分析：大數(shù)據(jù)如何引領(lǐng)營銷變革？

文/李東樓（微信號：lidonglou）首發(fā)百度百家

最近媒體熱傳的一個(gè)有關(guān)大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道很有意思，新聞中提到，阿里的數(shù)據(jù)分析師對其平臺的內(nèi)衣銷售數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，購買大號內(nèi)衣的女性往往更“敗家”。而這也讓媒體再一次對大數(shù)據(jù)的在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中的運(yùn)用和發(fā)展津津樂道。

大數(shù)據(jù)運(yùn)用：在國內(nèi)已成常態(tài)

據(jù)東樓所知，大數(shù)據(jù)概念在國內(nèi)火爆并被各大互聯(lián)網(wǎng)公司予以重視應(yīng)該是在2012年之后，當(dāng)時(shí)一本《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作為大數(shù)據(jù)概念在國內(nèi)啟蒙讀物并備受推崇，書中提到的一個(gè)谷歌通過大數(shù)據(jù)預(yù)測流感的案例，也讓很多人第一次認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)的“威力”。

而在國內(nèi)，包括阿里巴巴、百度、搜狗等擁有龐大的用戶量和數(shù)據(jù)量的互聯(lián)網(wǎng)公司，也在最近幾年相繼建立了大數(shù)據(jù)研究中心，通過對海量數(shù)據(jù)的分析，以及用戶行為的跟蹤和研究，從而能夠幫助企業(yè)自身或客戶在營銷策略、廣告投放等領(lǐng)域，提供更精準(zhǔn)和可靠的方案策略。

就拿搜狗公司近日發(fā)布的一份《搜狗2014年第三季度汽車行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》來說，這份報(bào)告就是基于搜狗的4億多用戶在對汽車行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索、輸入、瀏覽等而產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)而分析出的報(bào)告，其中全面梳理了用戶對汽車的價(jià)格、口碑、品牌等各個(gè)維度上的偏好，這無疑能夠?qū)ζ嚻髽I(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)提供更加可視化的參考，而對比以往的廣告投放方式則相對比較粗放，因?yàn)闆]有詳細(xì)而具體的大數(shù)據(jù)支撐，參考的維度比較單一和片面。

包括阿里數(shù)據(jù)分析師的對于“胸大的女生更具消費(fèi)能力”發(fā)現(xiàn)，同樣也是基于淘寶、天貓等阿里的購物平臺龐大的用戶數(shù)據(jù)而得出的，而基于這些相關(guān)的數(shù)據(jù)，也能夠指導(dǎo)各大電商賣家的廣告投放和營銷策略。

而隨著國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司意識到數(shù)據(jù)的重要，并專門成立大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，組織大量的工程師進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，大數(shù)據(jù)能力會成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的必備能力，而對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用也必將成為常態(tài)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代：整合營銷應(yīng)該如何做？

另一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代的全面來臨，不僅僅是讓企業(yè)廣告投放更加精準(zhǔn)，我們的生活、工作、思維、商業(yè)乃至管理都會發(fā)生改變，甚至也影響到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的方方面面，包括網(wǎng)絡(luò)營銷。

比如，我們常常使用整合營銷手段也需要升級和改變。之前，我們?yōu)榱诉_(dá)到營銷效果最大化，只是簡單的對各個(gè)渠道的資源進(jìn)行整合，通過規(guī)?；麄鱽頂U(kuò)大營銷效應(yīng)。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對于網(wǎng)絡(luò)整合營銷的玩法則不再只是營銷資源的疊加，而更多的是對各類渠道進(jìn)行科學(xué)而又預(yù)見性的整合和使用，而這其中對于平臺和渠道各方對于大數(shù)據(jù)的融合和互通就很重要。

我們不妨來看下,搜狗與攜程的一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的“開學(xué)季”整合營銷案例是如何做的？

首先，搜狗通過大數(shù)據(jù)分析研究發(fā)現(xiàn)，一些突發(fā)或規(guī)律性的事件，會讓用戶行為發(fā)生有趣的變化。比如，每年8月底到9月初的開學(xué)季，諸如“火車票”、“酒店”、“城市攻略”等關(guān)鍵詞，被用戶高頻的搜索和使用，由此發(fā)現(xiàn)，開學(xué)季其實(shí)也是旅游季。而攜程方面的數(shù)據(jù)分析表明，在線旅游市場有54.80%的用戶為18~30歲的年輕用戶群，而大學(xué)新生正在這一區(qū)間內(nèi)，并在未來會逐步成長為主力消費(fèi)人群。因此，搜狗作為一個(gè)營銷平臺，基于大學(xué)生用戶需求，用大學(xué)生用戶感興趣的方式，在搜索、輸入以及瀏覽等上網(wǎng)場景當(dāng)中，“潤物于無聲”般的用信息和服務(wù)的方式滿足大學(xué)生的旅游需求，而同時(shí)也滿足了攜程的營銷需求。

事實(shí)上，像這類各大公司間利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合營銷的案例，在今后或許也已將成為常態(tài)，特別是掌握著大量用戶消費(fèi)行為或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用行為的大型互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中率先流行。不過，對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用也有爭議，比如在保護(hù)用戶隱私方面，如何避免讓用戶感覺被無所不在的“第三只眼”偷窺等等，也都對各大互聯(lián)網(wǎng)公司在大數(shù)據(jù)的挖掘和使用上提出挑戰(zhàn)。但無論如何，在大數(shù)據(jù)在營銷或其他場景的運(yùn)用上，不作惡都應(yīng)該是各大互聯(lián)網(wǎng)公司謹(jǐn)守的底線。

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【李東樓】是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。

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