文/李東樓(lidonglou)
每年的4月23日，是一年一度的世界讀書日，這是一個各大閱讀APP、讀書頻道以及傳統(tǒng)書店等一切與閱讀有關的產(chǎn)品或品牌，借勢擴大品牌知名度的絕佳機會。不出意外，各個閱讀app、各大門戶網(wǎng)站的讀書頻道以及一些線下書店都紛紛在這一天發(fā)起閱讀活動。
以往，大多數(shù)企業(yè)或組織發(fā)起的這類節(jié)日營銷活動基本上都沒什么新意，方法和手段基本上在可預測的范圍內(nèi)，無非都是圍繞著推薦好書、送書等這些老套路的表面化活動。不過，世界讀書日期間，有幾家公司的借勢營銷活動還是可圈可點的，比如網(wǎng)易云閱讀發(fā)起的“閱讀馬拉松”系列活動，還有天貓聯(lián)合吳曉波、羅永浩、馬東等11位文化娛樂明星發(fā)起的5小時讀書分享，以及kindle聯(lián)合《生活》雜志辦的閱界活動等等。下面東樓不妨針對以上提到的三家公司在世界讀書日期間的發(fā)起的營銷活動做一些分析解讀，來看看他們在營銷方面都有什么亮點和槽點。
借勢世界讀書日， 他們都做了什么？
我們先來看網(wǎng)易云閱讀。早在幾天前，網(wǎng)易云閱讀就開始了世界讀書日的預熱活動，通過精心制作的h5報名頁面吸引用戶報名其與中國移動旗下的咪咕閱讀一起聯(lián)合發(fā)起閱讀馬拉松的活動。在4月23日當天，網(wǎng)易云閱讀更是邀請了包括知名導演兼作家彭浩翔、內(nèi)地知名漫畫家十九番、刀刀狗形象創(chuàng)作者慕容引刀、人氣專欄作家夏小暖、網(wǎng)文圈顏值擔當柴特兒、Coser大神黃山、詩人張海龍等10位不同領域的名人嘉賓來到現(xiàn)場，與觀眾一起分享讀書心得，進行親密互動。
再來看下天貓。天貓的做法一方面在線上展開天貓讀書節(jié)促銷活動，同時在在4月23日當天邀請到了羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇、財經(jīng)作家吳曉波、讀庫創(chuàng)始人老六、錘子科技CEO羅永浩、真格基金創(chuàng)始人徐小平、《舌尖上的中國》總導演陳曉卿、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺、米未創(chuàng)始人馬東、著名導演王潮歌、趁早創(chuàng)始人王瀟等11位明星大咖，進行5小時線上讀書分享，并通過旗下的網(wǎng)絡視頻平臺優(yōu)酷向網(wǎng)友同步直播這次讀書會。
最后來看下kindle。Kindle在4月21日在其官方微信首先推送了一條《亞馬孫摯愛閱讀月》消息，拉開其讀書日營銷活動。Kindle在4月23日-5月8日期間在上海新天地閱讀空間，與生活雜志合作邀請了7位作家舉行讀者見面會以及3場夜讀活動，同時在亞馬遜網(wǎng)站發(fā)起暢銷書滿減促銷活動。
以上，我們可以看到這幾家的營銷活動設計方面，有幾大共同點，第一，這三家企業(yè)不約而同都要邀請了明星嘉賓，這說明，作家、明星、網(wǎng)絡大神等公眾人物的參與無疑是最能營銷活動當中最能夠吸引人眼球的；第二，都將微博、微信等社交化媒體已經(jīng)成為首選傳播渠道，這說明社交化媒體在營銷活動當中的傳播地位不可缺少，甚至已經(jīng)高于電臺、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體；第三，三家都聯(lián)合了合作伙伴共同發(fā)起活動，而不是唱獨角戲。
借勢世界讀書日，四點營銷啟示
雖然，三家在邀請嘉賓、聯(lián)合合作伙伴和社交化媒體傳播等方面有一些共同點，但這其中由于企業(yè)愿景不同和營銷的訴求不同，還有更多的不同點，而這導致了在營銷效果的差異，其實這更能給我們以啟發(fā)。
第一，借勢營銷不能僅僅局限于線上傳播，更應該結合線下活動。我們看到，相對于大多數(shù)閱讀網(wǎng)站和讀書頻道的營銷重心放在線上，網(wǎng)易云閱讀和kindle則在發(fā)起了線下活動。以網(wǎng)易云閱讀為例，其不僅在線上通過當下人們更喜聞樂見的h5頁面的方式，吸引用戶報名和傳播活動，同時還在活動前啟動對于原創(chuàng)作者的生存狀況調(diào)查，并在節(jié)日期間發(fā)布報告，引起社會對于網(wǎng)文原創(chuàng)作者的廣泛關注。此外，精心策劃了閱讀馬拉松這樣具有新意的活動，并聯(lián)合多家主流媒體對于活動進行直播和報道，進一步增大活動的影響力。而kindle也不例外，除了微博和微信等社交媒體上傳播閱界活動外，還在上海閱讀新天地空間推出線下活動。
實際上，即使在今天網(wǎng)絡媒體高度發(fā)達的時候，線下活動對用戶的影響力依然不可忽視。這值得很多企業(yè)借鑒和反思，有時候我們做營銷活動是不是太過依賴于線上媒體的傳播，線上媒體的好處在于傳播速度極快，但是壞處就是人們看過即忘，并不能留下深刻的記憶，而更深入的對用戶的傳播和洗腦并不能脫離開線下活動。顯然，營銷不能局限在線上自嗨，更多的應該走到線下，做一些實際的落地活動，讓用戶真切感受到品牌就在身邊。
第二，線上營銷不能局限于社交化傳播，而忽略傳播渠道創(chuàng)新。我們看到多數(shù)閱讀網(wǎng)站和讀書頻道的營銷活動都是將重心放在社交化傳播，而忽略了其他媒體的傳播價值以及對于傳播渠道的創(chuàng)新。比如kinde的閱界活動僅僅在微信和微博上進行了告知，顯然這并不能廣泛的覆蓋用戶。而在這次營銷渠道創(chuàng)新方面，天貓和網(wǎng)易云閱讀都進行在線直播，天貓主要通過優(yōu)酷進行線上視頻直播明星的六小時讀書分享，而網(wǎng)易云閱讀的直播平臺則更加豐富，活動當天，在包括網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易青果、咪咕讀書、咪咕學堂等四家直播閱讀馬拉松活動，而網(wǎng)易新聞客戶端直播期間更是吸引6萬多人次前來參與實時互動。此外，網(wǎng)易云閱讀則充分利用浙江之聲、人民日報這樣的主流媒體為自己傳播和背書。
實際上，即使在今天社交媒體高度發(fā)達的時候，傳統(tǒng)媒體對用戶的影響力依然不可忽視。這值得很多企業(yè)借鑒和反思，有時候我們做營銷活動是不是太過依賴于社交媒體的傳播，社交媒體的好處在于傳播速度極快，但是壞處就是人們看過即完，并不能留下深刻的記憶，而更深入的對用戶的傳播和洗腦并不能脫離開線下活動和在全媒體平臺上的傳播，尤其是在直播興起的當下，更應該重視新興媒體的作用。此外，除了社交媒體之外，主流媒體的傳播依然不可或缺，特別是這種需要全民參與的活動，更應該有主流媒體進行廣泛傳播和背書。
第三，營銷活動必須接地氣，不能曲高和寡。上面提到，這三家都不約而同都請到讀書明星前來助陣，不過嘉賓方面卻有很大的不同。相對來講，網(wǎng)易云閱讀和天貓邀請到的讀書明星更受歡迎也更接地氣，特別是網(wǎng)易云閱讀邀請了導演、漫畫作者、網(wǎng)文人氣作家、Coser大神等不同領域的嘉賓，無疑擴大了其活動的影響力，吸引了更多的90后的年輕人參與互動，活動現(xiàn)場更是擠滿粉絲和讀者。而kindle發(fā)起的閱界活動相對來說透露著一點高冷，邀請了的作家大多數(shù)屬于小眾書作者，盡管凸顯了產(chǎn)品的逼格，但是從現(xiàn)場活動效果來看，比較冷清，而在微博上基本上也鮮有人對這個活動進行傳播互動。
實際上，當前我們的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，網(wǎng)絡閱讀已經(jīng)成為人們主要的閱讀習慣，而更多的年輕讀者已經(jīng)習慣通過手機閱讀網(wǎng)絡文學、漫畫等，相較于一些紙質(zhì)書作家，一些網(wǎng)文、漫畫等大神嘉賓對來說更熟悉，更容易拉近距離，從而影響他們的讀書行為。在這一點上，網(wǎng)易云閱讀給我們的營銷啟示就是營銷應該根據(jù)目標對象選擇“代言人”，只有更接地氣和更具有廣泛影響力的意見領袖才能夠感召更多人的參與到活動當中，從而達到傳播效果。
第四，借勢營銷應該有情懷，創(chuàng)造社會價值。企業(yè)做營銷活動時必須講一點情懷，不能將自己的營銷目標和范圍限定在自身產(chǎn)品和品牌的曝光這樣狹隘的世界里，而是更多的應該釋放一些人文關懷，讓活動具有更多的社會意義和現(xiàn)實價值。
我們可以看到，在這次營銷活動當中，天貓和亞馬遜kindle更多的為自己的線上電子書促銷活動造勢，而網(wǎng)易云閱讀則借機對外打造自身原創(chuàng)IP孵化平臺的品牌形象。實際上，作為一個相對生僻的節(jié)日，很多人對于世界閱讀日的由來以及發(fā)展并不太了解，更不用提知道世界讀書日的目前所提倡的精神和意義了，企業(yè)在做營銷時若能回歸初心，結合自己的產(chǎn)品或品牌，為節(jié)日增加一些新的內(nèi)涵和意義可能效果更好。
顯然，網(wǎng)易云閱讀在這方面做得更好。在當下IP大熱的浪潮當中，如今的網(wǎng)易云閱讀早已不再單純是一個在線閱讀平臺，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一個原創(chuàng)IP孵化平臺。就在4月23日世界讀書日當天，網(wǎng)易云閱讀發(fā)布了《2016網(wǎng)絡文學原創(chuàng)作者生存報告》，報告當中對于網(wǎng)文作者現(xiàn)狀、網(wǎng)文創(chuàng)作環(huán)境等進行關注，凸顯對當下網(wǎng)文作者的關注和關懷，并且通過h5頁面在各大社交媒體上廣泛傳播，讓人們更加了解網(wǎng)文作者的創(chuàng)作艱辛和不易，繼而喚起人們對于原創(chuàng)版權的保護。而這一報告的h5頁面在獲得網(wǎng)友的共鳴之后，在微信朋友圈等社交媒體上傳播極廣，使得網(wǎng)易云閱讀在4月23日這一天在百度指數(shù)上的搜索次數(shù)達到了7日峰值。
實際上，企業(yè)做借勢節(jié)日營銷時，不應該單純消費節(jié)日，更多應該為節(jié)日增光添彩，特別是像世界讀書日這樣正能量的節(jié)日，應該借助營銷活動期間的用戶關注度，進一步推廣和擴大節(jié)日的影響力，并將其節(jié)日里所包含的真正內(nèi)涵傳遞給更多人，創(chuàng)造一些社會價值。
結束語
今年世界讀書日期間，各家企業(yè)發(fā)起的閱讀馬拉松等一系列線上和線下營銷活動總體還是讓人眼前一亮，值得我們好好分析和借鑒。其實說到底，一個成功的借勢營銷或者節(jié)日營銷，方法和策略永遠都是次要的，最重要的還是格局和情懷。
特別是近年來，很多所謂的借勢營銷或節(jié)日營銷越來越陷入俗套，很多企業(yè)在借勢節(jié)日做營銷的時候，都是隨便做個圖片，堆砌點文字，朋友圈上刷刷屏，就表示這個節(jié)日我們借到勢了，活動很成功。這頂多是自嗨，不但激不起網(wǎng)友的共鳴，甚至有時候還讓人反感，對于網(wǎng)友來說，既然你不夠真誠，那也就只能選擇忽略和無視了。
李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點
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