蘇寧易購為何“紙上談兵”？

（自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

戰(zhàn)爭中，集中兵力，以求各個擊破的戰(zhàn)術(shù)曾不斷被用于各大戰(zhàn)役中，成為作戰(zhàn)中的金科玉律。眼下，這一戰(zhàn)術(shù)也被用在了國內(nèi)電商領(lǐng)域的爭奪中。

經(jīng)歷了大半年的調(diào)整、磨合之后，昨日，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧開始借“818周年慶”發(fā)力，宣稱促銷將從今年8月份開始一直持續(xù)到“雙十一”之前，囊括了818、中秋、國慶等一系列節(jié)慶日，最終掀起一場“百日會戰(zhàn)”。蘇寧云商集團(tuán)董事長張近東也在內(nèi)部郵件中稱，這場會戰(zhàn)對于蘇寧來說力度空前。

如果說之前蘇寧對電商還是比較低調(diào)的策略，那么隨著這個8月份的到來，其已經(jīng)完全將其電商業(yè)務(wù)推到了戰(zhàn)斗的最前線去沖鋒陷陣。

資料顯示，蘇寧易購將在8月17日前在微信上發(fā)放總價值18億元的可疊加使用的紅包，單筆最高價值818元，轉(zhuǎn)發(fā)微信紅包給朋友還可以得到等值紅包獎勵，所有紅包可在蘇寧易購移動端、m.suning.com和門店抵現(xiàn)金。

通過微信紅包的利益驅(qū)動用戶成為蘇寧易購的此番百日會戰(zhàn)中推出的新舉措，這也是蘇寧易購首次啟用微信紅包等社會化營銷的方式。

值得關(guān)注的一個細(xì)節(jié)是，在本次蘇寧易購818大促中，紙品成為一個重要的促銷品類，圍繞卷紙這一集中品類的第一波促銷成為此次蘇寧百日會戰(zhàn)的前哨兵，開局幕后意義不可忽視。

1、“紙”上談兵只為吸引“她”來買單

近期，蘇寧易購818的廣告營銷鋪天蓋地，主要是圍繞生活的必需品——紙來開打。“人生就像卷紙,看著挺多,扯著扯著就沒了。來蘇寧易購，想扯多少扯多少?！?、“紙”為你瘋狂，“紙”為你而來！這些廣告語的背后投射出蘇寧易購“紙上談兵”的集中單品、逐一擊破的策略已經(jīng)亮劍。

據(jù)了解，從今日8月6日零點(diǎn)開始到8月8日24點(diǎn)，在兩天時間內(nèi)，蘇寧易購將對3000萬紙品實行“買二付一”，可謂真正的在“紙”上練兵。

3000萬可絕對是大手筆。如果按照一卷紙10元計算，這意味著3億元的優(yōu)惠直接扔到消費(fèi)者手里了。

現(xiàn)實中，近兩年來，蘇寧易購在品類方面也從當(dāng)時的以3C家電為主擴(kuò)展到目前的全品類。但因為最開始3C定位的品牌認(rèn)知，目前，蘇寧易購的用戶還是以男性居多。公開披露數(shù)據(jù)顯示，蘇寧用戶男女性別比例為6:4。在老胡看來，此次專注紙的品類，或是為了吸引女性用戶前來。

紙是生活必需品，單價低，參與門檻低，保質(zhì)期長，而且可增加女性用戶黏性，畢竟對于家庭生活必須品的購買權(quán)是由女性所主導(dǎo)。

在整個電商大軍中，女性絕對是中堅力量，“她”經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)力和活躍度都十分搶眼。君不見，唯品會正是通過女性的“她”經(jīng)濟(jì)，坐上中國互聯(lián)網(wǎng)第五把交椅，市值蓋過360。蘑菇街正是瞄準(zhǔn)女性購物人群，轉(zhuǎn)型8個月時間，估值增長了5倍多。一旦，蘇寧易購俘獲了女性用戶的芳心，其將迎來一個大的井噴。從這點(diǎn)來說，3億元的優(yōu)惠大手筆也是相當(dāng)值得的。

2、單品突破 力出一孔

在以往和京東平臺的決戰(zhàn)中，或者在追趕京東這個平臺過程中，如果蘇寧以全品類發(fā)力，空間雖大，但用力就散，即使用盡全力，對競爭對手造成的每道傷口都淺，難以對敵人造成重創(chuàng)。而現(xiàn)在，蘇寧易購正需要找到一個聚焦的著力點(diǎn)。

從具體業(yè)務(wù)層面來說，此番作為蘇寧易購的第一個戰(zhàn)斗沖鋒，集中卷紙這個單品更容易備貨、分貨和送貨，實現(xiàn)物流的優(yōu)化，省時的優(yōu)勢也能得以凸顯。這也凸顯出在具體的戰(zhàn)役中，蘇寧易購開始謀求集中優(yōu)勢資源謀求單點(diǎn)突破的聚焦策略。

和全面出擊相比較而言，單品也可以塑造更好的用戶體驗，從而以點(diǎn)帶面，獲得以巧博大的功效。畢竟，大家電、3C、母嬰(紅孩子)，是蘇寧易購品類結(jié)構(gòu)中原有的核心。卷紙這個品類，京東也沒有優(yōu)勢，這就和當(dāng)初京東從圖書領(lǐng)域?qū)Ξ?dāng)當(dāng)發(fā)起沖擊一樣。因為那些京東、淘寶沒做好的，或者做不好的，恰是蘇寧易購的突破機(jī)會。

以單品為突破就好比峽谷作戰(zhàn)PK平原作戰(zhàn)。在平原上作戰(zhàn)需要兵力對等，敵我雙方一字排開，無論單個人多強(qiáng)，對方包圍中，首尾不能兼顧，必死。而峽谷作戰(zhàn)，可以一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開。只有一個人足夠強(qiáng)悍，就能來一個殺一個，守住關(guān)隘。

這種策略對于現(xiàn)階段的蘇寧易購來說，也是一個更為明智的舉動，這也意味著其思路也在發(fā)生改變，最終通過夯實用戶體驗實現(xiàn)整體形象的改變。

現(xiàn)實中，蘇寧易購聚焦品類，個個擊破的策略也在業(yè)內(nèi)不斷被實施。華為就奉行“力出一孔”，集中有限的資源做有限的事情，最終以鋒利匕首之力迅猛專注的切入，威力極大。

而一旦以單品突破后，用戶口碑效應(yīng)將擴(kuò)大，蘇寧易購可通過單品類翻盤進(jìn)而將經(jīng)驗復(fù)制到其他品類，拉動關(guān)聯(lián)銷售。畢竟購物者不可能只買包卷紙，就拍屁股走人了，這或許才是此番在具體戰(zhàn)役中，蘇寧易購“紙上談兵”的最深層次用意。

不過，有分析人士表示，從財報來看，蘇寧暫時處于轉(zhuǎn)型的陣痛期，近期發(fā)布的2014年業(yè)績快報顯示，虧損雖然仍在持續(xù)。

筆者認(rèn)為，虧損并不可怕，可怕的是失去信心。何況蘇寧云商的虧損幅度已經(jīng)開始收窄，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的曙光已經(jīng)開始出現(xiàn)。不管如何，這個民營企業(yè)的巨頭，其綜合實力依舊，對于當(dāng)前的業(yè)績，蘇寧是希望用短期的“戰(zhàn)略性虧損”迎來長期的大布局。

2014年是純電商的擠泡沫年，也是“大象”蘇寧的重生關(guān)鍵階段。

翻開企業(yè)發(fā)展史，IBM、三星、微軟、Google……都曾有過在危機(jī)中找到并抓住發(fā)展機(jī)遇的輝煌。以另一頭“大象”三星為例，其重生也是在犧牲短期利潤將低品質(zhì)的產(chǎn)品全部打碎，“除了妻兒，一切都要變！” 后來事實證明，三星的休克療法是一貼有用的特效藥。

而且從大的宏觀格局來看，目前，蘇寧還在拼補(bǔ)電商短板，大方向的變革中，它也需要把復(fù)雜的想法分解成小問題逐個擊破，最終來落地。

總之，當(dāng)前，蘇寧各個擊破和全力沖擊的指揮大棒已經(jīng)揮下，靜看后續(xù)百日會戰(zhàn)如何上演。

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