搭車熱播劇：網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)如何泛娛樂(lè)化突圍

(自媒體公眾號(hào):laohushuokeji或老胡說(shuō)科技)

在2015年網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)玩家間通過(guò)版權(quán)之爭(zhēng)、數(shù)據(jù)叫板等進(jìn)行正面廝殺之后,2016年，幾家主流網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向暗戰(zhàn)，默默深耕內(nèi)容布局。

畢竟目前網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)間的爭(zhēng)奪尚處于大平臺(tái)階段，內(nèi)容層面并無(wú)太多區(qū)隔。而內(nèi)容又在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)領(lǐng)域角逐中較為關(guān)鍵，誰(shuí)能搶先一步，誰(shuí)就更容易贏得先機(jī)，最終脫穎而出。

于是，近期，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)考拉FM就亮出了新的玩法兒：搭車熱播劇《那年青春我們正好》。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行泛娛樂(lè)化突圍，能成否？

一、借勢(shì)營(yíng)銷 搭上熱播劇班車

眼下，由鄭愷、劉詩(shī)詩(shī)主演，接檔《歡樂(lè)頌》的國(guó)產(chǎn)劇《那年青春我們正好》儼然新一部熱播劇，其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量累計(jì)破10億次。考拉FM也借助該劇開(kāi)啟了多元化的泛娛樂(lè)化嘗試。

細(xì)心的網(wǎng)友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在該劇中的一些生活場(chǎng)景中相繼出現(xiàn)了考拉玩偶的形象，這正是考拉FM的品牌標(biāo)識(shí)之一。

(《那年青春我們正好》第9集考拉玩偶形象品牌露出)

其實(shí)，類似的影視劇植入并不新鮮，但是在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中，考拉FM卻是率先嘗試。電視劇《那年青春我們正好》算是青春生活劇，劇情從青蔥校園伊始，再加上明星劉詩(shī)詩(shī)、鄭愷等娛樂(lè)明星的感召力，很對(duì)小青年受眾人群的胃口。而考拉FM針對(duì)這群年輕人進(jìn)行植入實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，可謂意味深長(zhǎng)。

除了劇集植入，考拉FM還是該劇的獨(dú)家音頻合作伙伴，享有眾多一手獨(dú)家的音頻內(nèi)容，并擁有同名廣播劇的改編權(quán)；而圍繞劇集周邊，考拉FM還有諸如對(duì)該劇開(kāi)機(jī)儀式進(jìn)行音頻直播、導(dǎo)演及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)采訪、主角訪談及獨(dú)家花絮，結(jié)合劇集互動(dòng)，考拉FM還能為幸運(yùn)粉絲提供明星探班機(jī)會(huì)。

自此，考拉FM內(nèi)容泛娛樂(lè)化拋出了新玩法兒，即搭乘熱播劇班車。

二、頻頻布局 泛娛樂(lè)化突圍術(shù)

透視考拉FM此舉背后，是其泛娛樂(lè)化內(nèi)容布局的突圍術(shù)。

所謂的泛娛樂(lè)化，最開(kāi)始是騰訊大鵝廠拋出的概念，解釋起來(lái)太復(fù)雜，老胡我認(rèn)為，就網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)而言，也就是解決用戶最本質(zhì)的娛樂(lè)需求。

比如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP與視頻網(wǎng)站、游戲結(jié)合是泛娛樂(lè)化，與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)結(jié)合輸出有聲書也是泛娛樂(lè)化。比較而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻網(wǎng)站的娛樂(lè)供給場(chǎng)景是相對(duì)穩(wěn)定的定點(diǎn)場(chǎng)景，而在移動(dòng)行車中，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)更有用武之地，用戶場(chǎng)景更貼合。

現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是身居廟堂之高，還是身處希望的田野之上，主流人群的生活都與娛樂(lè)進(jìn)行了廣泛融入，吃喝玩樂(lè)，現(xiàn)代人終究逃不出那張泛娛樂(lè)大網(wǎng)。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)土著，85、90后對(duì)于社會(huì)時(shí)尚、明星文化和大眾文化有著較強(qiáng)的敏感度。在所有的新聞?lì)愋畔⒅校?0后最關(guān)注娛樂(lè)新聞，高達(dá)56.1%。

除了搭上熱播劇，考拉FM還在泛娛樂(lè)內(nèi)容棋局中步下了多枚棋子。我們不妨來(lái)看看，考拉FM都干了些什么。

背靠集團(tuán)化的資源整合能力，是考拉FM領(lǐng)先于眾多網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的地方。考拉FM的母公司車語(yǔ)傳媒從2009年就涉足傳統(tǒng)廣電內(nèi)容整合營(yíng)銷，這使得考拉FM在內(nèi)容整合和運(yùn)營(yíng)方面舉措更有自信。目前看來(lái)，考拉FM泛娛樂(lè)嘗試可以歸納為幾個(gè)路徑：

其一，考拉FM與傳統(tǒng)娛樂(lè)媒體合作，解決娛樂(lè)最剛性的資訊需求。比如以音頻媒體參與《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》、《歡樂(lè)喜劇人》、《了不起的挑戰(zhàn)報(bào)道》等多檔國(guó)內(nèi)火爆的娛樂(lè)節(jié)目，進(jìn)行節(jié)目制作與輸出。作為《中國(guó)好歌曲》、《最美和聲》的音頻媒體評(píng)審，參與投票。

其二，其與上下游的泛娛樂(lè)IP內(nèi)容進(jìn)行廣泛合作。和國(guó)內(nèi)兩大主流專業(yè)有聲書機(jī)構(gòu)酷聽(tīng)聽(tīng)書、鴻達(dá)以太(中文在線旗下)達(dá)成長(zhǎng)期深度合作，進(jìn)行熱門文學(xué)IP有聲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；還與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等進(jìn)行音視頻聯(lián)動(dòng)，輸出《太子妃升職記》、《校花貼身高手》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等獨(dú)有特色有聲節(jié)目。

其三，主動(dòng)造勢(shì)，二度盤活廣電圈、影視娛樂(lè)明星資源，讓明星成為其音頻內(nèi)容的創(chuàng)造者。比如，與田亮一家合作做親子內(nèi)容《明星寶貝故事匯》；與BTV主持人王芳合作，特色輸出其親子音頻作品；還與青音、栗坤數(shù)十位廣電圈名嘴聯(lián)手打造情感天團(tuán)。

其四，延伸價(jià)值，提供一站式追星解決方案挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。比如直擊鄭愷巴黎時(shí)裝周、為孔垂楠、黃禮格等影視新秀開(kāi)辟音頻直播間，通過(guò)UGC直播通道捧紅草根主播，衍生提供定制化周邊和近距離接觸等權(quán)益，使上述群體獲得額外創(chuàng)收渠道。

總結(jié)起來(lái)一句話：資源是相對(duì)抽象的，關(guān)鍵是如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)與人結(jié)合讓其產(chǎn)生魅力，讓用戶感知到與自身息息相關(guān)。市場(chǎng)和人氣，將決定考拉FM能交出怎樣一份答卷。

三、角逐的關(guān)鍵：特色內(nèi)容+車載輸出

現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于泛娛樂(lè)化的布局，包括大廠在內(nèi)的各領(lǐng)域都在紛紛進(jìn)行嘗試，并被證明行之有效。

比如，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域BAT和快消領(lǐng)域的伊利、加多寶和3C領(lǐng)域等都亮出了泛娛樂(lè)化大手筆。

BAT在泛娛樂(lè)領(lǐng)域布局頻頻，在游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)等均有染指。阿里圍繞后端電商變現(xiàn)。今年，阿里發(fā)布“阿里星球計(jì)劃”，淘寶電影、阿里游戲、阿里文學(xué)紛紛獨(dú)立；騰訊以游戲?yàn)橹行模闪㈤單募瘓F(tuán)主打小說(shuō)，騰訊影業(yè)入股華誼兄弟；近期，更傳聞騰訊入股“皇室沖突”開(kāi)發(fā)商Supercell；百度則側(cè)重影視布局的整合，通過(guò)上游視頻及與影視機(jī)構(gòu)合作實(shí)現(xiàn)IP的孵化，再通過(guò)貼吧和百度文學(xué)等產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)IP運(yùn)營(yíng)，最后以糯米影業(yè)來(lái)完成IP變現(xiàn)。最近的5月25日，百度貼吧宣布貼吧娛樂(lè)頻道正式上線，開(kāi)放28億娛樂(lè)類流量(日PV)供娛樂(lè)大V、影視機(jī)構(gòu)等分享，并同時(shí)發(fā)布影視投資眾籌產(chǎn)品。

在快消領(lǐng)域，加多寶借勢(shì)《中國(guó)好聲音》，連續(xù)四年獨(dú)家冠名，并發(fā)起“約唱好聲音”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙贏，成為泛娛樂(lè)營(yíng)銷的典范。伊利優(yōu)酸乳也在前段時(shí)間借勢(shì)電影《功夫熊貓3》，推出了優(yōu)酸乳的《功夫熊貓》IP元素的包裝，與《功夫熊貓3》建立了直觀的視覺(jué)形象連接，成為優(yōu)酸乳獨(dú)特的符號(hào)，并配合超萌熊貓頭手袋、電影票等IP資源禮品的刺激。

3C領(lǐng)域的vivo、魅族也玩出了泛娛樂(lè)化的新路數(shù)。比如vivo就策劃了一出大boss落水的娛樂(lè)大戲；魅族的Flyme通過(guò)讀書App為先頭部隊(duì)，魅族視頻跟隨其后，最終整合音樂(lè)等多重業(yè)務(wù)資源，達(dá)到構(gòu)筑泛娛樂(lè)生態(tài)的目的。

從以上多個(gè)行業(yè)泛娛樂(lè)化成功案例借鑒看來(lái)，泛娛樂(lè)化也許是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)內(nèi)容突圍的一條捷徑。

在我看來(lái)，如何通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)使內(nèi)容賦予“特色化”、“差異化”，最終迎合用戶的泛娛樂(lè)化口味，也許會(huì)成為2016年乃至未來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)路電臺(tái)市場(chǎng)角逐的關(guān)鍵。

畢竟，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度核心用戶是85、90后的年輕一族，他們對(duì)考拉FM的這種泛娛樂(lè)化的玩法也會(huì)更感興趣。要知道，在考拉FM公布的用戶畫像中，29歲以下（85后群體）的年輕用戶占據(jù)六成。

不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)玩家而言，在泛娛樂(lè)戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中，還需要著重考慮如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)場(chǎng)景結(jié)合。這一點(diǎn)也恰是考拉FM的強(qiáng)項(xiàng)：目前考拉FM是所有電臺(tái)中與車載市場(chǎng)結(jié)合最為緊密的一家，不但與50多家汽車品牌達(dá)成了預(yù)裝合作，覆蓋主流汽車品牌90%以上，更與車企開(kāi)始了定制化內(nèi)容輸出。

總之，就音頻行業(yè)或者網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)領(lǐng)域而言,考拉FM率先嘗試了一系列泛娛樂(lè)化打法，對(duì)其在品牌形象傳播中大有裨益。它正加速向年輕一代需求靠攏，并借助泛娛樂(lè)化內(nèi)容布局尋求突破。前方的路還長(zhǎng)的很，未來(lái)還很值得期待。

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