由變4熱映看壞口碑為何成就高票房

文/李東樓（微信號：lidonglou）首發(fā)百度百家

最近《變形金剛4》成為人們熱議的焦點，微博、微信朋友圈上多有對《變4》的吐槽。但在差評連連的情況下，變4卻一躍成為票房冠軍，這不禁讓人大呼不解，表示看不懂，東樓不妨從社會化媒體營銷角度來分析下個中緣由。

票房首要保障：名導名主演和排片率以及大力宣傳

眾所周知，一部好電影能夠大賣，從傳統(tǒng)的角度來看，有幾個關(guān)鍵因素：首先名導名演員肯定是票房的保證之一；其次影院的排片率也是票房的保證。除此之外，如果是相同的排片率和同樣的票價，決定票房高低就只有上座率，換言之，想要保證上座率，就必須做好電影宣傳。

電影的傳統(tǒng)宣傳方式無非以下幾種，片方各地主要城市巡回宣傳；包括地鐵廣告、公交站牌等戶外廣告宣傳；電視、電臺廣告等，以及線上的網(wǎng)絡廣告投放等。這些相對來說都是傳統(tǒng)的方式，無非是通過大規(guī)模的廣告投放來密集覆蓋觀影人群，加大曝光量。而近些年，隨著社會化媒體的崛起，社會化媒體營銷在電影的宣傳過程中起到的作用越來越明顯。

最近韓寒的電影《后悔無期》即將上映，我們可以發(fā)現(xiàn)韓寒幾乎每天都在發(fā)微博上為新片預熱造勢。而通過此前郭敬明的《小時代》以及趙薇的《致青春》的宣傳，我們也能夠看到越來越多的電影片方頻繁借助社會化媒體營銷工具進行傳播。

電影宣傳越來越依賴社會化媒體

我們再來看電影都有哪些社會化媒體傳播渠道。這其中不僅僅包括美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)這樣的影票銷售平臺，更有豆瓣電影、時光網(wǎng)等這樣的專業(yè)電影類網(wǎng)站/社區(qū)，最不可或缺的是微博、微信等社交媒體/工具在其中的推波助瀾。

微博自不可言，如今國產(chǎn)電影片方都會在微博上開一個官方宣傳微博，導演和主演齊上陣，在微博上不遺余力的展開宣傳。而且通常還會在首映時，將電影作為熱點話題進行重點營銷，并推上熱門話題榜，繼而來引導用戶走進影院。

另一方面，這一兩年來，微信的用戶數(shù)迅速膨脹，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)上群體最密集的應用，這也成為了電影片方進行電影口碑營銷的新陣地。如果你的好友多，你會發(fā)現(xiàn)，在某一個時刻，你會突然被某一個電影宣傳給刷屏。除此之外，一些電影類的微信公眾號，也成為電影宣傳的一個出口，這也催生出不少圍繞電影電視劇等做的一些微信草根賬號。

這些都構(gòu)成了一部電影在社會化媒體傳播當中的鏈條，環(huán)環(huán)相扣，互相推動，使得一部電影能夠比以前得到更高的票房。如今，已有很多廣告和公關(guān)公司也涉足到電影宣傳當中，為片方提供社會化媒體營銷服務，而電影片方也越來越重視社會化媒體營銷的作用，專門成立新媒體營銷部門在線上做口碑傳播。

壞口碑成就高票房？

并且，通過對包括微博、微信、豆瓣等各類社會化媒體的長期觀察研究，我發(fā)現(xiàn)賣座的電影基本上有一個共同的特點，都具有用戶口碑。當然口碑這個分兩種：好口碑和壞口碑。而且我還發(fā)現(xiàn)，不僅僅是好口碑可以帶動電影票房，壞口碑更能帶動票房，有時候甚至可以超過好口碑對票房的帶動。這是社會化媒體傳播環(huán)境中出現(xiàn)的反潮流的形象。例如最近大火的《變形金剛4》，包括論壇、微博、朋友圈到處都充斥著植入廣告過多、故事情節(jié)粗制濫造等等對這部電影的吐槽，但這絲毫不妨礙《變形金剛4》大賣，反而幫助其一躍成為票房冠軍。

一定程度上，壞口碑對票房大賣起到的是正向推動。這是社會化媒體傳播環(huán)境下，公眾的心理跟以前不同的地方，以往人們可能人云亦云，甚至因為朋友對電影的差評而放棄觀影，但隨著現(xiàn)在社會化媒體的發(fā)展，壞口碑反而激起了人們走進影院去證實其到底有多“爛”的欲望。而看完之后，無論對電影的吐槽也好，贊美也罷，都會引發(fā)他本人對影片的二次傳播。這是在社會化媒體傳播環(huán)境下特有的現(xiàn)象。

這個結(jié)論是在分析了2013年全國票房排行榜，并結(jié)合近期《變形金剛4》的口碑與熱映得出的。與此同時，我們分析去年最賣座的10部影片，還能夠得出以下幾個結(jié)論。?口碑最好不代表票房最高；?口碑爛不代表票房差；?好口碑可以保證一定的票房，壞口碑同樣是票房的保證。

這其中有兩部電影特別典型。一部是《中國合伙人》，屬于典型的叫好又叫座，有好口碑也有好票房的電影；一部是《私人定制》，口碑很爛，卻依然能躋身排行榜前四。而《小時代》綜合評分只有5.5分的情況下，依然能夠賣出將近五億元的票房。這讓我們不僅大跌眼鏡，同時不得不重新審視目前的社會化媒體傳播環(huán)境。除此之外，我在另一篇文章中也已經(jīng)闡釋過，90后已經(jīng)成為社會化媒體傳播中的主力軍，《小時代》的社會化媒體傳播及其票房大賣就能說明一切。

當然，我們不能否認人們生活水平的提高，以及電影市場的普及繁榮也是高票房的客觀推動因素。但我們越來越發(fā)現(xiàn)，社會化媒體營銷在電影的宣傳當中扮演起了越來越重要的作用，社會化媒體上的口碑已經(jīng)成為電影票房的風向標，而但凡是上了熱點話題和搜索排行榜的，一般票房都不會太糟。

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【李東樓】（公眾號：li_donglou）是著名的泛科技類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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