數(shù)以億計的中國消費者正在為即將到來的年中大促羅列購物清單，張弓拔弩的零售巨頭們則在準備打一場關(guān)乎座次和未來的硬仗。舉辦了15屆618年中購物節(jié)的京東，在第16個年頭上，把這場硬仗的規(guī)模推向了史上最大。
京東零售集團輪值CEO徐雷
京東想打一場“大仗”。在5月21日舉辦的2019京東618全球品牌峰會上，京東宣布今年的京東618將是有史以來規(guī)模最大的一屆618。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞透露，包括京東及其合作伙伴在內(nèi)，參與籌備這場大仗的人數(shù)超過了一千萬，由京東主導的618市場營銷活動將覆蓋7.5億消費者。
“618的主場在京東，不可動搖”，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵在發(fā)布會上如此喊話。對于京東而言，打贏這場硬仗的意義顯然已經(jīng)超出了勝負本身，它需要通過贏得一場大仗來證明自己依然擁有守住主場的能力。
某種意義上講，打贏這場大仗并不是京東的目的，把仗打大才是。仗的規(guī)模越大，就越能夠?qū)ν庹故境銎渚邆浯虼笳痰哪芰Α２⒉皇撬辛闶燮髽I(yè)都具備這樣的能力。
一場規(guī)模空前的大仗
“史上規(guī)模最大的京東618”并不是一句大話，從參與人數(shù)和覆蓋人群兩個指標來看，今年的京東618的確盛況空前。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日，京東第三方平臺簽約商家數(shù)量已經(jīng)超過22萬個。京東零售集團輪值CEO徐雷在京東618全球品牌峰會上透露，90%的核心品牌將會在今年京東618上發(fā)布新品。這一方面意味著京東已經(jīng)成為新品首發(fā)的高地，同時也意味著參與籌備今年京東618的合作伙伴數(shù)量達到了歷史空前，京東方面透露參與籌備的人數(shù)超過一千萬。
針對新品業(yè)務(wù)，京東啟動了“京東超級新計劃”，同時上線新品首發(fā)頻道“京東小魔方”，并在5月26日推出“超級新品日”。目前華為、戴爾、Beats等3C類品牌，雪花秀、OLAY、歐萊雅等美妝類品牌，已經(jīng)被納入“超級新計劃”的首批品牌名單。此外，消費品類、家電類、家具類、時尚類等全品類品牌也將在京東618首發(fā)新品。
京東的合作伙伴對這場大仗的重視程度并不亞于京東。京東618全球品牌峰會前，美的集團中國區(qū)總裁吳海泉親自帶隊造訪京東總部，承諾618期間優(yōu)先為京東供貨總量超過1000萬臺，其中包括近200款獨家商品。同時，美的還專門為京東分出了多條獨立生產(chǎn)線，增加臨時倉庫優(yōu)先保障京東貨源；聯(lián)想將在京東618期間，與京東全方位整合優(yōu)勢資源，進行更加深度的聯(lián)動；米其林則將在京東618期間，為車主提供“購、送、裝”一體化線上線下融合服務(wù)……
除了京東和合作伙伴的共同參與籌備之外，作為中國規(guī)模最大的零售企業(yè)，京東還將在今年京東618期間聯(lián)合百萬家線下店，為中國消費者提供線上線下結(jié)合的零售服務(wù)。其中，京東到家將攜67座城市的10余萬家線下店參與京東618；京東汽車用品合作的超過3萬家線下服務(wù)門店也將參加今年的618大促；京東旗下7FRESH、京東之家等線下門店，京東京車匯、京東藥房等聯(lián)盟商業(yè)生態(tài)也將參與到這次京東618當中。
如此大規(guī)模的全品類、全業(yè)態(tài)、全渠道的聯(lián)動大促將實現(xiàn)多大規(guī)模的人群覆蓋？京東方面給出的數(shù)字是7.5億。顯然，對這場一觸即發(fā)的大仗，京東做了充分的戰(zhàn)前預判和推演，做好了一切戰(zhàn)前準備。
京東不打無準備之仗
在過去的15屆京東618中，京東從來不打無準備之仗。從全品類擴張和轉(zhuǎn)型，到“無界零售”戰(zhàn)略的提出，從線上線下的融合與聯(lián)動，到“京X計劃”構(gòu)建起流量聯(lián)盟。京東的戰(zhàn)略隨著時代變化和發(fā)展不斷調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)也每年發(fā)生著不同變化。
今年的京東618怎么打？京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞在京東618全球品牌峰會上透露了一些具體打法。覆蓋7.5億人，京東的胃口不可謂不大，如何串聯(lián)集中起來的資源，并將其準確送達至消費者，考驗京東的消化能力。
京東準備的打法之一是，通過線上線下融合的多元化互動營銷，覆蓋更廣泛的消費人群。韓瑞透露，京東將投入5億獎金，打造一個基于地理位置定位的城市接力賽活動，只要用戶打開手機地理位置定位，邀請好友為城市點贊，點亮5個城市贊，即可瓜分當?shù)爻鞘袑偌t包。此外，京東還將在618期間上線獎金過億的“生日紅包大作戰(zhàn)”活動，讓用戶在互動中感受618狂歡，并收獲實實在在的實惠。
坦率地講，發(fā)放紅包本身并不是什么新鮮玩法，中國消費者經(jīng)歷過去幾年的“紅包大戰(zhàn)”洗禮之后，已經(jīng)逐漸對紅包二字不再敏感。此次京東對發(fā)紅包做了方式和模式上的創(chuàng)新，增強了社交和互動屬性，或?qū)⒃俅渭ぐl(fā)出消費者“瓜分紅包”的興趣。
京東準備的打法之二是，通過接入內(nèi)容社交平臺精準滲透潛在目標消費人群。京東將在今年618期間與抖音、快手及新浪微博達成合作，在上述平臺接入京東入口，目前已全面進入技術(shù)打通階段。在抖音平臺，京東將以小程序的方式接入，用戶在短視頻中看到感興趣的商品后直接點擊就可跳轉(zhuǎn)到京東小程序就可下單購買?？焓钟脩艨稍诳焓中〉曛苯犹D(zhuǎn)至京東進行購物。
從2015年開始，京東相繼與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360等平臺達成戰(zhàn)略合作，在幫助合作伙伴實現(xiàn)流量變現(xiàn)的同時，京東也獲得了巨大的流量來源，這一合作被稱為“京X計劃”。此次與抖音、快手和新浪微博的合作，可以視為“京X計劃”的延伸，依托三大平臺對一二線、三四線城市乃至農(nóng)村地區(qū)的全地域、全年齡層人群覆蓋，京東獲得的不只是流量，也有實現(xiàn)新用戶的進一步增長。
除了如上兩種打法之外，京東還將在618期間推出“全民種草狂歡節(jié)”，以紅人帶貨為主題，發(fā)揮社區(qū)頭部超級合伙人與優(yōu)質(zhì)投稿者的圈層拉粉和帶貨價值，通過深度社交化的營銷實現(xiàn)“裂變”。
對于今天這個體量龐大的京東而言，最可怕的問題是在戰(zhàn)術(shù)上陷入僵化，失去過去的靈活性。難能可貴的在舉辦過15次618購物節(jié)之后，京東依然能夠在打法上做到創(chuàng)新，在大仗到來前做好充分的準備。
618主場仍然在京東
當京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵喊出：“618的主場在京東，不可動搖”這句話時，今年的京東618之于京東的意義已經(jīng)超出了勝負本身，它更是一場關(guān)乎榮譽的保衛(wèi)戰(zhàn)。
中國零售市場有兩大消費高峰，一個在年中，一個在年終，年中是618購物節(jié)，年終是雙11購物節(jié)。前者以京東為主導，后者以阿里為主導。在中國，這已是人盡皆知的事情。雖然每個購物節(jié)，所有的電商平臺都會參與，京東會參與雙11，天貓也會參與618，但哪個購物節(jié)是誰的主場始終十分明朗。
京東想要守住618這個主場，它必須拿出主場作戰(zhàn)的陣勢。這一點也是京東為何要把今年618打成一場史上規(guī)模最大的仗的關(guān)鍵原因所在。
京東很清楚守住618這個主場的重要性，按照零售業(yè)以往形成的不成文的規(guī)則——“年中賣新品，年底甩尾貨”，京東只要牢牢占據(jù)新品首發(fā)高地，通過差異化的競爭力打贏這場年中戰(zhàn)役，就能夠繼續(xù)坐穩(wěn)自己的主場。唯有如此，京東在中國零售市場的地位才能夠不被撼動，它在過去15年中贏得的榮譽才能夠不被損毀。
正如我們所看到的那樣，京東正在集中兵力打一場大仗，不是為了證明什么，只是要告訴別人，京東依然具備守住主場的能力。
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