從小米錘子屢受爭議看營銷三個失控

文/李東樓（微信號：lidonglou）首發(fā)百度百家

近幾年來，粉絲營銷備受關(guān)注。特別是小米將其用到極致之后，手機(jī)企業(yè)紛紛將粉絲營銷作為互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的核心來打造。然而，就在各大手機(jī)廠商都在對自己的手機(jī)品牌的粉絲文化津津樂道時，危機(jī)卻已經(jīng)悄悄來臨，粉絲營銷有了失控的危險。

1、“饑餓營銷”的失控

追溯國內(nèi)手機(jī)廠商的粉絲營銷史，黃章及魅族手機(jī)應(yīng)該是最早帶入中國的，而后才是小米、錘子等一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的跟風(fēng)，但他們都有一個共同的鼻祖：蘋果。而蘋果也是業(yè)界公認(rèn)的最擅長饑餓營銷企業(yè)，而在國內(nèi)小米更好的繼承了他的衣缽。

然而，一段時間以來，小米、錘子、魅族等手機(jī)廠商的粉絲營銷策略屢屢受到媒體和公眾的質(zhì)疑。這不能不讓我們深思，也不能不使得正在做粉絲營銷的企業(yè)警醒。粉絲營銷究竟怎么了？為何會激起媒體和公眾如此大的反抗情緒？

甚至在前段時間，連萬達(dá)公子王思聰都在微博上喊話：“小米抄襲都能抄出優(yōu)越感？靠饑餓營銷和假數(shù)據(jù)來騙腦殘，你們除了抄和炒還會什么？一副小人得志的嘴臉讓我更加堅定得做一個米黑?！卑蠢碚f，作為土豪公子，王思聰絕對不會是米粉，或許他只是想借勢營銷自己，但他的微博表達(dá)的幾個問題確實是代表著一直以來媒體和公眾質(zhì)疑小米的幾個痛點，特別是“饑餓營銷”更是小米從成立以來一直備受詬病的地方。

特別是發(fā)展到今天，饑餓營銷的負(fù)作用漸漸顯現(xiàn)。在一次次被饑餓營銷消遣之后，粉絲們開始不甘心被“愚弄”，由粉轉(zhuǎn)為黑。焦急等待一個星期之后，犧牲午休的時間用來搶購一臺手機(jī)，然后是排隊、刷新、等待，最后頁面跳出的是手機(jī)已經(jīng)售罄的頁面，如此重復(fù)兩三個周，再有耐心的人也會失去耐心，最后忍不住罵聲娘然后轉(zhuǎn)身成為“終身黑”。

2、“產(chǎn)品包裝”的失控

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)思維被玩壞之后，手機(jī)行業(yè)的企業(yè)家們又發(fā)明了“情懷”、“碉堡了”、“太tmd爽了”等一系列讓人熱血沸騰的詞語，但即使如此，公眾也不再熱衷和盲目相信。

就拿前段時間小米的年度發(fā)布會來說吧，其命名為“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”。發(fā)布會前夕，雷軍在微博上宣傳：“奧氏體304不銹鋼鋼板，極強的防銹、耐腐蝕性能，又有極佳的可塑性和韌性，方便沖壓成型?！边@要是放在以前，肯定會是一片叫好之聲，大家會對雷布斯對工藝的如此“高要求”而一片贊揚，但是，這一次關(guān)于這一塊鋼板媒體卻展開大片的討論。還有老羅的錘子手機(jī)的發(fā)布，一段時間內(nèi)業(yè)界也掀起了關(guān)于“情懷”是否值3000元的討論，有很多關(guān)于手機(jī)制造本身專業(yè)的討論，但更多關(guān)于其營銷過度的質(zhì)疑。

這證明，媒體和公眾都在覺醒，隨著公眾對手機(jī)這個產(chǎn)業(yè)越來越了解，智能手機(jī)的消費也越來越日?；?，人們已經(jīng)不再盲目輕信和迷信企業(yè)或企業(yè)家天花亂墜的宣傳和過度的包裝，越來越趨于理性。

3、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的失控

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)水軍的失控問題，最近也有苗頭出現(xiàn)。就拿最近的1799事件來說，小米指責(zé)魅族動用“網(wǎng)絡(luò)水軍”，但是眼尖心細(xì)的媒體和用戶卻發(fā)現(xiàn)留言“1799”的微博用戶當(dāng)中，有不少卻是小米的用戶。

事實上，從有論壇開始，網(wǎng)絡(luò)水軍就不再是什么新鮮事。當(dāng)年什么芙蓉姐姐、天仙妹妹，無不是借助網(wǎng)絡(luò)水軍炒作成功，而網(wǎng)絡(luò)水軍也早已成為不少企業(yè)一直用來一個左右輿論的特殊作戰(zhàn)部隊。所謂的水軍有兩種，一種是托兒，用以引導(dǎo)其他不明真相的群眾的輿論方向，另一種是則是充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)打手”的角色，承擔(dān)攻擊競爭對手的作用。不可否認(rèn)的是，大批營銷公司依靠水軍來幫助企業(yè)維護(hù)聲譽，企業(yè)主們也相信，水軍能夠起到引導(dǎo)公眾輿論，淹沒負(fù)面消息的作用。

但到了如今社交媒體大爆發(fā)的時代，做粉絲營銷很可能更使得水軍和真正的粉絲傻傻分不清楚。特別是一部分被徹底洗腦的粉絲，見不得別人說其“粉”的產(chǎn)品有質(zhì)疑，對質(zhì)疑者一擁而上，甚至敵我不分，一片亂戰(zhàn)，讓本來大好的輿論環(huán)境變得的更加復(fù)雜，使得企業(yè)難以辨明產(chǎn)品在真實輿情到底如何？一不小心反而變成了“高級黑”。長此以往，給企業(yè)造成的危機(jī)更大，當(dāng)企業(yè)陶醉在由自己的水軍控制的輿論環(huán)境中沾沾自喜時，事實上危機(jī)早已潛伏。一旦公眾開始覺醒，負(fù)面輿論就會大雨如注般的傾灑而來，特別是自媒體時代，人人皆可發(fā)聲，這時企業(yè)之前建立的聲譽將完全傾塌。

說到底，無論是做手機(jī)還是做其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，決定產(chǎn)品是否能夠長期具有競爭力，最終還是需要依靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新只不過是一層皮，不會成為推動企業(yè)發(fā)展的決定因素，靠粉絲營銷支撐的公司最終走不了太遠(yuǎn)。

事實上，無論是小米的全員營銷，還是老羅的魅力人格體營銷，在如今的輿論漸趨透明的大環(huán)境下，都是一擊即潰。即使是企業(yè)招聘大批的媒體人或極善公關(guān)的人才前去救駕也無濟(jì)于事，須知“防民之口甚于防川”這句古訓(xùn)在今日仍然是至理，堵不如疏。

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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