采寫(xiě)／陳紀(jì)英

作為全球長(zhǎng)視頻平臺(tái)“朝圣”的高地，奈飛曾是高增長(zhǎng)、高盈利的代名詞。

但其最新一季財(cái)報(bào)，卻讓人大跌眼鏡——付費(fèi)用戶(hù)流失，營(yíng)收增長(zhǎng)滯漲，凈利同比下滑。

4月20日晚，奈飛股價(jià)以下跌35%收官，創(chuàng)九年來(lái)單日最大跌幅。

會(huì)員數(shù)量下跌后，能挑起營(yíng)收增長(zhǎng)的支點(diǎn)，唯有漲價(jià)——今年1月份，奈飛陸續(xù)提高北美地區(qū)訂閱費(fèi)。

顯然，奈飛大多數(shù)會(huì)員對(duì)“漲價(jià)”的耐受度，給了奈飛漲價(jià)的底氣——摩根大通分析師DougAnmuth預(yù)測(cè)，此番漲價(jià)，將在2022年為該公司增加約10億美元以上的營(yíng)收。

不過(guò)，僅靠會(huì)員漲價(jià)似乎也未能緩解奈飛的增長(zhǎng)危機(jī)——向來(lái)對(duì)廣告說(shuō)不的奈飛，開(kāi)始松口了。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，Netflix聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯里德做出了妥協(xié)，“未來(lái)將滿(mǎn)足那些希望以更低價(jià)格、對(duì)廣告持寬容態(tài)度的消費(fèi)者”。

連財(cái)大氣粗的奈飛，都開(kāi)始指頭縫里摳錢(qián)、甚至打算推出“會(huì)員廣告”。相比之下，中國(guó)長(zhǎng)視頻的日子更為艱難——滯漲的廣告大盤(pán)、拒絕漲價(jià)的會(huì)員、尚未走出的虧損等等。

困中尋路，降本增效，同向又同路的中外長(zhǎng)視頻，正在踏入同一條河流，上岸機(jī)會(huì)在哪里？

廣告VS會(huì)員，“兩難”如何到“兩全”

奈飛的增長(zhǎng)焦慮、愛(ài)優(yōu)騰的盈利困境、共同的出路是“開(kāi)源節(jié)流”。

在變現(xiàn)模式下，奈飛和愛(ài)優(yōu)騰其實(shí)也在互相打量。

多年以來(lái)，奈飛對(duì)于廣告始終說(shuō)不——擔(dān)心廣告會(huì)影響用戶(hù)的觀感體驗(yàn)。

聯(lián)席CEO里德就曾是堅(jiān)定的廣告反對(duì)者，“那些關(guān)注奈飛的人都知道，我一直反對(duì)復(fù)雜的廣告”。簡(jiǎn)單粗暴的“會(huì)員數(shù)X會(huì)員費(fèi)”，對(duì)奈飛營(yíng)收大盤(pán)的貢獻(xiàn)高達(dá)99%。這也讓奈飛免于面對(duì)廣告與內(nèi)容付費(fèi)的兩難與糾結(jié)。

本季度，付費(fèi)會(huì)員自2011年來(lái)首次下跌之后。不僅奈飛高管、連分析師們也覺(jué)得奈飛應(yīng)該重啟廣告了。

“我不得不詢(xún)問(wèn)你有關(guān)廣告的問(wèn)題。否則，我不能活著離開(kāi)這個(gè)房間?！?月上旬，摩根士丹利一位研究主管，曾開(kāi)玩笑般如此逼問(wèn)奈飛CFO。

奈飛的長(zhǎng)期去廣告化，與愛(ài)優(yōu)騰們的變現(xiàn)模式大相徑庭——從上市公司愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)中可見(jiàn)一斑。

2018年上市之前，愛(ài)奇藝的會(huì)員付費(fèi)貢獻(xiàn)長(zhǎng)期屈居廣告營(yíng)收之下。從2015年到2017年，會(huì)員服務(wù)的營(yíng)收占比分別為18.7%、33.5%、37.6%；同期，廣告收入分別是會(huì)員付費(fèi)的3.4倍、1.5倍、1.24倍。

直到2018年Q3，愛(ài)奇藝會(huì)員收入才首次超過(guò)廣告。到了2019年Q3，會(huì)員收入才首次占比過(guò)半。

對(duì)此，龔宇曾比較過(guò)兩者的不同，早期，廣告收入特別是品牌廣告排在視頻網(wǎng)站營(yíng)收首位，但它的缺點(diǎn)是天花板低，增速慢，空間有限；相比之下，會(huì)員業(yè)務(wù)天花板更高，增長(zhǎng)時(shí)間更久。

而到了2021年，在線廣告大盤(pán)進(jìn)入滯漲，同期，愛(ài)奇藝廣告收入也同比下降了10.5%。就連騰訊視頻開(kāi)年的頭部綜藝《半熟戀人》，從開(kāi)播到完播，一個(gè)贊賞商也沒(méi)有拉到。

廣告下，會(huì)員上——愛(ài)優(yōu)騰對(duì)用戶(hù)付費(fèi)的依賴(lài)度進(jìn)一步提升。

因此不難判斷，于長(zhǎng)視頻，其一，開(kāi)源節(jié)流拓展多元變現(xiàn)模式是共識(shí)。奈飛妥協(xié)，愛(ài)優(yōu)騰變道，走進(jìn)了“廣告變現(xiàn)+會(huì)員付費(fèi)”的同一條河流；其二，營(yíng)收的大盤(pán)，依然要靠會(huì)員付費(fèi)支撐，歸根結(jié)底，用戶(hù)體驗(yàn)是第一位的。

即便對(duì)用戶(hù)而言，長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)期虧損，也不是什么好事兒——錢(qián)多未必能產(chǎn)出好內(nèi)容，但錢(qián)少一定無(wú)法持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容。

畢竟，劇集內(nèi)容跟實(shí)物商品一樣，既有成本，也有價(jià)值，拋開(kāi)成本只講質(zhì)量與服務(wù)，既不現(xiàn)實(shí)，也不公平。

以《權(quán)力的游戲》為例，據(jù)GQ報(bào)道，其單季總成本高達(dá)6000萬(wàn)美元到8000萬(wàn)美元區(qū)間。

某長(zhǎng)視頻人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，平臺(tái)的一些大項(xiàng)目大制作，“在上線前，七八成甚至90%的成本已經(jīng)花出去了，錢(qián)肯定要想辦法收回來(lái)，否則怎么內(nèi)容制作怎么持續(xù)呢？這就是平臺(tái)的壓力”。

而在疫情之后，“制作機(jī)構(gòu)的日子也不太好過(guò)，他們也希望平臺(tái)能夠有更多的收益反哺到上游生產(chǎn)制作中來(lái)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2020年，超過(guò)5000家影視相關(guān)公司倒閉，2021年又有近4000家影視公司破產(chǎn)。

而在開(kāi)源之外，節(jié)流也是必然，愛(ài)優(yōu)騰很努力——第一刀砍在了天價(jià)片酬上。2022年，騰訊視頻大刀闊斧，制定了自制劇演員的片酬上限——2500萬(wàn)。

可以說(shuō)，在內(nèi)容成本壓縮上，愛(ài)優(yōu)騰已經(jīng)沒(méi)有多少空間了——從財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年Q4，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本僅僅壓縮了5%，

另一項(xiàng)節(jié)流則是營(yíng)銷(xiāo)獲客上——2021年Q4，愛(ài)奇藝的營(yíng)銷(xiāo)等成本壓縮17%，降幅是內(nèi)容成本的三倍以上。

其實(shí)，優(yōu)酷4月16日面向VIP用戶(hù)，推出的“邀請(qǐng)五名好友，提前解鎖劇情”功能，基本邏輯也是“降本增效”——通過(guò)激勵(lì)用戶(hù)裂變，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。

盡管這項(xiàng)嘗試引來(lái)爭(zhēng)議，但降本增效確實(shí)是不得已為之的必然選擇。當(dāng)然，這種嘗試用戶(hù)是否買(mǎi)賬，還要交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)，用戶(hù)去投票。

用戶(hù)折疊倒逼服務(wù)分層

會(huì)員付費(fèi)構(gòu)建了長(zhǎng)視頻營(yíng)收的大盤(pán)，但要服務(wù)好用戶(hù)，卻殊為不易——上億的用戶(hù)，訴求各異，很難找到滿(mǎn)足所有用戶(hù)的“萬(wàn)全之策”。

對(duì)此，奈飛的做法堪稱(chēng)珠玉在前——對(duì)不同會(huì)員賬號(hào)，分為基本、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)三個(gè)等級(jí)，其中，高級(jí)會(huì)員的定價(jià)為19.99美元/月，是基本會(huì)員定價(jià)的兩倍左右。

但顯然，奈飛還想在會(huì)員分層之路上得走得更遠(yuǎn)——如其聯(lián)席CEO所言，奈飛可能在基本會(huì)員之下新推出價(jià)格更低的會(huì)員服務(wù)，代價(jià)是必須觀看廣告。

不獨(dú)奈飛，今年3月，迪士尼宣布推出“Disney+”低價(jià)版會(huì)員服務(wù)，在該版本中會(huì)進(jìn)行廣告插播。

奈飛的另一策略是持續(xù)提價(jià)——1月初，繼對(duì)北美用戶(hù)漲價(jià)之后，漲價(jià)范圍又?jǐn)U大到英國(guó)與愛(ài)爾蘭等是市場(chǎng)。

不同于奈飛頻繁漲價(jià)時(shí)的理直氣壯，愛(ài)優(yōu)騰在漲價(jià)上慎之又慎，多少有點(diǎn)畏手畏腳，早期，主要靠免費(fèi)模式“喂養(yǎng)”用戶(hù)。

而在經(jīng)過(guò)最新一輪漲價(jià)之后，目前，愛(ài)優(yōu)騰的會(huì)員月費(fèi)剛剛位于22～30元區(qū)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奈飛會(huì)員費(fèi)——9.99～19.99美元/月，定價(jià)最低的優(yōu)酷會(huì)員費(fèi)，甚至可以免費(fèi)獲得——假如你是阿里88VIP會(huì)員的話(huà)。

一面是主流會(huì)員費(fèi)漲價(jià)難，一面是用戶(hù)需求多元。針對(duì)用戶(hù)差異化的消費(fèi)訴求和消費(fèi)能力，提供差異化服務(wù)，也就成為了必然。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻用戶(hù)，其實(shí)也可以分為幾類(lèi)：

價(jià)格敏感型用戶(hù)，愿意犧牲體驗(yàn)，為了享受免費(fèi)內(nèi)容，不拒絕廣告；

時(shí)間敏感型用戶(hù)，愿意為內(nèi)容付費(fèi)，成為會(huì)員，跳過(guò)廣告；

社牛型用戶(hù)，也許愿意邀約其他用戶(hù)一起追??；

鐵粉用戶(hù)（對(duì)某個(gè)明星或者某個(gè)劇集有執(zhí)念），愿意付費(fèi)提前解鎖劇情等等。

比如今年開(kāi)年以來(lái)的爆款劇《開(kāi)端》、《馭鮫記》等，都興起了大批量的追更催更大軍。甚至有鐵粉開(kāi)始懷念起了“超前點(diǎn)播”的舊時(shí)光，“真的不能超點(diǎn)嗎？”，“求求優(yōu)酷，能不能加更！超點(diǎn)也行，我愿意花錢(qián)！”

但其實(shí)，加更于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，常常是不可承受之重。

劇集的播出周期，通常是平臺(tái)、內(nèi)容方、廣告商等集體協(xié)商和約定的結(jié)果，一旦大面積提前更新，可能所有合同都要重新簽訂，各種宣傳物料制作和廣告植入周期的節(jié)奏，也將徹底會(huì)打亂。

“如果非常倉(cāng)促加更，不去協(xié)調(diào)好各方，可能就會(huì)面臨著違約和索賠”，上述長(zhǎng)視頻人士透露。

此前，針對(duì)少部分鐵粉的需求，超前點(diǎn)播曾是釋放情緒的出口。

只是“彼之蜜糖，汝之砒霜”——從2019年夏天的《陳情令》起步的超前點(diǎn)播，在洶洶輿論之下，于2021年10月被集體叫停。部分鐵桿劇粉提前看劇的需求就此堵死。

而另一長(zhǎng)視頻平臺(tái)人士，曾對(duì)此做過(guò)粗略估計(jì)，“長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一千個(gè)用戶(hù)當(dāng)中，通常只有五到十個(gè)人左右愿意開(kāi)超點(diǎn)，而有些爆款劇集，可能20%、30%的用戶(hù)有此訴求。而一刀切服務(wù)，就會(huì)導(dǎo)致一些用戶(hù)要委曲求全”。

在付費(fèi)超前點(diǎn)播被叫停之后，如何滿(mǎn)足上述鐵粉的加更訴求？?jī)?yōu)酷的方案是激勵(lì)會(huì)員通過(guò)拉新免費(fèi)提前解鎖劇情——這本質(zhì)是也是滿(mǎn)足部分加更用戶(hù)的差異化嘗試。

與會(huì)員費(fèi)集體漲價(jià)不同，優(yōu)酷并沒(méi)有削減會(huì)員的存量權(quán)益。劇集既定播出日程未改，VIP會(huì)員原有權(quán)限也不受影響，只是增加了提前解鎖劇情的新選項(xiàng)，而且此活動(dòng)僅限于第23、24集。

為何要設(shè)置門(mén)檻加更劇集，而不是針對(duì)所有用戶(hù)直接加更呢？

某種程度上，平臺(tái)也是不得已為之——如前文所說(shuō)，如果大動(dòng)干戈，對(duì)所有VIP用戶(hù)加更，則要遭受來(lái)自招商、制作、營(yíng)銷(xiāo)等層面的多重壓力，而對(duì)加更的用戶(hù)群體設(shè)置門(mén)檻，同時(shí)加更劇集僅限兩集，壓力也會(huì)減輕許多。

差異化求解的不止優(yōu)酷，騰訊視頻也有嘗試。比如，對(duì)于想看劇的非會(huì)員用戶(hù)，推出“三元購(gòu)”解鎖整部作品，當(dāng)然，為了公平起見(jiàn)，這一權(quán)益的限定時(shí)長(zhǎng)是三個(gè)月。

事實(shí)上，針對(duì)會(huì)員和用戶(hù)的差異化運(yùn)營(yíng)，也遍布各行各業(yè)。比如航空公司也根據(jù)會(huì)員等級(jí)，提供了銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡等不同的服務(wù)，而迪士尼、環(huán)球影城推出了各種快速通門(mén)票等等。

如今，無(wú)論是奈飛還是愛(ài)優(yōu)騰，無(wú)論是為了拉動(dòng)增長(zhǎng)，還是扭虧為贏。同向又同路的長(zhǎng)視頻們，都要面臨著如何平衡用戶(hù)體驗(yàn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的兩難，而提供差異化服務(wù)，可能是唯一的可選項(xiàng)。

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