智能手機(jī)市場(chǎng)2018：生死關(guān)頭見(jiàn)真章

進(jìn)入2019年，蘋(píng)果CEO庫(kù)克和小米CEO雷軍為同一件事煩惱不已——如何為手機(jī)銷量的下滑和股價(jià)的下跌找到合理解釋？

在這件事情上，二人做了不同的選擇。庫(kù)克在給一封致投資人的公開(kāi)信中把鍋甩給了中國(guó)消費(fèi)者，雷軍則在發(fā)布會(huì)上“罕見(jiàn)”發(fā)怒，稱被友商懟了五年已忍無(wú)可忍，并撂下一句狠話——生死看淡，不服就干。結(jié)果之后的交易日，蘋(píng)果股價(jià)繼續(xù)下跌，小米股價(jià)也持續(xù)萎靡。

庫(kù)克的甩鍋和雷軍的失態(tài)，事實(shí)上都反映出一個(gè)問(wèn)題，那就是大家的日子都不太好過(guò)。剛過(guò)去的2018年，對(duì)于大多數(shù)手機(jī)品牌而言是異常殘酷的一年。事實(shí)上蘋(píng)果和小米并不算慘，賽諾最新曝光的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H同比下滑了5%，小米盡管已連續(xù)兩年無(wú)緣中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一之位，但也還是保持了小幅增長(zhǎng)。

相較于蘋(píng)果和小米，許多中小手機(jī)品牌則在2018年迎來(lái)了生與死的關(guān)頭。曾經(jīng)的老大哥金立手機(jī)瀕臨破產(chǎn)，滿腔情懷的錘子終被接盤(pán)，魅族、360手機(jī)等品牌則在夾縫中求生。整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，放眼望去已是一片哀鴻......

哀鴻遍野中亦有一路高歌者

從市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾近日曝光的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年全年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)仍處于下滑態(tài)勢(shì)，剛剛過(guò)去的12月，整體市場(chǎng)同比下滑了17.9%。另?yè)?jù)中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量為4.14億部，同比下降了15.6%。

賽諾的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量排名前九的品牌中，銷量同比下滑的品牌為5個(gè)，其中Apple下滑5%，OPPO下滑了6%，三星、魅族和金立跌幅較大，分別為-32%、-46%、-67%，三個(gè)品牌整體銷量均在千萬(wàn)部以下。其余4個(gè)品牌則分別保持了不同幅度的上漲。

與榜單中的品牌相比，那些榜上無(wú)名的品牌生存處境可想而知。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步向頭部集中，加之整體市場(chǎng)環(huán)境仍處于寒冬之中，2019年或許將有一部分中小手機(jī)品牌徹底退出歷史舞臺(tái)。

哀鴻遍野之中也有一路高歌者。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2018年全年華為手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)整體銷量達(dá)到6490萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到29%。同樣，榮耀手機(jī)以5427萬(wàn)臺(tái)的整體銷量超越蘋(píng)果，躋身中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)TOP4，以782.9億元的銷售額入圍全行業(yè)TOP5，銷量及銷售額均同比增長(zhǎng)13%；2018第四季度，榮耀手機(jī)整體銷量同比、環(huán)比實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，分別為9%和7%；2018年12月，榮耀手機(jī)整體銷量位列TOP4，線下市場(chǎng)份額繼續(xù)保持在10%以上。

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，其他品牌的生死關(guān)頭，反而成了華為和榮耀兩個(gè)品牌的高光時(shí)刻。

榮耀和華為兩個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，至少能夠說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，那些銷量下滑的品牌，下滑原因顯然不能完全歸結(jié)于整體市場(chǎng)環(huán)境的惡化，更大的原因在于自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下降。

不幸的人各有各的不幸

列夫托爾斯泰說(shuō)：“幸福的人有著相似的幸福，不幸的人卻各有各的不幸。”2018年，不同智能手機(jī)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)用這句話來(lái)形容十分貼切。

華為和榮耀兩個(gè)品牌的“幸?！保苯右r托出的是蘋(píng)果的不幸。2018年第二季度華為在全球市場(chǎng)整體出貨量已經(jīng)超越蘋(píng)果，此次在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果的出貨量又被榮耀手機(jī)超越。在蘋(píng)果銷量下滑的同時(shí)，榮耀手機(jī)反而實(shí)現(xiàn)上漲。說(shuō)明庫(kù)克甩鍋給中國(guó)市場(chǎng)的說(shuō)辭絲毫站不住腳，歸根結(jié)底蘋(píng)果的問(wèn)題更多出在自己身上。

在我看來(lái)，蘋(píng)果的問(wèn)題一方面在于創(chuàng)新能力的下降，喬布斯時(shí)代樹(shù)立起來(lái)的創(chuàng)新引領(lǐng)者的形象如今一落千丈。另一方面則在于新一代iPhone定價(jià)策略的嚴(yán)重失誤，蘋(píng)果在品牌溢價(jià)能力上的過(guò)分自信，直接將相當(dāng)一部分中國(guó)消費(fèi)者推向了中國(guó)本土智能手機(jī)品牌的陣營(yíng)。

與蘋(píng)果相比，小米手機(jī)全年銷量雖然保持了7%的小幅增長(zhǎng)，但與它的老對(duì)手榮耀相比，卻著實(shí)有些黯然失色。二者從五年多以前榮耀品牌誕生一路打到今天，上演了一場(chǎng)追隨者反超領(lǐng)先者的戲碼，讓人感嘆“既生瑜何生亮”。

小米的“不幸”之處一方面在于早期的性價(jià)比定位為后來(lái)的高端化轉(zhuǎn)型設(shè)立了巨大障礙，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)小米品牌形象的認(rèn)知嚴(yán)重固化，為此小米做了許多嘗試，包括近期宣布將品牌拆分，以此為小米品牌的高端化轉(zhuǎn)型尋找出路。不過(guò)，在印度等海外市場(chǎng)，小米又將曾經(jīng)的低價(jià)搶市場(chǎng)戰(zhàn)略如法炮制，或?qū)槿蘸蠛Ｍ馐袌?chǎng)發(fā)展埋下障礙。

除了品牌層面的問(wèn)題，就產(chǎn)品本身而言，小米手機(jī)在與榮耀手機(jī)硬碰硬的較量中逐步處于下風(fēng)。這一點(diǎn)在過(guò)去的2018年體現(xiàn)得尤為明顯。榮耀將2018年稱為榮耀手機(jī)技術(shù)年，接連發(fā)布了一系列諸如GPUTurbo、THENINE液冷散熱、3D仿生感光、智慧生命體YOYO等領(lǐng)先技術(shù)，加之麒麟980芯片的加持，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到大幅提升。

相比之下，小米手機(jī)在過(guò)去一年中卻鮮有創(chuàng)新技術(shù)推出。進(jìn)入2019年之后，小米總裁林斌在微博上宣布“小米做出第一臺(tái)折疊屏手機(jī)，應(yīng)該也是全球第一臺(tái)雙折疊手機(jī)”，但很快卻引來(lái)柔宇科技董事長(zhǎng)、CEO劉自鴻的質(zhì)疑。此事雖然尚無(wú)定論，但無(wú)疑將使得小米想要展示給外界的創(chuàng)新者形象大打折扣。

蘋(píng)果與小米同樣在產(chǎn)品銷量上表現(xiàn)疲軟，但卻有著各自不同的原因，正印證了那句話“不幸的人有著各自的不幸?！?/p>

行業(yè)之不幸，創(chuàng)新者之大幸

2018年，榮耀手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷在海外市場(chǎng)加速布局。除了在印度、俄羅斯等國(guó)家實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)之外，榮耀手機(jī)還向處于品牌高地的歐美市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

1月22日，榮耀手機(jī)在法國(guó)巴黎召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，面向全球用戶發(fā)布“2019年科技標(biāo)桿之作”榮耀V20，產(chǎn)品集4800萬(wàn)AI超清攝影技術(shù)、魅眼全視屏、麒麟980性能新高度、LinkTurbo全網(wǎng)絡(luò)聚合通信技術(shù)、TOF立體深感鏡頭、泰爾實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證首款綜合游戲五星體驗(yàn)手機(jī)、MOSCHINO聯(lián)合設(shè)計(jì)高階美學(xué)、GPUCloud無(wú)邊界辦公、智慧生命體YOYO九大黑科技于一身。

在智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新乏力瓶頸期的大背景之下，榮耀V20卻用一系列硬核技術(shù)讓全球消費(fèi)者眼前一亮，行業(yè)整體創(chuàng)新不足反而讓榮耀手機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新能力顯得更加突出。顯然，行業(yè)之不幸卻成為了創(chuàng)新者之大幸。再者，從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，換機(jī)潮結(jié)束之后，消費(fèi)者變得更加挑剔、理性，智能手機(jī)品牌唯有不斷創(chuàng)新才能滿足用戶需求，這也讓堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的榮耀脫穎而出。

必須承認(rèn)，曾經(jīng)的蘋(píng)果一度引領(lǐng)了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，iPhone歷代產(chǎn)品也一度被業(yè)界視為標(biāo)桿性的產(chǎn)品。但在蘋(píng)果陷入創(chuàng)新瓶頸之后，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)無(wú)標(biāo)桿產(chǎn)品的歷史階段。榮耀V20會(huì)不會(huì)打破這一局面成為一款科技標(biāo)桿產(chǎn)品我們不得而知，但可以確定的是，榮耀手機(jī)正以一系列硬核技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

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