采寫(xiě)／陳紀(jì)英

今年3月的一天，暮色初沉之時(shí)，一位四十歲出頭的中年男人，急匆匆地邁進(jìn)了北京豐臺(tái)的一家門(mén)店。

他徑直走向店長(zhǎng)何磊，滿臉狐疑，“那個(gè)廣告是不是真的？”

對(duì)于這樣的疑問(wèn)，何磊聽(tīng)過(guò)太多次，已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。

他在手機(jī)銷(xiāo)售渠道里游走了十年，從業(yè)最久的地方是國(guó)產(chǎn)頭部品牌的專(zhuān)賣(mài)店，“無(wú)論是哪個(gè)國(guó)產(chǎn)廠商，都沒(méi)有提供以舊換新的服務(wù)”。

但他擔(dān)任店長(zhǎng)的京東門(mén)店，卻是個(gè)例外——“是的，當(dāng)然”，這位男士得到了肯定的回答。

那天晚上，中年男士顧不上吃晚飯，就匆匆回了家。翻出家里的20多部舊手機(jī)后，他又趕回門(mén)店，以舊換新，幾乎沒(méi)支付差價(jià)，就拿到了一部嶄新的中高端手機(jī)。

到了5月，由于所在的北京豐臺(tái)區(qū)出現(xiàn)疫情，這家門(mén)店被迫停業(yè)，只留下一倆店員輪班值守。

冷清的門(mén)店里，沒(méi)有客人，電話卻響個(gè)不停——通過(guò)各種渠道得知門(mén)店的“以舊換新”服務(wù)后，一些心急的客人，已經(jīng)等不及解封開(kāi)業(yè)了。

何磊和店員們，即感動(dòng)又愧疚——為了不讓熱心的客人失望，在符合防疫政策的前提下，他們也會(huì)提供上門(mén)服務(wù)。

這個(gè)春天里，有太多壞消息，疫情的蔓延，封控的無(wú)奈，消費(fèi)的低迷，等等。

但是，一些溫情的守護(hù)，一些積極的希望，也在細(xì)微之處萌發(fā)——比如，很難想象，這家去年年底才新開(kāi)的門(mén)店，在今年中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量下滑三四成的1-4月，靠“以舊換新”拉動(dòng)了七成手機(jī)銷(xiāo)售。

20部舊機(jī)換新機(jī)幕后，400億持續(xù)投入

對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，舊手機(jī)如同相看兩厭的前任——曾經(jīng)情深，如今礙眼，偶有牽掛，實(shí)無(wú)用處。就像黑名單是前任最好的歸宿，而舊手機(jī)最后的宿命，常常是縮在犄角旮旯吃灰。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)“十四五”期間，中國(guó)閑置二手手機(jī)的數(shù)量將高達(dá)60億部，既浪費(fèi)又不環(huán)保。

而傳統(tǒng)模式下的手機(jī)回收，過(guò)程也總是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

其一是如何估價(jià)。

傳統(tǒng)回收依靠差價(jià)賺錢(qián)——虛美隱惡的套路，舌燦蓮花的糊弄，是本能也是本領(lǐng)。

何磊就曾遇到一位差點(diǎn)被騙的iPhone機(jī)主。

聽(tīng)到“3000元”的報(bào)價(jià)時(shí)，對(duì)方一臉的不可置信——同一部手機(jī)，回收販子僅僅出價(jià)數(shù)百元。

京東的回環(huán)環(huán)節(jié)，建立了標(biāo)準(zhǔn)化的估價(jià)體系，“任何一個(gè)人，專(zhuān)業(yè)檢測(cè)手機(jī)后，都會(huì)報(bào)出一致的價(jià)格”，何磊說(shuō)。

其次是安全。

手機(jī)就像隨時(shí)會(huì)爆料的“前任”一樣危險(xiǎn)——它對(duì)你了如指掌，擔(dān)心泄漏的密碼，不愿示人的自拍等等。

但在京東無(wú)需擔(dān)心，還原出廠設(shè)置、專(zhuān)業(yè)清理軟件數(shù)據(jù)清除等，“讓用戶(hù)徹底放心”，何磊說(shuō)。

“將來(lái)，以舊換新會(huì)成為大部分購(gòu)機(jī)用戶(hù)的首選”，何磊斷言，“因?yàn)槭謾C(jī)高端化了，舊機(jī)不流轉(zhuǎn)很浪費(fèi)，用戶(hù)也越來(lái)越會(huì)算賬了”。

京東數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)——今年第一季度，參與手機(jī)以舊換新的用戶(hù)同比增長(zhǎng)了近5倍，其中18-35歲的年輕用戶(hù)占比六成。

而有了舊機(jī)抵扣差價(jià)，用戶(hù)對(duì)自己可以更“大方”一點(diǎn)——一季度，使用以舊換新選購(gòu)最新款手機(jī)的京東用戶(hù)，同比增長(zhǎng)了超15倍。今年618，優(yōu)惠力度最高的一款手機(jī)，以舊換新最高補(bǔ)貼1540元

現(xiàn)在，這項(xiàng)服務(wù)覆蓋了幾乎所有的手機(jī)、電腦數(shù)碼，以及家電等品類(lèi)——用戶(hù)還可以跨品類(lèi)以舊換新，集中換“大件兒”。而跨品類(lèi)以舊換新、多件以舊換新，也成了京東用戶(hù)最喜愛(ài)的服務(wù)之一。

覆蓋家電、母嬰等多個(gè)品類(lèi)的“以換代修”服務(wù)，則是最超用戶(hù)預(yù)期的“驚喜服務(wù)”，比如3C家電領(lǐng)域的“180天只換不修”， 覆蓋超200個(gè)品類(lèi)。

作為2013年就入職的老京東人，夏曉宏早就聽(tīng)聞“只換不修”的服務(wù)，但直到2019年才有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)。

此前，她從京東購(gòu)入一款進(jìn)口電吹風(fēng)機(jī)，使用3個(gè)月后壞了。她立刻在線提交了換新申請(qǐng)，審核秒過(guò)。第二天，新的吹風(fēng)機(jī)就送上門(mén)了，“這個(gè)感覺(jué)太爽了”。

到了去年，夏曉宏開(kāi)始擔(dān)任京東家電用戶(hù)與商家體驗(yàn)部總經(jīng)理，親自操盤(pán)這項(xiàng)服務(wù)后，她才了解了背后更多的“道道”。

這項(xiàng)服務(wù)的起點(diǎn)，始于京東發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)送修的痛點(diǎn)。

在正品行貨的京東，家電返修率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，但京東在復(fù)盤(pán)用戶(hù)差評(píng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，七成都與產(chǎn)品質(zhì)量以及售后體驗(yàn)有關(guān)。

傳統(tǒng)三包服務(wù)模式，難使用戶(hù)滿意，送修、評(píng)估、檢測(cè)、返修流程漫長(zhǎng)，僅在損壞責(zé)任認(rèn)定這一環(huán)節(jié)，就需要來(lái)回拉鋸式舉證。甚至還有一些品牌規(guī)定，90天修理不好才可提供新機(jī)，中間的空檔期過(guò)長(zhǎng)，用戶(hù)不得不重新購(gòu)機(jī)，怨聲載道。

復(fù)盤(pán)了數(shù)據(jù)后，京東決定出手。180天只換不修的服務(wù)先在家電品類(lèi)落地，而后又?jǐn)U展到電腦數(shù)碼、手機(jī)、母嬰等多個(gè)品類(lèi)。

尤為值得一提的是，和很多平臺(tái)的以換代修，其性質(zhì)是需要額外購(gòu)買(mǎi)的增值服務(wù)不同，而在京東的很多品類(lèi)，這是一項(xiàng)默認(rèn)勾選的服務(wù)，無(wú)需用戶(hù)額外付費(fèi)。

如今，其服務(wù)的范圍已經(jīng)不限于質(zhì)量問(wèn)題——比如囤多的紙尿褲，比如寵物不愛(ài)吃的口糧，京東也能上門(mén)更換。其中，前一項(xiàng)服務(wù)，業(yè)內(nèi)也僅有京東一家提供。

而無(wú)論是“只換不修”還是“以舊換新”，都意味著高額的成本投入。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛透露，最近兩年，京東零售在用戶(hù)服務(wù)方面的投入高達(dá)400多億。

“是的，我們是個(gè)成本部門(mén)，但公司對(duì)我的考核，從來(lái)不是花了多少錢(qián)，而是，用戶(hù)滿意度是否提高了”，夏曉宏很坦然，“用戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿意，大過(guò)一切”。

40萬(wàn)人隨時(shí)待命，全鏈路服務(wù)無(wú)終點(diǎn)

在調(diào)任到如今的服務(wù)部門(mén)之前，夏曉宏先后輪崗于業(yè)務(wù)、風(fēng)控部門(mén)。

在許多公司，不能直接帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和營(yíng)收貢獻(xiàn)的“服務(wù)部門(mén)”，大概率處于“邊緣地帶”。

但在京東，調(diào)崗到服務(wù)部門(mén)，相當(dāng)于“重用”。夏曉宏的直觀感受是，“其實(shí)不止我們部門(mén)，京東40萬(wàn)人，每一個(gè)人都在隨時(shí)待命”。

有些超額服務(wù)，屬于不在標(biāo)準(zhǔn)清單的“份外之事”，京東人也會(huì)主動(dòng)為之，比如，疫情期間的社區(qū)志愿服務(wù)，比如，幫助一位不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的老人下單。

2019年4月，京東客服接到一通特殊的電話，來(lái)電者是廣東省肇慶市養(yǎng)老院的方老先生。

獨(dú)居在養(yǎng)老院的方先生，沒(méi)有智能手機(jī)，也不會(huì)網(wǎng)購(gòu)，僅有的對(duì)外聯(lián)絡(luò)方式是用公用電話。

由于身患嚴(yán)重糖尿病，不便外出購(gòu)物，他輾轉(zhuǎn)咨詢(xún)了多個(gè)電商平臺(tái)，沒(méi)有賬號(hào)能不能電話下單，無(wú)一例外遭遇了拒絕，直到他找到了京東。

在三年多的的時(shí)間里，京東客服與方老累積通話時(shí)長(zhǎng)近百個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的一通電話，甚至長(zhǎng)達(dá)近5小時(shí)，通過(guò)貨到付款的方式，為方先生下了70多個(gè)訂單。

接待方老的客服甚至特意學(xué)習(xí)了糖尿病知識(shí)，在方老購(gòu)買(mǎi)食物時(shí)，他會(huì)特意查看成分表，判斷是否適合糖尿病患者食用；為了幫助方老省錢(qián)，他也會(huì)利用自己的Plus權(quán)益，下單時(shí)盡多使用優(yōu)惠卷和運(yùn)費(fèi)券。

假如單單算計(jì)經(jīng)濟(jì)利益，這可能是一筆虧本的買(mǎi)賣(mài)，金額小，耗精力；但如果從方老的利益考量，一切都很值得，如今的方老，已經(jīng)成為了電話下單的“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”。

三四年的交往之后，倆人也處成了親人。端午節(jié)時(shí)，方老特意致電，打算送給大家一些廣東肇慶的粽子，“我一個(gè)糟老頭，沒(méi)什么本事，不知道怎么謝謝你”。

方老的故事并不是個(gè)案，針對(duì)長(zhǎng)輩用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)使用手機(jī)等痛點(diǎn)問(wèn)題，京東不僅對(duì)APP進(jìn)行了適老化改造，推出長(zhǎng)輩版模式，在服務(wù)上更搭建了長(zhǎng)輩專(zhuān)屬客服團(tuán)隊(duì)，提供更精細(xì)周到的服務(wù)。

在京東，5億用戶(hù)，需求萬(wàn)千，京東因人而異提供精細(xì)服務(wù)。

而無(wú)論是針對(duì)方老等群體的適老服務(wù)，還是保供時(shí)期的志愿服務(wù)，以及行業(yè)首創(chuàng)的價(jià)保服務(wù)、以換代修、上門(mén)換新等等，上述服務(wù)，并非京東的“超常發(fā)揮”，而是日復(fù)一日，一以貫之的“習(xí)慣”和“基因”。

在今年的618活動(dòng)啟動(dòng)會(huì)上，新上任的京東零售CEO辛利軍，強(qiáng)調(diào)最多最多的關(guān)鍵詞就是服務(wù)，“京東將為消費(fèi)者提供185項(xiàng)全鏈路服務(wù)，讓消費(fèi)者全程購(gòu)物無(wú)憂”。

其中，像價(jià)保一樣的首創(chuàng)服務(wù)，高達(dá)44項(xiàng)，還有25項(xiàng)行業(yè)獨(dú)有服務(wù)遠(yuǎn)超用戶(hù)預(yù)期。

所謂不留死角的全鏈路服務(wù)，即“全時(shí)段、全渠道、全場(chǎng)景、全周期”。

全時(shí)段是指上萬(wàn)名京東客戶(hù)一年356日、每天24小時(shí)不間斷提供服務(wù)。

而全渠道，是指從京東任意渠道購(gòu)買(mǎi)的商品，不管是京東到家還是京東APP，京東直播還是京喜拼拼，都可享受無(wú)差別服務(wù)。

全場(chǎng)景，指得是京東建立包含家電、手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、母嬰、醫(yī)藥、運(yùn)動(dòng)、美妝、寵物等多領(lǐng)域?qū)僮稍?xún)售后團(tuán)隊(duì)，協(xié)助用戶(hù)處理全場(chǎng)景下專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。

所謂全周期，指的是，與很多零售商僅僅推出幾項(xiàng)打眼的特色服務(wù)，單點(diǎn)突破，作為拉客轉(zhuǎn)化的“賣(mài)點(diǎn)”不同，在京東看來(lái)，從售前、售中、售后的每一個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)，都不能遺漏——?dú)w根結(jié)底，服務(wù)的整體水準(zhǔn)，取決于服務(wù)鏈條里的最低水位。

40萬(wàn)人隨時(shí)待命的全鏈路服務(wù)之下，突發(fā)急病的用戶(hù)可以在深夜得到及時(shí)的用藥指導(dǎo)；焦灼的新手爸媽?zhuān)瑒t有專(zhuān)業(yè)的育嬰師隨時(shí)在線排憂解難；買(mǎi)到貓狗不愛(ài)吃的口糧無(wú)需擔(dān)心，京東提供退換服務(wù)；在地廣人稀的新疆北屯，京東快遞員一天往返了近500公里，是為用戶(hù)“免費(fèi)上門(mén)取退”不合身的衣服；審核通過(guò)秒退的價(jià)保服務(wù)，讓用戶(hù)無(wú)需擔(dān)心價(jià)格波動(dòng)，大促放心買(mǎi)。

“不惜力，不算賬”的長(zhǎng)期投入，目標(biāo)僅有一個(gè)，讓消費(fèi)者享受全鏈路服務(wù)，輕松“無(wú)憂購(gòu)物”，辛利軍說(shuō)得很有底氣。

轉(zhuǎn)了24年的“老鬧鐘”，成了行業(yè)“校準(zhǔn)器”

在零售行業(yè)，好服務(wù)大多數(shù)時(shí)候，都是需要額外付費(fèi)的奢侈品，可能只有少數(shù)高端VIP客戶(hù)才能享受。

但在京東，“好服務(wù)”的起點(diǎn)始于京東初創(chuàng)之時(shí)，既是從一而終的慣性和直覺(jué)，也是覆蓋所有用戶(hù)的普適性標(biāo)配。

而故事的起點(diǎn)，可能源于一只老式鬧鐘。

京東創(chuàng)業(yè)伊始的前四年內(nèi)，為了第一時(shí)間響應(yīng)需求，彼時(shí)擔(dān)綱“一號(hào)客服”的劉強(qiáng)東，日常睡在辦公室地板上，每晚都會(huì)把老式鬧鐘放在耳邊，每隔2小時(shí)，鬧鐘就會(huì)響起，他立刻爬起來(lái)，上線回復(fù)、解決用戶(hù)的疑問(wèn)。

如今，京東的這臺(tái)“服務(wù)鬧鐘”嘀嘀嗒嗒轉(zhuǎn)了20多年，“服務(wù)”，也成為了越來(lái)越多電商玩家跟風(fēng)扛起的“大旗”。

比如，在京東價(jià)保服務(wù)推出12年之后，到了去年，才有其他電商平臺(tái)開(kāi)始陸續(xù)跟進(jìn)。

跟風(fēng)者洶洶而至，作為首倡首創(chuàng)者的京東，好服務(wù)的護(hù)城河還夠深夠?qū)拞幔?/p>

對(duì)此，夏曉宏的態(tài)度很開(kāi)放。她認(rèn)為，零售行業(yè)開(kāi)始看重服務(wù)，“對(duì)消費(fèi)者，對(duì)全社會(huì)都是好事，我們樂(lè)見(jiàn)其成”。

其次，京東的好服務(wù)，來(lái)源于其高度自主可供的供應(yīng)鏈模式優(yōu)勢(shì)，同行學(xué)得像但未必學(xué)得會(huì)。

比如，在以換代修服務(wù)中，京東可以做到全流程的高效標(biāo)準(zhǔn)化。但在其他平臺(tái)，這些服務(wù)可能由第三方店鋪承擔(dān)，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，也無(wú)法保證時(shí)效，“這就是我們的護(hù)城河”。

事實(shí)上，在大部分平臺(tái)，以換代修，如今還都只是額外付費(fèi)的增值服務(wù)，用并非戶(hù)默認(rèn)享有，“因?yàn)樯唐焚|(zhì)量難保證，返修率高，導(dǎo)致成本太重，可能負(fù)擔(dān)不起。”

而京東之所以有底氣承諾“只換不修”，本質(zhì)上是因?yàn)?，京東售賣(mài)正品行貨，“整體返修率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期來(lái)看投入可以承受”，夏曉宏解釋。

“而一旦一個(gè)產(chǎn)品返修率太高，我們就判定它不合格，不能及時(shí)整改，就會(huì)被下線，能夠只換不修的底氣也來(lái)自這里?！?。

換句話說(shuō)，京東的好服務(wù)依賴(lài)的是“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”和“系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”。

行業(yè)的你追我趕，也能倒逼京東快馬加鞭，“始終保持領(lǐng)先的秘訣就是，要比行業(yè)跑得更快，走得更深，做得更好”，夏曉宏總結(jié)。

面世二十多年，京東服務(wù)也在持續(xù)擴(kuò)容、優(yōu)化、深化。

2015年以前，是京東服務(wù)的1.0時(shí)代，商品附加服務(wù)，“代表作品”是在行業(yè)內(nèi)首推價(jià)保、上門(mén)換新、以換代修等標(biāo)桿式服務(wù)。

而在2015年至2019年三四年間，京東進(jìn)化到了“商品+服務(wù)”的一體化消費(fèi)時(shí)代，服務(wù)隨之走向精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化。

2020年以后，“服務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)”的3.0時(shí)代開(kāi)啟，標(biāo)準(zhǔn)升維到挖掘用戶(hù)潛在需求，帶來(lái)超額服務(wù)體驗(yàn)，引導(dǎo)生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)。

京東服務(wù)的持續(xù)進(jìn)化，本質(zhì)上是與消費(fèi)升級(jí)的同頻共振。

如今的主流消費(fèi)群體，已從早期的低價(jià)為上的“價(jià)格敏感性”，變遷為了追求高性?xún)r(jià)比的“服務(wù)敏感性”。

追求“好服務(wù)”的核心，就是“悅?cè)藧偧骸?。京東發(fā)布的2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，五成女性消費(fèi)者鐘愛(ài)“悅己”消費(fèi)。

夏曉宏對(duì)其有著直觀感受。

一位原本下單頻次不算太高的京東客戶(hù)，通過(guò)180天只換不修服務(wù)，更換一臺(tái)全新的電飯煲后，成為了京東的“鐵粉”，“接下來(lái)的一個(gè)月，總共在京東下了18單，整個(gè)家庭的消費(fèi)，都遷移過(guò)來(lái)了”。

相比好服務(wù)的可持續(xù)性，僅靠低價(jià)補(bǔ)貼，其實(shí)不可持續(xù)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、品牌、平臺(tái)的三方共贏。

之于品牌來(lái)說(shuō)，好服務(wù)也成為存量時(shí)代，突破內(nèi)卷、撬動(dòng)消費(fèi)，帶來(lái)增量的重要支點(diǎn)。

京東3C品類(lèi)以舊換新項(xiàng)目負(fù)責(zé)人房惠媛還記得，2019年前后，當(dāng)京東手機(jī)剛推出“以舊換新”服務(wù)時(shí)，品牌熱情不算太高。

但這兩年，品牌的參與熱情開(kāi)始暴漲，主動(dòng)和京東一起補(bǔ)貼用戶(hù)——用戶(hù)購(gòu)機(jī)越發(fā)理性，平均換機(jī)周期從2019年到19個(gè)月延長(zhǎng)到了31個(gè)月，而“好”、“省”兼得的以舊換新，成為了撬動(dòng)消費(fèi)的主要拉力。

接下來(lái)，類(lèi)似以手機(jī)品類(lèi)以舊換新同比增長(zhǎng)5倍的神話，會(huì)在越來(lái)越多的行業(yè)里上演、復(fù)制。

盡管，京東的全鏈路服務(wù)已經(jīng)走到了行業(yè)最前列，但如今的夏曉宏，依然覺(jué)得壓力山大，“我們?cè)絹?lái)越寵用戶(hù)，用戶(hù)的要求也越來(lái)越高，服務(wù)是沒(méi)有終點(diǎn)的”。這是一場(chǎng)沒(méi)有完結(jié)的升級(jí)游戲。

而其背后的根本原因恐怕是，如同“以舊換新”一樣，人們對(duì)美好生活的追求永無(wú)盡頭，京東盡管尚未盡善盡美，但愿一路同行一路進(jìn)化。

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