采寫／陳紀英

編輯／萬天南

在家封控了快一個月，自稱“快憋瘋”的上海人Ted，4月18日，卻收獲了難得的歡樂時刻。

Ted的另一個身份，是永璞咖啡電商總監(jiān)。

剛剛過去的418京東超級秒殺節(jié)，永璞咖啡的環(huán)比增長達到300%以上。

開心之余，也夾雜著些許遺憾和不甘，“如果不是因為疫情，影響了物流配送，我們還能賣得更好”，Ted告訴《財經(jīng)故事薈》。

永璞咖啡已經(jīng)是京東秒殺的“?？汀绷?，入駐京東不到一年，已經(jīng)參加了十幾次秒殺活動。

吸引永璞咖啡持續(xù)參與“秒殺”的原因很多元，比如，降低過半成本的高效拉新，六七倍的ROI（投資回報率），全域市場的穿透力——永璞的大盤用戶女性占比九成，但在京東上，永璞男性用戶抬升到了兩成以上。

不止于此，京東秒殺的趨勢洞察，還為永璞提供了上新引爆、落地C2M的精準標尺——永璞每年上新近100款新品，利用趨勢標尺進行指引和校準，相當必要，而且可行。

“我們現(xiàn)在的合作是全方位的，全鏈路的”，Ted告訴《財經(jīng)故事薈》。

“秒殺做得是高性價比的消費升級”，京東秒殺C2M項目負責人張國新一錘定音，“好一點，省很多”。

高性價比的定位，加持身居京東APP首頁的黃金位，京東秒殺頻道每天都吸引無數(shù)用戶在此流連、下單、復購。

95后女孩丹丹就是其一。

4月初，她在京東秒殺搶到了一款奢侈品牌女包，原價2750元，秒殺價只要幾百元。

丹丹曬單后，引來了不少剁手黨的羨慕：

“可以早點推給我嗎，我想薅羊毛而不是光看別人薅羊毛”，“以后我要每天在京東秒殺蹲坑！”

“我在其他平臺買的同款，花了1200元，考慮要不要申請退貨！”

以高性價比讓供需兩端同時受益，以趨勢洞察讓C2M定制新品成為新常態(tài)，京東秒殺是如何做到的？

高性價比的誘惑

身為北京某大廠員工，年薪20萬出頭，丹丹自稱是個“理性消費者”。

今年四月，她在京東秒殺下了五單，除了女包，還在四月中旬給母親入手了一款周大福手鏈，“也便宜了五六百元”。

去年入坑秒殺的貓奴方明，則對京東秒殺的小包裝產(chǎn)品，很是心動。

比如，他買過小規(guī)格的多種類貓條，只需幾塊錢，“我家貓是很挑嘴，多買幾樣，讓它嘗嘗，否則買了大包裝的，貓不吃就浪費了?！?/p>

現(xiàn)在，貓主子最愛吃的泰國進口貓罐頭，同樣來自京東秒殺。

當然，各種護膚美妝產(chǎn)品，最好也能秒殺幾款小規(guī)格，體驗是不是適膚，“我已經(jīng)養(yǎng)成了每天來打卡的習慣”，丹丹自稱。

對于秒殺產(chǎn)品，京東還提供價保服務，“一不用擔心品質(zhì)，真正的高性價比，是在品質(zhì)保障之上的優(yōu)惠。二不用擔心虛假打折，是到手的真優(yōu)惠”。

丹丹曬出了女包后，竟然有人愿意加價200元轉買，“她搜羅一番，再也找不到這么高的優(yōu)惠了”。

京東秒殺產(chǎn)品的優(yōu)惠方式，相對多元。

以永璞咖啡為例，其一是“簡單粗暴”的打折，“通常折扣是15-20%左右，有時候還會更高一些，比如小規(guī)格的試吃裝，折扣可能會到50%”；其二，是附送一些限量款的免費贈品或者差異化的周邊產(chǎn)品。

像丹丹一樣，遵從理性消費的年輕人，不在少數(shù)。

中國青年報發(fā)布的《2022十大生活趨勢》調(diào)查報告顯示，過半年輕人已經(jīng)從“頭腦發(fā)熱的剁手”轉變成“人間清醒式下單”。

在京東秒殺池里，每天上線的產(chǎn)品高達六七百款，覆蓋了各個品類，既有日用消費品，也有生鮮產(chǎn)品如正當季的云南藍莓，以及蘋果手機等電子產(chǎn)品、奢侈品牌等等。

“基本上覆蓋京東上的全品類產(chǎn)品”，張國新告訴《財經(jīng)故事薈》。

比如，從4月17日晚八點開始的本屆超級秒殺節(jié)，在5折商品專區(qū)，有德國進口德亞常溫原味酸牛奶、櫻桃MX2.0SRGB 機械鍵盤、WonderLab小藍瓶益生菌等生活必需、3C爆品、居家好物；

在超級百億補貼專區(qū)，則出現(xiàn)了任天堂SwitchNS掌上游戲機、海信電視75E3F、戴森Dyson、六福珠寶的身影；“真香會場”則網(wǎng)羅了年輕人最愛的最新趨勢潮流好物；還有不少防疫剛需產(chǎn)品，等等。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，京東秒殺產(chǎn)品，并非積壓的庫存尾貨，也非釣魚引流的稀缺品，相反，這些產(chǎn)品大多是正當時令、正在風口，且經(jīng)過市場檢驗認可的爆款產(chǎn)品，或者是京東通過趨勢洞察、和品牌、廠商一起孵化的C2M產(chǎn)品、共創(chuàng)新品等。

以生鮮爆品藍莓為例，京東秒殺頻道內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，藍莓品類近三年搜索量增長63%，用戶好評率評論數(shù)高達98%，頗受用戶關注。而在本屆超級秒殺節(jié)期間，藍莓也是C位爆品，京東秒殺聯(lián)手佳沃藍莓打造的一款C2M商品，28小時賣出了近10萬件。

永璞的主打產(chǎn)品液體咖啡、以及WonderLab主打的小藍瓶益生菌產(chǎn)品等，也正當風口。

“京東秒殺要讓更多用戶，以高性價比邁過消費升級的門檻，”，張國新總結。

全域入口，高效拉新

對于418京東超級秒殺節(jié)，永璞咖啡期待已久。

從4月初開始，Ted就和同事們?yōu)榇嗣β灯饋砹恕?/p>

參與這場秒殺，于永璞而言并不容易——首先，公司總部位于上海，大部分存貨也在上海倉庫，為了不讓封控耽誤秒殺活動，在京東物流的幫助下，永璞把上海倉的近半存貨調(diào)配到了其他地區(qū)；其次，永璞的七成產(chǎn)品委托日本工廠加工生產(chǎn)，疫情期間，貨物的運輸、通關都變得尤為不易，“我們想盡了辦法”。

為何永璞要費勁心力，讓利參加秒殺節(jié)呢？

Ted道出了背后的秘密。

其一，如前文所述，帶來了銷量的暴漲。

這屆秒殺節(jié)，永璞在京東上線的36個SKU，全部參與秒殺活動，最終，在疫情負面因素未消的不利狀況下，全店整體銷售依然獲得了300%的增長。

但其實，這樣的高增長，于永璞來說已是常態(tài)。

此前的一次秒殺期間，品牌店鋪獨立訪客量環(huán)比增長了超460%，銷售數(shù)量環(huán)比增長超360%。

得益于十幾次秒殺活動的助攻，去年8月入駐京東的永璞，已經(jīng)成為京東Top3的咖啡液品牌。

其二，實現(xiàn)了低成本、高復購率的拉新獲客。

營銷費用過高，是拖垮諸多新品牌的不堪重負。而隨著供應端的極大豐富，以及流量成本高企，品牌整體上的獲客成本也一路上揚。

“京東秒殺，拉新用戶成本低，質(zhì)量高”，Ted總結。

比如，參與秒殺的永璞兩粒裝咖啡液膠囊，相對正品大包裝，每單雖有虧損，但以此拉來的新用戶中，大概10%會二次復購，“投資回報率整體達到了六七倍，效果超出預期”。

Ted曾經(jīng)過粗略對比，發(fā)現(xiàn)京東秒殺的獲客成本，僅僅是其他渠道獲客的二分之一左右。

而且，京東秒殺為永璞拉來的新客戶質(zhì)量高，消費力強，相對年輕。在去年的一次秒殺活動中，為永璞帶來的新客占比超75%，年輕用戶占比近77%。

永璞不是孤例。WonderLab品牌總監(jiān)Lucas則驚喜的發(fā)現(xiàn)，“在京東，我們獲得了很多優(yōu)質(zhì)男性用戶”。

2019年創(chuàng)立的WonderLab，用戶大盤以女性為主，但是在2021年一次京東秒殺活動中，優(yōu)質(zhì)男性用戶的占比提升到了很多。

“目前我們優(yōu)質(zhì)男性用戶占比最高的產(chǎn)品，就是參與京東秒殺的益生菌產(chǎn)品”，總監(jiān)Lucas很是欣喜，“這些優(yōu)質(zhì)男用戶，基本都是新客，未來，優(yōu)質(zhì)男性用戶也為成為我們重要消費群體，而且，上述用戶忠誠度較高?！?/p>

在Ted看來，京東秒殺打造了一條從種草到拔草，再到持續(xù)留存復購的閉環(huán)鏈路，“特別是對于我們新品牌以及新產(chǎn)品來說，讓用戶愿意試吃第一口是很重要的，如果產(chǎn)品好，低成本試吃之后，就能把他留下來，還會再來京東復購”。

其三，也能助攻品牌實現(xiàn)全域增長。

目前，無論是永璞還是WonderLab，基本盤還是在一二線市場，比如，永璞的一二線用戶大概占比七八成左右。

但不難想象的是，三四線的巨大潛力，也讓新品牌們躍躍欲試，先把一二線先把風向標立起來，然后進攻三四五線，是大部分新品牌的共識。

以火熱的咖啡賽道為例，相比于上海等一二線城市，三四線城市的咖啡館相對稀缺，因此，當?shù)氐目Х扔脩?，比較傾向于自制咖啡產(chǎn)品。

而在當下，低線城市的咖啡用戶大多還是飲用三合一的低端速溶類咖啡，而相對中高端的咖啡液，未來將會成為上述用戶消費升級的替代品。

而身居京東APP首頁黃金位，覆蓋全域用戶的京東秒殺，可以助攻新咖啡品牌下沉——京東秒殺可根據(jù)用戶所在城市及用戶偏好進行定向觸達展示。

綜上，京東秒殺，同步惠及了用戶和品牌。

上新引爆，C2M標尺

參與秒殺活動以來，WonderLab與京東的合作深度、廣度，都在持續(xù)加強。

Lucas表示，共創(chuàng)定制C2M新品，是不少品牌參與京東秒殺的必經(jīng)階段——京東方面提供的趨勢洞察，可以為品牌上新提供極為細致的“菜譜”。

通過京東秒殺活動的持續(xù)曝光，WonderLab不斷滿足年輕世代消費人群在新的場景下產(chǎn)生的新的細分需求，為消費者科普腸道健康知識，傳遞品牌的科學專業(yè)性，提升WonderLab產(chǎn)品在用戶心中的信任程度，從而在京東站內(nèi)形成銷售閉環(huán)實現(xiàn)持續(xù)增長。

永璞也享受了京東“標尺”的精妙。

去年雙11之前，永璞從京東嗅到一個新信號——蠟燭香薰產(chǎn)品很是火爆，尤其深得女性用戶喜愛。

為此，永璞上線了咖啡味的蠟燭香薰產(chǎn)品，作為雙11期間用戶購買產(chǎn)品附送的周邊贈品，最終，這款蠟燭送出去了十幾萬個，吸引了諸多新客戶剁手永璞咖啡產(chǎn)品。

“消費者收到后，評價特別好，不僅幫助我們拉動了11.11的銷量額，而且也通過好體驗，提升了后續(xù)的復購轉化”，Ted很是滿意。

一直以來，品牌對于新品總是“愛恨交織”。不上新則品牌老化，后續(xù)增長乏力，但上新風險極高。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，每隔三分鐘就會有一個新產(chǎn)品誕生，九成廠商推出了新品，但成功率很低，只有6%的新品帶來了新客戶。

以永璞為例，其每年要上線100個SKU的新品，除了一些短期售賣的跨界聯(lián)名限量商品外，差不多一年能產(chǎn)生10款爆品。

而清晰的趨勢指引，可以讓新品免于盲人摸象，減少試錯成本，加快上新速度，提升新品引爆率。

京東如何洞察趨勢？依賴于海量的用戶和交易行為。

去年，京東秒殺聯(lián)合京東零售智能供應鏈Y事業(yè)部，開始加注趨勢運營。

第一個環(huán)節(jié)是發(fā)現(xiàn)，關注或銷量上正在暴漲的新產(chǎn)品、新品牌、新品類，然后以此調(diào)節(jié)京東秒殺池的產(chǎn)品和品牌。

第二環(huán)節(jié)是孵化，在洞察趨勢之后，京東會下沉到行業(yè)，去研究品類生態(tài)。

如果品類集中度較高，就聯(lián)手頭部品牌，以C2M模式合作共創(chuàng)新品，如前文的永璞、WonderLab案例；

如果品類離散度極高，類似拖把、垃圾桶、垃圾袋等產(chǎn)品，品牌屬性不強，京東則選擇源頭工廠，大規(guī)模打造爆品，縮短供應鏈，把終端零售價壓到最低。

過去，這些工廠的業(yè)務模式，大多數(shù)是為品牌代工，遠離消費終端，難以洞察市場風向。尤其在疫情之下，不少源頭工廠訂單大幅收縮，產(chǎn)能大量閑置，而在京東的助力下，“你做工廠，我做市場”，可以走到臺前，直連終端，重新找到活路。

如今，京東已經(jīng)對接了多個產(chǎn)業(yè)帶，推動了后者的轉型升級，救其于水火之中。

而無論來自品牌還是工廠的C2M新品，最終都以規(guī)模優(yōu)勢達成了高性價比，本屆秒殺節(jié)期間，共有上千款C2M產(chǎn)品參與其中。

時至今日，深入上游，反哺供應鏈，推動消費端升級和供給側改革的同頻共振，讓用戶、品牌、平臺實現(xiàn)三方共贏，這是京東秒殺的初心，也是京東秒殺的現(xiàn)實，供需雙方也不再是“你予我奪的”“零和游戲”，這也是丹丹、方明等用戶，以及永璞等品牌對京東秒殺趨之若鶩的原因。

（丹丹、方明為化名）

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