明星代言互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，品牌塑造分化

文/李東樓

目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做品牌營銷的手法正在形成兩股流行風(fēng)潮，一是如聚美優(yōu)品、獵聘網(wǎng)等互聯(lián)企業(yè)老板為公司站臺(tái)和為產(chǎn)品背書，另一種是聘請如58同城、趕集網(wǎng)等企業(yè)請娛樂明星作為品牌形象代言人。而在最近互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邀請明星代言似乎已經(jīng)成為品牌塑造的一個(gè)法寶，e代駕成為又一個(gè)邀請明星做代言人的互聯(lián)網(wǎng)公司，同時(shí)邀請黃曉明和宋丹丹這兩位形象反差巨大的品牌代言人，也得到了媒體不少關(guān)注。

那么，我們不禁要問，作為一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，e代駕為何要花巨資邀請明星為其做代言呢？而明星代言和老板站臺(tái)這兩種不同的品牌塑造方式，究竟哪一個(gè)更適合企業(yè)做品牌塑造呢？東樓不妨來全面分析解讀一下：

e代駕等互聯(lián)網(wǎng)公司為何熱衷找明星做代言？

此前，從58同城找國內(nèi)當(dāng)紅藝人楊冪做代言人，再到搜狗搜索簽約韓國影視劇明星金秀賢做代言，再到e代駕簽約同時(shí)黃曉明和宋丹丹做品牌代言，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始找娛樂明星擔(dān)當(dāng)企業(yè)的品牌形象代言人。那么，像e代駕這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司為何如此熱衷找明星代言人呢？原因無非以下三個(gè)：

其一，通過營銷空戰(zhàn)推進(jìn)地面推廣工作，網(wǎng)絡(luò)更多用戶。互聯(lián)網(wǎng)公司邀請明星做代言人這是一種品牌大眾化的表現(xiàn)，最直接的原因就是希望產(chǎn)品理念能夠借助明星的眼球注意力快速傳遞給更多的人，繼而讓更多的人了解產(chǎn)品，最終接受、購買、使用產(chǎn)品。我們知道，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段之后，原有的營銷手段可能會(huì)遭遇瓶頸，而這時(shí)必須啟動(dòng)更高的營銷戰(zhàn)略才能進(jìn)一步提升品牌。以e代駕為例，很多人都知道，e代駕的地推能力相當(dāng)強(qiáng)大，其成熟的地面推廣模式已經(jīng)成為O2O行業(yè)爭相仿效的對(duì)象，很多餐廳的餐桌或收銀臺(tái)前都有e代駕的代駕服務(wù)廣告或名片，而且不少餐廳還擺放著印有e代駕的牙簽和紙巾盒等。不過，大規(guī)模的“地面”戰(zhàn)爭必須配合大量的“高空”轟炸才更有效，而這次e代駕啟用兩大品牌形象代言人，很可能就是營銷空戰(zhàn)的開始，后續(xù)很可能將會(huì)有密集廣告投放有助于建立品牌知名度，繼而來幫助帶動(dòng)地面推廣工作的全面推進(jìn)。

其二，明星代言可以促進(jìn)品牌升級(jí)再造。無論是找明星代言，還是老板親自站臺(tái)，這只是品牌塑造的第一步，而如果放大明星的聚眾效應(yīng)，以及借助老板來擴(kuò)大品牌知名度，這背后則意味著大量的廣告投放。而企業(yè)找明星代言的另一種訴求是希望借助明星來提升品牌形象，繼而達(dá)到更高的戰(zhàn)略訴求。一般來說，在公司上市前，或者新產(chǎn)品上市時(shí)，或者是醞釀新的戰(zhàn)略行動(dòng)時(shí)，企業(yè)才會(huì)進(jìn)行大量的廣告投放來提高品牌曝光度，繼而一破打響。顯然，這次e代駕邀請明星做代言在這方面也有顯著訴求，而這次明星代言的背后肯定會(huì)有后招，之后緊隨而來的就是新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的推出。

其三，明星代言背后是品牌間的競爭升級(jí)。顯然，互聯(lián)網(wǎng)公司邀請娛樂明星作為品牌代言人大打品牌戰(zhàn)，不僅僅是一場進(jìn)攻戰(zhàn)，也是一場防御戰(zhàn)。還是以e代駕為例，作為一家代駕O2O創(chuàng)業(yè)公司，盡管占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)代駕市場90%以上的份額，但是最近正面臨著新的挑戰(zhàn)，特別是滴滴主導(dǎo)與快的合并之后，快速的將打車服務(wù)向?qū)＼嚒㈨橈L(fēng)車、快車等領(lǐng)域復(fù)制，甚至最近還開始在滴滴打車軟件上招募代駕司機(jī)，意在搶占e代駕的市場。而在這種情況下，e代駕自然是希望能夠通過邀請明星代言人將品牌快速傳遞給更多的消費(fèi)者，繼而占據(jù)代駕O2O市場的第一高地，從而對(duì)新進(jìn)入市場的互聯(lián)網(wǎng)代駕新品牌形成品牌阻擊。

明星代言vs老板站臺(tái)，品牌到底該如何塑造？

另一方面，與58同城、e代駕等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邀請明星做代言不同的是，諸如聚美優(yōu)品、獵聘網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)讓自己的老板親自站臺(tái)做品牌塑造也曾經(jīng)是一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常用的方式。而這兩種不同的品牌塑造方式，究竟誰高誰低呢？我們不妨從營銷性價(jià)比、傳播廣度和負(fù)面效應(yīng)等多個(gè)角度來綜合考量一下。

1、明星代言花費(fèi)多，老板站臺(tái)更省錢

首先，一盡管老板親自站臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)省掉一大筆的明星代言費(fèi)用，但有品牌卻有不能引爆的風(fēng)險(xiǎn)。目前為止，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中老板站臺(tái)最為成功的僅有聚美優(yōu)品一家而已，當(dāng)時(shí)作為80后一代的創(chuàng)業(yè)楷模聚美優(yōu)品CEO陳歐憑借不錯(cuò)的外形條件以及出色廣告文案“陳歐代言體”，成功的將聚美優(yōu)品的品牌進(jìn)行了塑造和提升，這也為聚美優(yōu)品后續(xù)成功上市奠定了基礎(chǔ)。不過，可能并不是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都適合請老板親自站臺(tái)來塑造品牌，如果老板本身缺乏個(gè)人魅力和感染力，或者外形條件欠佳，顏值不高，勉強(qiáng)為企業(yè)站臺(tái)可能并不會(huì)達(dá)到理想的效果，這時(shí)企業(yè)就需要審慎對(duì)待，否則的話，巨額廣告費(fèi)打水漂的危險(xiǎn)。

2、明星品牌效應(yīng)強(qiáng)，老板個(gè)人辨識(shí)度低

其次，為自己企業(yè)站臺(tái)的老板必須自身有很強(qiáng)的品牌美譽(yù)度，才有可能帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升，而邀請優(yōu)質(zhì)的明星偶像做企業(yè)代言就是一種更為穩(wěn)妥的品牌塑造方式，畢竟每個(gè)優(yōu)質(zhì)的明星偶像都有很強(qiáng)的人氣和個(gè)人品牌辨識(shí)度，企業(yè)如果能夠選對(duì)符合自身企業(yè)和品牌氣質(zhì)的明星代言人，就能夠恰到好處的傳播品牌。就如這次e代駕邀請黃曉明和宋丹丹做品牌代言人，一個(gè)是很多中青年女性心目中的陽光型男和完美偶像，另一個(gè)則是家喻戶曉的春晚喜劇明星，兩位明星代言人在個(gè)人形象形成的強(qiáng)烈對(duì)比反差不但能夠形成營銷的傳播點(diǎn)，同時(shí)也能覆蓋到不同的受眾群體，確保品牌能夠直達(dá)用戶的心中，可以說是代言人雙保險(xiǎn)。

3、明星有傷害品牌風(fēng)險(xiǎn)，老板關(guān)注度低

最后，企業(yè)選定品牌代言人還要考慮風(fēng)險(xiǎn)因素。因?yàn)橐坏┻x定品牌形象代言人，也就意味著企業(yè)與代言人的聲譽(yù)一榮俱榮，一損皆損，因此選擇企業(yè)代言人需要非常謹(jǐn)慎，不僅僅需要考慮代言人的氣質(zhì)和形象是否與企業(yè)一貫堅(jiān)持的產(chǎn)品風(fēng)格相匹配，更要防止明代言人的負(fù)面新聞?chuàng)p害品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。

從這個(gè)角度上看，明星和老板都有這方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如吸毒、離婚等，但是明星負(fù)面可能對(duì)企業(yè)的品牌傷害更大，而老板由于個(gè)人關(guān)注度較低，盡管傷害品牌的風(fēng)險(xiǎn)較小，但是同樣也不利于正面事件對(duì)外的傳播。所以，我們可以看出，這次e代駕選擇黃曉明和宋丹丹，很可能是綜合考慮的結(jié)果，黃曉明和宋丹丹各自都擁有長期良好的熒幕形象，積極、樂觀、健康、充滿正能量，熱心社會(huì)公益事業(yè)等，很可能是e代駕選擇他們的主要原因。

總而言之，無論是選擇邀請明星代言，還是讓老板親自站臺(tái)，這還只是品牌塑造的第一步，最終選擇讓誰站臺(tái)可能還是要結(jié)合自身企業(yè)的品牌和產(chǎn)品屬性，而當(dāng)越來越多的企業(yè)嘗到甜頭之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聘請明星代言人或?qū)⒗习逋葡蚯芭_(tái)都可能成為常態(tài)。不過，如果企業(yè)希望借助明星或老板的個(gè)人品牌知名度快速形成爆炸式傳播，這背后還意味著大量的廣告投放。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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