行業(yè)后，李木可得以常年游走于田間地頭，品嘗過多款地標產(chǎn)品之后，他深信“地標產(chǎn)品確實不一樣”。

如今，地理標志事業(yè)的重要性，已成共識。

盡管如此，中國地理標志的短板也顯而易見。前述張明委員就認為，“中國是地理標志數(shù)量大國，但不是質量強國”。

而其問題不外乎以下幾點。

其一，品牌聲量太小，品牌溢價有限，總體知名度、市占率不高；目前中國地標產(chǎn)品溢價率大多在30%左右，而歐盟地標產(chǎn)品溢價100%以上，影響其對鄉(xiāng)村振興的促進作用；

二是缺乏專門立法，存在多頭管理、職能交叉重疊、標準不統(tǒng)一等痛點，地方政府不夠重視，各地普遍缺乏對轄區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的整體、長遠發(fā)展規(guī)劃；

三是“重注冊輕應用”，地標品牌發(fā)展應用后勁乏力，利用意識不強；

四是，假貨泛濫，存在劣幣驅逐良幣現(xiàn)象；

以五常大米為例，每年產(chǎn)量僅為70萬噸到百萬噸區(qū)間，但是，市面上打著“五常大米”名號銷售的大米，卻能達到1000萬噸規(guī)模。而正宗陽澄湖大閘蟹的正品率，甚至一度低至1%。

“這樣的例子不罕見”，武晉倉有時也會感到灰心，“低價假貨把優(yōu)質正品擠出了市場，真正的地標產(chǎn)品爛到了地頭，讓人心酸”。一

電商新勢力入場

政府倡導之下，企業(yè)上呼下應，京東是首個把利用地理標志助推鄉(xiāng)村振興升級為公司戰(zhàn)略的電商平臺。

整個項目推進得很快。

去年年底，京東集團副總裁馮全普提出了相關設想。

到了12月31日，地標項目的統(tǒng)籌人就把計劃書提交上去，很快得到批復。

今年1月，該計劃正式啟動，目標很明確，“打造中國地標產(chǎn)品供應鏈第一平臺，大力發(fā)展中國地理標志產(chǎn)品，建立地標供應鏈健康生態(tài)，振興地標品牌文化！”

京東的堅定入局，看似出人意料，其實也在情理之中，兼有經(jīng)濟價值和社會價值的雙重考量。

其一，是其生鮮布局的一脈相承。

京東生鮮事業(yè)部2016年成立之時，就堅持“品質為上”。

“生鮮供給從來都不缺，但在國內(nèi)市場，食品安全始終是消費者的一個痛點。做高品質生鮮，就是京東生鮮的初衷和情懷”，京東生鮮業(yè)務負責人指出。

正是基于這種思路，京東生鮮建立了優(yōu)勝劣汰的機制，不少特色農(nóng)產(chǎn)品因此受益。內(nèi)蒙古創(chuàng)業(yè)者王鵬利售賣的錫盟羊肉就是典型之一。

2019年，王鵬利左挑右選后，決定在京東啟動創(chuàng)業(yè)，“不少平臺，很多打著錫盟名號的偽劣羊肉，正宗錫盟羊肉反而賣不上價?！?/p>

而京東對于地標產(chǎn)品實行了特殊保護，沒有得到認證的商家，一旦其商品冒充“地標”產(chǎn)品，或者蹭關鍵詞打擦邊球，就會被屏蔽或者下線。

這樣的措施，讓王鵬利覺得“安全感很強”。

借勢京東平臺，從0到1逐漸打響品牌后，如今，他已布局了十幾個電商渠道，但在線上渠道中，京東的占比依然高達三分之一。不僅如此，“京東帶銷量也帶聲量”，很多線下客戶和渠道也慕名而來，“如今線下銷售已經(jīng)占了大頭”。

如錫盟羊肉一樣，經(jīng)過官方蓋戳認證的地理標志產(chǎn)品，位居生鮮金字塔的塔尖位置，也符合京東生鮮“品質為上”的戰(zhàn)略定位，因此，京東地標計劃出爐，并不意外。此前，京東就與陜西、山東、甘肅等全國21省地標協(xié)會達成了合作。

其二，京東對于鄉(xiāng)村振興，一直執(zhí)念頗深。

早在2015年，京東就敲定了農(nóng)村電商戰(zhàn)略。次年1月，京東集團與國務院扶貧辦正式簽署了《電商精準扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。

推動農(nóng)產(chǎn)品上行，是京東扶貧的主要措施之一，過去五六年間，京東聯(lián)手近2000個區(qū)縣政府，邀請后者累計開設了1800個以地域命名的“特產(chǎn)館”，1032個地標產(chǎn)品在此暢銷。

而王鵬利之所以啟動創(chuàng)業(yè)，也是借力了上述扶貧政策——他創(chuàng)業(yè)的起點，始于運營錫林郭勒特產(chǎn)館。

三四年的創(chuàng)業(yè)之旅，王鵬利也為錫盟羊肉的商業(yè)化趟出了新路。此前，錫盟作為地標產(chǎn)品，早就名聲在外，也是海底撈、小肥羊等火鍋龍頭的指定食材，但其商業(yè)化羽翼卻不夠豐滿。

“之前以To B 模式為主，本地屠宰場的客戶都是大商家，他們話語權很強，掌握定價權”，王鵬利的父母都在羊肉加工廠工作，他對里面的門道很清楚，“而且季節(jié)性也強，一年賣三個月，其他九個月就沒生意了”。

扎根京東后，他摸索出來的To C 模式，療愈了上述痛點：其一，打響了名牌知名度，提升了大眾認知；其二，手握定價權，可以提升品牌溢價和利潤率，最終反哺于前端的牧民，提升了其收入水平；其三，C端消費淡旺季不明顯，可以做全年的生意。

精準扶貧收官之后，鄉(xiāng)村振興接棒，京東自2020年10月啟動鄉(xiāng)村振興“奔富計劃”以來，截至2021年底已帶動農(nóng)村實現(xiàn)3200億元產(chǎn)值，幫助數(shù)百萬農(nóng)戶增收。今年2月，京東又發(fā)布了鄉(xiāng)村振興“奔富計劃”全景圖，其中的“鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品”項目，主要聚焦的就是地標產(chǎn)品。

綜上不難看出，京東的入場是必然之舉。

虧錢立規(guī)矩，京東新答案

對于京東的入場，武晉倉期待頗高，“京東有流量，有聲量，有銷量，能撬動多方資源，也能連接幾億用戶，帶來的各方面效益會大很多”。

京東作為新勢力，帶來了哪些新玩法？會給中國的地理標志行業(yè)帶來哪些改變？

其一，長期耐心投入，不著急賺錢。

在生鮮行業(yè)，不乏急功近利者。過去，有些電商平臺，為了推高GMV大盤，容忍售賣假冒偽劣行為，后者依靠低價，反而把正宗地標產(chǎn)品擠出市場。

而京東則不然，2019年，考慮到陽澄湖大閘蟹假貨太多，京東甚至忍痛割愛，主動放棄了這一品類，直到2020年，京東找到解法之后，才再度入場。

在地標項目的內(nèi)部會議上，“有耐心，不著急賺錢，不唯GMV，前期四五年都是純投入，做好虧錢的準備”，是自上而下的共識。

“做規(guī)劃，至少以三年五年為一個小周期”，李木可向《財經(jīng)故事薈》透露。

根據(jù)計劃，2022年，京東平臺完成對50%的全國知名地標品牌的覆蓋，2023年對全國地標產(chǎn)品實現(xiàn)100%覆蓋，2024年地標產(chǎn)區(qū)控貨率達到10%，打響“地標產(chǎn)品供應鏈第一平臺”的名號。

負責這一項目落地的同事，也無需背負GMV考核，“不能急功近利，眼光要遠”。

其二，樹標桿，立榜樣。

在將近3000款中國地標產(chǎn)品中，京東到底該如何切入？

京東的做法是先樹立標桿——2022年打造50個標桿，2023年打造100個標桿，待到這些標桿嘗到甜頭后，再帶動更多地標產(chǎn)品跟風入場。

挑選標桿的標準有三個，包括地標產(chǎn)品的產(chǎn)值和規(guī)模，配套產(chǎn)業(yè)化水平，以及地方政府意愿等，最后一條也是基于現(xiàn)實考量——中國種植環(huán)節(jié)相對分散，沒有地方政府牽頭，一盤散沙很難形成合力。

其三，內(nèi)外協(xié)作，貫通全產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

在內(nèi)部，針對重點標桿產(chǎn)品的打造，京東零售、物流、數(shù)科等多個兄弟企業(yè)，將會全面拉通，貫穿上游生產(chǎn)端、中游渠道流通端、下游消費零售及品牌打造端。

其實，在陽澄湖大閘蟹這一品類中，跨部門協(xié)作的模式就已跑通——加工和檢驗標準的制定和輸出、全流程的品控、內(nèi)外流量資源的傾斜、二維碼溯源、配套冷鏈的打造等等。

未來，京東還會上移到更前端——比如深入到種植環(huán)節(jié)。

3月10日，京東聯(lián)手中國農(nóng)業(yè)大學共建“國家地理標志產(chǎn)品聯(lián)合研究中心”，以技術輸出為模式，助攻地標產(chǎn)品土壤保護、優(yōu)化種養(yǎng)殖環(huán)境等。

“土壤質量如何，也會影響地標產(chǎn)品的口味、營養(yǎng)、安全性等”，李木可向《財經(jīng)故事薈》解釋，“所以京東義不容辭，要走到最前端”。

當然，土壤的改良周期，動輒需要三五年甚至十年以上，京東必須具備足夠的耐心。

其四，多方攜手，共生共贏。在利益分配機制上，京東更傾向源頭的種植和加工環(huán)節(jié)，“要做實，要讓農(nóng)民增收”，項目負責人再三強調(diào)。

過去，中國三農(nóng)經(jīng)濟以分散的小農(nóng)經(jīng)濟為主，導致身在源頭的農(nóng)民，往往話語權很小，能夠分配的利益極為有限。

對此，國務院扶貧領導小組專家李小云曾有過洞察，“如果有三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，這產(chǎn)業(yè)的主要利益一定不在農(nóng)民身上，如果這個產(chǎn)業(yè)沒有利益，負擔一定在農(nóng)民身上?！?/p>

比如，一些平臺曾采取包銷模式，以低價打開線上銷路——盡管農(nóng)產(chǎn)品積壓問題暫時迎刃而解，但包銷模式擊穿了正常的價格底線，其實是犧牲了農(nóng)民的正常收益來拉攏終端用戶。而一旦消費者習慣了超低價，就難以容忍價格的理性回歸，因此于三農(nóng)產(chǎn)業(yè)而言，并非長效之計。

京東想打破這個魔咒，把虧損留給自己，把利益留在源頭，試圖探索出“品質越高-消費者越滿意-農(nóng)戶收益越高-改善生產(chǎn)-提供更多高品質農(nóng)產(chǎn)品”的正循環(huán)機制，通過中國國家地標館、設立專屬“地標日”等玩法，高效鏈接優(yōu)質地標產(chǎn)品與多元化消費場景。

也是基于這種共贏機制，不少地方政府都接過了京東的橄欖枝，或者主動找來合作。

李木可親歷了這一過程。2019年，他曾拜訪某個柑橘大縣的農(nóng)業(yè)局局長。對方起初并不熱心，“我們這個品類年銷售額過百億，電商渠道占比才3億，你們能給我們提供什么價值呢？”

李木可曉之以理，“我們的目的是做區(qū)域品牌保護，如果電商平臺假貨多了，會不會導致不知情的買假用戶對產(chǎn)品的評價整體降低，品牌聲譽以及未來銷量還能有保障嗎？”

這位局長一聽就來了興趣，一個月后，雙方就正式簽約了。

無論是兩會上建言獻策的代表委員，還是躬身入局的京東，都明白鄉(xiāng)村振興是一場持久戰(zhàn)，地標農(nóng)特產(chǎn)的發(fā)展也不會一蹴而就。京東選擇在這一領域深耕，是因為這家企業(yè)習慣了做最苦、最難、最累但最有價值的事。

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