改名字、拼玩法、新戰(zhàn)略，國美零售娛樂化飛輪加速轉(zhuǎn)動(dòng)

2020年12月初，有媒體在天眼查上發(fā)現(xiàn)，國美控股集團(tuán)有限責(zé)任公司注冊(cè)“哎呦喂”“樂呵盒”“真快樂”等多家新公司，彼時(shí)，沒有人會(huì)想到一個(gè)多月之后其中一家公司“真快樂”，會(huì)在平靜的電商行業(yè)掀起一場巨大波瀾。

“真快樂”APP一經(jīng)上線，#國美APP改名真快樂APP#這個(gè)話題一度登上熱搜榜，引發(fā)社會(huì)各界熱烈討論。當(dāng)國美這個(gè)有著34年行業(yè)經(jīng)歷的零售老將，以一種煥然一新的面貌再次出發(fā)時(shí)，自然會(huì)聚焦全社會(huì)的目光，而其改名背后重塑零售行業(yè)格局的可能性也成為公眾討論的熱點(diǎn)。

新形象新玩法。在零售娛樂化的趨勢(shì)之下，國美將“玩”作為平臺(tái)運(yùn)營的核心，其目的就是給用戶帶去快樂，從這一刻起，國美的零售娛樂化飛輪轉(zhuǎn)起來了。

零售娛樂化的飛輪，從此加速轉(zhuǎn)動(dòng)

在整個(gè)零售行業(yè)中，“真快樂”這個(gè)名字顯然是獨(dú)樹一幟的。與其他所有電商平臺(tái)的命名方式不同，“真快樂”的名字本身就直接傳遞出一種鮮明的情緒，也直接向用戶表明了平臺(tái)的核心價(jià)值觀。

從這個(gè)層面來看，“真快樂”這個(gè)名字是成功的。從改名之舉引發(fā)的輿論關(guān)注來看，這個(gè)名字也無疑是成功的。但我們?nèi)匀灰穯枺瑖繟PP為什么在此時(shí)突然改名？我認(rèn)為一個(gè)很重要的原因是，國美希望通過這樣一種略顯激進(jìn)的方式，來向外界宣示自己全面轉(zhuǎn)向零售娛樂化賽道的決心。

事實(shí)上，當(dāng)我們回過頭來看國美在過去一段時(shí)間的種種動(dòng)作時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“真快樂”的出現(xiàn)并不突然。特別是最近一年，國美以娛樂化姿態(tài)開啟了一系列互動(dòng)玩法。

例如疫情期間，國美河南分公司的員工就把直播間搬進(jìn)了自家廚房，使用國美賣場中的各類電器做美食，用專業(yè)知識(shí)取代職業(yè)販賣，用娛樂精神抵消商業(yè)味兒，以接地氣的場景化方式將家電性能展現(xiàn)地淋漓盡致。

國美不僅發(fā)動(dòng)自己的員工玩，還拉著家電品牌一塊兒玩起來。2020年6月，創(chuàng)維、海信、TCL，三大電視品牌的老板走進(jìn)國美直播間同框帶貨，現(xiàn)場氣氛火爆好不熱鬧。九陽豆?jié){機(jī)、科沃斯機(jī)器人、安吉爾凈水器、老板煙灶的老板們被國美現(xiàn)場“整蠱”——抽取卡片為其他品牌帶貨，如此娛樂化的一幕在零售行業(yè)中十分罕見。

在國美34周年慶期間，國美還推出了滿額歡樂返、九九新人1元購、快樂拼購等一系列新潮趣味玩法。而這一系列娛樂化的營銷動(dòng)作也讓這次改名更像是水到渠成的結(jié)果。

一連串的動(dòng)作之下，國美零售娛樂化的飛輪開始加速轉(zhuǎn)動(dòng)?！罢婵鞓贰盇PP上線之后還推出了“視頻導(dǎo)購”功能，讓用戶解放雙手，擺脫了文字咨詢的尷尬和繁瑣。同時(shí)堅(jiān)持8大真選標(biāo)準(zhǔn)，篩選高質(zhì)低價(jià)的爆款潮物，讓用戶隨時(shí)買到超低價(jià)好物。加之愈發(fā)成熟的直播帶貨模式，以及綜合多項(xiàng)權(quán)益的九九會(huì)員，讓用戶無憂自助購物。

何為快樂？無憂就是快樂的開始，就是在放心購買的基礎(chǔ)上，帶給用戶更多的購物樂趣，從“真快樂”面世開始，國美的零售娛樂化飛輪就已經(jīng)開始加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

新賽道有新玩法，34歲國美玩兒出新氣象

2020年，當(dāng)以抖音、快手為代表的直播平臺(tái)將直播電商交易額推向萬億規(guī)模時(shí)，任何人都無法忽視這股新興力量。直播這一全新的渠道與電商的結(jié)合，加速了零售的娛樂化趨勢(shì)。應(yīng)該承認(rèn)，直播電商將零售行業(yè)引向一條娛樂化的新賽道，但零售的娛樂化卻不僅僅限于直播。在直播帶貨之外，零售企業(yè)仍然需要找到更多新的玩法。

寬泛地講，娛樂就是“玩兒”，只有玩起來才能“樂”在其中。若要達(dá)到“真快樂”的目的，必須先在玩法上找到突破口。過去十幾年，電商行業(yè)拼物流、拼渠道、拼價(jià)格，現(xiàn)在圍繞這些基礎(chǔ)性因素的比拼已經(jīng)成為過去，在零售娛樂化的新賽道上，零售企業(yè)拼的是玩法。

從發(fā)動(dòng)員工走進(jìn)直播間，到拉上品牌方一起帶貨，不難看出國美在努力通過創(chuàng)造新的玩法，讓零售生態(tài)的各個(gè)組成部分玩起來。只有自己先玩起來，拉著品牌方玩起來，才能夠帶動(dòng)用戶也跟著玩起來。以讓用戶快樂為初衷，“真快樂”APP打造了三大新玩法——搶、拼、ZAO。

搶，大家都不陌生，許多電商平臺(tái)都有限時(shí)搶購的場景，其目的是為了制造稀缺感和緊俏感來帶動(dòng)商品的銷售。但“真快樂”APP的“搶”，與眾不同之處在于拓展了搶的外延，搶的對(duì)象不再僅限于商品，還能夠限時(shí)低價(jià)搶購“九九會(huì)員”，享受商品大額補(bǔ)貼購買權(quán)；此外用戶還可以搶專屬福利，在大促活動(dòng)頁領(lǐng)取限時(shí)限量的大額優(yōu)惠券。

“真快樂”APP的“拼”，也不同于常見的社交化“拼購”，而是在社交的基礎(chǔ)上側(cè)重于娛樂化。用戶可以2人或5人拼團(tuán)購買“九九會(huì)員”，全員享受會(huì)員折扣價(jià)；在大促活動(dòng)期間，用戶可以邀請(qǐng)好友組團(tuán)享優(yōu)惠，達(dá)到拼團(tuán)人數(shù)即可以專享價(jià)購買商品。

至于“ZAO”，這一玩法就更加豐富，娛樂性、參與感也更強(qiáng)。如ZAO賽事，只要參與APP上的一系列娛樂化賽事，就可邀請(qǐng)好友助力，贏得優(yōu)勝就會(huì)獲得大額獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品。ZAO動(dòng)團(tuán)，九九會(huì)員參加ZAO動(dòng)團(tuán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在特定時(shí)間開獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)贏得超級(jí)大獎(jiǎng)；ZAO直播，用戶進(jìn)入“真快樂”APP直播界面，萬款商品限時(shí)搶購，開通九九會(huì)員享會(huì)員專屬價(jià)，領(lǐng)券更優(yōu)惠。讓用戶隨時(shí)隨地都能夠在購物的同時(shí)獲得快樂。

從國美APP到“真快樂”APP，34歲的國美在向零售娛樂化賽道上切換時(shí)，可以看出它的態(tài)度是十分堅(jiān)決的。它用一副全新的面貌讓國美煥發(fā)出新的形象?！巴鎯骸笔且环N態(tài)度，也是一個(gè)符號(hào)，它標(biāo)志著國美邁入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

飛輪效應(yīng)之下，“真快樂”或再造一個(gè)新國美

自2017年末啟動(dòng)“家·生活”戰(zhàn)略以來，國美的轉(zhuǎn)型明顯加速，到2020年下半年宣布“家·生活”戰(zhàn)略進(jìn)入第二階段，國美的轉(zhuǎn)型變得更加徹底、深刻。如果說第一階段更著眼于零售渠道的布局和零售模型的搭建，那么第二階段國美則更加聚焦于零售邊界的拓展和零售內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的探尋。

戰(zhàn)略層面，國美確立了以線上平臺(tái)為主的雙平臺(tái)格局；供應(yīng)鏈層面，國美進(jìn)一步加強(qiáng)了與品牌方和外部供應(yīng)鏈的合縱連橫，“真快樂”APP上的“真選好物”核心產(chǎn)品除了國美素來強(qiáng)勢(shì)的家電品類，還拓展覆蓋了食品生鮮、母嬰美妝、百貨日化等全品類爆款；營銷層面，以“社交+商務(wù)+分享”打造國美生態(tài)圈；品類層面，則從電器、家裝、家居向更大的范圍拓展；數(shù)字化方面，國美將線下門店場景“搬”到線上，在國美APP上“一店一頁”實(shí)現(xiàn)了全國近3000家門店的線上平移，使得每個(gè)門店可服務(wù)周邊3-5公里的國美社群用戶，以“真人即時(shí)在線解答+商品快速送達(dá)+到店、到家服務(wù)”的全鏈條服務(wù)模式，成為離用戶最近、最可信賴的顧問。而在服務(wù)方面，國美也搭建起了全國性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前，國美有500萬平米覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)及送裝一體化的物流能力，依托門店“上云”還推出了“閃店送”服務(wù)，在“真快樂”APP“門店”頻道購買3C數(shù)碼和小家電，帶給用戶最快半小時(shí)收貨的極致體驗(yàn)。另外，國美還將延續(xù)“精準(zhǔn)配送、送裝同步”的行業(yè)最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶體驗(yàn)更高效的服務(wù)。

目前，國美已完成基礎(chǔ)建設(shè)投入期，做到線上線下互為融合和門店網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化。未來，國美零售將進(jìn)一步深化升級(jí)“家·生活”戰(zhàn)略，在真選和拓品策略下，通過線下場景極致體驗(yàn)，線上快捷下單模式，打破邊界，向更廣闊的生態(tài)圈發(fā)展。

縱觀中國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程，真正對(duì)一家企業(yè)的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用的，其實(shí)并不是渠道整合、物流體系建設(shè)這些表面上的東西，而是這些表面動(dòng)作背后強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型意識(shí)和超前的思維模式。意識(shí)和思維模式落后，則步步落后。這樣的案例比比皆是。

從2020年8月提出“打造以用戶思維、平臺(tái)思維和科技思維為導(dǎo)向的新國美”，到如今邁上零售娛樂化的新賽道，通過給用戶帶來“真快樂”實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，國美顯然已經(jīng)深刻意識(shí)到并且已經(jīng)開始一場深刻的思維模式轉(zhuǎn)型。來自思維層面的轉(zhuǎn)變，從根本上促成了國美眼下這場從名字、賽道到玩法的全面煥然一新。

在去年一系列娛樂化零售實(shí)踐的基礎(chǔ)上，真快樂APP的上線，加上“搶-拼-ZAO”三大玩法的啟動(dòng)，國美零售娛樂化的巨大飛輪開始加速轉(zhuǎn)動(dòng)。讓飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，需要夯實(shí)基礎(chǔ)，積蓄發(fā)力，而一旦輪盤轉(zhuǎn)動(dòng)起來，形成的勢(shì)能就會(huì)讓轉(zhuǎn)速越來越快。這樣的飛輪效應(yīng)之下，新國美未來可期。

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