《星際》熱映：社交口碑主宰票房？

文/李東樓（微信號：lidonglou）

最近，科幻巨作《星際穿越》（英文名：Interstellar）熱映。上映五天，在國內(nèi)已經(jīng)收獲2.5億元票房。更讓人費解的是，在微博、微信等社交網(wǎng)絡上關(guān)于這部影片的討論，甚至比票房本身還要火爆，這值得我們關(guān)注和深思。

一般來說，一部高票房的電影主要是由三個方面決定，一是高排片率，二是電影本身品質(zhì)，三是電影的有力宣傳。而拋開這些影響票房的常識不談，我們不妨換個角度來看看，諸如《星際穿越》這樣高品質(zhì)電影，是如何借助社交化媒體的口碑傳播，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的推動，來獲得高票房的？

社交口碑已是電影票房“晴雨表”

首先，社交化媒體的爆發(fā)和普及，使得口碑能夠比以往更直接的對票房產(chǎn)生影響。以往，我們獲得新上映電影的資訊，無非是一些戶外廣告或是電視宣傳，這些傳播生硬而冰冷，很多時候并不能直接促使我們走進影院，而如今社交媒體的影響則是“潤物于無聲”和簡單直接。

回顧四五年前，在社交媒體尚不發(fā)達的時代，依靠網(wǎng)絡門戶媒體、論壇社區(qū)甚至是傳統(tǒng)報紙雜志而傳遞的用戶口碑，從發(fā)酵到爆發(fā)，這中間的時間太過漫長，很多優(yōu)秀的電影口碑剛剛形成，而電影很可能已經(jīng)從院線下線。

對比徐崢參演的三部賣座電影的票房情況，我們更能一目了然。主演陣容幾乎一樣，同樣的公路片，同樣不俗的口碑，最終的票房結(jié)果則差距甚大。2010年在暑期檔上映的《人在囧途》，盡管口碑不俗，但票房最終還不到4000萬元。而2013年賀歲檔上映的《泰囧》和2014年國慶檔上映的《心花怒放》，憑借電影片方的大力宣傳，特別是社交媒體上的口碑推動，最終兩者票房均超過10億。而從2011年到2014年，這四年正是社交化媒體高速發(fā)展的時期。

我們不妨來還原一下，一個社交媒體重度用戶對《星際穿越》觀影過程。首先，他在刷微博或微信朋友圈時，看到有朋友在極力推崇《星際穿越》產(chǎn)生初步的觀影想法，繼而到豆瓣或時光網(wǎng)上看影片介紹和評分情況，然后形成強烈的觀影欲望。然后，再通過美團網(wǎng)電影選座等App在線選座，并通過微信或支付寶等支付成功，最后到達影院在取票終端機器上輸入數(shù)字密碼取票成功?？赐曛螅谖⒉┗蛭⑿排笥讶ι蠒癯鲭娪捌备l(fā)表簡短觀后感，然后再到豆瓣和時光網(wǎng)上評分或者發(fā)表影評。

我們可以看到，這種由社交口碑而轉(zhuǎn)化的消費行為，可能僅僅需要幾分鐘的時間。社交化媒體的大行其道，使得網(wǎng)絡口碑的轉(zhuǎn)化率大大提升了。而這是越來越來多的電影發(fā)行方越來越看重社交媒體上的宣傳所致。反過來我們思考，口碑誕生的源頭，很可能就是電影片方的有“預謀”的宣傳，畢竟，在社交化媒體橫行的時代，雇傭KOL（意見領(lǐng)袖）進行口碑的散播和宣傳早已司空見慣。

移動互聯(lián)網(wǎng)推動觀影人群增長

同時，我們也要看到，一部電影高票房的誕生僅僅依靠社交化媒體的口碑推動是遠遠不夠的。我們還要看到的是國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和進步，更不能忽視的是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮對電影票房的推動。比如在網(wǎng)絡銷售電影票這個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡購票消費習慣能夠形成，更多的是依靠技術(shù)的進步，特別是在線選座和線下終端的環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，大大提高了網(wǎng)絡口碑對票房貢獻的轉(zhuǎn)化率。

客觀的說，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)當中進行O2O落地和互聯(lián)網(wǎng)化最為成功的案例。而電影產(chǎn)業(yè)的O2O進程，最早可能要追溯到火熱團購時代。彼時，影票作為標準化程度最高的一種產(chǎn)品，成為各家團購網(wǎng)站力推的產(chǎn)品之一，以往動輒上百的電影票，通過團購網(wǎng)站購買，僅僅需要二三十元。這一方面使得很多經(jīng)濟能力有限的年輕人群走進了影院，另一方面也讓網(wǎng)上訂票成為了年輕人的消費習慣。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)推進，隨時隨地進行網(wǎng)上選座的功能實現(xiàn)，以及線下取票終端的完善，進一步提升了消費者觀影體驗，同時也讓更多人走進了影院。而近幾年來，我們可以看到，無論是國產(chǎn)小成本制作，還是國際好萊塢大片，只要稍加宣傳，票房基本上都能輕松破億，而這深層次原因其實還是國內(nèi)整體的觀影人群增長所致。

因此，無論是像《星際穿越》這樣的好萊塢國際大片，還是《心花怒放》等國產(chǎn)電影等票房火爆，已經(jīng)一次又一次的向我們證明，社交媒體上的口碑對電影票房的推動作用有多么的明顯和直接。而我也可以斷言，在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交化媒體充分滲透的今天，不僅僅是電影的消費，很可能消費者產(chǎn)生的每一次購買行為，都可能與社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系，不是在購買前，就是在購買后。

本文首發(fā)：騰訊科技，∑Ping欄目供稿

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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