采寫(xiě)／陳紀(jì)英

編輯／萬(wàn)天南

在家封控了快一個(gè)月，自稱(chēng)“快憋瘋”的上海人Ted，4月18日，卻收獲了難得的歡樂(lè)時(shí)刻。

Ted的另一個(gè)身份，是永璞咖啡電商總監(jiān)。

剛剛過(guò)去的418京東超級(jí)秒殺節(jié)，永璞咖啡的環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到300%以上。

開(kāi)心之余，也夾雜著些許遺憾和不甘，“如果不是因?yàn)橐咔椋绊懥宋锪髋渌?，我們還能賣(mài)得更好”，Ted告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

永璞咖啡已經(jīng)是京東秒殺的“?？汀绷?，入駐京東不到一年，已經(jīng)參加了十幾次秒殺活動(dòng)。

吸引永璞咖啡持續(xù)參與“秒殺”的原因很多元，比如，降低過(guò)半成本的高效拉新，六七倍的ROI（投資回報(bào)率），全域市場(chǎng)的穿透力——永璞的大盤(pán)用戶女性占比九成，但在京東上，永璞男性用戶抬升到了兩成以上。

不止于此，京東秒殺的趨勢(shì)洞察，還為永璞提供了上新引爆、落地C2M的精準(zhǔn)標(biāo)尺——永璞每年上新近100款新品，利用趨勢(shì)標(biāo)尺進(jìn)行指引和校準(zhǔn)，相當(dāng)必要，而且可行。

“我們現(xiàn)在的合作是全方位的，全鏈路的”，Ted告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

“秒殺做得是高性價(jià)比的消費(fèi)升級(jí)”，京東秒殺C2M項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張國(guó)新一錘定音，“好一點(diǎn)，省很多”。

高性價(jià)比的定位，加持身居京東APP首頁(yè)的黃金位，京東秒殺頻道每天都吸引無(wú)數(shù)用戶在此流連、下單、復(fù)購(gòu)。

95后女孩丹丹就是其一。

4月初，她在京東秒殺搶到了一款奢侈品牌女包，原價(jià)2750元，秒殺價(jià)只要幾百元。

丹丹曬單后，引來(lái)了不少剁手黨的羨慕：

“可以早點(diǎn)推給我嗎，我想薅羊毛而不是光看別人薅羊毛”，“以后我要每天在京東秒殺蹲坑！”

“我在其他平臺(tái)買(mǎi)的同款，花了1200元，考慮要不要申請(qǐng)退貨！”

以高性價(jià)比讓供需兩端同時(shí)受益，以趨勢(shì)洞察讓C2M定制新品成為新常態(tài)，京東秒殺是如何做到的？

高性價(jià)比的誘惑

身為北京某大廠員工，年薪20萬(wàn)出頭，丹丹自稱(chēng)是個(gè)“理性消費(fèi)者”。

今年四月，她在京東秒殺下了五單，除了女包，還在四月中旬給母親入手了一款周大福手鏈，“也便宜了五六百元”。

去年入坑秒殺的貓奴方明，則對(duì)京東秒殺的小包裝產(chǎn)品，很是心動(dòng)。

比如，他買(mǎi)過(guò)小規(guī)格的多種類(lèi)貓條，只需幾塊錢(qián)，“我家貓是很挑嘴，多買(mǎi)幾樣，讓它嘗嘗，否則買(mǎi)了大包裝的，貓不吃就浪費(fèi)了。”

現(xiàn)在，貓主子最?lèi)?ài)吃的泰國(guó)進(jìn)口貓罐頭，同樣來(lái)自京東秒殺。

當(dāng)然，各種護(hù)膚美妝產(chǎn)品，最好也能秒殺幾款小規(guī)格，體驗(yàn)是不是適膚，“我已經(jīng)養(yǎng)成了每天來(lái)打卡的習(xí)慣”，丹丹自稱(chēng)。

對(duì)于秒殺產(chǎn)品，京東還提供價(jià)保服務(wù)，“一不用擔(dān)心品質(zhì)，真正的高性價(jià)比，是在品質(zhì)保障之上的優(yōu)惠。二不用擔(dān)心虛假打折，是到手的真優(yōu)惠”。

丹丹曬出了女包后，竟然有人愿意加價(jià)200元轉(zhuǎn)買(mǎi)，“她搜羅一番，再也找不到這么高的優(yōu)惠了”。

京東秒殺產(chǎn)品的優(yōu)惠方式，相對(duì)多元。

以永璞咖啡為例，其一是“簡(jiǎn)單粗暴”的打折，“通常折扣是15-20%左右，有時(shí)候還會(huì)更高一些，比如小規(guī)格的試吃裝，折扣可能會(huì)到50%”；其二，是附送一些限量款的免費(fèi)贈(zèng)品或者差異化的周邊產(chǎn)品。

像丹丹一樣，遵從理性消費(fèi)的年輕人，不在少數(shù)。

中國(guó)青年報(bào)發(fā)布的《2022十大生活趨勢(shì)》調(diào)查報(bào)告顯示，過(guò)半年輕人已經(jīng)從“頭腦發(fā)熱的剁手”轉(zhuǎn)變成“人間清醒式下單”。

在京東秒殺池里，每天上線的產(chǎn)品高達(dá)六七百款，覆蓋了各個(gè)品類(lèi)，既有日用消費(fèi)品，也有生鮮產(chǎn)品如正當(dāng)季的云南藍(lán)莓，以及蘋(píng)果手機(jī)等電子產(chǎn)品、奢侈品牌等等。

“基本上覆蓋京東上的全品類(lèi)產(chǎn)品”，張國(guó)新告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

比如，從4月17日晚八點(diǎn)開(kāi)始的本屆超級(jí)秒殺節(jié)，在5折商品專(zhuān)區(qū)，有德國(guó)進(jìn)口德亞常溫原味酸牛奶、櫻桃MX2.0SRGB 機(jī)械鍵盤(pán)、WonderLab小藍(lán)瓶益生菌等生活必需、3C爆品、居家好物；

在超級(jí)百億補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)，則出現(xiàn)了任天堂SwitchNS掌上游戲機(jī)、海信電視75E3F、戴森Dyson、六福珠寶的身影；“真香會(huì)場(chǎng)”則網(wǎng)羅了年輕人最?lèi)?ài)的最新趨勢(shì)潮流好物；還有不少防疫剛需產(chǎn)品，等等。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，京東秒殺產(chǎn)品，并非積壓的庫(kù)存尾貨，也非釣魚(yú)引流的稀缺品，相反，這些產(chǎn)品大多是正當(dāng)時(shí)令、正在風(fēng)口，且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)認(rèn)可的爆款產(chǎn)品，或者是京東通過(guò)趨勢(shì)洞察、和品牌、廠商一起孵化的C2M產(chǎn)品、共創(chuàng)新品等。

以生鮮爆品藍(lán)莓為例，京東秒殺頻道內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)莓品類(lèi)近三年搜索量增長(zhǎng)63%，用戶好評(píng)率評(píng)論數(shù)高達(dá)98%，頗受用戶關(guān)注。而在本屆超級(jí)秒殺節(jié)期間，藍(lán)莓也是C位爆品，京東秒殺聯(lián)手佳沃藍(lán)莓打造的一款C2M商品，28小時(shí)賣(mài)出了近10萬(wàn)件。

永璞的主打產(chǎn)品液體咖啡、以及WonderLab主打的小藍(lán)瓶益生菌產(chǎn)品等，也正當(dāng)風(fēng)口。

“京東秒殺要讓更多用戶，以高性價(jià)比邁過(guò)消費(fèi)升級(jí)的門(mén)檻，”，張國(guó)新總結(jié)。

全域入口，高效拉新

對(duì)于418京東超級(jí)秒殺節(jié)，永璞咖啡期待已久。

從4月初開(kāi)始，Ted就和同事們?yōu)榇嗣β灯饋?lái)了。

參與這場(chǎng)秒殺，于永璞而言并不容易——首先，公司總部位于上海，大部分存貨也在上海倉(cāng)庫(kù)，為了不讓封控耽誤秒殺活動(dòng)，在京東物流的幫助下，永璞把上海倉(cāng)的近半存貨調(diào)配到了其他地區(qū)；其次，永璞的七成產(chǎn)品委托日本工廠加工生產(chǎn)，疫情期間，貨物的運(yùn)輸、通關(guān)都變得尤為不易，“我們想盡了辦法”。

為何永璞要費(fèi)勁心力，讓利參加秒殺節(jié)呢？

Ted道出了背后的秘密。

其一，如前文所述，帶來(lái)了銷(xiāo)量的暴漲。

這屆秒殺節(jié)，永璞在京東上線的36個(gè)SKU，全部參與秒殺活動(dòng)，最終，在疫情負(fù)面因素未消的不利狀況下，全店整體銷(xiāo)售依然獲得了300%的增長(zhǎng)。

但其實(shí)，這樣的高增長(zhǎng)，于永璞來(lái)說(shuō)已是常態(tài)。

此前的一次秒殺期間，品牌店鋪獨(dú)立訪客量環(huán)比增長(zhǎng)了超460%，銷(xiāo)售數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)超360%。

得益于十幾次秒殺活動(dòng)的助攻，去年8月入駐京東的永璞，已經(jīng)成為京東Top3的咖啡液品牌。

其二，實(shí)現(xiàn)了低成本、高復(fù)購(gòu)率的拉新獲客。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高，是拖垮諸多新品牌的不堪重負(fù)。而隨著供應(yīng)端的極大豐富，以及流量成本高企，品牌整體上的獲客成本也一路上揚(yáng)。

“京東秒殺，拉新用戶成本低，質(zhì)量高”，Ted總結(jié)。

比如，參與秒殺的永璞兩粒裝咖啡液膠囊，相對(duì)正品大包裝，每單雖有虧損，但以此拉來(lái)的新用戶中，大概10%會(huì)二次復(fù)購(gòu)，“投資回報(bào)率整體達(dá)到了六七倍，效果超出預(yù)期”。

Ted曾經(jīng)過(guò)粗略對(duì)比，發(fā)現(xiàn)京東秒殺的獲客成本，僅僅是其他渠道獲客的二分之一左右。

而且，京東秒殺為永璞拉來(lái)的新客戶質(zhì)量高，消費(fèi)力強(qiáng)，相對(duì)年輕。在去年的一次秒殺活動(dòng)中，為永璞帶來(lái)的新客占比超75%，年輕用戶占比近77%。

永璞不是孤例。WonderLab品牌總監(jiān)Lucas則驚喜的發(fā)現(xiàn)，“在京東，我們獲得了很多優(yōu)質(zhì)男性用戶”。

2019年創(chuàng)立的WonderLab，用戶大盤(pán)以女性為主，但是在2021年一次京東秒殺活動(dòng)中，優(yōu)質(zhì)男性用戶的占比提升到了很多。

“目前我們優(yōu)質(zhì)男性用戶占比最高的產(chǎn)品，就是參與京東秒殺的益生菌產(chǎn)品”，總監(jiān)Lucas很是欣喜，“這些優(yōu)質(zhì)男用戶，基本都是新客，未來(lái)，優(yōu)質(zhì)男性用戶也為成為我們重要消費(fèi)群體，而且，上述用戶忠誠(chéng)度較高?！?/p>

在Ted看來(lái)，京東秒殺打造了一條從種草到拔草，再到持續(xù)留存復(fù)購(gòu)的閉環(huán)鏈路，“特別是對(duì)于我們新品牌以及新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，讓用戶愿意試吃第一口是很重要的，如果產(chǎn)品好，低成本試吃之后，就能把他留下來(lái)，還會(huì)再來(lái)京東復(fù)購(gòu)”。

其三，也能助攻品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。

目前，無(wú)論是永璞還是WonderLab，基本盤(pán)還是在一二線市場(chǎng)，比如，永璞的一二線用戶大概占比七八成左右。

但不難想象的是，三四線的巨大潛力，也讓新品牌們躍躍欲試，先把一二線先把風(fēng)向標(biāo)立起來(lái)，然后進(jìn)攻三四五線，是大部分新品牌的共識(shí)。

以火熱的咖啡賽道為例，相比于上海等一二線城市，三四線城市的咖啡館相對(duì)稀缺，因此，當(dāng)?shù)氐目Х扔脩?，比較傾向于自制咖啡產(chǎn)品。

而在當(dāng)下，低線城市的咖啡用戶大多還是飲用三合一的低端速溶類(lèi)咖啡，而相對(duì)中高端的咖啡液，未來(lái)將會(huì)成為上述用戶消費(fèi)升級(jí)的替代品。

而身居京東APP首頁(yè)黃金位，覆蓋全域用戶的京東秒殺，可以助攻新咖啡品牌下沉——京東秒殺可根據(jù)用戶所在城市及用戶偏好進(jìn)行定向觸達(dá)展示。

綜上，京東秒殺，同步惠及了用戶和品牌。

上新引爆，C2M標(biāo)尺

參與秒殺活動(dòng)以來(lái)，WonderLab與京東的合作深度、廣度，都在持續(xù)加強(qiáng)。

Lucas表示，共創(chuàng)定制C2M新品，是不少品牌參與京東秒殺的必經(jīng)階段——京東方面提供的趨勢(shì)洞察，可以為品牌上新提供極為細(xì)致的“菜譜”。

通過(guò)京東秒殺活動(dòng)的持續(xù)曝光，WonderLab不斷滿足年輕世代消費(fèi)人群在新的場(chǎng)景下產(chǎn)生的新的細(xì)分需求，為消費(fèi)者科普腸道健康知識(shí)，傳遞品牌的科學(xué)專(zhuān)業(yè)性，提升WonderLab產(chǎn)品在用戶心中的信任程度，從而在京東站內(nèi)形成銷(xiāo)售閉環(huán)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

永璞也享受了京東“標(biāo)尺”的精妙。

去年雙11之前，永璞從京東嗅到一個(gè)新信號(hào)——蠟燭香薰產(chǎn)品很是火爆，尤其深得女性用戶喜愛(ài)。

為此，永璞上線了咖啡味的蠟燭香薰產(chǎn)品，作為雙11期間用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品附送的周邊贈(zèng)品，最終，這款蠟燭送出去了十幾萬(wàn)個(gè)，吸引了諸多新客戶剁手永璞咖啡產(chǎn)品。

“消費(fèi)者收到后，評(píng)價(jià)特別好，不僅幫助我們拉動(dòng)了11.11的銷(xiāo)量額，而且也通過(guò)好體驗(yàn)，提升了后續(xù)的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化”，Ted很是滿意。

一直以來(lái)，品牌對(duì)于新品總是“愛(ài)恨交織”。不上新則品牌老化，后續(xù)增長(zhǎng)乏力，但上新風(fēng)險(xiǎn)極高。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，每隔三分鐘就會(huì)有一個(gè)新產(chǎn)品誕生，九成廠商推出了新品，但成功率很低，只有6%的新品帶來(lái)了新客戶。

以永璞為例，其每年要上線100個(gè)SKU的新品，除了一些短期售賣(mài)的跨界聯(lián)名限量商品外，差不多一年能產(chǎn)生10款爆品。

而清晰的趨勢(shì)指引，可以讓新品免于盲人摸象，減少試錯(cuò)成本，加快上新速度，提升新品引爆率。

京東如何洞察趨勢(shì)？依賴于海量的用戶和交易行為。

去年，京東秒殺聯(lián)合京東零售智能供應(yīng)鏈Y事業(yè)部，開(kāi)始加注趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)。

第一個(gè)環(huán)節(jié)是發(fā)現(xiàn)，關(guān)注或銷(xiāo)量上正在暴漲的新產(chǎn)品、新品牌、新品類(lèi)，然后以此調(diào)節(jié)京東秒殺池的產(chǎn)品和品牌。

第二環(huán)節(jié)是孵化，在洞察趨勢(shì)之后，京東會(huì)下沉到行業(yè)，去研究品類(lèi)生態(tài)。

如果品類(lèi)集中度較高，就聯(lián)手頭部品牌，以C2M模式合作共創(chuàng)新品，如前文的永璞、WonderLab案例；

如果品類(lèi)離散度極高，類(lèi)似拖把、垃圾桶、垃圾袋等產(chǎn)品，品牌屬性不強(qiáng)，京東則選擇源頭工廠，大規(guī)模打造爆品，縮短供應(yīng)鏈，把終端零售價(jià)壓到最低。

過(guò)去，這些工廠的業(yè)務(wù)模式，大多數(shù)是為品牌代工，遠(yuǎn)離消費(fèi)終端，難以洞察市場(chǎng)風(fēng)向。尤其在疫情之下，不少源頭工廠訂單大幅收縮，產(chǎn)能大量閑置，而在京東的助力下，“你做工廠，我做市場(chǎng)”，可以走到臺(tái)前，直連終端，重新找到活路。

如今，京東已經(jīng)對(duì)接了多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)了后者的轉(zhuǎn)型升級(jí)，救其于水火之中。

而無(wú)論來(lái)自品牌還是工廠的C2M新品，最終都以規(guī)模優(yōu)勢(shì)達(dá)成了高性價(jià)比，本屆秒殺節(jié)期間，共有上千款C2M產(chǎn)品參與其中。

時(shí)至今日，深入上游，反哺供應(yīng)鏈，推動(dòng)消費(fèi)端升級(jí)和供給側(cè)改革的同頻共振，讓用戶、品牌、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)三方共贏，這是京東秒殺的初心，也是京東秒殺的現(xiàn)實(shí)，供需雙方也不再是“你予我?jiàn)Z的”“零和游戲”，這也是丹丹、方明等用戶，以及永璞等品牌對(duì)京東秒殺趨之若鶩的原因。

（丹丹、方明為化名）

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