2016玩命直播,2017直播的味道或許要變了!

2016年已經(jīng)過去,這一年直播行業(yè)無疑是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一大關(guān)鍵熱詞,一方面,各大玩家拿著投資,唱著歌,一路狂飆猛進(jìn),堪稱玩命的燒錢圈地,融資額度也屢創(chuàng)新高;但另一方面,在熱鬧的表面幕后,則是直播的盈利很有限。

YY、陌陌、天鴿互動(dòng)三家上市公司的財(cái)報(bào)就是最好的例證。直播很火,但年收入超過10億的只有這三家。其中,歡聚時(shí)代Q3營收約21億元,陌陌Q3營收約7億元,天鴿互動(dòng)Q3營收為2.36億元,純利8152萬元。

盈利有限困境中,大手筆的融資真能一下吃出個(gè)胖子來?而在未來的2017年,風(fēng)向和政策都在收緊,直播的味道或?qū)㈦S之改變。

1、成本持續(xù)大增,垂直玩家堪憂

直播最大的魅力是真實(shí)性、實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。但與之相關(guān)的平臺(tái)運(yùn)營成本也是非常高的。據(jù)擁有“水晶直播、喵播、歡樂直播”三大直播平臺(tái)的天鴿互動(dòng)在去年11月發(fā)布的2016第三季度財(cái)報(bào)顯示,直播平臺(tái)的主播簽約費(fèi)、帶寬費(fèi)用等成本一直高居不下。預(yù)計(jì),在2017年這些成本將繼續(xù)增加,這無疑對各大直播平臺(tái)的盈利能力是一種考驗(yàn)。

縱觀2016年,雖然直播+營銷或者電商模式能大大增加盈利,但門檻太高,賺到大錢的少,且都集中在秀場類直播平臺(tái)。

目前,整個(gè)直播平臺(tái)形成了兩大類,格局初定。其一,類似YY和天鴿互動(dòng)這些作為最早的綜合類秀場直播玩家,包括后續(xù)大舉發(fā)力的映客、花椒、一直播等;其二,就是各大專業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的直播平臺(tái),如以斗魚、虎牙、熊貓等為代表的游戲直播,以知牛財(cái)經(jīng)等為代表的財(cái)經(jīng)類專業(yè)垂直化直播,以淘寶直播等為代表的電商直播等。

無論是綜合的秀場類直播,還是垂直細(xì)分的,未來只有各自同一領(lǐng)域的前一兩家勝出,剩余的玩家無疑要被邊緣化。綜合類的、主打娛樂類的俘獲新用戶還比較容易,還有一些潛在的紅利期,這其中老牌的如YY、天鴿互動(dòng)畢竟底子厚,能有足夠的時(shí)間和經(jīng)歷來打這場后續(xù)戰(zhàn)爭。但專業(yè)的直播平臺(tái),在橫向發(fā)展到一定階段必然會(huì)停滯,一旦老玩家流失,新玩家缺席,缺乏內(nèi)容支撐,就會(huì)面臨斷崖式的危機(jī)。特別是如體育直播、財(cái)經(jīng)直播等領(lǐng)域雖有一定發(fā)展空間,但過于小眾,付費(fèi)率低,用戶過了新鮮期后,必將引發(fā)退燒,2017年將危急存亡之秋。

就連最火的游戲類直播,根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,游戲直播的用戶參與度沒有娛樂秀場直播高,付費(fèi)率只有秀場直播的1/3,ARPU值也只有秀場直播的1/3,整體收入就只有1/9-1/10。此外,由于游戲?qū)Ξ嬞|(zhì)和流暢性的特殊要求,其帶寬成本遠(yuǎn)高于秀場類直播,外加游戲?qū)χ鞑€(gè)人魅力的依賴,簽約費(fèi)更是居高不下。這些都成為潛在的困擾。

此外,政策也成為另一個(gè)不利因素。新年伊始,據(jù)《人民日報(bào)》報(bào)道,國家相關(guān)部門就開始嚴(yán)查“無證”及違規(guī)直播平臺(tái),9萬個(gè)直播間被關(guān)閉,超過3萬個(gè)賬號(hào)被封禁,還有一些小型直播平臺(tái)將被清退。這讓眾多的小玩家的日子會(huì)更加難過。

2、小而美”場景式探索,周邊效應(yīng)凸顯

在我看來,2017年,不同的行業(yè)在利用直播的時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生不同的場景,并為之結(jié)合,產(chǎn)生數(shù)以萬計(jì)的“小而美”的案例,甚至不論你干什么事情,都可以和直播結(jié)合。但我們要清晰的認(rèn)識(shí)到,無論從文字到影像,表達(dá)方式必然有思考的成份,而當(dāng)下的直播并不具備這種屬性,所以它更多層面會(huì)成為一種表演方式。

“直播這一市場并不算大,預(yù)計(jì)到2020年,網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為200億。而相較于,千億萬億的游戲、電子商務(wù)的大市場,直播的體量還是太小。它是一個(gè)小而美的市場,遠(yuǎn)不是互聯(lián)網(wǎng)的颶風(fēng)口?!币勒仗禅澔?dòng)CEO傅政軍所言,直播行業(yè)是有自己的天花板,行業(yè)的規(guī)模被自身屬性和人群所束縛,雖然市場規(guī)模每年都有所增長,但利潤率卻越攤越薄,催生直播不得不向其他產(chǎn)業(yè)融合。

具體來看,在直播的搶食上的味道也將隨之而變。

一方面,在變現(xiàn)上未來還有潛在的增長空間,并摸索出一些新的變現(xiàn)方式,如明星演唱會(huì)通過直播賣票等。如今,用戶送禮依然是直播變現(xiàn)的主流??梢灶A(yù)見,2017年,這類玩法依然會(huì)是主流,其參考指標(biāo)主要有兩個(gè):付費(fèi)用戶數(shù)和用戶ARPU值。這兩個(gè)指標(biāo),YY和天鴿互動(dòng)都有很大的增長空間。

另一方面,像2016年這樣的燒錢時(shí)代或?qū)⒔K結(jié)。屆時(shí),平臺(tái)必將減少對主播的分成,從而確保平臺(tái)的健康運(yùn)營。這時(shí)候,主播要么要走向精細(xì)化、個(gè)性化運(yùn)營的時(shí)代,要么就是背離平臺(tái)另謀出路。

最后,就是BAT將要加速馬力,全面進(jìn)場。2016年無疑是卡位、試水,2017將是全面出擊,這勢必會(huì)加劇競爭的慘烈程度。

與此同時(shí),可以預(yù)見,2017年發(fā)生直播平臺(tái)被收購的概率會(huì)很大,而已有上市的大塊頭,YY、陌陌、天鴿互動(dòng)將會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng),最終通過直播賺取更多的真金白銀。

而和直播相關(guān)個(gè)各大領(lǐng)域也將享受直播帶來的邊際效應(yīng)。如直播后臺(tái)技術(shù)相關(guān)的CDN服務(wù)商、云平臺(tái)、直播隱形鏈條中的刷單、主播中介、直播周邊產(chǎn)品中的麥克風(fēng)等硬件??此撇黄鹧?,他們卻成為與直播行業(yè)成功連接的環(huán)節(jié),悶聲發(fā)財(cái)。

3、風(fēng)向和政策收緊,直播的味道也將隨之改變

沒有那個(gè)行業(yè)是一成不變的,正如YY和天鴿互動(dòng)原來的從PC秀場直播老大哥,痛苦的向移動(dòng)轉(zhuǎn)型,期間的艱辛也只有他們自己最清楚。2016年直播經(jīng)歷了蠻荒時(shí)期,也正是這一年,直播行業(yè)的新規(guī)林立,風(fēng)向和政策開始收緊。

去年9月,國家新聞出版廣電總局發(fā)布通知要求開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù),必須持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》,并對機(jī)構(gòu)和個(gè)人主播設(shè)置了準(zhǔn)入門檻,一方面是證書要求,另一方面是直播內(nèi)容規(guī)范。而擁有這一“視聽證”的則寥寥無幾。小平臺(tái)正在想辦法拿證,或者通過收購、被收購等方式來獲得牌照,但這一牌照的起步價(jià)就是2000萬。沒有能力拿證也就意味離倒閉不遠(yuǎn),當(dāng)年智能電視盒子在監(jiān)管政策確定之后,應(yīng)聲倒下了一大批。

大環(huán)境變化,YY、天鴿互動(dòng)這些老牌直播平臺(tái)率先自律,除了按規(guī)定進(jìn)行主播培訓(xùn)、實(shí)名之外,繼續(xù)加大了對內(nèi)容監(jiān)管的建設(shè)。據(jù)了解天鴿自主研發(fā)了一套7*24小時(shí)的監(jiān)控系統(tǒng),并配合人工復(fù)查已保障內(nèi)容合規(guī)。其他各平臺(tái)也開始大力向內(nèi)容建設(shè)和監(jiān)管靠攏,想要直播合規(guī)是前提。

不管怎么看,直播行業(yè)將在2017年迎來一場血雨腥風(fēng)。首先,直播的成本越來越高,“帶寬、內(nèi)容和營銷”三方割舍不好就會(huì)出大問題;其次,直播市場規(guī)模相對有限,不能在短時(shí)間獲取最大價(jià)值,無異于為他人做嫁衣;第三,風(fēng)向和政策的不確定性,給很多無資質(zhì)的小企業(yè)項(xiàng)上懸了一把劍。直播的味道或許就要變了。

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2016-01-18
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