中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商的致命傷：缺乏品牌力

文/李東樓（微信號(hào)：lidonglou） 百度百家首發(fā)

最近國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)熱鬧非凡，各大手機(jī)廠(chǎng)商爭(zhēng)先發(fā)布新品，甚至出現(xiàn)了同一天幾家手機(jī)廠(chǎng)商同時(shí)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)的情況，搞得媒體還得趕場(chǎng)，小米甚至還高調(diào)宣布要進(jìn)行國(guó)際化。表面上看，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商似乎一片欣欣向榮。但東樓認(rèn)為，中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商若想走向世界，必須克服一大致命傷：缺乏品牌力。

新興互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠(chǎng)商，逃不脫低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)困境

何為品牌力？即是知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度。雖然最近幾年出現(xiàn)了很多全新的手機(jī)品牌，包括小米、錘子、一加等，但這些產(chǎn)品對(duì)外極少輸出品牌力，更多傳遞給用戶(hù)的信息是性?xún)r(jià)比，是便宜！

首先我們來(lái)看小米。在國(guó)內(nèi)，小米學(xué)蘋(píng)果最得精髓，但有一點(diǎn)卻是小米無(wú)法跟蘋(píng)果相比的，就是蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格。同樣是做預(yù)約搶購(gòu)，小米雖然看起來(lái)很火爆但用戶(hù)考慮更多的是性?xún)r(jià)比，而蘋(píng)果產(chǎn)品的熱銷(xiāo)更多基于用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品革新的高期待。

還有一點(diǎn)也是小米等國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商無(wú)法望蘋(píng)果項(xiàng)背的，就是蘋(píng)果的高利潤(rùn)。蘋(píng)果剛剛發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，在該季度，蘋(píng)果共賣(mài)出了4370萬(wàn)臺(tái)iPhone，1630萬(wàn)臺(tái)iPad。賣(mài)出這么多設(shè)備的同時(shí)，蘋(píng)果財(cái)收為456億美元，凈利潤(rùn)102億美元。

而在目前國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠(chǎng)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，絕不會(huì)產(chǎn)生如此巨額的利潤(rùn)。甚至一度有人斷言，小米是賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)。東樓覺(jué)得這倒不至于，但小米單臺(tái)手機(jī)的銷(xiāo)售利潤(rùn)要比蘋(píng)果微薄的多。一臺(tái)米3的價(jià)格不過(guò)2000元左右，而一臺(tái)iPhone5S卻可以賣(mài)到5000元以上。

我們?cè)賮?lái)看錘子手機(jī)。其雖未上市，卻因?yàn)榱_永浩個(gè)人影響力，已經(jīng)具有一定的知名度。本質(zhì)上，羅永浩賣(mài)手機(jī)跟林志穎賣(mài)護(hù)膚品是一個(gè)邏輯，都是通過(guò)自身人格魅力來(lái)變現(xiàn)?？赡苓€有人被羅永浩宣稱(chēng)的工匠精神所打動(dòng)，但若是拿掉羅永浩的個(gè)人光環(huán)，錘子手機(jī)能走多遠(yuǎn)很難預(yù)料。而且根據(jù)目前透露的3000元左右中高檔的價(jià)格定位，無(wú)疑在價(jià)格上要輸小米和魅族等。還有一加、青橙等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠(chǎng)商，既沒(méi)有小米的那么強(qiáng)大的資源能力和粉絲營(yíng)銷(xiāo)能力，也沒(méi)有羅永浩這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力，市場(chǎng)前景也很難看讓人看好。

中華酷聯(lián)：缺乏互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌思維

至于中華酷聯(lián)，這四大傳統(tǒng)的手機(jī)廠(chǎng)商，不僅僅是缺乏品牌力，在互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的思維運(yùn)用上可能也要弱一些。

前段時(shí)間，任正非也明確表態(tài)：“自己最擔(dān)心消費(fèi)者BG單純地去追求規(guī)模，把蘋(píng)果、三星、小米作為目標(biāo)，然后就不知道自己是誰(shuí)了。華為要向蘋(píng)果、三星、小米學(xué)習(xí)，但不要盲目對(duì)標(biāo)他們?！?/p>

拿華為跟小米來(lái)做對(duì)比。因?yàn)樽叩牟皇且粭l路線(xiàn)，華為如果盲目跟風(fēng)小米目前的營(yíng)銷(xiāo)策略是注定要吃虧的。小米是完完全全的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商，業(yè)務(wù)核心是以圈用戶(hù)為主，通過(guò)小米手機(jī)，小米盒子等低價(jià)智能硬件將用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，再用miui系統(tǒng)將用戶(hù)綁定。這幾乎是完全復(fù)制蘋(píng)果的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

蘋(píng)果的成功之處就在于，用戶(hù)從使用第一臺(tái)設(shè)備開(kāi)始，將完全脫離不開(kāi)蘋(píng)果的產(chǎn)品體系，然后再通過(guò)品牌，出售周邊高利潤(rùn)的產(chǎn)品。蘋(píng)果通過(guò)一個(gè)賬號(hào)綁定用戶(hù)所有的蘋(píng)果智能設(shè)備，讓用戶(hù)不斷的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從MP3，到手機(jī)，再到平板，以至于到最后很多果粉所有的終端設(shè)備全部使用蘋(píng)果產(chǎn)品，這既是品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的吸附力，也是封閉生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的強(qiáng)大黏著力。事實(shí)上，小米同樣在沿用這一策略，被媒體質(zhì)疑的期貨手機(jī)可能不是利潤(rùn)最豐厚的，而是如數(shù)據(jù)線(xiàn)，手機(jī)配飾及后蓋，還有耳機(jī)，音箱甚至米兔玩偶等，這些周邊衍生品可能比手機(jī)本身更加賺錢(qián)。

相比較而言，華為等傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商既沒(méi)有這些豐富的衍生品，也沒(méi)有小米的品牌粘度，如果賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)的同時(shí)不能將其轉(zhuǎn)化為其他產(chǎn)品的潛在用戶(hù)，跟小米打價(jià)格戰(zhàn)是很吃虧的。這或許也當(dāng)然是任正非不愿意看到的，所以才會(huì)表態(tài)華為不跟著三星小米玩。

現(xiàn)實(shí)的情況是，傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商不但要跟互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠(chǎng)商學(xué)習(xí)如何利用互聯(lián)網(wǎng)做口碑營(yíng)銷(xiāo)和粉絲營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件產(chǎn)品的思維。換言之，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法就是先圈用戶(hù)的，然后基于一定的用戶(hù)規(guī)模之后再販賣(mài)自己的品牌影響力。

依靠低價(jià)銷(xiāo)售，不具國(guó)際品牌影響力

即使是小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠(chǎng)商身上有很多可學(xué)之處，而且國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力也看似比以往更強(qiáng)，但中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商的綜合競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)還是較弱。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不管是多大的噱頭在前，也不論是搶購(gòu)預(yù)約，還是做高大上的品牌發(fā)布會(huì)，最終還是難逃低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的窘境。而且真實(shí)情況是，大多數(shù)中國(guó)用戶(hù)在選擇考慮使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)時(shí)，打動(dòng)他的并非手機(jī)本身真正讓他放心的品質(zhì)，而是性?xún)r(jià)比。說(shuō)白了，還是價(jià)格便宜。而具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力的用戶(hù)，還是會(huì)選擇三星或蘋(píng)果等國(guó)際品牌，即使是同時(shí)使用多部手機(jī)，也是將國(guó)產(chǎn)手機(jī)作為備用，而不是主要手機(jī)在使用。

而且國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，還是以學(xué)生，年輕白領(lǐng)等中低消費(fèi)者為主，通過(guò)高配置低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)行搶購(gòu)，帶動(dòng)銷(xiāo)售的并不是用戶(hù)對(duì)品牌真正的期待和熱衷?；蛟S小米和錘子有這樣用戶(hù)，但應(yīng)屬于極少數(shù)。

另一方面，依靠低價(jià)銷(xiāo)售的策略，極易“走火入魔”。產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比上要不斷給用戶(hù)以驚喜，價(jià)格只能越降越低，但成本在哪兒擺著。若企業(yè)想要維持產(chǎn)品的利潤(rùn)，成本必然進(jìn)行控制，一旦從配件到人力的成本開(kāi)始?jí)嚎s，產(chǎn)品品質(zhì)必受影響。這就像天平的兩端，一端是售價(jià)，一端是成本，維持平衡才是最合理的狀態(tài)。顯然，蘋(píng)果就不會(huì)面臨這些問(wèn)題，較高的售價(jià)可以確保利潤(rùn)，同時(shí)也能在產(chǎn)品品質(zhì)上給予保證。

我們也看到，中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商沒(méi)能真正崛起的最大原因是不掌握核心技術(shù)，包括芯片，鏡頭，屏幕等等，這些全部依賴(lài)于進(jìn)口，沒(méi)有自主創(chuàng)新的能力，當(dāng)然就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)我們也不得不承認(rèn)，三星和蘋(píng)果之所以全球暢銷(xiāo)，是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)更精致，產(chǎn)品功能更強(qiáng)大，制作工藝更完美，而我們國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商至今還是停留在代工和組裝的低級(jí)水平。這就是實(shí)實(shí)在在的差距。

可以說(shuō)，從中華酷聯(lián)，再到小米魅族，并沒(méi)有一家廠(chǎng)商真正躋身國(guó)際一線(xiàn)品牌。最重要的是沒(méi)有賣(mài)出品牌溢價(jià)。我們可以清楚的看到，今天國(guó)內(nèi)流行的國(guó)際化產(chǎn)品，全部都是品牌力輸出，從餐飲到服裝，從手機(jī)到電腦，無(wú)一例外。因此，中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商的當(dāng)務(wù)之急，可能不是大搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是塑造品牌。而塑造品牌的最終目的是為了提高售價(jià)，提高售價(jià)則是保證利潤(rùn)和產(chǎn)品質(zhì)量，最后形成了一個(gè)健康的閉環(huán)。

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