雙11之戰(zhàn)：被激化的酒類(lèi)電商出擊，看1919新打法

2018雙十一電商狂歡高潮剛過(guò)，意料之中，消費(fèi)數(shù)字飆漲，天貓雙十一成交突破2135億，創(chuàng)下新高！讓人感嘆哪里有什么消費(fèi)降級(jí)??！

甚至有人拼湊出上圖，據(jù)說(shuō)這是雙十一前后的“剁手”消費(fèi)者，各位看官，這屆雙十一之后，你的手還在嗎？

不過(guò)，外行看熱鬧，看到的是數(shù)字的興奮，作為內(nèi)行，則需要看出其中的門(mén)道。對(duì)于各大企業(yè)都使出渾身解數(shù)來(lái)參戰(zhàn)2018年雙十一，值得解讀。特別是在雙十一大戰(zhàn)中，酒類(lèi)電商被進(jìn)一步激化，并展示出新的玩法， 值得剖析一番。

1、不走價(jià)格戰(zhàn)，而走模式和服務(wù)創(chuàng)新

翻開(kāi)商業(yè)歷史，雙十一最開(kāi)始出現(xiàn)，是將中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)欲望集中在一天內(nèi)爆發(fā)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最大初衷還是省錢(qián)。而今，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，很多消費(fèi)者care的并不是所謂的雙十一的優(yōu)惠價(jià)格，而是成為了一種生活方式，大有一種過(guò)年搶年貨的感覺(jué)！

于是乎，作為參戰(zhàn)的商家們也開(kāi)始不再以“價(jià)格戰(zhàn)”作為唯一的追求。比如，今年雙十一中的酒類(lèi)電商玩家1919就做出了改變：不打價(jià)格戰(zhàn)，而重在拼品牌拼服務(wù)，從而玩出了新的高度。

有數(shù)據(jù)為證：

在今年雙十一中，酒類(lèi)電商平臺(tái)1919的天貓旗艦店銷(xiāo)售額突破1億元，1919全平臺(tái)當(dāng)日銷(xiāo)售額接近1.5億元，在酒類(lèi)銷(xiāo)售榜單中排名第二，僅次于茅臺(tái)的旗艦店。

在靚麗業(yè)績(jī)的背后，是1919走了一條“不打價(jià)格戰(zhàn)，而在模式和服務(wù)創(chuàng)新”的新路線。

具體而言，就是1919打通了酒類(lèi)產(chǎn)品的線上線下全方位聯(lián)動(dòng)的生態(tài)玩法。

其實(shí)，所謂的線上線下聯(lián)動(dòng)的概念早已經(jīng)不新鮮，是喊了多年的老基調(diào)了。但之前更多層面上是線上的電商跟線下的實(shí)體門(mén)店的簡(jiǎn)單組合。而1919則是真正意義上的生態(tài)玩法。

比如，天貓1919旗艦店推出白酒會(huì)場(chǎng)、洋酒會(huì)場(chǎng)等六大分會(huì)場(chǎng)，營(yíng)造了多品牌聯(lián)動(dòng)。此外，還有智能導(dǎo)購(gòu)、用戶(hù)轉(zhuǎn)化、裂變營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅流量等方式，比如推出“你買(mǎi)一天，我請(qǐng)一年”1919小錦鯉活動(dòng)，更有美女主播、門(mén)店不打烊服務(wù)，從而打通人、貨、場(chǎng)的場(chǎng)景電商玩法。

這里既有地理位置的場(chǎng)景互通，還有和阿里的數(shù)據(jù)貫通、 “價(jià)值互通“，畢竟，阿里是1919的第二大股東，此番雙十一，阿里必是全力賦能。

具體運(yùn)作上，1919要攻堅(jiān)的是從下單到簽收到使用的完整體驗(yàn)。畢竟，線上購(gòu)買(mǎi)只是第一步，后續(xù)的環(huán)節(jié)也十分重要。

現(xiàn)實(shí)中，在雙11之前，1919在全國(guó)500多個(gè)城市的1200家門(mén)店就已接入智慧門(mén)店，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者個(gè)性化需求，成為“天貓雙11”的前置倉(cāng)。而且提升了即時(shí)配送能力，雙11開(kāi)始10分鐘不到，全國(guó)多地的消費(fèi)者就收到了在1919下單購(gòu)買(mǎi)的美酒。這是在體驗(yàn)上真正踐行“線上+線下“融合的酒飲新零售力量。

最終，1919形成完整的新零售生態(tài)，奮力借勢(shì)，自然就能一擊而中，迎來(lái)一個(gè)收獲的“雙十一”大捷。

正如《孫子兵法》所云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)?！币馑际钦f(shuō)，善戰(zhàn)者打仗，如同從萬(wàn)仞高崗上滾圓石，高舉高打，這就是所謂的“勢(shì)”。“雙十一”電商購(gòu)物狂歡，正在形成一個(gè)呼嘯而來(lái)、試圖裹挾一切的商業(yè)勢(shì)能。1919又怎可錯(cuò)過(guò)這一勢(shì)能，待其發(fā)生從量變到質(zhì)變的飛躍。

2、或?qū)⒊删途扑奉?lèi)，1919雙十一大捷背后的深思

實(shí)際上，透過(guò)1919今年在雙十一的一系列手筆和業(yè)績(jī)之后，我們應(yīng)當(dāng)反思。

其一，在歷屆雙十一大戰(zhàn)之中，電商領(lǐng)域先后成就過(guò)服裝、電器、化妝品，也成就過(guò)圖書(shū)、手機(jī)、小零食。從今年阿里的注資扶持和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，酒水這塊蛋糕或?qū)⒊蔀殡p十一成就的新品類(lèi)。不信，邊走邊瞧！最起碼阿里+1919的力量定會(huì)將這一市場(chǎng)不斷做大，最終形成質(zhì)變。

而且，有了這屆雙十一的業(yè)績(jī)，酒店電商的格局也將進(jìn)一步激化，自此1919將牢牢坐穩(wěn)“酒類(lèi)電商一哥”的位置。

其二，就是要真正體驗(yàn)到零售的本質(zhì)，如何才能真正打到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

用戶(hù)需要的是買(mǎi)到真正的好東西，而不是單純追求低價(jià)格。尤其對(duì)于酒飲產(chǎn)品的消費(fèi)，其已經(jīng)不僅僅是一壺酒，而是意味著一種生活方式，是體驗(yàn)消費(fèi)的一種表達(dá)方式。

而且，酒類(lèi)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)管理上的要求要遠(yuǎn)高于家電3C類(lèi)商品，更與服裝打法有很多不同之處，消費(fèi)者更需要便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，服務(wù)至關(guān)重要。

經(jīng)過(guò)這么多年的雙十一，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格確實(shí)已經(jīng)感覺(jué)到一絲疲勞了。他們的態(tài)度越來(lái)越回歸理性。消費(fèi)者絕不僅僅只關(guān)注價(jià)格，而是將更加關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)，特別是當(dāng)前中產(chǎn)階級(jí)崛起。

更何況，如今的雙十一，有很多噱頭多過(guò)實(shí)在促銷(xiāo)優(yōu)惠，因?yàn)橛脩?hù)根本搶不到，更別說(shuō)很多是先漲價(jià)再降價(jià)，套路太多，消費(fèi)者心太累。所以很多用戶(hù)對(duì)所謂的低價(jià)格根本不感冒。從這個(gè)層面，今年雙十一1919從單一價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“價(jià)格+模式+服務(wù)”的綜合戰(zhàn)，真正從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)出發(fā)，就是撓到了用戶(hù)的內(nèi)心。

這一核心打法也恰是順應(yīng)時(shí)勢(shì)，迎合消費(fèi)者的需求的變化。畢竟，單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難打動(dòng)用戶(hù)芳心，唯有價(jià)格與服務(wù)并舉，要突出服務(wù)，才能贏得新的發(fā)展天地。

最后，我想說(shuō)：“做好酒類(lèi)電商一定要回歸服務(wù)的本質(zhì)，完全站在用戶(hù)的角度，以用戶(hù)需求為核心，才能找到用戶(hù)痛點(diǎn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)突破?！倍娚檀和怼半p十一”自然是將服務(wù)創(chuàng)新打出去的絕佳時(shí)間點(diǎn)。

前方，誰(shuí)能真正順應(yīng)趨勢(shì)，做好服務(wù)，誰(shuí)將最終笑傲酒類(lèi)電商的江湖。因?yàn)椋@輪酒水戰(zhàn)的關(guān)鍵在于誰(shuí)能夠生長(zhǎng)出完備的物流和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這才是酒類(lèi)電商玩家在此番角逐“雙十一”中所應(yīng)思考的。

總之，無(wú)論你是否感知，從沖動(dòng)消費(fèi)到理性消費(fèi)，雙十一消費(fèi)正進(jìn)入新階段。原有的一個(gè)雙十一時(shí)代的結(jié)束，也是另一個(gè)新時(shí)代的陸續(xù)揭幕。

風(fēng)起于青萍之末，止于草莽之間。電商玩家們，順應(yīng)大勢(shì)，奔跑吧！

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